中国亲情题材电影营销策略分析

何亦淳

中国电影在国际电影舞台上取得了不少光彩夺目的成就，而亲情题材在电影内容中又占据多数。近年来，优质的亲情题材电影层出不穷，如《快把我哥带走》《了不起的老爸》《关于我妈的一切》等，但他们却面临着同样的困境：好故事不卖座，亲情题材存在票房瓶颈;观众存在刻板印象，让亲情故事关联沉重话题。这样的困境直到2021年《你好，李焕英》这种现象级爆款的出现才有了解决方案。

由于在中国悠久的传统文化中，“家天下”“百善孝为先”的思想给“亲情”贴上了传统、严肃、沉重的标签，导致以亲情为题材的电影让许多年轻人望而却步，这让亲情题材电影陷入了“叫好不叫座”的困境，但在2021年年初，却有一部电影杀出重围，在众多亲情题材电影中脱颖而出，成为爆款——就是电影《你好，李焕英》。该电影作为2021年春节档电影最大的黑马，获得了54.13亿票房，成为中国电影史票房的第三名、中国亲情题材类电影票房第一名。针对以上情况，我提出了以下问题：经历了2020年新冠疫情的暴发和肆虐，该电影为何仍然能取得如此高的票房成绩？该电影的票房成绩与电影营销策略的选择是否有关系？作为亲情题材的国产电影，为什么《你好，李焕英》能“出圈”，别的类似题材电影却不能？《你好，李焕英》对于国产亲情题材电影营销有什么启示？

一、国产亲情题材电影营销现状分析

（一）国产亲情题材电影营销语境

1.亲情题材电影营销的“失序”

中国亲情题材电影营销的“失序”主要体现在电影内容、情感的“同质化”上。亲情题材电影在拍摄上具有成本低、回报率高的特点，所以导致大量影视制作公司将资金投入该类题材的创作中，久而久之亲情题材的内容就趋向同质化，这也必然会导致电影市场陷入无序竞争或恶性竞争，大家在争夺有限的资源和市场时，会过分注重营销手段，将功夫用在电影之外去争夺市场份额和受众群体，使得营销凌驾于电影作品之上。同时，内容的同质化也会导致情感的同质化，随着同质化内容生产的逐渐增多，观众就会对该类题材产生麻木感，甚至延伸出厌恶感，最终导致电影票房不理想的结果。

2.亲情题材电影营销的“失语”

中国亲情题材电影营销的“失语”主要体现在合理、科学、可复制的营销策略稀缺。营销环节的断裂和营销理论的欠缺是导致中国亲情题材电影营销失语的重要根源。从目前的情况看，我国的电影营销策略还缺乏科学的、系统的理念，主流营销还依赖于热点、流量的带动，跟风现象明显;许多电影缺乏前期规划和铺陈，营销链路短，电影营销目的较单一，只是停留在影片在院线的利润最大化上。这种营销方式更像是为了营销而营销的产品广告。

总体来看，我国国产亲情题材电影营销劣势明显，在全国市场中还处于失语状态，不能适应不断变化的新时代对电影产业的发展要求。

（二）问题分析

1.亲情故事关联沉重话题

亲情题材讲述的故事往往都是承载着感人的、奉献的情感，给予观众的印象都是“会流泪”“煽情”甚至是“悲伤”的，很多的影片都会用“子欲养而亲不待”的主题作为主打的营销宣传点，影片内容也常常围绕着生死、病痛、付出、离别等较为沉重的话题，而走进电影院的观众大部分是想要放松心情、缓解压力，这样较为沉重的话题会让广大观众产生畏惧感，甚至会因为情感需求没有得到满足而衍生出“烂片”的评价。如《了不起的老爸》讲述了父亲为了得有罕见疾病的儿子的“马拉松”梦想而付出的故事;《关于我妈的一切》讲述了女儿在得知母亲身患癌症以后渐渐与母亲和解的故事;《我的姐姐》则讲述了失去父母的姐姐，在面对追求个人独立生活还是抚养弟弟的问题上选择的故事。

这些故事分别讲述了父子、母女、姐弟之间打动人的“好故事”，但是却没有收获高票房和高口碑。在《了不起的老爸》的众多评价里，除去词语内容为非评价性的词语，影片负面评价排行前三名的热词有“烂片”“强行煽情”“劇情老套”等词;《关于我妈的一切》中排行前三名的热词有“不好看”“太难受”和“煽情”;而《我的姐姐》中负面评价热词排行前三的是“不好看”、“垃圾剧情”“强行煽情”。这些负面评价虽然只占总评价的很少一部分，但是也足以反映亲情题材电影所存在的“强行煽情”“剧情老套”的通病。

2.亲情题材电影受众面狭窄

亲情题材电影存在票房瓶颈，主要原因是该题材电影的受众面狭窄。票房是由走进影院观影的观众所创造的，所以电影受众的消费能力在一定程度上决定了票房的高低。从灯塔专业版APP的数据来看，除《了不起的老爸》以外，亲情题材类电影主要受众人群是受教育程度较高的年轻女性。女性对于情感的敏感度更高，所以更容易选择温情的电影来观看。而女性的消费习惯通常是频次高、价格低的，在不同城市、不同档期的电影票单价也是有显著差异的，也就是说，选择进入影院观看亲情题材的女性只是电影票单价较低地区的少部分人，这也就直接导致观众基数下降，从而影响票房突破瓶颈。

二、《你好，李焕英》的营销策略分析

《你好，李焕英》将微博作为营销推广的主阵地，在不同的影片宣传时间段精准地选择了不同的营销内容进行宣传，让这部贾玲转型导演的处女作凭借高口碑，以漂亮的姿态完成了在春节档的逆袭，是当之无愧的黑马。

从微博热搜来看，该电影在话题的选择上可分为主创向、剧情向、情感向三个方向。主创向主打主演明星本身，是注意力经济下最好的话题法则，在这个方向上该片的营销布局呈现出了清晰的内容认知和阶段打法的变化。在映前主打“贾玲和沈腾”的“王牌兄妹”组合，通过综艺节目《王牌对王牌》中两位主演已经积累的人气以及曝光度，提升电影曝光度;在映后阶段，话题重点转移至“贾玲和张小斐”这对母女的扮演者，#张小斐演技#、#贾玲张小斐的神仙友谊#、#张小斐的那句我宝#等多个话题更契合影片的内容，有助于观看过电影的受众参与探讨，以剧情内容为主进一步激发观众对影片细节的挖掘和情绪感受，用喜剧、穿越、动人故事的魔幻结合，给观众带来新奇感。#妈妈原来什么都知道#、#你好李焕英细节#、#李焕英结尾给妈妈买了敞篷车#等剧情类热搜用剧情内容触达情感，催生了后续情感话题的出现。情感话题的出现进一步放大影片亲情动人的这一特质，也点燃了未观影群体的好奇心：《你好，李焕英》到底为什么好哭？喜剧电影为什么能让人泪流满面？借助微博热搜，用户对于《你好，李焕英》的认知从映前的喜剧电影、好笑，到了映后的感动电影、好哭，无形中更深层击中用户。这样的认知转变自然平稳，也让影片的口碑发酵持续升温。

从《你好，李焕英》的成功，我们可以看到：在更多新媒体平台快速崛起的今天，微博作为引导电影口碑与舆论风向的社交媒体平台，其强社交属性、口碑发酵与跨界传播的全链路营销优势依旧无可取代。

三、国产亲情题材电影营销对策

（一）《你好，李焕英》的营销策略优化

1.围绕主题制定精准营销策略

从《你好，李焕英》的营销案例来看，策略制定不精准的部分只占总营销策略的少数，所制定的策略不精准的原因主要是联动品牌与《你好，李焕英》电影内容的关联程度低，观众没有“代入感”，导致相关活动营销效率低。《你好，李焕英》的主题元素包括但不限于母女、80年代、穿越等，根据这些元素，可以制定如邀请福利院的孩子们免费看电影的公益活动、《你好，李焕英》穿越主题的亲子游乐园等活动，既拓展了受众面，又使观众能更好地理解电影所表达的情感。还有电影中令人印象深刻的电影道具如电视机、二八大杠、一盒毛豆也可以和电视品牌、单车品牌、零食品牌联名，推出“李焕英同款产品”，既为影片做宣传，又加深了观众的体验感。

2.品牌营销构建“李焕英宇宙”

电影的品牌营销符合马太效应，所谓马太效应就是品牌想要在某个领域保持优势，必须迅速做大成为领域的领头羊，在回报率相同的情况下，也能轻易获得比弱小的同行更多的利益。《你好，李焕英》确实做到了迅速成为国产亲情题材电影中的领头羊，但是却没有持续产出作品，让“李焕英IP”产生品牌效应从而获得更大的收益。《你好，李焕英》可以在影片上映后，向《唐人街探案》系列电影学习，构建起“李焕英宇宙”，拍摄《你好，李焕英》系列电影。因为生死与爱是人类永恒不变的话题，所以影片可以延续情感话题，挖掘父亲故事传递良好、健康的价值观，引起广大观众的情感共鸣。在其他人物方面，可以深挖配角人物故事，让每位配角成为故事的主角，丰富人物性格使每一位《你好，李焕英》的配角都更加立体化。文化符号方面沿用80年代风格的元素，或者延用“穿越”元素，使系列电影达到视觉效果统一或者故事表现形式统一。 还可以将“李焕英IP”延伸至游戏界、话剧界，如将剧本改编后加入剧本杀的游戏当中或是改编为话剧剧本全国巡演，并让主创参与其中;更可以将“李焕英IP”投入到“周边产品”的生产中，比如胜利化工厂同款铁制水杯，李焕英主演系列人偶盲盒等，既符合年轻人的时尚潮流，又能为系列影片做二次宣传。国产亲情题材电影也可以寻找自身可形成差异化的元素与动人的情感结合，创造属于自己的“IP宇宙”。

（二）基于4I理论的营销策略

虽然《你好，李焕英》在拓宽亲情题材电影受众面的问题上对于营销策略的制定还有些许不足，但其对于国产亲情题材电影“将亲情题材关联沉重话题”这一问题上，还是有许多值得同类型电影参考和借鉴的地方。

1.基于Interesting兴趣原则的营销策略

《你好，李焕英》定档在春节，正是大片云集的时候，在这样的时期，让影片快速抢占观众的注意力是国产亲情题材电影营销成功的关键，所以在营销渠道的选择和电影热搜话题的选取上都有必要遵循4I理论的兴趣原则，兴趣原则关注营销中的“趣味性”，将营销信息的鱼钩巧妙地包裹在趣味的活动当中，这样才能保证影片能在上映后有稳定声量，并为后续的票房走高或票房逆袭埋下“引线”。所以《你好，李焕英》在上映后选择了“抖音”这个公域流量平台合作，先是放出了《你好，李焕英》电影妆容特效，大众在拍摄视频选择特效时，不经意地就会注意到电影的妆容特效，引起大众的注意力，从而达到营销推广效果。该电影妆容特效上线当天就成了抖音热门话题，大众纷纷使用该特效拍摄短视频上传，形成自然流量，特效使用人数达到了371万人。在“李焕英妆容特效”的大量传播下，官方发动KOL发起“看李焕英不哭挑战”抓住观众的好奇心，并持续为#你好李焕英看哭了#、#看你好李焕英后遗症#等话题制造热度，用大众感兴趣的方式和内容制造“兴趣点”，潜移默化地抢占了多数观众的注意力，并且在很大程度上挖掘了许多潜在观众。#你有多久没拥抱过妈妈了#等话题活动进一步强化了电影和现实中母亲的关联，#爸妈服饰穿搭大赛#活动的发起，放大了影片80年代元素。这些趣味性营销布局都在无形中向用户传递出“带父母进影院一起看李焕英”的概念，促使影片的受众群不断外延。

2.基于Interests利益原则的营销策略

利益原则就是要在营销推广过程中保证消费者的利益，滿足消费者需求，让消费者“有利可图”。《你好，李焕英》就是抓住了年轻女性对温情故事的情感需求，在影片上映前，发布#我和我妈的闺蜜照#、#假如跟年轻时的妈妈通话#的话题，让观众对片内“母女情深”的亲情产生共鸣，再对贾玲和张小斐二人片外的 “闺蜜情”进行宣传，#贾玲张小斐的神仙友谊#话题引起观众对深厚友谊的共鸣，双重情感使影片进一步破圈。同时，在“母女情”的营销话术上使用了“闺蜜”一词，比较 “母亲”一词让年轻女性更有代入感，而“跟年轻时的妈妈通话”又具有趣味性，既满足了观众的情感需求，又让整个过程充满趣味。在影片上映后，衔接前期埋下的情感向线索，影片发起 #咱爸咱妈的爱情故事#、#看你好李焕英后遗症#等话题引爆观众对爱情的情感共鸣并进一步强化亲情共鸣，观众的情感需求持续得到满足，进入影院的人持续增多，潜在观众也转化为真实观众，影片的情感价值成功地转化为商业价值。

结 语

整体来看，随着我国国产电影地位的攀升，国产亲情题材电影的发展也越来越好，电影质量有了很大提高，影片产出数量也大幅度上涨。与此同时，影视从业者也必须明白，国产亲情题材电影的迅速发展并不代表所有的优秀电影都能被大众看到，只有少数亲情题材电影能够在电影市场上熠熠生辉。因此，电影相关人员应该积极探索适合我国亲情题材电影发展的营销策略。