消费热潮退去，品牌韧性何在

施歌 吴洋洋 约小亚 文思敏 陶紫东 徐弢 任思远 肖文杰 叶雨晨 张司钰 邓依云 汪睿杰 王一越 董思哲

如果未来某一天，有学者想纵观人类历史写一本探讨消费者与品牌关系的商业史书，那么2022年的中国消费市场一定能成为重要的一章。

短短半年間，这个市场就如高中物理课本一样呈现出了许多“理想化实验”情境可供研究。例如，在商业充分繁荣的社会里，消费突然变得不畅，人们的消费决策会如何改变？在习惯了购物狂欢后，直播带货、撒券大促等激发购物欲的刺激因素突然消失，人们是否还会有消费惯性？最后，当人、货、场这三个因素被充分控制变量组合一番，继而又恢复原本的运转方式后，消费者的心态和习惯是否还能回到从前？

虽然处在历史进程中的我们尚不知道这一章会如何书写，但一些结论已经呼之欲出：消费者确实正在改变。

“居民消费意愿下降，存钱意愿上升”，这是央行在年中给出的阶段性总结。根据央行2022年第一季度城镇储户问卷调查报告，关于消费、储蓄和投资意愿，倾向于“更多储蓄”的居民占54.7%，比上季增加2.9个百分点;倾向于“更多消费”的居民占23.7%，比上季减少1.0个百分点。

人们曾经对消费充满热情。2019年时，中国社会消费品零售总额突破40万亿元人民币，成为全球第二大消费市场。但现在，一些消费者明确表示，他们选择通过多存钱少消费，甚至直接砍掉一些消费品类，来对抗未来的不确定性。整个消费行业习惯的增长氛围将不再是必然。

但只要生活在继续，人们就不会停止消费，以及表达他们的消费主张。所以，我们今年依然有幸能邀请到4951位受访者参与调研。他们中有72.29%的受访者在过去12个月中经历过消费不便，并从此改变了一些消费习惯，比如对品类不讲究，但对另一些品牌不将就了。他们对品牌的好恶变化，将有助于商业世界厘清，那些能够穿越不同周期的消费品牌，究竟具备怎样的韧性。

今年，有20个品牌迈过3年考验期，当选“金字招牌”，它们是哔哩哔哩、八喜、CHANEL、飞利浦、光明乳业、好利来、盒马鲜生、Keep、乐事、麦当劳、美团外卖、农夫山泉、苹果、顺丰速运、王者荣耀、网易云音乐、小米、雅诗兰黛、宜家、优衣库。

金字招牌连续3年位列所在品类第一

毫无疑问，品牌的韧性首先体现在过硬的产品力。调研中，支持“金字招牌”的理由中，“认可产品品质”永远是占比最高的一个。

但看看今年调研中一些排名靠后的品牌，比如钟薛高、特斯拉、星巴克、元气森林、完美日记，都曾以强产品力著称。但当负面舆情出现，品牌无论怎样沟通，为什么其在消费者心目中的糟糕形象都很难驱散？

事情可能就是从消费欲下降开始起变化的。从狂热的消费主义抽离后，大众对品牌有了新的审视维度。

虽然调研中消费者很少将“购买渠道便利”选作支持一个品牌的理由，但我们发现，消费者会不自觉地更容易对有强大触达力的品牌产生信赖和好感。

今年，在上海疫情期间以“自杀式物流”支援上海的京东，为其配送服务树立了值得信赖的形象，也在我们的调研中首次超越阿里系跃居综合购物平台品类第一。

明星品牌

即使希望用消费升级生活品质，消费者也并不迷信越贵越好。他们不仅越买越理性，随着外部环境越来越复杂，他们对价格也越来越敏感。

2018年和2019年，戴森连续两年位居第一。它强调的技术和设计感呼应了消费升级浪潮下人们对美好生活的向往。但疫情开始后，以性价比著称的小米超过了它。

今年，65.29%的消费者在本次调研中表示，今年他们在购物时更看重折扣和性价比了。明白了消费者的这层心思，就不难理解为什么今年钟薛高等高价品牌会遭遇“雪糕刺客”声讨。

一定程度上来说，现在要比前几年更符合“第四消费时代”的特征。在经历了诸多不确定后，消费者开始更追求简约、刚刚好的消费。

八喜的价格处于中游、流量并不突出，但连续三年在调查中排名第一。

消费者自有一套标准确认它品质过硬：八喜的配料表里，生牛乳排在第一位，这比“不加一滴水”的叙述更有信服力。

在像冰淇淋这样的成熟市场，消费者心中自然早已根植了一个稳固的价格锚点。新玩家既没有和老品牌形成差异巨大的对立关系，也没有为自己拓展出一个独一无二的新品类概念，因此其价值始终无法被大众市场真正认可。“定位之父”艾·里斯和杰克·特劳特在《22条商规》中指出，“顾客或潜在消费者的心智是很难改变的，稍微有一点对某种产品的经验，顾客就会认为自己是正确的。”

消费的品质升级和价格降级其实可以同时存在。今年，喜茶宣布降价，近30元的人均消费一下子降到了20元以内。喜茶并没有降低产品品质，而是通过自建上游原材料种植基地和供应链的数字化整合，实现了降本增效。这也使得它在面对近年来崛起的茶颜悦色、古茗、茶百道等品牌时保持了竞争力。

那些面目清晰、附加情绪价值的品牌总是有长久的生命力。今年上海封控期间成为“硬通货”的可口可乐就是典型。一直以来，各汽水厂商都在告诉消费者自己的可乐更好喝，但总是无法撼动可口可乐的地位。原因其实很简单，人们不需要更好喝的可乐，他们需要的就是“快乐水”。

元气森林最大的问题或许就在于并没有为品牌找到一个如此占领人们心智的感性认识。它的最大标签是一个客观属性—无糖。然而它在没有完全树立起无糖饮料壁垒时，就开始了品类拓展。结果，关于号称0蔗糖的乳茶里是否含糖的舆论风波让它主张的无糖概念也变得模棱两可。

而当今消费环境的复杂之处也在于，即使是品牌优等生，也可能一朝滑落。星巴克今年在连锁咖啡和速溶及即饮咖啡两个品类中，同时掉到了垫底位置。這种快速跌落通常也只会发生在明星品牌身上。这种下滑有驱赶就餐警察这类负面舆情的影响，但更重要的是，它的形象在新的咖啡业竞争中显得有些格格不入了。

星巴克在美国崛起的前提是，美国的咖啡曾经普遍口味不佳。星巴克用意式咖啡的制作方式为美国消费者带去了更好喝的咖啡，并用“第三空间”概念升级了咖啡的消费体验。

但这种反差在中国并不存在。相反，在本土咖啡品牌崛起的过程中，它被放在了对立面。本土咖啡用低至5元的美式塑造了新的价格锚点，并通过奶茶化改造把咖啡变得对中国消费者更适口。去年，我们发现外来咖啡品牌在中国消费者心中正变得又贵又无趣。但还没解决这个问题，星巴克就先忙着开拓起了下沉市场，于是消费者因产品价值而产生的价值观对立情绪被进一步放大。

做了这么多年调研，我们发现，如果有些品牌在行业里表现瞩目，但在我们的调研里却排名垫底，那么千万别错过这个重要信号。看看完美日记，曾经它通过抓住流量经济的头班车，在资本市场书写一个“新国货美妆第一股”的故事。现在，它真的有点不太好了。从2020年上市至今，完美日记母公司逸仙电商的股价已经跌去9成，在美股退市边缘线徘徊多时。而从2019年起，它就一直待在我们的美妆品类的垫底位置—消费者的直观表态其实早就戳穿了资本吹起的泡沫。

危险品牌

流量和撒券曾经是完美日记不断刷新惊人销量、迅速扩大声量的两大武器。但站在长期角度来看，这种透支未来的做法并不可持续。同时，它还给了消费者一种暗示：不要以正常价格消费。正是这种暗示，令整个美妆行业一度被拖入了不断比拼流量和折扣的泥潭。去年双11，一批头部美妆品牌开始改用增加赠品替代低价参与促销，这看起来是在与流量和销量为敌，但我们不妨过几年再看看变化。

今年，比亚迪成为大众款汽车的榜首，是第一个登顶的国产汽车品牌。和特斯拉、“蔚小理”相比，它或许不是最酷的品牌，但它是最早在大众中普及新能源汽车的品牌。在新能源汽车的发展改变了汽车市场格局之际，这个将精力主要花在技术研发和人才招募的“新能源界传统车企”展现了一种长期主义的胜利。

由盛转衰，这或许是今后几年消费市场将面对的主旋律。但大环境发生转变的时候，其实往往也是品牌更能与消费者建立情感联系的时期。

1970年代末，美国经历了石油输出国组织抬高原油价格、日本德国等“二战”战败国开始对其经济构成威胁，以及国家经济进入滞胀期等一系列打击，美国人集体意识中的美国梦开始瓦解。此时，慢跑开始在美国风靡，它虽然枯燥但磨炼身体和意志，契合了当时美国人的精神诉求。当时在大众市场上表现平平的耐克发现了人们的情绪变化，通过制作一系列聚焦跑步运动员不知疲倦地训练为内容的广告，将品牌形象与呼应时代的“个人拼搏意志”挂钩。然后它的跑鞋不仅收获了商业上的成功，还在《阿甘正传》里被浓缩成时代精神图腾。

倾听和传递时代声音，是一个优秀品牌必不可少的功课。但现在，有多少品牌还在这么做？近年来广告行业的一个普遍共识是，品牌主们为收获高投资回报率（ROI）更偏好投放效果广告，品牌广告不再重视。但那些看似低ROI的情感共振投入，往往更能让品牌在消费者心中建立长久的情感联系。2020年，哔哩哔哩品牌广告中的“后浪”一词成为一个符号，渗透进社会文化肌理，强化了年轻人聚集地的形象。随后通过每年举办贴近青年文化的跨年晚会、毕业歌会，哔哩哔哩在本调研中的好感度也始终保持头部位置。

商業世界的发展总是会经历不同经济周期，增长其实从来不是必然。但纵观14年的金字招牌调研，那些长期占据榜首的品牌的共通之处在于，有找准时代脉搏的能力，并尊重商业的本质。有一点不容忽视，商业不只是产品战，还是认知战。哈佛商学院教授道格拉斯·霍尔特在《文化战略》中指出，“消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。”

所以，当品牌发现事情开始变糟了，不如先弄清，消费者想成为谁，而你在他们心目中又是谁。