移动互联网广告传播机制及策略研究

刘莉

摘要：移动互联网的发展促进了网络广告市场规模的扩大，同时也分散了公众的注意力，如何实现更有效的广告传播已成为一个重要的问题。本文在移动环境背景下，以互联网广告传播为研究对象，结合传播学、广告学和受众心理学，分析网络广告传播机制，并基于AISIS理论分析抖音平台的广告，提出移动互联网广告传播策略，希望能为移动互联网广告的发展提供理论依据和实践参考。

关键词：移动互联网；传播机制；传播策略

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.24.031

1研究背景

互联网的发展给人们带来了诸多便利，使得参与到互联网中的网民也越来越多。根据2022年2月25日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》可知，截至2021年12月，中国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。互联网已深度融入人民日常生活，网民网络使用时间加长，截至2021年12月，网民人均每周上网时长达到28.5个小时，较2020年12月提升了2.3个小时。上网设备进一步向移动端集中，我国网民使用手机上网的比例高达99.7%。在移动环境下，互联网用户可以随时随地查看手机，有更多的机会接收广告，这也使得基于移动终端的在线广告成为广告商关注的重要商机。另外，与传统媒体广告的单向传播以及效果监测存在的确定性不同的是，网络广告具有覆盖面广泛、传播范围大；不受时间、地点的限制，广告效果持续性久；广告形式灵活多样，具有较强的互动性；可以更精准的统计受众数量等诸多优势，因而有巨大的发展空间。但同时，网络广告也有其自身的弊端，网络的互动性，使得网络广告具有双向选择性，特别是目前视频网站，会员模式已经有拦截广告的功能，这使得受众由原来的不得不观看广告变成了可选择性的观看广告，自动跳过广告，这种用户具有的选择特权，在一定程度上减少了网格广告受众。因此，如何提高移动环境下网络广告投放的效果是学界和业界普遍关注的问题。

2研究现状

笔者在中国知网上使用“移动互联网+广告”这两个关键字组合进行搜索，得到3074条搜索结果，而以“移动互联网+广告+传播”为关键词在知网上进行搜索，得到1590条搜索结果，但是2021年发表的文章仅有1篇硕士论文，2020年发表的文章仅有2篇硕士论文，2019年发表的近有2篇硕士论文，2篇期刊论文，其余皆为2018年及之前的文章。互联网发展迅速，网络广告也随之变化较大，通过目前的研究成果可见，移动环境下网络广告传播的研究成果较陈旧，学术的研究跟不上实践的发展，不能为当前网络广告的发展提供建设意见。

通过搜索到的文献的整理及研究，发现关于移动互联网广告传播的研究方向主要有以下几个：一是研究其传播特征、影响因素；二是基于某平台的移动传播研究，如朋友圈等；三是研究其传播效果。现有的研究大多是基于现状的营销策略研究，多集中于理论层面。本文致力于以广告传播学为基础，分析移动互联网广告传播案例，探讨移动互联网广告传播机制，并提出相应的建议与对策，希望能为我国移动互联网广告的未来发展贡献微薄的力量。

3移动互联网广告传播机制分析

传播机制是指信息以何种方式进行传播的，比如传播的方式、流程等，包括传播主体、传播媒介、受众、内容及渠道等构成的统一体。对传播机制进行分析，解读传播过程，能更好地理解网络广告的传播，从而促进其产生更好地传播效果。

3.1传播主体多元化

传播主体即传播者，是整个传播链条的始点。传播者决定了整个传播过程是否存在以及传播的目的。在移动互联网环境下，传播主体主要包括两大类：广告主和广告受众。广告主从海量用户数据中发掘目标信息，描绘用户画像，精准地发现目标人群，以达到宣传品牌、推销产品与服务、推广形象的目的。广告受众主要是指普通大众，在网络环境下，普通大众的力量也不容小觑，他们也是网络广告传播的重要力量。因此，在移动网络广告环境下，传播主体更加多元化，主体之间的力量互相作用，互相影响，共同决定了移动环境下网络广告的最终传播效果。

3.2传播内容创意化

网络广告传播内容在网络广告传播中是非常重要的一环，内容的质量高低决定了受众的接受程度。好的广告内容质量高，能够将品牌信息及产品信息以更好地方式传达给受众，让受众更乐意接受，并且记忆更加深刻。另外，在技术发达的今天，广告主也应关注目前使用较多的新技术，如大数据、人工智能等使传播内容更具有创意化，让受众有更独特广告体验，留下深刻印象。比如汽车广告可借助VR技术，让用户试驾，给用户带来沉浸式体验，从而更好地接受該广告。但是，需要注意的是，移动互联网环境下的广告市场是一个高度开放式、互动性强的空间，广告主应落实好把关人的作用，遵守法律法规，不虚假宣传，不损害消费者利益。

3.3传播渠道丰富化

传播渠道指广告主传播信息、受众接受信息的途径和方法。移动互联网时代降临，传播渠道更加丰富，目前常用的传播媒介有微博、微信、抖音、贴吧、知乎等。媒介的传播范围不断扩大，信息传播的方式获得巨大拓展。

3.4传播受众多样化

受众主要指接收移动网络广告的群体。当前，受众多样化体现在，随着网民数量的激增，网民的分布范围更加广泛，网民的群体构成更加复杂，来自不同地域，有着不同的年龄层次等。因此，对于多样化分布的群体，在进行广告投放时，应加强针对性，使得不同的受众能够接收到不同的广告内容，这样才能减少其排斥心理，使广告传播达到更好的效果。

3.5传播效果精准化

传播效果是移动网络广告关注的关键指标之一。在移动环境下，用户使用手机进行沟通，能够随时随地查看信息，接收广告，这有效增强了传播效果。此外，大数据时代，技术手段更加成熟，有了更精准的推荐系统，也使得网络广告的传播更加精准化。

移动互联网广告传播如上图所示，通过合适的时机，找到合适的人群，将合适的广告，通过合适的媒介进行传播，最后获得及时反馈，获得合适的传播效果。

4基于AISIS理论的抖音广告传播过程分析

4.1AISIS理论简介

AISAS原则是继AIDMA原则后提出的，是更适合网络信息时代解释消费行为的原则。AIDMA原则是由E.S.刘易斯提出的，其含义为：A为Attention的首字母，表示引起注意；I为Interest的首字母，表示产生兴趣；D为Desire的首字母，表示培养欲望；M为Memory的首字母，表示形成记忆，最后一个A为Action，表示促成行动。这个原则解释了广告刺激受众，逐渐转为购买的过程，在实体经济中，这个原则较为适用，但是在网络经济时代，该原则已不能更好地解释消费者消费行为。由此，日本电通集团提出了AISAS原则，该原则是基于网络购买消费者行为提出的。其含义为：A仍为Attention，表示引起注意，I仍为Interest，表示产生兴趣，S为Search的首字母，表示进行搜索；A仍为Action，表示达成购买行为，最后一个S为Share的首字母，表示分享信息。AISIS原则的提出，使得消费者在网络时代下的消费行为被解释的更加准确，更有助于我们用发展的眼光研究移动环境下网络广告的传播行为。

4.2抖音平台广告简介

在当今互联网时代，受众的注意力被高度分散，抖音致力于打造15秒创意短视频来吸引受众的注意力，同时以创新的采用竖屏观看方式将图片、文字、音频、视频相结合，给受众带来沉浸式地动态观看体验，牢牢抓住受众的注意力。抖音用户数量巨大，为短视频广告的投放带来了海量的潜在受众。

4.3传播过程分析

AISAS模式体现了消费者行为的转变，同时，网络广告的传播模式也随之改变。接下来本文通过AISAS模式分析移动互联网广告的传播过程。

4.3.1Attention引起注意

引起注意是广告对受众产生效果的第一步。广告一般信息容量大，而当大量信息呈现给受众时，由于受众的接受容量有限，很容易产生排斥心理，进而无法引起注意，对广告“视而不见”。在抖音平台上也是如此，抖音上的短视频虽时间较短，但是视频呈现给受众的内容却交多，因此，要想吸引用户的注意，需要在内容上下功夫，在表达方式上有突破。可以考虑将图片、文字、动画等元素有机结合，从而创造出更加有趣、生动、有意义的广告视频，让受众产生深刻记忆。

4.3.2Interest激发兴趣

吸引受众注意力后，需要抓住时机，激发受众兴趣，只有受众对此感兴趣，广告内容才能进入记忆。因此，需要进一步引导用户对广告、产品等产生兴趣，转化为购买行为。在抖音广告传播过程中，当广告信息传达到消费者后，需要一些明确的能引起受众兴趣点的内容表达，满足受众的消费心理和诉求。比如，通过“有趣”“好玩”“便宜”“高雅”等诉求点，来激发受众的兴趣，引导消费者对商品进行进一步的了解，搜索更多产品相关信息的欲望。

4.3.3Search进一步搜索

经过前两步的引导，广告受众进入商品搜索阶段，这一阶段，他们希望通过搜索，更全面的了解产品的相关信息，包括企业情况、品牌介绍等方面，从而决定是否进行购买。常用的信息搜索方式通常有以下两种：第一，通过向朋友亲人寻求解答；第二，其他购物网站上、互联网平台上主动搜索信息。在搜索信息的过程中，意见领袖的意见对消费者的决策起到很大的影响作用，相关的负面信息也会导致消费者失去对该产品的兴趣。因此，在广告传播过程当中，需要意见领袖提供更多的正面积极的信息，引导消费购买，同时解决消费者的疑虑。

4.3.4Action产生行动

行动即消费者对商品了解后进行购买的行为，这是广告传播产生效果的最直接的反馈。在抖音平台，消费者可以通过直播，在直播间直接进行购买，也可以通过查看的视频广告，在抖音视频的下方，点击链接进行购买。

4.3.5Share扩散分享

消费者购买产品后，会产生消费体验，在Web2.0时代，消费者将自己的消费体验形成消费评价，更容易传播给其他用户，让更多的用户了解到产品的售后信息、使用状况，从而给其他购买者更多的意见参考。在抖音平台上，消费者可以在视频广告的下方评价，分享消费感受，也可以将此视频广告转发到朋友圈、微信群，将自己的使用感受传播给身边的朋友。这种分享方式，扩散更快，可信度更强，循环周期更短，受众也更容易接受。

5移动互联网广告传播策略

本文基于AISIS理论分析抖音平台的广告，提出移动互联网广告传播策略如下。

5.1借助社交网络，优化传播渠道

社交广告即利用社交网络进行传播的广告。基于强大的人际关系网，社交广告发展潜力巨大。不同于传统广告，将大量信息生硬地传递给受众，社交广告是将自己对产品的使用感受在朋友圈中分享，受众看到的是所关心的朋友的动态，因此，广告的傳播效果更好，点击率及购买率得到提升，同时，成本得到了有效控制。同时，由于社交媒体互动性强的特点，对于朋友分享的使用感受，有疑问的受众还可以进一步咨询，形成对产品信息的深入了解。在社交网络中，每个人都有自己的朋友及社交圈，受众将在朋友圈看到的好产品信息在自己的朋友圈进行分享，又进一步扩大了该产品的传播，使得传播具有了庞大的用户基础。因此，在移动社交网络环境中，受众同时扮演受众和传播者的角色，带动了广告的连锁式传播效应，降低了传播成本，这使得社交广告和其他类型的广告相比，具有非常大的优势。因此将用户观看的广告与社交网络相结合，在播放插播广告时，给予转发功能，让用户自愿将广告信息转发到他们的社交网络上，以此引发连锁式传播效应，能为广告传播带来不错的效果。

5.2找准受众，精准传播

网络广告受众不同，其关注点及兴趣点也存在差异，网络广告传播要想获得更好的效果，需要针对不同受众传播不同的广告，进行精准传播。大数据能够将受众进行精准区分，给具有不同特征的受众贴上不同的标签，从而定向投放契合其兴趣点的网络广告，实现“点对点”小众传播。同时，调研受众心理与需求，提高广告投放的精准度，这样才能减少用户的屏蔽行为，提高广告的有效性。

5.3提升广告创意，打造差异化内容

大众对广告极易产生反感情绪，除非内容上看上去不是广告，所以，设计者在设计广告时，应淡化广告痕迹，减少网络受众的反感情绪。因此，广告的在设计时，内容要创意，站在用户视角，注重用户体验，语言风趣幽默，形式别出心裁，采用高标准的广告技术进行制作，在考虑这些元素的基础上制作出来的广告，能达到出色的传播效果，也更有利于广告的二次传播。

5.4多方协作共建网络广告和谐环境

我国网络广告需要多方协作共建网络广告和谐环境，既需要监管部门与新闻媒体进行舆论监督与有效监管，又需要互联网平台自身加强行业自律建设。首先，广告主应强化行业自律意识，提高社会责任感，维护良好的网络广告传播秩序和规定，政府应完善相应的法律法规来减少虚假广告的传播，做到有法可依，有法必依；网络监管平台等企业应担负起社会责任，不能一味追求利益，应使得每个广告都符合法律规范，不仅要严格把关广告投放的内容，还应鼓励用户对违规违法行为积极举报，及时处理违规行为后应将结果通知举报者，有始有终才能提升用户维权的积极性，促进互联网广告环境优化的良性循环。

5.5融合传统优势，发挥移动终端的新特点

移动终端在网络广告方面有自己的优势。企业应充分利用该优势，与传统网页的内容优势相结合，共同增强广告传播的效果。在PC页面上，可以使用大型的广告，这种类型的广告更具有冲击力，给用户更震撼的浏览感受，在移动终端上，更适合轻量级的广告，方便加载，方便用户通过小屏幕接收、观看。另外，企业应利用移动端广告的优势，提高在其平台上广告的投放效果，很多手机搜索界面也增加了共享功能。用户可以直接将相关信息分享给微信、微博等，增强广告的传播效果。

6结论

移动环境下的网络广告作为一种重要的广告形式，以其鲜明的特点和优势受到商家的广泛青睐。在互联网环境日新月异的当下，移动互联网广告的投放，也必然要结合大数据等高新技术，实现更精准的投放及传播效果。

参考文献

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