后疫情下“数字乡村战略”对返乡农村电商创业的作用

章云 柏源 王秀秀

摘要：《数字乡村发展战略纲要》颁布2年多以来，是否带动了返乡进行农村电子商务创业的热潮，这是一个亟须解决的问题。选用技术接受模型等，构建了以数字建设水平适配度为调节变量，有用性、获利感知和农电创业为自变量、因变量的模型。通过SPSS统计分析方法，发现农村基础数字设施建设水平、农村智慧农业建设水平的提升是《数字乡村发展战略纲要》的重要抓手，是后疫情下返乡农村电子商务创业的关键点，基于此提出了三条建议。

关键词：后疫情时代；电子商务创业；数字乡村战略；技术接受模型

中图分类号：F25文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.24.022

0引言

2019年5月中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《数字乡村发展战略纲要》，纲要中提出了10项重点任务，其中包括加快乡村信息基础设施建设、繁荣发展乡村网络文化、建设智慧绿色乡村等，这几项将会大大提升农村电子商务的创业的积极性。另外，2020年初爆发的新冠肺炎席卷全球。在广大农村，农产品的销售交易受此次疫情影响滞销严重，农村电子商务可以有效缓解农村物资流通的困境。在后疫情时代，《数字乡村发展战略纲要》是否会对返乡农村电商创业有大幅度的促进作用呢？

1理论分析与研究假设

电子商务兴起后，已经有许多专家学者在这一领域进行深入研究。学者多以技术接受模型（TAM）为基本框架，重点研究技术的功能性对主体采纳意愿产生的影响。技术接受模型最初由学者Davis提出并用于用户信息技术接受行为研究（Davis，1989）。技术接受模型中感知有用性与感知易用性是用户采纳信息技术的重要决定因素。技术接受模型能够应用于农户电子商务技术接受使用的研究，可以有效地测度农户对电子商务的接受度。个人或企业采纳一项新技术时，会考量该技术自身具备的属性因素，从而决定技术是否被采纳。

感知有用性是用户使用信息技术时，工作或生活效率提高的程度。当用户认为某项新的技术能够提高工作效率时，就会倾向于接受这种技术。感知易用性指用户在使用信息技术时感知到的容易程度。感知有用性也直接对行为意向产生促进作用。返乡农户认为电子商务技术的感知有用性越大，则会更愿意尝试电子商务创业活动，或者更加深入的应用电子商务技术。

三元交互理论，是心理学家班杜拉提出的，指个体、行为以及环境三者之间的因果交互关系。“三元交互理论”注重解释个体认知、行为和环境之间的交互机制。其中，环境作为主体（认知）和行为的塑造对象，同时也是反作用与制约两者的要素；主体的动机、目标、意向等认知因素影响行为的方式和强度；行为的过程与结果也影响着主体认知及态度的形成与改变。数字乡村战略的大环境下，推动了数字乡村水平的提升，返乡农户个体对电子商务的认知、农村电子商务创业的行为，形成了环境、个体认知、行为的交互机制。

本文基于以上理论，构建了概念模型，通过对研究模型初步进行探索性因子分析、信度和效度分析，本文对研究模型进行进一步的调整。依据技术接受理论、交易成本理论及三元交互理论，本文研究了有用性、获利感知、基础数字设施建设水平和智慧农业水平及行为意愿之间的关系。分析了基础数字设施建设水平和智慧农业水平对有用性、行为意愿的影响；基础数字设施建设水平和智慧农业水平对获利感知、行为意愿的影响；有用性对行为意愿的影响以及获利感知对行为意愿的影响，并构建研究概念模型图，如图1所示。

根据修正前的概念模型中有用性、获利感知、乡村数字水平适配度及行为意愿四个变量，自变量是电子商务技术的有用性和电子商务获利感知，因变量是农户电商行为意愿。调节变量为乡村数字水平的適配度，又根据数字乡村战略对农村电子商务最可能产生影响的3个任务包括：加快乡村信息基础设施建设、繁荣发展乡村网络文化、建设智慧绿色乡村进行细化，即为乡村数字水平的适配度细化了三个维度，但是通过2009年8月发放的300多份问卷的因子分析后，最终将原来的三个维度度降维为两个维度，分别取名为基础数字设施建设水平适配度和智慧农业建设水平适配度，并提出研究假设如下：

H1：有用性对农户电商行为意愿具有正向影响

H2：基础数字设施建设水平适配度在有用性和农户电商行为意愿之间存在正向调节作用

H3：智慧农业建设水平适配度在有用性和农户电商行为意愿之间存在正向调节作用

H4：获利感知对农户电商行为意愿具有正向影响

H5：基础数字设施建设水平适配度在获利感知和农户电商行为意愿之间存在正向调节作用

H6：智慧农业建设水平适配度在获利感知和农户电商行为意愿之间存在正向调节作用

2问卷设计及统计方法说明

问卷实施分两次进行，2009年8月，疫情前分别在浙江丽水黄田镇、杭州昌化镇、桐乡石门镇、衢州石梁镇等四个乡镇。2020年8月，疫情后选取安徽省芜湖市湾沚镇、安徽省宣城市广德县桃州镇、安徽省宣城市泾县丁家桥镇三个乡镇，共20个村庄。累计发放问卷608份，疫情前发放了308份问卷，疫情后发放了300份问卷，回收问卷582份，其中疫情后收回有效问卷287份。通过对疫情前后的数据对比分析，我们发现疫情前有用性对行为意愿具有正向影响；基础数字设施建设水平在有用性和行为意愿之间存在正向调节作用；智慧农业建设水平在有用性和行为意愿之间存在正向调节作用；获利感知对行为意愿具有正向影响；基础数字设施建设水平在获利感知和行为意愿之间有正向调节作用，这些假设基本成立。而疫情后收回的问卷数据分析显示的假设检验结果却与疫情前有所不同，以下我们以疫情后的数据分析为主。

3实证分析

为了解返乡农户对电子商务有用性、获利感知、尝试意愿和开拓意愿，本研究设计了表1所示的测量项目。通过描述分析可以发现，返乡农户对电子商务的有用性均值为4.06；获利感知的均值为4.05；尝试意愿的均值为4.126；开拓意愿的均值为3.877，说明被调查对象对于从事电商行业的有用性和获利感知较强。

分析结果显示，模型1中Sig值均小于0.05，表明自变量有用性对行为意向都具有显著性影响，所以有用性对行为意愿具有促进作用，即假设“H1：有用性对行为意愿具有正向影响”得到了证实。模型2中交互项有用性*基础数字设施建设水平的Sig<0.05，调节变量基础数字设施建设水平的Sig<0.05。通过显著性检验，该步骤的R2相对于模型1发生显著性改变，由此可见，基础数字设施建设水平对有用性与行为意愿之间的关系具备调节作用，且由于交互项回归系数B值是0.228>0，故该调节作用是正向的，即假设“H2：数字基础设施建设水平在有用性和行为意愿之间存在正向调节作用”得到了证实。

以同样的方法验证了其他假设是否成立，将假设成立的检验结果汇总整理，如表2所示。

4研究结论

本文在查阅和参考了相关文献的基础上，构建了理论模型，并提出了相应的假设，针对“数字乡村战略”对疫情后返乡农村电子商务的作用，设计了调查方案，对收回的有效数据做了相关性分析和回归分析，最终得到以下研究结论：

（1）有用性和获利感知在农村电商发展过程中发挥关键作用。在疫情后，有用性和获利感知两个变量对行为意愿具有显著作用。这表明在疫情后实体经济受挫的情况下返乡村民肯定了电子商务技术对于促进农产品销售的作用，同时村民普遍希望通过从事农村电商行为增加收入。

（2）疫情后智慧农业建设水平的正向调节作用。智慧农业建设水平在有用性对行为意愿中有显著的调节作用，从事电商的返乡农户都认为疫情后智慧农业建设水平是制约农村电商发展的关键性因素，期望政府出台更多相关扶持政策，农电向多元化发展。

（3）疫情后收回的问卷数据分析显示的假设检验结果却与疫情前有所不同，主要体现在疫情前智慧农业建设水平适配度在有用性和农户电商行为意愿之间存在正向调节作用的关系并不特别显著，疫情后智慧农业建设水平对有用性与行为意愿之间的关系具有显著地调节作用。

（4）基础数字设施建设水平对有用性和行为之间存在正向影响，但只在一定程度范围内发挥作用。返乡村民认为疫情前后基础数字设施建设水平上无较大差异，均有良好的网络、宽带和畅通的道路等基础建设，不足以成为他们从事农村电商的决定因素。

（5）基础数字设施建设水平和智慧农业建设水平在获利感知与行为意向中不存在正向调节作用。基础数字设施建设水平和智慧农业建设水平高不意味着对返乡农户预期使用电子商务技术能够得到农产品成本下降、产品最终产量增加以及所得利润提高的知觉就高。

5对策建议

5.1深入推进“数字乡村战略”提高疫情后智慧农业建设水平

加大智慧农业装备信息化智能化程度的投入，扶持返乡农户利用新型先进的农业作业机器提高作业效率。积极施行数字化农业作业利用大数据对农产品生产全程进行实时监察和质量管理，引进“数字车间”“植物工厂”“智慧养殖”为代表的全智能化的智慧农业基地。为返乡农户进行电商行为提供便利，从而提高电子商务有用性。扩大智慧农业经营场地规模。疫情发展之快，返乡农户现有经营场地规模有限。村中的村办企业或者是合办企业规模仍比较小，数量较少，在带动当地农业电商化方面的影响力有限，且村中建设用地较少，大都为耕地面积，严重制约了当地电商发展。

5.2着重返乡农村电商人才培养

对返乡农户进行商务技术培训，返乡农户素质。村中从业人员学历普遍偏低，对于电商经营方面的适当外聘人才来进行培训，培养村中技术应用、工艺创新、产品研制、设备调试方面的领头羊。鼓励返乡农户学习和运用互联网技术营销，如观光农业、创意农业等新业态。带领返乡农户提高基础数字建设水平和智慧农业建设水平在电子商务创业中的提供的技术支持等获利感知。

5.3适当的政策倾斜

政府能更多相关扶持措施，为农村电商创业中物流问题提供解决方案，适当给予补贴，以缓解由于库存而造成资金短缺。农村电子商务技术的推广，不仅需要相关经营者的努力，更需要政府及平台运营商等上下游多方公共参与合作，农户对电子商务技术销售模式的形式和内容还处于摸索阶段，多少有些顾虑，而最终农产品在销售过程中即使能减少库存，也存在物流配送中农产品的损坏程度也是不可避免的，这也就要求物流配送中给予农产品提供特殊的“照顾”。

6结论

返乡农户电商创业，有以下问题：一是疫情突然的爆发出现库存造成资金短缺；二是对电子商务技术掌握不够；三是智慧农业建设水平有待提高。后疫情时代，问题的解决，更能吸引大量返乡人员进行电子商务创业，提高农村经济，使疫情后农村经济充满活力，推进农村数字化经济进一步发展。

参考文献

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