喜茶急了？

詹丹晴　徐冰倩　陈盈珊

近日，巨星传奇集团有限公司（下称“巨星传奇”）向港交所递交上市申请，这也是自2021年9月以来，巨星传奇第三次递交招股书。

主打高端、直营策略的新茶饮龙头喜茶，要换策略了。

11月3日，喜茶对外宣布，计划在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。换言之，喜茶将开放非一线城市加盟业务。同时，喜茶也关闭了旗下原本主打下沉低价策略的喜小茶门店。

开业两年后喜小茶关闭所有门店

10月底，喜茶旗下平价茶饮子品牌“喜小茶”在广州的最后一家门店关闭了。

位于广州北京路商业区的喜小茶正式关闭，吸引了一些消费者前往打卡。这是喜小茶于2020年11月底在广州开设的第一家门店，开业初期就创下了单日销售额近6万元的纪录，次月销售额突破80万元，日均销售超2000杯。

除了这家门店外，南都湾财社记者搜索大众点评网发现，喜小茶所有门店的经营状态都显示“歇业/关闭”。喜小茶小程序目前也已暂停服务，官方微信公众号最后一篇推文发布时间为7月20日。

喜小茶最后一次开新店是在今年1月。当时最先落地门店的深圳地区已经搜索不出喜小茶的门店。记者随机切换至中山市的门店也已经显示“歇业关闭”。

根据南都湾财社记者不完全统计，截至全部关闭前，喜小茶约有26家门店，分布在广东7大城市。

11月2日，喜茶相关负责人向南都湾财社记者确认了喜小茶关店的事实，“随着喜茶价格调整，喜小茶已经完成其历史使命。”

对于喜小茶集体“下线”，喜茶相关负责人告诉南都湾财社记者，喜小茶是喜茶在产品和价格带等方面做出的新探索和努力。在实际的发展中，喜小茶通过优质的原材料与创新的产品研发，拉升了行业同价格带产品的品质天花板。两年多來，喜小茶为喜茶的发展积累了宝贵经验，形成了新的能力，也让喜茶看到了更多可能性。随着喜茶价格调整，喜小茶已经完成其历史使命，喜小茶探索出的宝贵经验和积累，将很好地支持喜茶未来持续为消费者带来“真品质，不昂贵”的体验。

从产品价格层面看，自今年2月喜茶宣布降价以来，喜茶售价15-25元产品占比超过60%，而且，喜茶当时也透露未来将陆续推出“1”字头的饮品，这跟喜小茶所处的“8-16元”价格带无疑有所重合。

喜茶价格下探，喜小茶完成历史使命

喜小茶是喜茶于2020年4月推出的子品牌，相比起喜茶售价在25-30元一杯的茶饮，喜小茶走的是平价路线，售价在8-16元之间，整体店面较小，顾客即取即走。

喜小茶运营以来一直只在广东省内开店。

根据2021年5月19日，喜小茶发布的《喜小茶一周年小报告》，创立一年来，喜小茶在深圳、广州、东莞、中山、佛山和惠州6大城市开店22家，其中，广深两地门店占比超68%。创立一年来，喜小茶卖出饮品280万杯。

回顾喜小茶的品牌发展历史，距离其在深圳华强北开出的首店过去了两年半多的时间。据了解，喜小茶品类除了喜茶有的鲜奶茶、果茶、纯茶等，其主打产品会与喜茶的芝士水果茶进行差异化布局。

当时，外界对喜小茶的认知多认为其是用更低价位的产品去占领下沉市场及一二线城市中的非核心地带。

不过，今年初，喜茶开始对产品进行价格下调，有消费者反馈降价幅度大致在1-7元，并且在“喜茶GO”的小程序菜单栏上还出现了“要平价”和“要简单”的分类菜单。其中“要平价”一栏甚至出现了单价9元的纯绿妍茶，而这一系列产品最贵也不超过21元。

当时，喜茶方面强调，其主流产品价格带长期维持在19-29元之间，喜茶并非所谓高价茶饮，调价也是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作。

艾媒高级分析师王清霖当时表示，喜茶降价的主要原因是现阶段茶饮的竞争依然特别激烈，虽然经过几年的发展，喜茶和奈雪被视为行业头部，但是从店面数量、经营利润、产品独特性和竞争力等方面来看，两家企业都没有形成绝对优势。并且现阶段茶饮消费市场已经基本饱和，短期内很难实现飞跃。推出降价策略，既能符合当前大的价值观和青年用户追求性价比的消费模式，也能一定程度地引导和修正企业形象。

不难发现，其实在价格调整后，喜小茶的产品价格区间和喜茶的价格区间开始出现重合，原本需要喜小茶对应价位产品去承接的市场如今也可以由喜茶“兼任”。有业内人士向南都湾财社记者表示，在积累了一定的经验后，喜茶将资源集中在主品牌也是比较合理的战略思路。

在喜小茶关闭后，喜茶运营的茶饮品牌就只剩“喜茶”一个。不过，喜茶通过投资的方式成为多个饮品的股东。2021年2月，喜茶投资了果汁品牌野萃山，并成为控股股东，同年2月，喜茶投资了精品咖啡Seesaw，持股4.73%；10月，喜茶又投资了新茶饮品牌和気桃桃，并成为持股5%的股东。

创立十年来喜茶首次开放加盟

全线关闭子品牌“喜小茶”后，喜茶还要在非一线城市开放加盟。

南都湾财社记者从招聘网站上了解，喜茶关联公司正在深圳招聘“事业合伙管理经理”岗位，该岗位需具备三年以上知名连锁行业加盟商管理经验，岗位职责包含协助跟进事业合伙门店的开店进度等。

这则招聘信息引发了业界对喜茶要开放加盟的猜想。11月3日，喜茶相关负责人向南都湾财社记者确认，喜茶“将在非一线以合适的店型展开事业合伙业务。喜茶会对事业合伙人进行严格筛选和充分赋能，并将在品牌、产品、品控、食安、营运、培训、供应链等方面为事业合伙人提供支持。”

喜茶初期将以单店的形式与事业合伙人合作，这和其他茶饮品牌的单店加盟形式比较接近。

喜茶方面透露，喜茶已建立了业内最严格的事业合伙人筛选标准和完善的培训考核流程。事业合伙人需要在门店工作超过3个月，具备产品制作、门店运营等综合能力和高度的责任心，并且充分理解和认同喜茶的品牌精神和企业文化。

南都湾财社记者了解到，目前多个茶饮品牌在招募加盟商时会对加盟商进行面试面谈、门店选址考核、培训等，但不会要求其先在门店工作。

不久前申请上市的蜜雪冰城在招股书中就透露，蜜雪冰城会对加盟商进行选址和加盟投资评估，省会城市加盟费用约1.1万元。喜茶方面则未透露喜茶事业合伙人的资金要求。

自2012年在江门创立以来，喜茶一直坚持直营路线。2020年4月，喜茶平价子品牌喜小茶开业后不久，曾多次被传出要试水加盟，但是均被喜茶辟谣了。喜小茶始终没有放开加盟。

对此，上海啡越咖啡有限公司董事长王振东向南都湾财社记者分析称，喜茶关闭喜小茶，用主力品牌攻占下沉市场，是策略上的调整。在下沉市场，喜茶拼“平价策略”很可能拼不过蜜雪冰城梦，所以喜茶很可能改变低价策略，借由合伙人制度来撬动。

喜茶方面向南都湾财社记者透露，未来到低线城市开店，喜茶并未打算对旗下不同价格产品的比例做很大的調整。

瞄准低线城市，“合伙”开店

比起早早放开加盟的众多茶饮品牌，喜茶的门店数量并不多。

根据喜茶提供的数据，截至目前，喜茶在全国70多个城市拥有门店800多家，北上广深杭的门店数占比较多，喜茶今年开店、关店数量持平。

这个门店总数略低于同喜茶品牌价格定价比较接近的奈雪。根据奈雪最新发布的运营数据，截至2022年9月30日，奈雪在全国拥有门店973家。奈雪同样采用直营模式开店。

而门店数量上千家的茶饮品牌有17个，除此之外，根据窄门餐眼的数据，益禾堂、Coco都可、沪上阿姨、茶百道、书亦烧仙草、古茗、蜜雪冰城品牌的门店数量均在4000家以上，蜜雪冰城门店数量甚至突破2万家。

江湖人称“雪王”的蜜雪冰城，卖着七八元一杯的奶茶，却靠给2万多名加盟商卖食材、设备、包装以及店铺授权管理费，躺赚供应链的钱。是加盟商为蜜雪冰城“奉献”了绝大部分营收。蜜雪冰城的这本生意经，很难说不会令喜茶、奈雪眼红。

此次放开合伙人制度，喜茶瞄准的是非一线城市。喜茶方面透露，目前喜茶在三四线城市开店的呼声很高。

王振东对此表示看好，他告诉南都湾财社记者，合伙人制度可以减轻喜茶的资金压力，而且借用当地合伙人的资源优势，还可以撬动一些优质物业资源。

一名不愿具名、从事餐饮加盟咨询业务多年的人士则告诉南都湾财社记者，茶饮赛道上挤满了各种品牌，在低线城市，喜茶并无优势可言。喜茶的加盟费用、加盟门槛会比其他茶饮品牌高很多，非一线城市愿意加盟的人可能会比较少。而且，喜茶产品定位在低线城市很可能不满足消费需求。“喜茶这时候放开加盟，很可能是为了回血。”

在华南地区某二线城市经营多家茶饮店的杨烁（化名）同样告诉南都湾财社记者，对于喜茶而言，如果单店的经营利润覆盖不了成本，出于品牌辐射、闭店影响的考虑，可能还能坚持营业，但是在加盟费用、开店资金较高情况下，个体加盟商很难承受住亏本的压力，喜茶的合伙人制度可能会增加其闭店率。

杨烁表示，“喜茶在员工培训、产品研发、品牌宣传方面具有比较大的优势，喜茶刚开始到低线城市开业时，一定是会比较火爆的。不过，久而久之的，在当地已经站稳脚跟的茶饮品牌，还是会因为性价比、客户黏性等因素，继续着他们自己的生意。”

如今，喜茶的这一系列新举措，是否盈利承压下的“续命”操作？又或者，借力下沉开拓，为高估值提供更足支撑？