大数据背景下电话银行产品营销的现状与发展趋势展望

胡勤英

电话银行是近些年新兴起的建立在现代高新技术基础之上的一种现代化的银行经营与管理渠道。银行利用电话这种现代化的通信工具与用户建立起了更加直接和密切的联系，不仅打破了时空局限性，极大地方便了用户对银行业务的需求，也能够帮助银行更加便利地了解客户需求，更好地为用户提供服务，提高自身的服务质量。但是当前的电话营销中也存在许多问题急需解决，本文通过对大数据时代电销产品现状的分析，对其未来的发展趋势进行了探索。

相关概念和理论基础

大数据背景下的电话银行

时至今日，电话银行早已不算是一个新鲜事物，已经融入到了人们的日常生活之中。而大数据时代的到来又为电话银行的发展提供了新的机遇与挑战。一方面，网销的快速兴起对其造成了强烈冲击，另一方面，也为其进一步发展带来了难得的机遇，大数据技术的应用为电话银行获取客户信息、分析用户需求等提供了便利，也在一定程度上推动了电话银行的改革，使其服务体系更加完善。

电话银行产品营销的业务管理

随着电话银行逐渐被市场和用户认可，银行纷纷建立电话客服或营销中心、团队，对电话银行的相关业务进行管理。按照具体业务或者服务的不同可以分为几大类别：查询类（如查询余额、交易明细等），修改类（如修改账户密码等），交易类（如银证转账、激活、信用卡升级及分期等），提醒类及其他信息咨询类，以及电话银行营销类业务。

电话银行营销是电话银行业务的一个类别，一般包括贷款类产品（如信用卡、消费贷、车贷、房贷等）、理财产品以及保险、贵金属等。随着经济社会的发展，电话银行的营销范围不断扩大，产品种类也愈加多样化。

电话银行与产品营销的关系

电话银行是银行进行产品营销的一种重要渠道。随着我国经济的快速发展，银行之间的竞争也愈加激烈，银行要想在激烈的竞争中立足，一方面要准确研究客户的需求，提高自身的服务质量及水平，从而赢得用户，将自身的产品销售出去；另一方面也要不断创新和探索全新的营销渠道方式，既要降低营销成本，又要与客户保持有效联系。在这种情况下，电话银行应运而生，成为了银行进行产品营销的主要渠道之一。

电话银行产品营销的现状

电话银行产品的基本特征

一是互动性，电话营销虽然不是与客户面对面交流，但也是一个可实现营销人员与客户双向交流的方式，其方便之处就在于营销人员可以及时得到客户的回应；二是广泛性，电话营销不需要客户到银行网点，也就不再受制于空间及时间，其营销范围得到了拓展；三是信息有效性高，电话银行可以直接从银行的客户信息数据库中获取，信息质量较高；四是成本低，相对于开拓网点拓客的成本，电话渠道无房租等，相对成本较低。

电话银行产品营销情况

自上世纪末，我国商业银行就开始陆续启动电话银行业务。时至今日，电话银行在市场需求以及技术发展的推动之下，经历了人工服务阶段、自动语音服务阶段、呼叫中心服务阶段，已经发展成为最现代化的金融服务工具之一，成为银行中不可或缺的一个部分。其业务范围也在不断扩展，从最初的简单的查询功能，逐渐形成了集交易处理、业务咨询、处理投诉、推销金融产品等多种功能于一体的模式，其营销的产品种类也愈加多样化，服务质效也不断提高。

电话银行产品营销存在的问题

对市场需求分析不足

只有准确分析市场需求，才能更加准确的定义目标客户，才能更好地保证营销的有效性。作为营销主体，只有充分分析市场，才能了解客户具体的需求，选择一种更加具有针对性的方式来满足客户的需求，从而刺激客户的购买意愿。但是因为银行其自身的特殊性，受到传统服务模式的影响，很多银行都存在着对于市场需求分析不足、客户定位不够准确的问题，导致电销的成功率较低。

产品研发创新能力不足

随着计算机网络技术的快速发展，网络营销应运而生，对传统商业银行的电话营销造成了极大地冲击。在电话银行营销的黄金时期，产品的设计是基于宏观市场的需求及企业的成本结构，而在今天，市场的竞争格局早已发生了重大改变，传统的服务模式及产品结构都已经不再适应当今的市场需求。但是金融产品的创新速度却是远低于技术的更新，传统的产品响应率等模型已经不能完全满足当前业务的需要。

电话产品的营销渠道单一化严重

在信息时代，客户接触金融产品的渠道更加多样化，电话营销只能在其中占据很小的一个部分，而且电销与其他渠道的融合不够紧密，营销手段过于单一化，营销过程中也缺乏与其相配套的活动支持，导致其在客户中的吸引力下降。仅依靠电话里的沟通交流，即使营销人员说再多的优势和利益点，客户也很难形成一个直观的感受，那始终会心存疑虑，从而降低了电销的成功率 。

没有形成良好完善而系统化的服务体系

其一，缺乏服务意识，营销人员的服务意识不够强烈，导致服务水准不高。其二，职位权责不清，很多银行在进行电话营销时对其职责定位不够清晰，各职位之间的掣肘较为明显，且缺乏协作。其三，营销流程不够完善，因为服务体系的不完善，在电销的准备阶段缺少专门的营销话术整理及完善流程，导致一些销售人员与客户进行电话沟通时话术较为混乱，面对客户的问题或者质疑时缺少统一的说辞，在一定程度上降低了对客户的吸引力。

大数据背景下电话银行产品营销的未来前景展望

產品营销战略

为了在激烈的市场竞争中保持自身的市场占有率，电话银行就应该充分利用大数据的优势挖掘用户信息，实施精准营销战略。运用好传统电话营销期间积累下的经验及客户营销数据，对客户模型和消费场景进行匹配，针对用户的年龄结构、消费行为习惯等对其进行分类，借助第三方支付或互联网消费公司的力量针对客户的具体需求搭建消费场景，然后将电销人员进行细分，根据其具体的营销特长及服务能力为其匹配客户，并赋予他们一定的权限，从而为客户提供个性化的增值服务。

电话银行产品营销未来的创新

首先，持续优化产品提供方案，丰富产品内容；其次，要优化渠道策略，整合各个渠道信息，建立统一的客户数据库，实现客户在各渠道的无缝衔接；再次，提高产品营销的服务水平，充分应用大数据技术，为客户塑造独立标签，建立顾问式电话营销方式，为客户提供综合性、持续跟进的和组合式的产品及服务；最后，将服务和营销进行有机结合，不断提高客户满意度，通过渠道及产品的整合，改变电销手段单一的劣势，为客户提供更加多样化的产品选择，通过两者的结合，更好地兼顾短期利益和长期利益，提高用户粘性。

加强市场的建设

其一，顺应当前市场机制，不斷拓展业务合作，加强与产业链、消费金融等公司的合作，通过消费场景的搭建等积极与产品部门配合创新产品，提高市场占有率；其二，创新营销方式，向多渠道、全媒体的营销方式转型，加强对交互式媒介的应用；其三，积极应用大数据技术，加强对数据价值的挖掘，建立目标客户模型，更加精准的获取客户，实现个性化服务及产品推荐；其四，探索人工智能技术的应用，通过语音识别、语义理解等技术的应用降低运营成本；其五，创新外包业务模式，扩大外包业务范围，积极拓展市场，同时加强精细化管理水平，提升对外包商的准入、考核及管控；其六，通过员工培训，不断提高团队的营销能力，提高他们的服务水平，从而建立良好的市场口碑。

大数据对电话银行变革的驱动及趋势

电话银行应该更加积极地利用大数据技术来收集、整合、分析数据，准确掌握客户需求，一切以客户为中心，实现“精准营销”和“个性化服务”。此外，鉴于当前手机等移动终端使用的广泛性及频繁性，银行应该开展针对移动终端的在线服务，并不断探索交叉销售新渠道；加强电话营销业务与互动平台的结合，通过各种互动平台的应用加强对大众级客户的维护和营销，建立更多一对一的客户关系，更好地维护客户，提高用户粘度。

结 语

综上所述，大数据时代，电话银行需要转变传统的服务及营销观念和模式，以客户为核心，提供更加精准和个性化的服务，还可以通过客户经理建立和经营长期客户关系，一方面能够提高客户满意度，提升其等级及黏度，另一方面也能更好地挖掘客户的潜在需求，实现营销收益。

（交通银行股份有限公司）

参考文献：

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