疫情防控常态化背景下博物馆新媒体营销探究

摘要：在新冠肺炎疫情常态化和互联网经济的双重推动下，博物馆发展中的障碍问题越发凸显。博物馆新媒体营销的显得尤为重要，通过对旅顺博物馆新媒体营销的意义、营销现状进行分析，挖掘旅顺博物馆营销传播中存在的主要问题，依托互联网数字技术和新媒体平台为旅顺博物馆的营销传播提供新思路。通过对旅顺博物馆营销策略研究，可为其他博物馆提供营销借鉴和参考。

关键词：博物馆；营销策略；新媒体营销；后疫情时代

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.24.034

0引言

2020年初，突如其来疫情席卷了各个行业，博物馆行业也是如此。根据联合国教科文组织和国际博物馆协会的研究证实，约8.5万家博物馆曾闭馆，占到全球博物馆总数的九成，平均每八家就有一家面临永久关闭。

疫情的肆虐下中国的博物馆行业也深受影响，为了应对疫情防控全国各地博物馆相继采取闭馆措施，博物馆行业被按下了暂停键。相关人才的培训、文物往来、教育讲座等活动都被迫取消。

同样的，疫情带来的不只是挑战，也有推动各行各业重新寻找其存在的价值与未来发展的方向的机遇。博物馆的挑战在于，如何在防疫的前提下有序开放；机遇则是在于互联网技术的提高。带动5G、AI、AR等的快速发展，为博物馆的数字化和新媒体营销带来了技术的支持，为博物馆未来的发展提供了新思路。

在疫情影响下，博物馆很难继续进行线下服务和营销传播。但由于新媒体平台、数字媒体技术的发展，各博物馆纷纷开始将发展的方向转到线上进行。通过新媒体新技术拓宽自身的营销渠道，融合创新线上线下服务，不断满足社会公众需求，实现自身的发展。

1相关研究概述

1.1旅顺博物馆介绍

旅顺博物馆始建于1917年，历史复杂，其发展经历了沙俄选址建基、日本建馆管理、苏联暂管、中国政府全面接收管理四个历史阶段。从一定意义上说，一部旅顺博物馆馆史就是近代中国，特别是大连地区百年沧桑的缩影。可以说，旅顺博物馆见证了日本对华战争的起始，是侵华战争中最忠诚的记录者和守卫者。

作为首批国家一级博物馆，东北地区第一座博物馆。可以说，旅顺博物馆已经超越了一座博物馆的自身价值，它更是历史的载体、历史的见证。但是由于地址偏僻、新冠疫情的影响，旅顺博物馆开始逐步淡出人们的视线。所以旅顺博物馆应该借此机会重新找回自己的地位，发挥自己传播文化的价值。

1.2新媒体营销传播优势

首先，通过新媒体营销有效拓宽旅顺博物馆的营销渠道、扩大传播的范围。有效的传播方式可以使其获得更高的知名度，改变旅顺博物馆的传播现状，促使其发展转型。

其次，促进与太阳沟景区进行深度融合带动周边环境，形成规模化的文旅景区，使其更具教育、旅游价值。同时还可以更好地展示城市的历史文化，不断吸引其他城市人群前来观看。

最后，博物馆通过营销方式中获得收益，并提高博物馆的整体实力。当前博物馆，不仅仅是社会公共机构，也是一个市场经济实体，通过IP、文创产品的打造，进行相关产品的营销也可以开辟旅顺博物馆营销传播的新方式。

1.2.1更低的成本，更快的速度

新媒体营销传播不受时间、空间的限制，传播速度快，传播费用低，相较于传统媒介可以为旅顺博物馆提供良好的传播环境，更好地节约传播所需成本。如果传播内容具有创意，也将获得消费者的喜爱，能够形成病毒式的传播，传播速度更快，覆盖面積更广。

1.2.2精准的客户定位

在“互联网+”的大数据时代，新媒体平台借助大数据分析对消费者进行精准定位和推送内容，将旅顺博物馆精准推送给对博物馆及其相关产品感兴趣的消费者，精准的客户定位更有效地进行消费者转化。

1.2.3多种多样的传播形式

相较于传统传播手段而言，新媒体有着多种多样的传播形式。例如有知识营销、视频营销、软文营销、H5营销等形式。旅顺博物馆可以根据不同传播方式的特质，对其内容的不同选择合适的传播方式进行推广。

1.2.4双向互动，锁定消费者需求

传统媒体在传播方法上更倾向于内容输出。相比之下新媒体营销更具有更强的互动性。无论是微信、微博、抖音短视频、知乎等平台，都可以在通过留言、评论等多种方式进行互动。旅顺博物馆可以根据消费者评论的内容与其进行交流，判断消费者的内在需求。

2旅顺博物馆新媒体营销现状

就目前来说，旅顺博物馆虽然早已运用“互联网+”形式，但是内容形式陈旧、墨守成规。微博、微信、抖音短视频等平台存在缺乏运营管理，公众关注度较低、互动性不强的问题。

2.1官网现状分析

官方网站问题尤为突出，随着互联网时代的发展，短视频时代的到来，人们对网站的认可度持续下降，将关注点锁定在短视频上。这对网站运营来说是一个冲击，但不代表可以放弃或减少网站运营来投身于短视频营销，官网运营至关重要。旅顺博物馆官网一直沿用以往的设计、缺乏创新，内容多以静态的图片文字为主，色调形式单一、很难激起消费者的深入了解的欲望，且部分内容没有进行及时更新，文创等栏目内容空缺。

2.2“两微一抖”现状分析

旅顺博物馆将微博、微信、抖音短视频等新媒体平台作为主要宣传平台内容较为丰富，但是缺乏创新，且将自己过于定位成诉说者而非倾听者，将自己的信息倾诉给消费者，反而缺乏了与消费者的互动。相较于其他大咖博物馆来说，旅顺博物馆的新媒体平台处于欠开发状态，微博粉丝仅有1.3万人、抖音短视频粉丝人数更是不足1100人。

2.3其他平台现状分析

如小红书、哔哩哔哩、快手、知乎等人气平台并没有驻足，营销传播覆盖不全。曾经的文创产品也如昙花一现，在仅有小部分消费者知道的情况下就消失了、至今没有形成完整的产业链，官方网站、淘宝等也没有其的踪影。

3旅顺博物馆营销存在的问题

3.1团队管理机制有待完善

旅顺博物馆的“两微一抖”管理机制存在缺失，缺少专门用于新媒体营销的人才或管理机制不当。导致长期推送的内容枯燥乏味、缺乏创新，不易调动消费者的兴趣。即使可以吸引消费者的注意，也会由于缺乏互动性，降低消费者的兴趣，打消消费者参观的念头。

3.2忽视宣传的重要性

旅顺博物馆宣传意识不强，一直将文物陈列视为重点，忽略了宣传的重要性。其营销内容为了推广而推广，很难触及消费者的消费需求，延长了其进一步发展的时间。

3.3工作人员素质偏低

工作人员多将日常工作中心集中在文物陈列、保护方面。不能及时对新媒体平台进行及时的更新，对时下热点事件更是难以把握，不能精准抓住消费者多变的消费需求。宣传内容冗长、乏味，是为了宣传而宣传。

3.4运营经费有限

旅顺博物馆作为非盈利单位，自身盈利能力较差，平时需要依靠政府补贴维持运营。在营销传播中可支配经费较少，没有多余及经费用于新媒体人才的培训以及高质量内容的制作。

3.5文创产品的发展有待提高

文创产品因为其特有的文化创意和生活实用性，在当下时代对消费者具有极大的吸引力。文创产品会使文物活起来，使博物馆元素更加有趣，使博物馆更加贴近消费者的生活。优质的文创产品不仅可以增加博物馆的收入，更会支撑博物馆的发展。

旅顺博物馆在这方面的缺失，使得旅顺博物馆无法走进消费者的生活。简单的陈列就很难得到消费者的关注。旅顺博物馆应该继续发展文创产品，促使新媒体平台与文创产品相互促进，共同为旅顺博物馆的营销传播助力。

4旅顺博物馆新媒体推广策略

从本质属性上来看是提供社会服务的非盈利机构。是历史文物、人文文化传播传承的重要载体。我国博物馆数量多，是我国博物馆事业不可或缺的力量。但是在疫情的冲击下我国多数博物馆存在的问题更为突出。例如，藏品单一，营销宣传不足，服务意识差等问题，这些问题使之运营难以为继。也使得其与其他热门博物馆之间的差距慢慢拉大。

在互联网不断发展的时代背景下，新媒体平台也逐渐成为人们生活中不可缺少的部分。对于博物馆而言，互联网不仅减少了传播过程中的成本，还可以深层次的了解消费者的喜好、传递品牌价值、接触更多潜在消费者的渠道。

曾任职北京故宫博物院院长的单霁翔老前辈也说过：“当今时代，在超级互联互通的世界里，社会交流沟通变得日趋丰富，多元化的融合，博物馆也必然融入这一潮流。”由此可见在疫情下的今天，把博物馆的传播与新媒体平台相交融，才是未来博物馆发展的新方向。

4.1新媒体平台矩阵建设

在新媒体时代下，品牌在传播过程中仅仅通过单一的媒体进行传播，效果是微乎其微的，很难提高品牌的知名度和影响力。只有通过抓住不同新媒体平台的特点，发挥它们在传播的中多方面、多层次的作用，才能产生1+1>2的效果。如微信进行消息推送、品牌推廣、维护客户关系。微博用于信息传播与客户的互动。视频平台用于传递品牌价值、吸引用户关注。淘宝用于消费者的转化以及对外宣传的口碑宣传。

4.1.1抖音、快手短视频传播

历史文物是活着的历史，通过沉寂的文字很难表达出历史的沧桑与美感。通过抖音、快手等短视频平台能将历史文物活灵活现的展示出来，消费者可以通过视频了解其中的文化，来刺激受众想要近距离接触的欲望，促使受众前来观赏。

旅顺博物馆应该与时俱进，根据时下热门话题，结合博物馆的实际内容进行视频的拍摄和制作。并且加入热门标题将视频内容精准推送给消费者，如“让文物抖起来”“云端博物馆”等标题。文物动漫化、文物知识科普、博物馆的动物等符合大众潜在需求的视频内容都是旅顺博物馆在短视频领域可以借鉴的方向。

4.1.2微信营销

微信具有门槛低、成本低、潜在客户多等特点。博物馆大多有微信公众号，在其发布活动信息，可以打造博物馆品牌形象，通过优质的内容吸引消费者的关注和传播。微信分裂式的传播也可以最大限度地扩大消费者群体。

微信营销主要有公众号、小程序、视频号、企业号四种传播途径，目前来说旅顺博物馆只采取公众号一种途径，软文、视频、博物馆服务等融为一体，效果欠佳。旅顺博物馆可以参照以下形式进行改动：

首先，完善公众号服务内容，整合活动，便于消费者的查找及转发。

其次，视频号的形式发布视频。借助视频内容可以评论、转发、点赞的特点。通过消费者的转发可以更大程度上扩大旅顺博物馆的影响力。

最后，可以通过企业号，接收消费者对文创产品的意见及建议，确保及时收到消费者的反馈。

4.1.3微博营销

微博因其门槛低、互动性强的特点，深受广大企业喜爱。博物馆的新媒体传播之路在这方面更不能缺少。微博相较于其他平台更具有互动性；在信息传递的过程中更具话题性和吸引力，单纯的信息不再适用于当前微博的环境。旅顺博物馆在微博营销中只有做到与时俱进、实时跟踪热点，进行微博互动，才能有效地获得消费者的关注和反馈。

就博物馆宣传工作而言，主要在于研究成果、文化产品信息方面。这些信息具有专业性、大多枯燥乏味，很难获得消费者的关注。但是相关的藏品、活动、展览等信息展示的方式灵活多变，对消费者的吸引力较大。博物馆作为文化的载体，其内容普遍具有教育意义、难免出现同质化的情况。因此精准分析客户需求，打造内容差异、提高内容个性化是旅顺博物馆需要首先考虑的因素。

另外，内容的话题性以及KOL的介入都是不可或缺的。在传播内容时，旅顺博物馆可以借助明星、网络大V等KOL的名气获得其粉丝的大规模关注，实现快速传播。

4.1.4直播营销

在疫情下故宫博物馆、南京博物馆等多家博物馆也曾多次举办云游博物馆的活动通过直播的方式，带领消费者云游博物馆，领略博物馆的风采，通过直播讲解方式也能使消费者更加了解，使其对博物馆相关的文化产品产生好感。

旅顺博物馆可以通过培训专业人员的方式，提高其工作人员直播素质，激发消费者的观赏兴趣。在闭馆期间可以定期举办直播活动，反复刺激消费者的记忆。

4.1.5购物网站营销

购物网站营销也是当今博物馆营销传播的一大途径。例如故宫博物院、大英博物馆等都进行文创产品的推广营销，文创产品的销售不仅可以带来金钱上的回报，更可以发挥博物馆的文化传播作用，提高博物馆的传播效果、影响力以及知名度。

故宫文创产品爆火之后，文创产品一直备受追捧。旅顺博物館也应该继续延续文创产品的制作，通过聘请专业的团队或者跨界联名的方式，打造旅顺博物馆特有文创产品。此行为可以为旅顺博物馆带来热度，可以快速使其回到消费者的视线。

4.2沉浸式体验与互动

受疫情的影响，各大博物馆借助数字技术的东风、相继发展了虚拟博物馆，旅顺博物馆也是如此，但相较于其他博物馆旅顺博物馆内容粗糙、画面较少且不全面。不易为消费者带来沉浸式的体验，消费者体验度较低。

旅顺博物馆应该引进新型设备对博物馆的细节以及馆藏的细节进行精细的处理，可以直接提升消费者的体验和参与度。旅顺博物馆所蕴含的如文物、历史、“旅顺博物馆的猫”等IP资源都有待开发。可以通过电影、动漫等形式，通过微博、微信、抖音短视频等新媒体平台作为渠道进行传播。

4.3整合营销

旅顺博物馆作为一个历史文化的载体，在自身传播中要树立品牌意识。打造一个鲜明、独特的形象作为传播过程中的品牌形象载体，就如故宫博物馆的故宫猫、皇帝画像；三星堆博物馆的青铜面具“堆堆”，都是深受年轻人喜欢的品牌文化，也形成他们独有的IP。

旅顺博物馆应该整合各方面线上线下的资源，助推其进行发展转型。

线下旅顺博物馆可以通过举办文物创意比赛的方式，借助大连各高校的设计、艺术类生源，为旅顺博物馆提供创意理念。帮助旅顺博物馆对文物做出一系列的年轻化、符合年轻消费者文化需求的文创产品。

线上旅顺博物馆可以借助新媒体平台通过话题营销、事件营销、病毒式营销、口碑营销等多种方式进行网络传播。借助大数据的分析能力，对消费者的需求进行持续追踪，对其感兴趣的因素加以结合，打造一系列吸引消费者的IP形象。并构建管理团队，对新媒体平台进行专门化的管理。

5结论

在疫情常态化的背景下博物馆的发展情况举步维艰。疫情的到来不止为其关上了门，也打开了一扇窗。新媒体时代的到来，5G、AI、AR等技术的发展，使得博物馆的发展也有了未来。大多数博物馆相较于其他头部博物馆而言，虽然资金不足、规模较小、缺乏专门的运营团队，但是如果进行一系列系统的改进，打造高质新媒体运营团队，博物馆也将获得较大的发展。新媒体平台门槛低、传播快而广、定位精准、有效互动、相对公平的特点，都有助于博物馆在新媒体平台崭露头角，如果可以合理地运用新媒体资源在不久的将来博物馆也将取得意料之外的发展。

参考文献

［1］程希.新媒体时代下博物馆文化传播现状分析——以湖北省博物馆文化发展为例[J].北方传媒研究，2019，（06）.

[2]李莹.新媒体营销优劣势分析[J].现代农业研究，2019，（08）.

[3]赵一菲.新媒体营销的分析与探究[J].营销界，2021，（17）.

[4]肖露.“互联网+”背景下新媒体营销特征与策略分析[J].新闻研究导刊，2020，11（11）.

[5]黄紫嫣，刘东医.基于营销视角的湖南省博物馆新媒体推广策略研究[J].传媒论坛，2020，3（02）.

基金项目：本文系2021级辽宁省大学生创新创业项目“项基于儿童认知行为的旅顺博物馆交互式体验设计研究”（2021XJDCA027）阶段性成果。

作者简介：王恩博（2002-），男，汉族，辽宁对外经贸学院市场营销专业2019级本科生。