浅谈全媒体时代对节目主持人的新要求

摘要：全媒体时代，媒介形态多样化，平台快速增长，个人媒体日益增多，人们的生活观念和接收信息的习惯也发生了巨大的变化，面对媒体融合下媒介环境的变化，节目主持人应全面分析和思考全媒体传播的特征和规律，针对媒体融合对主持人的新能力要求做好总结，迅速适应变化，完成主持人的自我升级及转型。

关键词：全媒体时代;节目主持人;融媒体

一、引言

当前，信息飞速发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒介格局、传播方式在不断地变化。可以说，全媒体时代已经到来，全媒体的“全”是多种信息，多种方式，多种媒介的融合贯通，最终要针对受众不同的需求，更全面的为受众传播信息。面对全媒体时代媒介环境的变化，节目主持人应面对新的挑战和新的要求，深入思考全媒体传播的特征和规律，转变传统媒体下主持人的职业发展思维，迅速适应变化，在媒体融合的大环境下实现转型。

二、全媒体时代传播的特征

（一）传播平台更加“多元化”

在全媒体时代下，传播平台颠覆了“一家独大”的局势，从单一的主流平台变为多元化的媒介平台，媒介之间的边界逐渐消融。

原来传统媒体的传播方式是单向、线性、不可选择的，如今在全媒体环境下，单一传播的文字、图片、声音、视频等，开始实现全效能传播，内容、信息、社交、服务融为一体。用户通过多种渠道，多种方式接受信息，呈现出媒介形态多样化、内容呈现立体化、生产主体多元化、信息消费便捷化的趋势。

当下大众通过微博、抖音、快手、小红书、今日头条、视频号、公众号、知乎、B站等传播平台了解信息和新闻，传播渠道多元化的出现，也让各大内容平台呈现出鲜明的特征。下面就以微博、抖音、快手和小红书为代表，粗浅的分析一下各平台的特点、用户类型和传播方式。

1.抖音

抖音主要侧重于一、二线城市，是大众生活休闲娱乐的聚集地，幽默搞笑、音乐类KOL和明星比较受欢迎，带货类型主打潮流类产品，重算法轻粉丝，流量分发逻辑是以“内容”为中心的强运营平台，因为主打内容推荐页，所以对某些头部的KOL，大多是擦肩而过的“一面之交”，社交关系相对“弱”。 要刷屏、要爆款，要种草可选抖音平台。

2.快手

快手的市场更为下沉，偏向二、三线城市，更贴近生活，快手中的KOL多诞生于基层，因此，生活类的短视频占比最高，用户也更具生活体验，更有真实感。快手的粉丝比较有黏性，愿意主动点赞、评论、分享。快手的流量分发逻辑是“普惠式”的运营平台，所以，品牌转化、私域等方面找快手最合适，适合以高性价比产品为主要带货类别。

3.小红书

小红书平台的精准人群是一、二线女性用户，并专注“Z世代”建设，平台定位是内容分享，用户可以通过发布视频、图片等内容，向大众推荐或种草，并在评论区与粉丝或其他用户交流分享，引发“社区互动”，各用户之间的黏性很强，关联度很高，因此小红书平台社交电商优势显著，易于成交商品。现在，小红书已经入局直播电商，正在探索“直播+笔记”的新玩法，在内容上强化生活类需求，主打美妆、时尚、家居等消费品。

4.微博

从抖音、快手、小红书、微博几大平台的粉丝量级来看，TOP-10000的账号中，微博整体粉丝量级最高，100%的账号粉丝量都在百万级以上。微博粉丝互动量TOP15的垂类覆盖领域最为广泛，有明星、综艺、新闻、财经、体育、政务等，涵盖了大众工作生活的方方面面，所以，博的粉丝覆盖更广，分布更均衡。从各平台KOL发文量来看，微博KOL整体发文量最高，这主要由于微博内容格式丰富，涉及长短图文，长短视频等，并且发布频率不受限制。

微博平台中娱乐明星的粉丝占比近三成，大量粉丝通过微博与明星高频互动，这也是大量明星都把微博作为对外发声和宣传的主舞台的原因。微博的粉丝更喜欢参与创作，粉丝的深度互动意识强，在平台里评论、互动的过程就是粉丝二次创作的过程，因此平台的粉丝互动价值相对更高。

（二）媒体受众更加“碎片化”“分众化”

全媒体时代媒介形态丰富，信息种类繁多，受众的时间被媒体切成“碎片”，不但注意力被极度分散，受众也开始从“大众化”转为“分众化”，从被动接受变为主动选择，他们不会特别区分传统媒体还是新媒体，他们在意的是获取信息要更便捷，更丰富，更好地满足他们的需求。

（三）传播方式更加“互动化”

当下，每个人都有表达自己观点的渠道，通过抖音，快手，微博，微信视频号，百家号，头条号，公众号等这样的自媒体平台，发布新闻、表达观点和意见。传统媒体原有的传播话语权和优越感开始日渐式微，由于新媒体的便捷性、多元化、即时性、互动性等等新传播模式特点，受众从原來的被动“接受”到现在主动“参与”，他们拥有了更丰富的底色：参与者、接收者、创作者、消费者等，“传播主导”的时代即将结束，“受众为王”的时代已经到来。

三、全媒体时代对节目主持人的新能力要求

（一）做信息的加工者，增强与受众的互动

全媒体时代，主持人不再是循规蹈矩的播报员，不再只是按着编导写好的稿件进行单一的传递信息和串联节目，而应针对受众的需求把简单的传播转为对信息的归纳、解读、再加工，以此来提升内容传播的信息附加值，增强与受众交流的互动性，提升节目的深度与广度。

以前传统媒体提倡主持人要集采、编、播于一身，现在面对全媒体的大环境，这仅仅是一个基础，在信息爆炸的时代，人人都是主播，人人都在发布新闻，观点，建议，信息的自由发布权将不仅只是集中控制在传媒工作者自己的手中，众多媒介平台已经逐渐成为各类热点、新闻、事件的信息首发权威媒体，受众可以看到或听到更多的声音和表达。

具有全媒体意识的主持人要思考如何让传播的信息有不同的关注角度和价值立意，思考受众在媒体信息过度泛滥的过程中最想关注和梳理的信息点，根据经验的积累和判断，通过个性化语言表述和艺术加工，进行深层次观点的分析和阐述，完成与受众有效的互动和深度交流，以其独特的角度和观点担任起意见领袖的角色。

现在，很多节目主持人作为主播在短视频平台说新闻，例如：安徽广播电视台主持人王小川在抖音上拥有850多万粉丝，他的短视频内容不是单纯的播报消息，因为当下，受众可以通过多种渠道了解最新的新闻资讯和信息，所以就要考虑内容的差异性、便捷性和有效性，在最短的时间内给受众提供他们最关心、最想了解的信息，王小川的短视频就在信息的再加工上下足了功夫，比如央视3.15晚会“老坛酸菜”事件之后，王小川的账号创作了如“土坑酸菜后续盘点”，“插旗菜业全面停工了吗”等一系列后续报道，持续关注“老坛酸菜”事件之后的进展，注重受众话题的发酵和传播，以此增加更多的关注度和互动性，体现了主持人的权威性和专业性，同时也增加了账号与粉丝的黏性。除此之外，王小川每日更新的内容有新闻早报、新闻晚餐等新闻事件的汇总，或全网热点事件的梳理和盘点，受众看到的短视频内容都是通过深度解读、脉络梳理、信息汇总之后的具有即时性、互动性、便捷性、可信度的信息，这样不但吸引更多粉丝的持续关注，并且能够培养受众的忠诚度。

（二）做垂直领域的专家，提升全媒体意识

在传统媒体“你播我看”的线性生产链中，主持人相对被动，观众对于主持人的垂直领域的深挖并没有要求，所以传统媒体主持人是一个杂家，对所有的信息或知识只是粗浅的掌握和了解，并快速地转为自己的表达方式，以适应节目的需求和发展。

全媒体时代，媒介种类和数量的增多，使得受众可选择的平台越来越多，信息和平台的繁杂，使得受众不会对“杂家”型主持人一知半解，模棱两可的知识或信息感兴趣，而需要更有可信度和权威性的解读，所以深耕垂直领域的“专家”型主持人更能吸引受众的关注。

例如主持人王芳在2020年入驻抖音后，粉丝迅速突破1000万，她的成功之处是找到了适合自己的赛道，专心深耕图书领域，其实图书这个赛道难度系数很大，对主播的要求非常高，但王芳身上的标签除了主持人、节目制作人之外，还是畅销书作家、全民阅读提倡者，她平时就特别喜欢读书，所以在传统媒体向新媒体转型的过程中，她毅然决然选择了图书这个垂直领域。2019年王芳写了一本新书《穿越历史线，吃透小古文》，是为小学生准备将文言文放在“历史线”中讲解的书籍。她在推荐图书的直播中采用纯讲知识的方式，不博取眼球，不哗众取宠，直播时表现出极强的知识储备能力，吸引了很多有育儿需求的父母的关注并支持。

通过此次图书的直播，王芳总结了经验“短视频种草+精选品+精准受众”，并开始重新学习网络直播的各种知识，GMV（成交金额）、UV价值（进店客人产生的价值）、图书领域的出版行业码洋、实洋等等逐一学习了解，系统地掌握了平台的特点和运营方式，用三个月的时间稳定了最初的运营模式，直接成为抖音直播带货头部达人。

再例如：虎哥是杭州广播电台《我的汽车有话说》的主持人，这个节目是杭州最受欢迎的电台节目之一，收听率稳居杭州各大电台同时段移动收听的第一位，最高时曾有73%的移动收听占有率，节目也曾在全国近80家电台落地播出。2019年虎哥在抖音平台发布了第一条短视频，开始做“虎哥说车”的账号，到现在账号粉丝有2000多万，已经成为汽车知识分享领域的大号。

在运营账号的过程中，虎哥系统的学习新媒体的属性和特点，掌握全媒体的意识，他的短视频内容不像其他人那样照本宣科的罗列数据，而是凭着他有系统的汽车知识，专业素养高，再加上平常日积月累的主持经验，让受众有了关注度和信任度。同时虎哥在文案的设计上注重另类的角度、权威的介绍和深入的讲解，并根据受众的心理及时调整内容方向，他曾在一年多的时间里六次升级迭代短视频内容，分别是：

虎哥说车1.0——知识分享，形式多为常见的汽车知识普及。

虎哥说车2.0——解析豪车，通过开启迈凯伦、劳斯莱斯等豪车系列短视频，不到一个月抖音账号涨粉700多万。

虎哥说车3.0——不止于车，这个版本的升级是源于很多网友留言说想看游艇、挖掘机、拖拉机………，虎哥就安排了过山车、独轮车、牛车、三轮车、飞机等等。

虎哥说车4.0——全球之旅，虎哥带着团队到世界各地找寻车辆。

虎哥说车5.0：专业说车。

虎哥说车6.0：城市打卡。

这六次不同形式的升级迭代，都是源于深入分析受众的要求和口味，结合虎哥多年做综艺、影视、汽车维权节目的经验，摸索出脱口秀风格的汽车内容，这些都是让“虎哥说车”热度不减的秘籍，同时也让粉丝有了巨大的黏性和关注度。

因此，节目主持人要想更好地实现转型，就要适应不断发展的媒体变化和受众需求，培养全媒体意识，充分意识到“智慧”“专业”比“漂亮”更重要，只有找准适合自己的赛道，深耕个人垂直领域，才能符合内容为王的全媒体时代的人才需求，完成从传统媒体到全媒体的转型。

（三）找准自身定位，塑造个性化风格

与传统媒体发展的规律一样，全媒体时代，主持人或主播是最有核心生命力的“主人”。在当下的时代，主持人不再是通过电视或广播单一的传播，而是以各种各样的方式出现在每一个媒介中，这就要求主持人要形成立体多面的“人格化形象”。

一切媒介的传播，都是以一种人格化的方式在传递信息，而“主持人”会成为这种传播形式中的主体形象。主持人的人格化传播不仅仅是为节目服务，而是通过人格化的特质服务受众或用户，建立新的传播关系并形成网络传播力。成功的人设或个性化打造能够给受众带来一种信任需求，人与人的交往首先是信任，如果设定的人格化能够赋予观众更高的心理需求，就有助于建立与受众间之间的信任关系。

例如：卫视主持人涂磊在抖音有5119万粉丝，他在综艺节目《爱情保卫战》中担任情感导师而被观众熟知，虽然节目中，他总是以非常严肃的形象出现，但一针见血的深刻点评却能精准戳中受众的内心。在抖音这个新战场上，涂磊继续延续了“情感导师”的定位，强化情感解惑的标签，这个定位的打造让他在这片内容的战场中迅速打开了局面。

涂磊在抖音上通过三种类型的短视频内容强化自己的定位和个性化风格：一是突出“情感导师”定位的情感内容，比如：“爱与不爱的区别”“暖男的基本素养”“男人最在乎的”“索取也是一种付出”这些都是涂磊針对不同的主题发表自己的独到观点的内容，这些短视频在最初奠定了账号的定位和方向。在“情感导师”之外，为了丰富人设，涂磊有意融入了更多生活、日常的内容，让自己的定位更加饱满、真实、接地气。二是凸显慈父形象的亲子时光。视频的内容主要是记录的是涂磊和女儿相处的日常和有趣的互动，打破节目中冷面、不苟言笑的风格，为受众呈现出作为父亲的他温暖、柔软的一面。三是“轻”日常、搞笑段子等“琐碎性”的内容，为了拉近和受众的距离，涂磊会在短视频中通过玩特效道具、跳舞等方式，体现出与平时截然不同的接地气的风格。

四、结束语

当前，媒体进入新的发展阶段，主持人面临的压力与挑战无处不在，因此，主持人要针对媒体的变化进行系统化的学习，明确全媒体语境下对主持人的新要求，提高自身的综合素质，不断摸索媒体发展的规律及特点，坚持正确的舆论导向，找到适合自己的方式，塑造主持人在全媒体的品牌化，提升传播力、影响力，在媒体深度融合的背景下，完成主持人的全方位自我升级和转型。

作者单位：计春燕     吉林广播电视台

参  考  文  献

[1]朱佳伟，杨瑶论.全媒体环境下广播节目主持人的转型[J].视听，2015（3）.

[2]朱晓杨.从“杂家性”主持人转向垂直领域的“专家”[J].播音与主持，2020（8）.

[3]姜勇.全媒体时代节目主持人品牌化塑造分析[J].新闻研究导刊，2021（1）.

[4]唐琳琳.融媒体背景下传统媒体主持人的转型与发展策略[J].记者观察，2020（5）.