从注重场景直播到深入互动对接

方向东 张基深

广交会整体线上举办已连续五届，科技赋能加上对会展行业的深入理解，使今天的线上广交会在技术架构、商品展示、互动对接和供采配对等多方面具备了丰富的成功实践经验，以数字化技术，服务双线客商，联通国内国际经济循环，成为展示中国贸易业态的新窗口。本文通过分析广交会线上办展模式从仓促上阵到逐步成熟的形成过程，展示其不断取得突破创新的发展运作历程，为全国乃至全世界会展行业冲破疫情困厄提供方法，为经济复苏注入新动力。

广交会初次上线应对诸多挑战

2022年的4月15日，第131届中国进出口商品交易会以联通国内国际双循环为主题，在云端成功举办并于24日圆满落幕，这也是广交会连续第五届进行线上展览。广交会一直被誉为“中国第一展”，自1957年创办到现在已经60多年，是我国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、展出效果最好的综合性国际贸易盛会。2020年6月第127届广交会受疫情影响首次整体被搬到云端，以后的第128届、129届广交会均在线上举办，第130届则也是线上线下同时进行。广交会率先以线上办展替代实体展会，既是应对疫情的务实举措，也是会展行业自身发展的内在变革需求。为举办线上广交会提供整体技术支持与云资源服务的是腾讯公司，中国对外贸易中心在2020年初选中腾讯作为首届线上广交会技术服务商，主要是看重其在微信、腾讯云、腾讯会议、翻译君等产品的全球化应用和服务能力，认为能够对应广交会的展示交流和贸易对接活动，保证线上办展的成效。

2020年4月7日国务院会议做出决定：“针对全球疫情严峻形势，第127届广交会于6月中下旬在网上举办”，即使算上前期的筹备时间也不足4个月，将接近120万平方米举办规模的广交会整体从线下移到线上，可谓时间紧任务重，有关各方都是首次尝试线上参展，根本没有可借鉴的经验，一切都在摸索中进行。尤其腾讯公司要在这样短的时间内，搭建一个可供数以百万计的全球采购商和国内外贸人员参加，满足在10天内24小时不间断地进行网上洽谈的线上展会平台，单对于其技术能力也是一项巨大的挑战。平台模块距离开幕前3天才做好准备，仓促上阵难免出现有些资源整合不到位，平台内容简单等问题，但最终实现了广交会线上的总体平稳运行。

广交会搬到线上使参展商的观念前所未有的发生转变。此前举办的传统展会一直居于会展业主导地位，人们对参加线下展会已经习以为常，线上展会是新生事物，大家均知之甚少，当时很多外贸企业对于通过线上参展，选择平台、宣传展示、网络直播和贸易交易等内容都比较陌生。对此组织者与各有关单位下了很多功夫，加大宣传力度，召开专题会议，下发指导文件，组织企业培训，推介制作公司等，在布置和规范参加线上广交会的各项工作同时，促进各界对线上展会加强认识和转变观念。

线上展会展示和交易的核心保障是高效的信息技术，优质的信息传送系统是保证客户对产品“如亲眼所见”的关键，而顺利实现网上洽商和交易也需要畅通网络和良好界面的支持。这是对技术服务保障能力的考验。为了保障广交会线上办展顺利，腾讯组建了上千人团队进行线上平台开发和技术研发，提供了充足的云计算资源，广州有两处数据中心专门为线上广交会提供服务，同时在南京的另一处数据中心提供备用服务，以保障各项数据运行安全。

举办线上广交会是办展模式的完善和创新。第127届广交会现在看来，网上展示交易的模式和形式均不成熟，组织者、技术服务和参展各方都处于摸索阶段，当时确定了包括线上展示对接平台、跨境电商专区、直播营销服务三部分作为线上广交会的主要内容。同时为助力外贸企业渡过疫情难关，决定线上举办期间不收取企业参展费用，也不向参与同步活动的跨境电商平台收取任何费用。并提出要便利客商 “进得去、找得到、谈得起来”，目标明确而突出实效，从多个层面提升人们对新办展模式的适应度。

场景再现和线上直播成为重点

首次搬到线上举办的广交会网上平台设有展商展品、供采对接、大会服务、跨境电商专区等五大板块，包括16大类商品50个展区，展商可通过图文、视频、3D、VR等多种形式展示商品信息。平台重点放在如何“展”上，运用各种VR虚拟现实与AR 增强现实技术手段，如何把线下实体展会所拥有的真实感、存在感甚至是酷炫感都表现出来，保证客商对线上展台和展品能如亲眼所见。腾讯公司把关注重点放在展示场景塑造上，一方面能充分体现其作为互联网科技公司的优势，呈现出网络技术给线上展会带来直观的改变。另一方面也暴露出当时搭建线上展会平台技术构架的不成熟和策略偏移，主要由于时间紧的原因，腾讯还来不及对会展行业进行深层次的了解。

线上广交会另一项关注重点是直播活动，不仅腾讯公司把大部分资源投入到直播技术的提升上，广交会组织者和各级参展单位也都把工作重点放在直播活动上，从如何做好直播準备，到怎样通过直播把自己的产品推送出去，成为各外贸企业乃至每位业务员都极为重视的事，为更好地帮助企业参加首次线上展会，熟练掌握和运用线上直播营销的技巧，相关部门积极开展培训，发放指导文件等工作。当时由绍兴市贸促会主办，西麦克国际展览公司主讲开播 “线上展会直播营销讲座”，细致讲解线上展会的展厅打造、直播平台，以及如何有效引流和直播营销注意事项等，获得企业积极响应，短短1小时在线人次超过千人。很多企业精心准备直播事宜，撰写文案，购买设备，拍摄视频和剪辑。杭州某家服装及配饰生产企业，专门为广交会直播邀请了3位外模和摄影团队拍摄了两百多款产品照片，选址装修了四个直播间，组建了40人的直播团队，购买了专业设备，还邀请外籍设计师全程参与直播活动。据了解大部分参展企业都为购置直播设备花费不菲，精心布置展示场景，希望利用线上广交会把受疫情影响失去的订单补回来。

线上广交会的交流交易模式设计被动

第127届广交会总体运行成功，有来自217个国家和地区的境外采购商注册观展，展后组织者并未公布成交总额，有人估计相较往届线下举办的广交会，大概降低了40%，疫情造成的多种客观因素肯定对本届广交会举办效果产生一定影响，但大家关注的焦点还是集中在线上展会这种办展新模式上，指出的问题很多，包括直播模块设置简单，无聊天室，直播时经常出现卡顿，网页浏览延时现象严重等，其中诟病最多的还是线上广交会的交流交易模式设计被动，众多参展商吐槽不能与访客即时互动、缺乏沟通聊天工具，缺少引流方式，无法搜索联系客户获取必要信息，只能被动等待客商询盘等。

无论是线上展示场景塑造还是直播，都只是展示企业产品的渠道，虽然使参展企业信息得到了比线下展会更充分的展示，但都属于内容输送供给，是实现营销目标的前期工作，需要被动地等待外贸交易中买家的回应。其中直播的方式主要是对产品的推荐，还没有发展到后来的直播带货，因此不具有双向流通过程的信息网络发布功效，无法获知客商意愿，更不能完成后期访客基本信息的留存与转化。实际上后续跟进交流互动才可以说进入贸易洽谈阶段，线上广交会虽然设置了视频洽谈，能够实现参展商与客商基本意义的面对面沟通，但由于当时线上视频交流的使用远不如现在普遍，人们通过屏幕和翻译加上技术不成熟造成的卡顿延迟，很难形成良好的互动体验。

此外广交会外贸交易有其自身特点，商务洽谈氛围浓厚，是一对一专业性很强的交易业务模式，同直接针对消费者的售卖不同。初次进入线上广交会的众多采购客商对于通过直播这种形式进行贸易并不十分认可，B2B（Business to Business）和B2C（Business to Consumer）展会本就有巨大的区别，需要相对深层次的商务谈判对接，谈判中涉及价格、设计、交货等敏感信息很多，要对产品种类、工艺以及各种加工方式等内容有深入了解，这就又需要有更多元的内容展示和交流，线上展会模式不是简单地“展”与“会”的连接，而是需要有内容、有层次、有过程、有深入交流的展示互动对接。

广交会线上功能模式逐届改进与增强

广交会初次线上的大量经验，使第128届广交会的线上平台功能体验，提升了很多，增加了消息中心、在线名片交换、与采购商发起私聊、在线供采对接、添加“可内销”标签等功能。

其中一项重要改进是客商可以选择给参展商发送电子名片，以前出于保护采购客商隐私的考虑，参展商是无法自行查看任何客商的联系方式，只能被动地等待客商方发起询盘，现在参展商按照电子名片上的联系方式，可以主动联系对企业产品有兴趣的客商，直接开展贸易营销活动。另外一项重要新增功能是，在直播间中参展商可以随时对有采购意愿的客商发起私聊，及时互动对接，这些完善措施有效增强了交易信息的开放与交流。

第129届广交会继续优化平台，完善了供采对接、云展厅管理、客户服务等模块和功能，重点改进智能分配采购意向和即时沟通消息功能，加强了“智能客服+在线人工+多语种”的客服系统，在提高互动交流效率方面前进了一大步。在连续三届线上云端办展后，第130届广交会恢复线下实体展会，尝试线上线下融合办展的广交会模式，并通过改进线上平台的关键功能，来适合线下应用场景和为实体展会引流，发挥出线上线下融合的优势，进一步加强了交流互动与促进贸易对接的作用。

随着广交会线上平台关键功能的不断改进提高和完善，广大参展客商也逐步了解、接受和适应了线上广交会的参展模式，很多参展企业不仅软、硬件设備越来越专业，直播能力和效果越来越好，数字化营销水平也得到了很大提高，线上广交会举办效果逐届获得提升。从127届-131届广交会参展数据表可以看出（见表1），其主要数据境外采购商注册数量连续大比例升高，说明采购商对线上广交会的认可程度在逐年增加。

131届广交会线上模式新提升

在第131届广交会上我们看到了广交会线上平台从技术层面已经完全能够做到稳定流畅、响应快捷，这自然离不开腾讯公司团队多届支持和护航的技术能力，同时科技赋能加上对会展行业的深入理解，使广交会组织者已经具备了丰富的线上展会运作经验。可以看到本届广交会技术架构和实现系统功能的重点已经转移到加强贸易交易的供采对接模式。

首先是加强了互动对接功能，将产品搜索标识进一步细化，增设了专精特新、高新技术、绿色低碳、智能产品等特色标签，使采购商能够快速精确找寻到参展企业和展品，提高客商相互对接效率。搜索的目的是找到有潜在采购意愿的商家进行贸易交流交易对接，第131届线上广交会在平台使用上加强了一系列相关功能，使参展商与采购商之间互动性更强。例如增加了客商信息授权功能，授权后参展商可以查看客商信息，互相发送名片，还可以主动向客商发起即时沟通，展后数据显示本届广交会展客商之间共发出21.05万张电子名片，有效促进了供采双方互动交流频率。此外在原有的线上即时沟通基础上新增主动沟通功能，参展商可在“连线展示观众”、“采购意向”、“被收藏记录”等菜单下，点击查看列表消息中的“即时沟通”按钮，向专业观众和采购意愿客商发起联络，一改初期参展商被动等待的情况，有统计表明仅向境外客商发起的即时沟通邀约就超过10万次，极大增强了参展商的主动性，使展客双方在线交流洽谈更为成熟流畅。

其次是展出内容更有深度，如今大部分参展商们已经熟悉线上广交会的平台特点，一方面能够通过虚拟现实、增强现实等技术手段来提高产品展示的“现场感”，通过3D展厅、直播互动等方式，使客商能够在线上更直观的参观体验感受企业产品；另一方面参展企业还加强了展出内容的层次感，通过VR等技术可以身临其境地参观生产车间、研发部门和原材料仓库等。展示生产加工过程和制作工艺特点，让采购商更加清晰地了解不同系列不同产品的来龙去脉，加深对企业经营范围和生产能力的了解。有些参展商能很好地利用多种线上手段开展营销，在宣传产品内容同时与应用展示结合，例如某食品进出口企业介绍产品的同时连线美食吃播，虽不能品尝但是通过另一种方式同样能对产品产生深入了解。

最后是对接方式多元精准高效。第131届广交会组织多场“贸易之桥”全球供采对接会和各种贸易促进配对活动，以及一系列特定地区和品牌企业的专场线上贸易推介会等，面向世界多个国家和地区，涵盖电子家电、纺织及服装、日用消费品、医疗保健和办公箱包等各个行业产品，针对性促成国内外重点地区、特定市场、名优产品和特定客户的贸易配对与洽谈，既有专业性的量身定做，又组织丰富多样的互动交流方式，有效提高了展客双方的贸易对接实效。此外还提供线上参展与贸易配套服务、如智能客服、海关在线以及知识产权保护与贸易纠纷处理等，增设中欧班列、航运、跨境电商、海外仓等新业态服务企业，为广交会展中及展后贸易建立更加完善的服务生态。

广交会作为我国外贸的“风向标”和“晴雨表”，一直有展贸方式灵活多样的传统。线上广交会以数字化技术，服务线上线下客商，联通国内国际双循环，已经成为展示当前中国贸易业态的新窗口。线上广交会不断取得突破创新，促进全球产业结构、生产方式、运输和交付形式发生深刻变化，是国际经贸合作的重要推动力量。同时广交会线上新展览模式，为全国乃至全世界会展行业冲破疫情困厄提供了方法，为经济复苏注入新动力。