方志资源在微信公众平台的互动推广现状研究

李佳佳 王红宇 罗红 龙玲

[摘要]“十三五”期间，我国地方志信息化建设工作稳步推进，其中地方志新媒体传播平台已形成集群化效应。文章通过分析25个省级地方志微信公众号，发現地方志微信公众号普遍存在关注度低、与用户互动性不强、菜单和专题功能开发建设不全、手机端查阅数字资源不够便捷、推送形式缺乏创新等问题。对此，文章提出了相应的建议，以期为地方志微信公众号在“十四五”时期的建设发展提供借鉴。

[关键词]地方志;微信公众号;互动推广

3月19日，2021年全国省级地方志机构主任工作会议暨中国地方志学会第七次会员代表大会在北京召开，会议工作报告中指出，“十三五”期间，我国地方志信息化建设稳步推进，其中地方志新媒体传播平台已形成集群化效应[1]。利用新媒体进行地情宣传，已成为各级地方志工作机构的共识。微信作为一款集社交、通讯、购物等功能于一体的新媒体应用软件，截至2021年第三季度末，其合并月活跃账户（包含WeChat）已达12.6亿[2]，在全球社交软件中排名第三，仅次于WhatsApp（即时通信软件）和Facebook Messenger（桌面聊天软件）。基于微信如此庞大的用户基础，运营微信公众号可以更好地发挥地方志“存史、育人、资政”的作用，让沉睡在浩瀚典籍中的文字“活”起来，让社会各界了解和感受方志文化的独特魅力，为用户提供全面便捷的地情信息服务[3]。

一、地方志微信公众号发展现状

（一）研究对象

此次研究范围为“方志中国”微信公众号矩阵中的各省矩阵（截至2022年1月），对象包括26个省级地方志微信公众号，即史志北京、天津市档案方志、方志河北、史志山西、方志内蒙古、方志吉林、史志龙江、方志上海、方志江苏、方志浙江、安徽党史方志、福建省党史方志、方志江西、山东党史史志、河南记忆、湖北方志网、方志湖南、方志广东、方志广西、琼崖史志、重庆地方志、方志四川、云南地方志、方志陕西、方志宁夏、方志新疆（以上名称仅代指微信公众号名称，下同）。其中，湖北方志网自2018年10月26日后未再进行动态更新，故文章不对其进行研究。

（二）地方志微信公众号菜单栏目设置情况

此次调查研究的25个地方志微信公众号均设置了菜单栏目，菜单主题主要为地情、党史学习、工作动态、数字资源及官网链接。其中，除方志河北外，其他24个微信公众号均设置了二级菜单。

在地情栏目设置上，25个地方志微信公众号中有17个公众号设置了地情相关栏目，读者通过点击相关栏目可看到同一系列专题的所有推送内容，如方志广东的“粤故事”栏目，截至2021年12月31日，其已发布49篇与广东地区发展变迁相关的地情文章;天津市档案方志的“老照片”栏目，发布了多篇以老照片形式述说天津市发展变迁的文章。地方志微信公众号将同主题、同系列的文章放进专栏，设置成内容集锦，大大方便了读者阅读、搜索，有利于加深读者印象。

在数字资源链接设置上，25个地方志微信公众号中有3个公众号创建了如“掌上方志”等便于手机用户阅读的数字方志馆，读者可通过菜单栏目直接点击进入数字方志馆进行检索与全文阅读。其中，在史志山西、方志宁夏中，读者可通过微信小程序进入“掌上方志”数字方志馆查阅年鉴;方志湖南的数字方志馆则按行业志、年鉴进行分类，其中行业志有56册，年鉴涵盖1985卷到2015卷，种类丰富、内容齐全，便于读者查阅。

在新媒体链接设置上，方志江苏的用户可通过“方志大讲堂”菜单栏目进入其在哔哩哔哩弹幕视频网的账号首页。山东党史史志的用户可从二级菜单栏目进入其“头条号”首页。方志四川则在二级菜单上设置了包括“人民号” “澎湃号”“微博”“抖音”等在内的多个新媒体账号链接。

（三）地方志微信公众号信息推送情况

文章通过对25个微信公众号在2021年第四季度（2021年10月1日至2021年12月31日）的信息推送情况进行分析，发现推文量较高的公众号基本能做到每天在固定时间推送信息，其中推文量最高的是方志四川（729篇）。总阅读量较高的公众号推文量也较高，只有云南地方志在推文量不足50篇的情况下总阅读量超过大部分推文量高的公众号，其平均阅读量更是25个公众号中最高的（1746人次/篇）。综合各地方志公众号的推文量、总阅读量、总点赞数、总在看数、平均阅读量来看，方志江苏和云南地方志的整体推送情况较好，受众较多。

笔者按内容将推文类型分为两类，一类为地情相关推文，一类为其他推文（包含工作动态、时政要闻、理论学习、党史等）。25个地方志微信公众号中，地情相关推文占比较高的公众号分别是云南地方志（95%）、方志广西（81%）、方志浙江（79%）、琼崖史志（73%）、方志广东（71%）;占比最低的公众号是史志山西、河南记忆、方志湖南、方志宁夏，四者均为0。总的来说，在信息推送方面，地方志微信公众号整体上呈现南多北少、南强北弱的特征。具体内容见表1。

（四）地方志微信公众号文章留言互动情况

在25个地方志微信公众号中，有19个公众号开通了留言板功能，其中15个公众号的留言较少;有4个公众号的留言互动较多，分别为方志江苏、方志江西、方志四川、方志上海。具体情况见表2。

（五）单篇阅读量前五的地情类推文介绍

从单篇阅读量来看，排名前五的文章分别来自方志江苏、琼崖史志、云南地方志，其中方志江苏上榜3篇。在文章特点方面，方志江苏在标题、图文的设计上较符合当前的网络新媒体语境，每篇文章除了有图片与文字，还添加了音频。与之相似的还有方志上海、方志广东、方志浙江，方志上海的“沪语音频”菜单栏内设置了专题集锦，专题中的每篇文章均添加了与内容相应的上海方言音频;方志广东开设了“方志有声”话题，话题内所有推文均添加了普通话音频;方志浙江则从2022年1月开始，在“跟着方志游西湖”系列文章中增加了对话、问答式音频。

琼崖史志在文章标题设计上做到简单明了、中规中矩。云南地方志的文章标题则为“系列名称+地方特点+地名”的固定格式，突出文章的重点。二者上榜的文章均采用了“视频+文字”的形式，琼崖史志用简短的文字辅以说明，云南地方志则是对视频内容进行更为详细的介绍。在视频制作方面，云南地方志已打造了“美哉云南”“美丽云南”“历史名人动漫”三个系列视频，文章中的视频均可从其“微视频”栏目中查看。方志广东、方志江苏也通过制作系列专题视频、微视频等进行地情文化推广。详见表3。

二、地方志微信公众号存在的问题

（一）关注度低、互动性不强

在25个地方志微信公众号中大部分存在阅读量低、点赞数少、在看数少、留言板空白的问题。在2021年第四季度，25个地方志微信公众号共发推文3343篇，但单篇阅读量超过一万人次的仅有3篇（其中一篇为非地情类推文），各公众号推文平均阅读量超过一千人次的仅有云南地方志。在留言板方面，只有4个公众号长期有读者留言，有6个公众号未开通留言功能，其他15个公众号的留言板长期处于空白状态。总体来说，与时政传媒类、文娱休闲类微信公众号相比，地方志微信公众号的关注度较低，互动意识不强。

（二）菜单与专题功能开发建设不全

在25个地方志微信公众号中，大部分公众号的菜单栏不够丰富，缺乏特色和个性。同时，部分地方志微信公众号未对不同类型、不同专题的内容进行归类，地情类菜单栏只链接单篇文章或某一固定日期的推文，未能建成“子文件夹”式的专题菜单栏，不利于读者对某一专题进行集中阅读。

（三）手机端查阅数字资源不够便捷

当前，多个省市已建立起相当规模的线下方志馆，这也是集中展示城市历史文化风貌与特色的重要窗口[4]。但在新媒体高速发展的今天，便于手机用户查看的数字方志馆建设还不够完善。25个地方志微信公众号中，只有3个公众号建设了便于读者在手机上检索、全文阅读的“掌上方志”数字方志馆;其中13个公众号的读者可从菜单栏中点击跳转至地方志官方网站，但部分资料库存在无法打开的情况。

（四）推送形式忽视时代特性与新媒体特性，吸引力不够

目前，大多数地方志公众号还是以传统的“文字+图片”形式作为信息的主要推送方式，或者只是简单地将志书上的内容进行复制粘贴，在内容设计与推送形式上忽视了时代特性与新媒体特性，没能将史料文字与人们的日常生活、社会的发展变迁进行有效融合。同时，在排版上，部分公众号未进行相应的设计，过于单一的排版一定程度上降低了读者继续阅读的兴趣。

（五）定位不够清晰，地情特色不够突出

25个地方志微信公众号中，部分公众号的地情类推文占比不足30%，其中有4个公众号地情类推文占比为0。说明这些公众号自身定位不够清晰，日常多以发布工作动态、理论学习等内容为主，忽视了对地情文化的传播推广。

三、地方志微信公众号的发展建议

（一）提高关注度，扩大平台影响力

地方志微信公众号要发展，第一步就是要提高自身关注度，扩大平台影响力。俗话说“酒香不怕巷子深”，但在新媒体时代，再香的酒也怕巷子深，更何况地方志对大多数人来说还属于“小众文化”，如果不加大宣传和推广力度，更难以在众多公众号中脱颖而出。研究发现，关注度较高的地方志微信公众号如方志江苏、方志四川、云南地方志等都在长期开展地域文化风俗主题征文活动，并定期刊发优秀文章，这一方面能提高大众的积极性，另一方面也保障了公众号的稿源质量，形成具有一定规模且相对稳定的读者群体。其他地方志微信公众号可借鉴这一方式，结合自身实际开展方志文化征集、方志知识竞赛等多种形式的活动。

（二）坚持“内容为王”，在创作精品和加强管理上下功夫

优质的内容是公众号生存发展的关键，也是留住粉丝最重要的因素。从阅读量高、点赞数和在看数高的地方志微信公众号中可以看出，想要创作出精品内容并留住粉丝，最主要的是掌握新媒体语境下的微信传播规律，在标题的吸引性、内容的可看性和表达方式的多样性上下功夫[3]。在标题设计上，如方志江苏、方志广东主要采用反问、比拟、夸张等修辞手法，增加了标题的趣味性与吸引力。在表达方式上，地方志微信公众号可以借鉴云南地方志将地情文化内容分门别类制作成系列微视频、动漫的方式，以及方志江苏、方志上海、方志浙江在推文中添加全文普通话版、方言版、对话式音频的方式，不断增强地方志的传播效果。在内容创作上，地方志微信公众号一要提高原创能力，组建一支具有网络新媒体创作能力的青年编辑队伍，培养地情文章专业写手，而不是依赖转载、读者投稿;二要充分挖掘本地地情，将自身打造成本地历史文化宣传的主阵地[5]。在公众号管理上，地方志微信公众号一要提高与用户的互动频率，开放留言板功能并精选优质评论;二要坚持每天推送。

（三）明确定位，凸显公众号的地情特色

地方志微信公众号的定位应以推送原创地情文章为主，发布地方志工作动态为辅[5]。但目前还有不少地方志微信公众号本末倒置，把公众号当作完成宣传任务的工具，较少发布地情类文章。地方志微信公众号要想打出名声和形成品牌，定位要清晰，要提高推文中地情类信息的占比，充分发挥公众号的功能特性，真正做到把方志史料资源推广出去。如方志陕西、史志北京等可以通过发布中华优秀传统文化风俗系列主题文章，将公众号打造成传播当地历史人文信息的平台。

（四）优化菜单导航功能，建设手机端方志数字化平台

菜单栏不仅是读者对公众号的第一印象，还是公众号的导航系统，因此，菜单栏的设计极为重要。地方志微信公众号一要在菜单栏目名称设计上凸显地情特色，二要囊括不同主题的地情资料，三要创建“子文件夹”式的子菜单，分系列、分主题做好推文合集，提高读者搜索文章的效率。同时，地方志微信公众号要积极建设快捷简便的手机端特色方志数字化平台，把已出版的方志书籍电子化，并分类分册上传至手机端平台，让读者可以通过公众号菜单栏直接进入阅读页面。如史志山西、方志湖南、方志宁夏的“掌上方志”小程序，同时具备智能检索和文本复制功能，一方面提高了手机用户查阅地方志文献的效率，另一方面也有利于提高数字化方志资料的利用率。

四、结语

地方志作为全面、系统地记述某一行政区域的政治、经济、文化、社会、自然历史与现状的资料性文献，不仅具有极高的研究价值，也是我国传统文化的瑰宝。随着中国地方志信息化建设的不断发展，地方志的编纂模式、载体形式、传播方式以及人们的阅读方式都发生了深刻的变化，尤其是微信公众号等新媒体平台的出现，更是为地方志的推广提供了便捷的渠道。我们只有顺应“互联网+地方志”的發展趋势，积极探索地方志资源在微信公众号上的开发利用方式，才能在“十四五”时期真正实现地方志“用起来” “立起来”“活起来”“热起来”“强起来”，真正走向千家万户[1]。

[参考文献]

[1]冀祥德.顺利完成地方志第一个百年奋斗目标奋力开启地方志第二个百年奋斗目标新征程：在2021年全国地方志机构主任工作会议上的工作报告[J].中国地方志，2021（03）：4-15.

[2]Tencent腾讯.腾讯公布二零二一第三季业绩[EB].（2021-11-10）[2022-02-26].https：//static.www.tencent.com/uploads/2021/11/10/d89fcf7a69f0dea47aff543fbe030e4d.pdf.

[3]王林弟.地方志系统微信公众号的现状和发展对策[J].江苏地方志，2020（01）：67-70.

[4]孙文飚.存载历史文化的重要载体：论方志馆的价值与功用[J].新世纪图书馆，2010（04）：72-74，52.

[5]“方志江苏”微信工作小组.一个微信公众号的涅槃：“方志江苏”微信公众号发展报告[J].江苏地方志，2021（01）：84-85.