白酒新媒体营销现状与发展对策分析

高燕丽

互联网时代，新媒体的出现改变了人们生活，在如今的市场营销中，新媒体营销占据重要地位。许多企业都认识到了新媒体营销的重要性，在推广产品与提升品牌形象中主动运用此技术，并取得了一定成效。但是，新媒体营销并不是十全十美的，它的发展也存在一定的问题。本文通过分析白酒新媒体营销现状，提出了相应的发展对策，具有一定的参考价值。

引 言

随着经济社会的发展与科学技术的进步，我国进入了新媒体时代，各行各业都开始积极运用新媒体技术进行改革、创新，白酒营销行业也不例外。新媒体技术的出现、发展与运用对于白酒营销行业具有十分重要的作用，它极大地拓展了白酒营销的渠道、提升了白酒营销的成效，但由于各项主客观因素的影响，我国现阶段的白酒新媒体营销领域还存在诸多问题，亟待进行改革创新。

绪 论

“新媒体”主要是指以数字技术为基础，以网络为载体的传播信息的媒体。“新媒体营销”是互联网思维的产物，这种独特的营销模式极具开放性和交互性，因此为企业带来更大的发展空间。

白酒新媒体概述

白酒新媒体定义

白酒新媒体是指利用新媒体平台，来对白酒进行营销。它并不是简单地通过某一种渠道进行营销，而是利用多种渠道进行整合营销。用户通过平台获取白酒信息，白酒企业通过新媒体平台来推销产品，新媒体作为中介连接买方与卖方，最终完成交易。

白酒新媒体的产生

白酒新媒体的产生使得白酒企业得到了迅速发展。通过新媒体的传播，中国白酒行业迈上了新台阶，随着新媒体使用人数的快速增长，新媒体营销也对白酒行业的发展产生深远影响，同时也逐渐成为白酒行业的重点营销模式之一。

白酒新媒体的内涵

通过新媒体的传播，白酒文化被广泛地普及，白酒逐渐成为生活的必备品，并且一些地域特色行酒令也通过新媒体的传播传遍中国大地；同时，白酒企业可以利用文字、视频等多种形式在新媒体平台上提供品牌信息，定期向消费者进行宣传和推广，树立品牌形象；最后，白酒生产企业可以借助新媒体挖掘更多潜在客户，扩宽消费群体。

新媒体的发展分类

首先从渠道方面来看。当前新媒体的渠道十分多样，微信公众号、微博、抖音、快手等平台，都是白酒新媒体的重要渠道。其次从新媒体的受众来看。运用新媒体的目的是吸引更多消费者，增加消费者黏性。在新媒体背景下，消费群体逐渐细分，因此，白酒新媒体的对应群体也就更加清晰。

白酒新媒体营销的发展现状

白酒新媒体营销的行业特点

目前，白酒行业较少运用新媒体营销。白酒品牌大多还是利用传统媒体，并没有在新媒体上大做文章。大多数白酒企业建立了微博以及微信公众号，开通了抖音等短视频的官方账号，积极参与国内外的重大事件，并进行软文推广。但这些消息都是单向传递给消费者的，消费者无法参与其中的创作，加大了双方互动的局限性。

白酒新媒体营销资源规划

在目前的白酒市场中，各大品牌都是借助平台提供的大数据，利用大数据的反馈优势，精准为目标消费群体所画像。因此，对于白酒的新媒体营销要学会利用大数据。除此之外，新媒体的运营也不能顾此失彼，只关注线上，而放弃线下营销。

白酒新媒体的商业特色

白酒历史悠久，品牌众多。但国内消费者基本只认同老牌白酒或者一些中高档酒，对于其他小品牌的认同度不高。再加上地方保护，使得一部分白酒只在本地区受众较广，出了此地区则无人问津。

白酒新媒体发展现状分析

白酒新媒體的发展优势

白酒新媒体的发展优势在于由于大多白酒企业暂时还没有利用新媒体进行营销，因此，白酒新媒体还有很大的发展空间；再加上抖音、快手等短视频的受众范围广，购买方式简捷，深受主要消费群体的青睐，因此，如果企业能合理利用新媒体平台，认真分析平台提供的大数据，那么未来白酒新媒体营销将会是企业营销的主要方式，不同受众群体都将找到适合自己的产品，白酒企业也可以获取消费者数据，分析消费者的需求心理以及购买欲望，买方与卖方的信息沟通将会更有效率，使双方都得到便利。

白酒新媒体发展面临的机遇与挑战1.订购销售渠道单一

目前许多白酒企业都还未开通新媒体定制服务，只能通过线下实体店或者官方网站下达订单，微信支付渠道与抖音等短视频支付渠道也尚未完善，不能在企业与顾客之间建立强联系，使得白酒企业流失一部分年轻消费群体。此外，许多企业仅建立微信公众号与抖音官方账户，其服务和内容有很大局限性，服务号和订阅号不能相互配合，用户不能自由查看其产品和内容，便不会在新媒体平台上购买支付，官方账号也就不能及时获得顾客的反馈信息。

2.微信公众号用户黏性较差

用户黏性是指用户对公众号的认可度和信赖度，黏性越高则用户停留的时间就越长，访问的次数与深度就越高，多次访问还有助于成为忠实客户。但是，位于移动端的微信公众号不具有内链，一旦不再关注就很难再次关注到。因此，即使许多公众号的内容尚可，但由于缺乏关联性，且互动方式单一，缺少提高用户黏性的活动方式。

3.企业微博与抖音交互质量差

在新媒体营销下，大多企业都开通官方微博与抖音，并将微博和抖音作为独立的营销平台，借助新媒体的独特优势，推出各种营销活动，加快信息传播效率，降低搜索信息的成本，优化公司形象，提升品牌影响力。但大多数白酒企业微博与抖音的互动数据并不理想，微博和抖音的转发、评论和点赞数据较差，浏览量也不足，因此可以看出企业在微博与抖音上的交互质量不高。

4.白酒营销人员缺乏对新媒体的重视

很多白酒企业的销售人员对于新媒体营销的认识仅仅停留在表面，不注重新媒体运营技能的培训和全员数字营销的理念。一些白酒企业虽然建立了网站与微信公众号，却不能及时更新信息，接受不到消费者的反馈，对行业热点不敏感，不能及时关注行业前沿以及走向，足以看出营销人员缺乏对新媒体的重视。

5.缺乏对新媒体平台的了解

白酒企业在选择新媒体平台时，没有充分分析平台用户的实际需求，故难以准确选择目标客户。除此之外，白酒企业在新媒体平台营销时，未能创作出有吸引力的内容，优质内容地输出较少，导致不能提升品牌口碑，使消费者对品牌概念愈加模糊，不利于企业的长远健康发展。

白酒新媒体营销的对策

增加订购销售渠道

白酒企业可以在新媒体平台上开通定制服务，并完善微信和抖音等支付渠道，同时，也不能忽略线下销售渠道，通过各种方式与客户建立强联系，尽可能保留各个年龄阶段的消费群体。

增强新媒体平台用户的黏性和交互质量

增强新媒体平台用户的黏性和交互质量关键在于创造有价值的内容。白酒企业利用新媒体营销首先要树立消费者对品牌的认同感，提升消费者对产品的信任度，而不是简单地进行产品宣传和销售。好的营销文案甚至能够在不提及产品的情况下，向消费者传递正面印象，同时，简洁明了的营销方式也会让消费者眼前一亮。新媒体平台的泛滥导致传播内容参差不齐，因此导致消费者注意力的分散。白酒企业需要对新媒体的传播方式进行整合，对各个平台输出的信息进行统一化，使得品牌信息一致。

加大对白酒营销人员的培养力度

白酒企业需要既具有充足的白酒营销理论，同时又配有熟悉操作运营各个新媒体平台的专业人才。同时，白酒企业可以一方面培养相关专业人才，提高企业内部人才的专业度；另一方面可以聘請外部专业化的新媒体团队，定期向营销人员传授经验。最后，企业可以重用复合型人才，令其管理相应部门，培养部门人员对新媒体营销基本的认知与运作手段，注重培养数字营销理念。

充分了解运用新媒体营销策略

新媒体营销主要的作用仅仅是向消费者传递信息，倘若没有用户的加入，新媒体营销也只是做无用功。在信息化社会，每位消费者都有可能是产品品牌的宣扬者，口碑对于白酒企业的发展尤为重要，尤其是产品的网络口碑。通过顾客线上购物以及售后服务体验，消费者的反馈与评价，将会帮助其他消费者对产品生成第一印象，进而再产生购买欲望。因此，倘若企业可以在充分了解新媒体平台的基础上，分析新媒体平台的运营模式和使用人群等信息，积极与消费者互动，提升消费者的参与感，就可以增强顾客对企业品牌的认知度。

结 语

新媒体的快速发展不仅便利了白酒企业的营销，还拓宽了消费者购买的渠道。新媒体虽然使得白酒营销的前景更加广阔，但同时也带来了诸多挑战：订购销售渠道单一、用户黏性较差、微博抖音交互质量差、营销人员缺乏重视以及缺乏对新媒体平台的了解等等。白酒企业需要结合自身品牌定位，考虑产品特色，建立综合的新媒体营销战略。随着新媒体产业的逐步成熟，白酒文化的传播将更加深远，不仅影响当代人，更会影响后代，甚至影响全世界，相信只要企业成功利用好新媒体，抓住新媒体发展机遇，企业的发展将会更加长远，甚至走向世界。

（贵州茅台集团营销有限公司）

参考文献：

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[3]邹寻. 网红经济下Z白酒公司营销策略研究[D].电子科技大学，2020.