社会化阅读垂直社区服务创新设计策略研究

李昆鹏

关键词：社会化阅读 垂直社区 服务策略 用户体验 服务设计

中图分类号：TB47 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）08-0056-03

引言

阅读行为对人类发展起着举足轻重的作用，而智能传媒的发展和移动终端的普及速度从始至终一直改变着大众的阅读方式。社会化阅读模式应运而生，让大众对阅读的认知开始转型。当前，国内相关社会化阅读移动应用平台尚显稚嫩，弊端逐渐开始初显，如阅读内容同质化，缺乏优质内容及服务模式不明确等。因此，本文试图运用服务设计的思维与方法探索社会化垂直阅读社区应用平台的服务阶层，构建社会化垂直阅读社区服务生态系统，提出完善社会化垂直阅读社区服务策略的可行性建议。

一、垂直社区中社会化阅读模式存在的问题初探

社会化阅读依托于垂直社区应用平台进行信息传播，围绕社会化阅读的“阅读内容”和“社交”两方面也存在一些明显的问题，如深层阅读转向浅表阅读，同质化阅读形成信息茧房，读者思想惰怠，信息污染和内容传播偏娱乐性质等问题。

（一）深层阅读转向浅表阅读：传统的阅读，读者更多的是在特定的时间、合适的地点通过纸质材料进行有目的的阅读，而社会化阅读以垂直阅读社区为平台，随着数字移动设备变得越来越触手可及，大众可以随时随地进行阅读活动。但是，由于阅读时间的碎片化，读者通过阅读内容能够接受到的信息也是碎片化的，难以形成完整的内容体系以及对阅读内容的内化。基于此情形，既要顺应社会化阅读的发展趋势，又要培养读者进行沉浸式阅读的耐心。

（二）同质化阅读形成信息茧房：基于相同主题的阅读内容整合在同一个垂直阅读社区，从平台的角度，疏于对阅读内容的把控，导致很多同质化的内容推送给读者。用户难以接受到新的内容，从而达到阅读瓶颈，形成信息茧房。平台应该优化减少同质化内容的推送，同时培养内容的创造者对文本生产的职业道德。

（三）读者思想惰怠：社会化垂直阅读社区倡导用户生成内容，用户之间进行沟通、交流、分享及传播来增添社区活力。由于碎片化的阅读时间难以使用户进行沉浸式的阅读，用户仅仅对内容进行粗劣阅读，而不参与社区活动，难以完成信息的传递和传播。

（四）信息污染和内容传播偏娱乐性质：垂直阅读社区是一个公共虚拟空间，在这个空间内的用户来自于不同地方，具有不同的职业和社会地位。社区成员基于共同话题展开讨论，会存在因为是网络虚拟社区而进行不正当言论的发表。从社区平台角度，需要对阅读内容进行过滤，并制定相关的社区公约来规范读者言论，维护阅读社区的正常运作。从用户角度，需要提升用户数字化生存能力，规范自己的言行举止，共同维护阅读社区的良好氛围。

二、社会化阅读垂直社区服务模式分析

通过对当前社会化垂直阅读社区平台的整个服务系统进行深入分析，发现整个阅读生态系统的循环需要读者、阅读渠道、内容平台、IP衍生合作伙伴、内容创作方和服务支撑体系来共同维护，服务模式图如图1所示。

（一）读者即社会化垂直阅读社区的用户，是维持整个阅读系统生命周期和社区盈利的重要资源。

（二）阅读渠道和内容平台呈现整合趋势。阅读渠道包括阅读社区平台、文学平台、三大运营商阅读基地以及电商平台。用户通过第三方登录平台进行个人账号设置[1]。阅读渠道为读者提供阅读内容，读者通过付费或者免费通过阅读渠道进行信息获取。

（三）内容平台包括出版社、网文内容平台及IP衍生合作伙伴。出版社与网文内容平台为阅读渠道提供正版阅读内容，阅读渠道通过为内容平台进行收入分成，保证阅读内容的数量和质量。同时IP衍生合作伙伴通过对网文内容进行IP改编制作游戏或影视化，IP衍生合作伙伴为内容平台支付版权费，达成一致。

（四）内容创作方内容创作方即内容的来源。按照社会化垂直阅读社区中阅读内容文本的生产者，将其分为OGC、PGC、UGC。OGC（Occupationally Generated Content）专业生成内容，在本次课题研究的语境下指的是知名作者以及在研究领域里卓有成果的专家生成的质量水平较高的内容。PGC（Professional Generated Content）即职业生成内容，指具有一定经历和专业背景的网文作者进行内容生产，以此获取经济效益。UGC（User Generated Content）即用户生成内容，是社会化阅读模式中最大的特点，读者也可以成为内容创作者。内容创作方为内容平台产出内容，内容平台为内容创作方提供报酬[2]。

（五）服务支撑体系包括版权管理、支付渠道、电子书阅读器、手机应用供应商以及电信运营商。版权管理对内容创作方提出规范，培养文本产生的职业道德。支付渠道连接用户和阅读渠道，通过付费进行内容获取。电子书阅读器作为阅读渠道外阅读内容的另外一种载体。手机应用市场为用户选择垂直阅读社区产品提供了众多选择。三大电信运营商为整个阅读系统的流量运转提供强大保障。

三、社会化阅读垂直社区服务策略需求及机会点

通过对社会化阅读垂直社区的服务模式分析发现，仅仅以线上阅读产品作为阅读内容和读者之间的唯一触点，不仅难以满足用户对于阅读、社交、情感以及体验层面的需求，同时难以保证垂直阅读社区的生命周期和维持阅读生态系统的平衡。构建线上线下联动阅读服务策略对读者的需求更加清晰，并对后续研究具有借鉴意义。

（一）阅读层面：垂直细分筛选整合内容。构建社会化阅读垂直社区平台时，平台管理者应严格筛选并整合阅读内容，结合开展“全民阅读”“书香中国”对于扭转现阶段浅表阅读转向沉浸式阅读的号召，引入大量优质阅读资源，大力把控内容质量关，对于现阶段阅读社区平台内容质量低有巨大建设意义。同时垂直细分阅读内容，满足小众阅读群体的需求。

（二）社交层面：创建多维度社交激励体系。创建多维度社交激励体系能够在一定程度上对用户参与互动产生反应。垂直社区中的激励体系主要存在两种形式：物质奖励和精神激励。其中物质奖励又包括有形物质奖励和无形物质奖励。有形物质奖励包括通过阅读积分获得纸质书籍，亦或是符合该阅读社区特色的产品，例如与文学作品相关的文创产品和阅读衍生品。无形物质奖励即是指阅读社区的等价阅读积分虚拟币，通过虚拟币可以在购书时或者付费阅读内容时进行比例抵扣。精神激励，根据马斯洛需求层次，人在满足生理需求、安全需求、社交需求和尊重需求后，还有更高层次的需求即自我实现的需求[3]。创建多维度社交激励体系能是增加用户与阅读平台的互动，使用户感覺到每次的行为不是单向孤立的，而是有回应的。同时通过激励体系能够推动用户内容生产的质量，增强用户黏性，提升用户持续使用社会化阅读垂直社区平台的意愿和用户参与度。

（三）情感层面：扩展线下情感交流。社会化阅读依据线上传播媒介而得以发展，而仅仅依靠线上垂直阅读社区作为与读者唯一的触点，难以满足读者情感交流的需要[4]。构建社会化阅读垂直社区平台通过构建小型地缘性阅读社区，不定时举办同城线下活动，线下分享交流能够带动情绪，同时抵消了因线上社区成员沟通场景差异而导致的同步性差。线下实体阅读空间，更能增加读者的归属感，能够切身感受到阅读社区的文化氛围及真实阅读场景。因此，线上线下联动是社会化阅读垂直社区发展的重要趋势之一[5]。

（四）体验层面：打造多感官阅读体验。有声读物和有声课是多感官阅读体验的表现形式，是用户对服务型需求的体现[6]。通过有声阅读能够将现阶段“阅屏”转换到“阅声”，从视觉阅读模式转变为听觉阅读模式，舒缓眼部疲劳，解放双手和双眼，减少用户用眼过度，同时提高用户敏锐力对于关键信息的归纳和整理。开发有声阅读和阅读内容精华讲解，丰富阅读形式，满足用户多感官阅读需求，带给用户超阅读的体验。

四、社会化垂直阅读社区服务设计策略构建

前文將社会化阅读垂直社区的服务需求及设计点总结为阅读、设计、情感及体验四个层面，运用服务设计理论及方法，将社会化阅读垂直社区典型目标用户群体分为三类：内容获取型、互动社交型及全面综合型，根据三类典型用户提出针对性的服务设计策略，构建社会化垂直阅读服务生态。

（一）内容获取型需求服务设计策略。

内容获取型用户主要集中在学生群体，以学习导向进行社会化阅读，希望通过内容检索获取相关垂直领域的深入信息。针对内容获取型用户需要注重对于内容价值和内容链衔接的服务体验，满足用户对于知识内容探索获取的需求[7]。

内容获取型用户对于内容的质量要求较为严格，对知识的获取意愿更加强烈。由于自身具有明确的学习目的，因此基于数据平台的日常内容推荐几乎对其不会产生太大的影响。对于阅读社区本身需要对内容进行垂直细分，打造不同垂直学科领域内容整合的在线数据库，对相关内容链的相互衔接，对阅读内容进行延伸。线下内容服务不仅表现为阅读内容，更是对整个阅读空间环境所提供的感官内容的描述。阅读空间的风格、布局及装饰等都应该是线上阅读社区的延伸，线上线下需树立品牌效应，打造感官一体化。线下阅读空间提供纸质书籍，为用户提供能够触摸的阅读体验。

内容服务的价值体现在内容获取型用户、线上阅读社区及线下阅读空间相互作用的结果上。用户通过检索阅读内容，发现对于自身发展有利的内容进行阅读“内化”实现自我提升，这即是内容服务带给用户的教育价值;在阅读过程中，用户针对阅读内容提高自身认知能力和思考能力，对内容能够产生自己的识别，表现为内容服务赋予用户的能力价值;在内容输出方面，用户对阅读内容基于自身认知，发表想法，同阅读社区成员间分享交流，进行思维碰撞，即内容服务带给用户的社交价值;在线下阅读空间中的内容服务，用户通过感官体验阅读空间的氛围营造，并切身体验阅读体验，这即是内容服务带给用户的体验价值。

以内容满足为需求目的的用户主要通过线上阅读社区提供数字内容资源，以及线下阅读空间提供物理空间服务内容资源，带给用户有价值的内容输入。内容获取型需求服务策略如图2所示。

内容获取型需求服务策略优点在于通过整合阅读服务内容提供的各方利益者，了解阅读内容的生产过程，同时能够通过垂直细分，对各学科领域内容进行归纳和筛选，使用户能够轻易获得目标内容。通过在阅读内容的过程中给用户以启迪，无形中提高认识能力和思考能力，同时以内容输出的基础上进行互动社交，促进群体性情感交流，增强用户留存率。

（二）互动社交型需求服务设计策略

互动社交型用户主要以分享、记录自身想法，通过查看他人评论，进行互动交友，拓展知识面。对于互动社交型用户群体，需侧重于内容输出的质量及社交圈的规则管控，避免出现影响社区和谐氛围的因素，影响社交质量，从而丢失用户。

社会化阅读模式注重阅读和社交两个层面，用户基于相同兴趣爱好构建趣缘阅读社区，并对阅读内容有强烈的分享欲望，渴望了解不同社会属性人群的看法，以此进行思维碰撞。但由于用户思维惰性，适当需要建立激励体制来鼓励用户进行内容生产，否则会影响互动社交型用户群体的用户体验。同时，线上社区需制定规则制约和规范社区成员言行，群主对讨论问题的管控，保证讨论内容围绕主题进行，实现阅读价值的放大。

社交服务的价值主要表现在三个层面：自我认知表达、多元思维交流及社交关系促进。通过线上社区成员间交流互动、线下阅读空间面对面交流，拓展用户知识广度和深度。阅读社区平台和阅读空间提供用户和不同社区群体社交互动的接触点，通过思维的碰撞，增进阅读社区成员间情感交流，加深阅读内容的印象。

互动社交型需求服务设计策略如图3所示。通过利用大数据匹配用户解决找不到活跃互动的社区交流对象;构建参与感的社会化阅读平台解决当前阅读社区社交利用率低等问题;制动规则促进社区协作对社区内部进行管理。辅助用户进行自我知识管理，形成完整知识体系，进而自信内容输出对自我认知的表达;建立差异化多元社区，以及构建地缘-兴趣导向阅读社区，进行多元思维交流，拓展知识面;通过线下阅读空间活动举办或者小范围的阅读社区读书分享会，增强社区成员社交关系。

互动社交型需求服务设计策略将线上阅读社交的相关问题进行优化，通过利用大数据匹配用户解决找不到活跃互动的社区交流对象;构建参与感的社会化阅读平台解决当前阅读社区社交利用率低等问题;制动规则促进社区协作对社区内部进行管理。辅助用户进行自我知识管理，形成完整知识体系，进而自信内容输出对自我认知的表达;建立差异化多元社区，以及构建地缘-兴趣导向阅读社区，进行多元思维交流，拓展知识面;通过线下阅读空间活动举办或者小范围的阅读社区读书分享会，增强社区成员社交关系。

（三）全面综合型需求服务设计策略

全面综合型用户群体多为兴趣导向进行社会化阅读活动，希望通过阅读内容的同时能够进行社交，这类用户多为阅读社区的忠实用户。针对全面综合型用户，需更加侧重于对社会认同及自我实现需求的构建，以此满足用户精神慰藉的诉求。

从用户需求视角介入产品设计，首先得从可用性功能出发，达到可用、易用、爱用等标准，同时注重使用过程中人机互动体验[8]。综合服务即是对内容服务和社交服务的融合，以更加系统的观念来审视阅读社区服务。通过线上垂直阅读社区产品的设计、开发及迭代，构建阅读门户数据库、阅读用户数据库及阅读资源数据库。作为线上虚拟社区，首先满足用户隐私安全的基本需求以消除用户疑虑;其次通过迭代产品，提高产品使用流畅度来降低用户不满;通过社区合理管控，打造良好阅读社区氛围以提升用户体验;最后通过人性化设计，引起用户情感共鸣，感动用户。

线下阅读空间不仅仅是为用户提供阅读和社交和场所，更是提供能够触摸及感受的真实服务体验。身体与阅读空间环境的交互作用，促发用户行为动作和感知觉发生变化，反复发生的动作和感知觉产生关联匹配，形成个体具身经验，从而进一步构建个体的心智模型[9]。通过用户心智模型进行服务优化，从而使用户对阅读社区服务的体验满足，形成精神寄托。

综合服务的价值表现在社会认同、自我实现及精神寄托三个层面，如图4所示。当个体认识到自身属于特定的社会群体中时，也会认识到作为群体成员所赋予的情感和价值意义[10]。用户的浅层次需求得到满足后便会产生更高层次的需求，对内容输出渴望得到用户认同，从而无形中提高用户社区活动参与度。通过线上线下联动，共同建构社会化垂直阅读服务生态，满足用户从身心愉悦到精神愉悦。

当个体认识到自身属于特定的社会群体中时，也会认识到作为群体成员所赋予的情感和价值意义。用户的浅层次需求得到满足后便会产生更高层次的需求，对内容输出渴望得到用户认同，从而无形中提高用户社区活动参与度。通过线上线下联动，共同建构社会化阅读垂直社区服务生态，满足用户从身心愉悦到精神愉悦。

結论

全民阅读在2021年两会中再次写进政府文件，建设书香中国，提升国民阅读素质势在必行。线上阅读移动终端逐渐趋于成熟，线上线下融合提供阅读服务的案例将逐渐增多。平台化、社区化及垂直化势必是未来移动阅读终端平台的发展方向。将服务设计融入社会化垂直阅读社区平台发展，提升用户体验，构建服务策略，对未来垂直阅读社区的发展提供有效的参考。