新时代背景下国产品牌发展契机研究

邱杰 王世进

摘 要：近几年，随着消费者的爱国情怀见长、国产品牌越做越好以及部分国家的辱华行为等因素，使得国产品牌势头大好，同时，国产品牌紧跟消费者需求，陆续推出高科技研发产品，其质量与国际品牌不相上下，价格亲民，深受国民喜爱。本文以珀莱雅化妆品股份有限公司为例，先介绍珀莱雅化妆品股份有限公司的案例情况，然后运用PEST模型分析法分析宏观环境，再采用财务绩效综合评价方法分析企业内部的经营状况，最后针对所发现的问题提出相应对策。

关键词：珀莱雅;国货;PEST分析;财务分析

一、引言

改革开放以来，经济呈现又稳又快的发展趋势，许多国外产业涌入我国，一时间掀起了我国居民对“洋货”的追捧。这对我国国产品牌来说，既是机遇又是挑战，有许多老字号品牌因此破产或被收购，如贵人鸟、王麻子剪刀等，也有许多国产品牌因此崛起，如珀莱雅、恒源祥、百雀羚、回力等。我国政府鼓励和支持优质国货，对国产品牌大力扶持，并推出一系列政策，如国企改革制度的颁发、解决企业的研发经费问题、相关行业反倾销和降低中小企业赋税比例等。进入21世纪以后，许多国产品牌开始转型升级，迎合国人需求，依靠科学技术，对自身产品进行升级和包装。与此同时，国产品牌之间的竞争愈加激烈，以完美日记、珀莱雅、百雀羚为代表的化妆品国产品牌发展尤为迅速。随着化妆品产业的不断发展，人们对护肤和彩妆的需求越来越多且化妆品的利润空间较大，因此国内许多企业开始涉入化妆品相关业务，化妆品市场的竞争更加激烈。

国产品牌能否在国际品牌的强竞争力下脱颖而出？本文以珀莱雅化妆品股份有限公司为例，运用PEST模型分析法，采用财务绩效综合评价方法分析企业内部的经营状况，从而发现问题并提出相关建议。

二、文献综述

1.PEST分析的应用

PEST分析所对应的宏观环境分析因素一般包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术 （Technological）。许多学者使用PEST分析法进行研究分析企业的发展，并据此提出相应的政策建议。

牟文婕等人（2018）基于PEST分析法找出制约山东省蓝莓产业发展的因素，并提出相应的解决对策建议。刘赟（2017）基于PEST分析零售业O2O模式转型的环境可行性，并分析探讨零售业O2O模式转型的内在环境支持，然后对实体零售业O2O转型中的五个创新方向进行研究。杨国佐等人（2018）使用PEST分析互联网旅游企业的并购环境，发现互联网旅游企业的良好的竞争环境来源于社会局势的安定，企业整合与产品服务供给转型的发展机遇源于经济扶持政策。

2.财务绩效分析的内容和方法

通常，财务绩效分析包括盈利能力、营运能力、偿债能力及发展能力，是衡量企业内部经营状况、成本控制和资金运用等是否良好的主要指标。一般来说，从绩效评价方面就可以判断出企业的财务管理是否高效。

Miller A等人（1988）使用传统绩效衡量方法评估新企业所涉及的一些局限性，并提出了一种替代方案，即基于对跨时间的投资回报改进模式的评估。童元珂等人（2021）运用因子分析法评价企业财务绩效，发现对于投资者来说，投资决策时应重点考虑和使用财务信息。因此，创业板上市公司的股票流动性表现可以通过改变财务绩效状况和经营多元化程度来改善。Raghavan Sunder&Yu Chunyan（2021）根据非营利组织的文献以及信用评级机构和政府监督机构的做法，采用六项相关的财务绩效指标，衡量和比较2010年-2017年期间美国60个大中型商业服务机场的运营财务绩效、杠杆率和流动性。本文进一步研究了可能影响机场财务业绩的因素。结果表明，大型枢纽机场流动性较好，而中型机场在研究期间具有较好的杠杆作用。

3.化妆品行业的相关研究

尹志刚等人（2021）对有关化妆品历史记载的文献进行分析归纳，将我国化妆品的发展过程分为“化妆品萌芽与累积、化妆品的半理论发展、化妆品品牌诞生及其向世界发起冲击”等三个阶段。黎明等人（2020）从盈利能力、发展能力、营运能力、偿债能力四个方面构建财务指标评价体系，分析发现，我国化妆品企业相较于国外优秀企业在经营管理方面存在显著差距。Chen Y等人（2018）通过研究ABL公司发现，环境因素促进跨境电子商务的发展，因此必须制定适合的战略规划，进行品牌营销。Shen J J（2007）以五强竞争模型、三种赢得竞争优势的主要策略以及价值链理论为基础，分析了中国民族化妆品企业如何找到并发挥竞争优势。

三、案例介绍

珀莱雅化妆品股份有限公司（以下简称“珀莱雅”）成立于2003年，2017年在上交所主板上市。目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“缇姿 TZZ”、“悦芙媞”、“猫语玫瑰”、“悠雅”、“韩雅”等七大化妆品品牌，而珀莱雅是其公司最早推出的化妆品品牌。2009年，珀莱雅投资数亿元建造的大型生产基地竣工并开始投入使用。在2011年，珀莱雅斥资约800万元引入了国际上最先进的SAP生产管理系统，极大地提高了供应链管理水平。这也表明珀莱雅如今发展势头良好。

四、珀莱雅案例分析

1.PEST分析

（1） 政治环境

党的十九届四中全会强调，要改善营商环境，激发各类市场主体活力。但近年来化妆品行业的安全事故層出不穷，国家为此出台相应政策来加大对化妆品行业安全的监管力度。此外，国家大力扶持“互联网+”政策，化妆品行业利用这一点发展线上线下相结合的销售道路，形成“互联网+化妆品”。

（2） 经济环境

近年来，人们的消费并不局限于衣食住行，对护肤和彩妆需求越来越多。2020年新冠疫情暴发后，政府为鼓励居民消费，发放大量消费券。这次疫情的出现，更加促进了线上销售平台的发展，2020年实物商品网上零售额不断增加，线上零售的发展也不断增速。近几年来，珀莱雅的线上线下销售渠道不断完善，为居民购买公司产品提供了便利。

（3） 社会环境

改革开放之初，国人喜欢购买国外品牌的衣服、鞋子、化妆品等。随着消费观念的改变以及政府鼓励自主研发，本土化妆品的质量和科研水平逐渐提高，深受广大消费者的追捧。另一方面，人们越来越注重自身颜值，增加了对护肤类和彩妆类产品的需求。随着市场的挖掘，产品的细分，越来越多种类的产品在市场上出现和热销。

（4） 技术环境

欧美国家的化妆品发展历史悠久，20世纪以来，欧美企业就已经建立了完善的化妝品生产体系，其生产技术水平也远远高于我国。而我国化妆品行业主要以小工厂代工生产为主，这就导致化妆品行业门槛低，产品质量堪忧，甚至某些化妆品会使用禁用成分。

2.财务绩效综合评价

本案例选取杜邦分析法分析企业财务绩效。

（1） 盈利能力

盈利能力是企业获取利润的能力，在杜邦分析法中，盈利能力的重要衡量指标是销售净利率，而影响销售净利率的则是净利润和销售收入。表1是基于珀莱雅连续三年的相关数据得出的销售净利率，以此来评价盈利能力。

从表1中的数据可以看出，珀莱雅的销售净利率维持在12%左右，总体来说，该公司的销售净利率较高，盈利能力较强。这是由于珀莱雅积极开拓销售渠道，利用互联网的优势，线上线下相结合销售产品所导致。

（2） 营运能力

营运能力是指企业运用各项资产以赚取利润的能力。总资产周转率体现企业资产管理水平与资产的周转速度，反映企业对经济资源管理、运用效率的高低。

从表2可以看出，2019年和2020年的总资产周转率高于1，说明经营期间全部资产从投入到产出的流转速度较快，珀莱雅资产的管理质量和利用效率很好，可能由于珀莱雅产品价格相对亲民导致。整体来看，珀莱雅的资产运营能力较为稳定，运营情况也不错。

（3） 偿债能力

偿债能力指标是指企业偿还到期债务（包括本息）的能力。而权益乘数是反映企业杠杆程度与偿债能力的指标。资产负债率越高，权益乘数越大，说明负债带给企业的杠杆效应越大。

从表3中的数据可以看出，珀莱雅的资产负债率总的来说是下降的，权益乘数也是逐年下降。一般来说，资产负债率适宜水平在40%到60%，而珀莱雅的负债程度低于适宜水平。因此，珀莱雅应继续提高负债在资产中的比例。

（4） 发展能力

销售增长率是指本年销售增长额与上年销售额之间的比率，其作用是评价企业成长状况和发展能力。该指标越大，表明增长速度越快，企业市场前景越好。

从表4中的数据可以看出，珀莱雅的销售增长率是逐年下降的，但增长速度较快，说明其市场前景较好，但市场竞争较为激烈。

（5） 与其他两家企业对比的财务分析

表5是珀莱雅同上海家化和广东丸美的五年财务分析对比。

①分析表5可发现，珀莱雅的销售净利率呈逐年上升趋势，且销售净利率低于广东丸美，高于上海家化，总体上来说，珀莱雅的盈利能力越来越强且强于其他两家企业。

②从表5可以发现珀莱雅的总资产周转率比其他两家公司高。其总体变动趋势较为平稳，而上海家化总资产周转率呈波动状态，广东丸美的总资产周转率则呈逐年下降的趋势。这说明珀莱雅的资产周转速度相对较快，因此，在资产利用与营运质量方面上，比上海家化和广东丸美更好。

③从表中可以看出，2016年-2020年珀莱雅的权益乘数逐年下降，且低于上海家化，高于广东丸美。但并不是说权益乘数越低越好，所以珀莱雅应重视权益乘数的变化。总体来说，珀莱雅的营运状况良好。

④由表5的数据对比发现，珀莱雅自2017年上市以后发展情况较好，销售增长率总体呈上升趋势。其他两家企业的销售增长率则是下降趋势，由此可推断珀莱雅的发展势头较为良好，市场前景比较好。

通过对比发现，珀莱雅与同行业的其他企业相比，存在以下优势：净资产收益率水平较高，珀莱雅比其他两家企业获得净收益的能力强;总资产周转率较高，珀莱雅相对另外两家企业而言，资产周转速度较快。

五、案例启示与结论

1.案例启示

针对珀莱雅的案例分析中的问题，可以提供以下几个解决方法：

（1） 实施品牌差异化战略。珀莱雅这一主品牌在国内知名度高且具有竞争优势，但其余几个副品牌鲜为人知，且在市场中的价格差距不大，没有形成品牌差异化竞争优势。针对这个问题，珀莱雅可以细分产品，形成多价位、精准定位的产品。

（2） 提高研发能力，加大科研投入。化妆品更新换代快、替代品较多，而且珀莱雅的“明星产品”少，针对这些问题，配置先进的仪器与设备，更好地研发新产品，改良现有的产品。也可以与国际顶尖的企业合作研发产品，进一步改进国产化妆品的质量与效果，这样才能提高客户忠诚度。同时，珀莱雅可以设计中国风题材的包装，这样更符合国产品牌的形象。

（3） 开发空白市场，拓宽营销渠道。目前，乡镇护肤品假冒伪劣较多，珀莱雅可以先深入经济较发达的乡镇，推广产品，建立体验店，提供更多的护肤服务，在获得消费者认可的同时发展更多潜在消费者。

2.结论

国产品牌若想赢得更多的消费者，就应深入调研市场，紧跟消费者的需求，实施差异化战略。我国企业首先要从产品质量与效果方面征服消费者，其次要让消费者了解国产品牌的经营理念与愿景，从心理方面征服消费者，最后要让国产品牌走出国门、走向世界。虽然这是一个艰难的过程，但在我国政府的大力支持和企业的不懈努力之下，我国的国产品牌一定能够实现这一目标。

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作者简介：邱杰（1998- ），女，江苏徐州人，江苏师范大学商学院，研究生在读，研究方向：环境经济与管理、会计;王世进（1980- ），男，河北衡水人，江苏师范大学商学院，教授，研究方向：环境经济与管理