移动互联时代传统品牌企业网络营销策略分析

洪剑

摘 要：随着移动互联网的发展，新媒体成为品牌企业营销的主要阵地，消费者也通过新媒体平台获取消费信息。基于此，本文通过对传统品牌企业在网络营销中面临的困境，提出了企业网络营销策略，通过营销策略推动产品设计，提高营销效果及产品销量。

关键词：互联网时代;传统品牌;网络营销;营销策略

引言：随着我国经济水平的逐年提高，消费市场的发展也进入到更高水平，各个品牌面对着更加激烈地市场竞争，各企业需要通过开展网络营销拓展市场。企业应高度重视移动互联时代背景下，网络营销的特征，关注新媒体平台的营销趋势，采取多元化手段在新媒体平台积极发展，寻求突破。因此本文针对传统品牌网络营销策略展开分析，以期能够扩大市场占有率，在竞争中占据优势地位。

一、传统品牌企业网络营销面对的困境

1.产品设计缺乏创新

很多传统品牌企业在产品设计上着重于提高产品质量，忽略了对产品设计的优化，很多产品包装单调，很难吸引到消费者购买。尤其是对于年轻的消费群体，他们更愿意为包装设计买单，在关注产品质量和功能的同时，更关注外包装设计的时尚性和文化价值。因此市场上很多品牌都纷纷开发IP联名产品，在吸引消费群体的同时，对产品设计进行创新。如九阳品牌联名Line FriendsIP开发产品，在保证产品功能的基础上，对产品外观条件进行创新，吸引更多消费者购买，在同类产品中特色突出，辨识度更高，提升了产品的核心竞争力。由于很多品牌并未重视对产品设计的创新，忽略了消费者的偏好和兴趣，也在一定程度上影响品牌的远期发展和市场影响力。

2.营销手段单一

进入网络时代后，互联网能够充分满足消费者个性化搜索需要，消费市场充斥着消费者个性化购物需求，若企业未能意识到这一问题，仍然采取单一化营销手段的话，是很难吸引消费者关注的。然而，在新媒体平台上，品牌企业只是注册官方账号，机械式发布一些消息，并没有聘请专业营销人员展开推广营销，使得新媒体平台上的营销效果欠佳，致使无法提高产品销量，导致企业收益降低。究其根本原因，在于品牌营销思维滞后，采取单一化的营销对策，忽略了新媒体平台的营销工作，使得新媒体平台营销形同虚设，无法吸引受众注意力，难以达到营销的目标。

3.忽略了数据调研

互联网时代下数据发挥出重要价值，不仅能够帮助品牌企业了解市场需求，帮助企业进行产品设计，推出更符合消费者需求的产品。更能帮助企业了解市场资讯，制定更有效的营销策略，打开市场销路，为企业发展创造更多机会。但目前传统品牌企业并未重视对市场数据的调查和挖掘，很多市场数据并未得到应用，未能起到指导作用。目前品牌市场调查仍然拘泥于自有消费者群体，忽略了对于潜在消费群体的调查，使得调查结果无法知道品牌营销，在品牌营销工作上出现了偏差。

4.价格差异不明显

传统品牌企业的价格差异不明显，线上价格和线下价格差异不大，同款产品没有价格优势导致很多消费者选择其他品牌或者线下购物。在品牌不同系列的产品中，也未能通过价格差异体现出来，受众很难通过价格了解产品层次，也对消费者购物产生影响。传统品牌策划的营销活动也相对单一，并未放大价格优势吸引受众购买，线上销售渠道也缺乏和线下销售渠道的互动，使得品牌企业在购物节中未能提升影响力，淹没在其他品牌之中，对于消费者而言没有特殊的吸引力。

5.营销内容差

目前品牌营销仍然采取机械式转发广告推广信息，未能深度结合网络平台上热点新闻，难以有效发挥品牌效益。在信息海量化发展的网络时代中，品牌营销需要借助于优质营销内容在各广告中脱颖而出，吸引消费者关注。但目前品牌广告营销内容质量较差，主要围绕产品介绍和折扣信息，内容多重复单一，缺乏特色，无创新性。营销内容缺乏和热点话题的结合，缺乏创意，使得营销内容杂乱，难以起到吸引消费者购买的目的。当消费者主动搜索该品牌时，只能看到机械式转发，消费者无法了解品牌企业的文化和形象，品牌企业无法维护客户群体。

6.忽略了KOL（意见领袖）营销

目前在新媒体平台上KOL（意见领袖）营销已经成为重要的渠道，品牌企业若未能重视KOL营销，那么很难提高辨识度，很难扩大消费者群体。由于品牌企业依赖于单一的明星代言，并不能更直观呈现出产品特点和优势，无法通过营销手段对产品进行介绍。而明星发挥出的带货效应远不如专业博主，专业博主作为KOL的典型代表，能够利用更专业的营销方式，编写创新性文案对产品进行介绍。让消费者可以在网络平台上了解产品的特点、技术优势以及使用感受。此外很多有些品牌企业很少展开素人博主的推广营销，如今新媒体平台上人人都成为了信息传播者，素人博主能够更直观阐述产品使用感受，对消费者进行介绍，更能得到消费者信任。

7.网络服务不专业

传统品牌企业在线上销售中普遍存在服务不专业的问题，品牌企业在很多新媒体平台上未配置客服人员，很多消费者想要了解产品或者反馈问题时，没有人员应答，使得消费者对该品牌产生抵触。即便配置的客服人员，但客服人员对于产品并不了解，一问三不知，无法给消费者提供专业服务。消费者遇到售后问题时没有途径进行反馈，会严重影响该品牌在消费者心中的印象。

二、传统品牌企业网络营销的策略

1.产品策略

（1） 积极开发IP产品

品牌企业营销仍然需要以产品为核心，借助于产品内容、包装、服务的创新来吸引消费者购买。为了更加贴合消费者的购物需求，需要借助于大数据技术展开市场调查，全面了解消费者的购物喜好以及兴趣取向，经过对消费者区域、性别和年龄的全面调研，准确把握消费者的产品需求。基于前期数据调研进行产品的开发，通过设计差异化的产品吸引不同消费者群体购买，从而扩大市场占有率。如周大生积极和知名IP进行合作，包括梵高、喜羊羊、宝可梦等IP联名，设计IP联名珠宝首饰，成功地打开了年轻女性的市場，借助于IP固有受众群体扩大目标消费者群体。IP联名款已经成为品牌研发产品的常见手段，能够区别于其他品牌，提高市场竞争力，更能提升产品的价值，为消费者提供独特的体验。因此品牌企业可以通过新媒体平台调研热门IP，积极推出联名产品，创新产品价值。如积极开发迪士尼、《觉醒年代》、名侦探柯南、哈利波特等IP联名款进行产品设计，通过IP产品提高市场竞争力，吸引消费者购物。

（2） 鼓励消费者参与产品开发

网络平台的发展成为了品牌企业和消费者之间沟通的桥梁，让品牌企业能够有更多机会了解消费者的需求，通过鼓励消费者参与到产品的开发设计中，更能满足消费者的需求，提高消费者对品牌的忠诚度，提高品牌黏性。品牌企业可借助于新媒体平台进行市场调研，邀请消费者参与到产品研发，实现从“设计-产品-销售-客户”向“客户-设计-产品-销售”的转变，提高消费者对该产品和品牌的满意度，促进市场销量的提升。

2.价格策略

（1） 进行动态化定价

产品价格是直接决定消费者购买行为的因素，为了吸引消费者购物，需要以市场情况为核心对价格进行调整。很多产品会随着季节、时间的变化发生销量变化，因此应根据行业销量情况调整价格，通过反季打折的方式吸引消费者购物。因此需要借助于大数据技术对市场数据展开全面调查，充分了解消费者的购物习惯，评估市场销量变化趋势，根据数据调查进行价格的制定。如美的品牌主要售卖小家电等电器设备，空调、电风扇等产品在春夏季节的销量较高，养生壶、饮水机等产品在冬季热销。因此需要在对应季节进行控价，反季打折，能够均衡销量，给消费者让利。定期对滞销产品进行盘点，通过对滞销产品打折方式快速减少库存，促进资金回流。也能通过打折活动建立口碑，为后续新产品上市奠定基础。品牌企业应当利用互联网平台进行打折活动的推广，借助于互联网平台吸引消费者关注，积极参与打折活动，提高产品销量。

（2） 保证呈现直观价格

在营销过程中，在页面上呈现出直观的价格，能够对消费者起到直观的信息诱导，激发消费者强烈的购物欲望，凸显出价格优势。企业应当通过价格的差异化设定对产品系列进行划分，根据消费者群体的消费能力设计不同系列的产品，通过价格进行区分，能够让不同消费者都能买到理想的产品。价格也能向消费者传递产品的质量和优势，将产品信息直观传达给消费者，让品牌效应得到进一步加强。

3.渠道策略

（1） 增加新媒体营销渠道

新媒体平台已经成为品牌营销的重要渠道，在新媒体平台上展开营销需要从不同信息中找到和品牌相关联信息，激发品牌的受众度。品牌企业利用社交媒体和消费者进行互动能够在消费者心中建立良好的品牌形象，能够扩大消费者群体。目前网络营销主要渠道包括微博、淘宝、小红书、抖音、B站、微信等平台，需要从多平台着手展开新媒体营销，覆盖不同年龄、不同地区的消费者群体。如在微博平台上，主要消费者群体为中青年，需要借助于和KOL合作提高品牌知名度。注册官方微博账号定期介绍促销活动、产品信息，通过图文、视频结合方式进行营销。在微信平台上，在常规微信公众号推送信息之外，可积极购买微信推广广告，借助于朋友圈、微信文章进行广告推销，能够让产品广告和促销活动第一时间传达给受众，加深品牌在消费者心中的印象。在抖音平台上，应积极编排推广视频，精心设计视频脚本，对产品进行介绍，达到推广营销产品的目的。

（2） 主动跟随网络热点营销

传统品牌企业展开网络营销需要主动跟随热点话题展开营销，借助于话题和消费者进行互动，提高消费者对品牌的黏性。目前网络平台上主要消费者群体为80后、90后和00后，他们更愿意积极参与到新媒体平台上的互动讨论和话题评论中去，通过新媒体平台获取信息。品牌企业需要利用自己的官方账号追随网络热点话题，为品牌营销工作奠定基础。如淘宝在5月20号开展抽奖活动，和消费者进行互动。老乡鸡品牌每天中午在官方账号上发布“咯咯咯”，凭借趣味性打卡微博深受消费者的欢迎，有很多消费者通过微博了解到品牌，每天固定时间到打卡微博下互动，让企业知名度明显提高。借助于新媒体平台积极和消费者进行互动，能够实现品牌和消费者关系的运营，提高消费者对于品牌的忠诚度。这一互动模式让品牌和消费者之间的距离得到拉近，对于维护客户群体有很大的帮助。

（3） 放大KOL（意见领袖）营销影响力

在移动互联时代背景下KOL（意见领袖）对于消费者的影响巨大，随着电商直播的快速发展，形成了“电商+KOL”的销售模式，是当前热度最高的营销模式。一方面，通过不同领域的博主、明星等KOL进行产品推广，另一方面也不能忽略新媒体平台上素人博主的评价和宣传。在当前消费市场上，消费者追求明星效应的时代已经过去了，消费者更加信任专业美妆博主和素人的推荐和分享。因此传统品牌营销需要将KOL营销的关注点放在素人和美妆博主上。以国货品牌珀莱雅为例，近年来将大部分营销精力放在了素人博主、美妆博主的身上，以小红书、抖音以及微博等平台的美妆区为主要阵地，投放大量文案广告，和KOL合作进行产品的推广。同时也调动起素人分享产品的积极性，通过好物置换等方式鼓励素人参与产品推广。在素人和美妆博主的支持下，让珀莱雅品牌从护肤品牌中脱颖而出，成为网络营销中的经典案例。

（4） 推进网络口碑营销

互联网平台让所有消费者成为了信息的发布者，也成为品牌网络营销的良好渠道，通过鼓励消费者分享展开口碑营销，通过在新媒体平台上建设良好口碑，提高品牌在消费者群体中的社会形象，让更多消费者感受到品牌的吸引力。如很多品牌在商品中插入好评返现卡，通过鼓励消费者进行好评建立口碑。同时可通过鼓励消费者在新媒体平台上推荐分享，让产品的口碑得到良好的宣传。我国传统品牌经过多年的建设和发展，在消费者群体中具有一定公信力，但是很多消费者对于国产品牌的认知还停留在十几年前，对于国产品牌的创新和产品进步知之甚少，更需要借助于網络口碑改变群众对于国产品牌的印象，进一步扩大市场。以珀莱雅为例，经过新媒体平台的营销推广加速了消费者在新媒体平台的自发分享，使得珀莱雅在护肤品领域中被贴上了“国货之光”、“高性价比”等标签，在网络平台上获得了良好的口碑，使得消费者改变了对于品牌的固有印象，进一步扩展了市场，取得了良好的营销效果。

4.促销策略

（1） 积极参与网络购物节活动

积极参与“618”、“双十一”、“双十二”、“年货节”等购物节活动，参与淘宝、京东、拼多多等平台的优惠活动。购物节促销能够激发消费者的购物欲望，提高产品成交量。很多消费者出于考虑到售后服务、无法看到产品实物、产品质量等担忧，影响购买积极性。因此需要优化页面设计，将线下同款、线上专供、产品质量保障、售后服务等内容清晰显著地传达给消费者，让消费者通过活动页面信息建立起与品牌的信任，从而增加购买欲望。借助于云计算技术面向目标客户群体进行精准推送，云计算技术通过对客户消费喜好、消费习惯、浏览次数、浏览时间等情况进行精准分析，明确主要促销对象。通过对消费者搜索名词、成交商品的分析，选择受众可能感兴趣的产品，进行精准推送，以达到提高成交量的作用。同时可通过注册会员方式积累积分，积分可以兑换礼品或者购物券，也能够提高消费者购物积极性，提高消费者和品牌之间的黏性。网络购物节活动可以提供特殊化服务吸引消费者，如对于店铺首单、付款金额最高的消费者提供礼品，增加抽奖活动，设计限量版购物礼盒或者线下体验服务，通过特殊的服务体验吸引消费者购买，提高消费者对品牌的满意度。

（2） 涉及线上线下联动促销

线上线下促销整合已经成为品牌企业营销的方向，整合线上线下资源扩展市场。品牌可积极通过网络平台完善代理网络机制，形成裂变營销，能够扩大目标群体。品牌可积极在网络平台上开通网络代理渠道，由品牌方负责发货和售后，代理商负责销售，代理商层层传递，能够不断积累消费者目标群体，提高网络销售的效果。同时需要对线下店铺进行整合，建立一体化信息系统，方便进行库存管理，了解各个门店的销售情况，从而方便进行线下营销活动的策划。如品牌企业可组织品牌会员活动，给老客户发放优惠券吸引老客户参与。通过给老客户让利，让老客户提升归属感，能够感受到其他品牌无法获得的服务，提高老客户期待值。老客户可以积极带动新客户进行消费，扩大目标消费群体。此外需要更加重视客户对于营销活动的满意度调查，在线上营销活动后可通过线下致电、门店反馈等方式了解消费者对促销的意见，调查客户真实需要，为下一次促销活动可以做好准备，提供参考。

5.服务策略

服务也是品牌企业形象的体现，通过良好的服务能够打造品牌口碑，得到消费者的支持。因此网络营销也不能忽略服务质量，尤其是新媒体平台上的服务优化。需要招聘更专业的售前售后服务人员，不断提高服务意识，为消费者提供更加完善的服务，满足消费者的服务需求。如小红书、微博、微信公众号等平台上，都需要配置在线客服，能够对消费者的询问给出专业意见，能够解答消费者的问题。企业需要重视对客服的培训，加强学习产品专业知识，能够准确把控产品技术优势和特点，能够清楚地将产品优势和特点传达给消费者，吸引消费者购买。企业要在培训中建立服务规范，对常见问题进行举一反三，提高客服人员专业素养，能够提供在线服务。要求服务人员应当具备互联网思维，了解消费者的需求，尤其是售后服务中，服务人员能够第一时间准确回答消费者的疑问，认真对待消费者反馈的问题，用专业的服务质量来提高品牌企业的社会形象。

三、结论

综上所述，目前传统品牌企业网络营销效果不佳，主要由于产品设计缺乏创新、营销手段单一、忽略了数据调研、价格差异不明显、营销内容差、忽略了KOL（意见领袖）营销、网络服务不专业等。因此传统品牌企业营销需要在产品策略上，积极开发IP产品，鼓励消费者参与产品开发;在价格策略上，进行动态化定价，保证呈现直观价格;在渠道策略上，增加新媒体营销渠道，主动跟随网络热点营销，放大KOL（意见领袖）营销影响力，推进网络口碑营销;在促销策略上，积极参与网络购物节活动，涉及线上线下联动促销;并积极优化品牌服务;在服务策略上，持续提升品牌各方面服务质量、水平和能力，不断提高品牌企业的社会影响力，使得企业可以长足

发展。

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