县级融媒体信息传播影响力提升策略

【摘要】根据说服传播ELM模型中的AMO因素分析，信息传播效果受到目标受众的能力（Ability）、动机（Motive）、机会（Opportunity）水平影响。县级融媒体应坚持以受众为中心，实行靶向传播，构建基于受众需求的传播模型，通过中枢路径与边缘路径双措并举，提升信息传播影响力。

【关  键  词】县级融媒体;传播影响力;AMO因素

【作者单位】胡洁虹，广西民族大学。

【基金项目】2021年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目“新媒体环境下政府舆论引导能力研究”（2021KY0153）。

【中图分类号】G206【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.15.015

2021年以来，媒体融合进入提质增效的新发展阶段，传统媒体的组织机构改革呈现“自东向西”、不断下沉的趋势。习近平总书记在各类重要场合强调县级融媒体中心建设的重要性，2022年中央一号文件对县级融媒体中心建设提出新要求。在媒体融合纵深发展的背景下，各市县媒体搭乘新兴技术快车，推进功能定位转型，逐步向智慧媒体、智慧城市治理方向发展，重塑媒体行业的生态格局，为县级融媒体建设带来全新发展契机。目前，我国县级融媒体中心已基本实现全国覆盖，县级融媒体的发展从机构重组、平台搭建的基础建设阶段过渡到服务延伸、社会治理的纵深发展阶段，如何提质增效、建强用好县级融媒体，成为各界关切的问题[1]。本文拟从说服传播ELM模型中的AMO因素视角出发，分析县级融媒体信息传播影响力提升的策略。

一、说服传播ELM模型与AMO因素

20世纪80年代，社会心理学家理查德·佩蒂（Richard E. Petty）和约翰·卡西欧珀（John T. Cacioppo）提出说服传播的精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM），将个人采取决策的过程和对信息加工的精细程度相关联，在二者的相互作用下形成“雙重过程理论”[2]。学者查尔斯·拉森（Charles U.Larson）肯定了ELM模型的价值，并进一步细化了该模型的逻辑范式和信息路径。ELM模型将信息处理路径分为中枢路径和边缘路径，在中枢路径中，受众会更主动、更认真、更细致地对获取的信息进行加工处理，经过研判和评估，对信息优劣进行识别、筛选、过滤、吸收，形成较为稳定和持久的态度，从而作出决策;在边缘路径中，受众不会在信息加工上花费过多精力，而是根据感性认识或信源的可信度、社会影响力等形成相对暂时的态度和判断，从而作出决策[3]。科恩（Cohen.E）、尼尔（Mc Neill）等学者陆续研究证实，受众在中枢路径中侧重关注信息的质量并进行深度思考，而在边缘路径中则依赖于用户、图像或专家支持等边缘线索。

ELM模型在信息加工说服领域产生了巨大影响，学者们陆续开展了大量有关决策路径影响因素的研讨。李特约翰（Stephen W. Littlejohn）提出目标受众在精细加工时受到卷入程度的影响;拜克（Baek）发现用户依据不同的浏览目的来获取不同的信息源;法齐奥（Fazio）提出动机和机会决定因素理论;黛博拉·麦金英尼斯（Deborah J.MacInnis）和伯纳德·贾沃斯基（Bernard J.Jaworski）在整合现有信息加工理论的基础上，提出在受众中存在触发核心路径“比较理性”和边缘路径“比较冲动”两种模式的开关，即能力（Ability）、动机（Motive）、机会（Opportunity）[4]。信息传播最终能否顺利激发受众对信息的精细加工，让他们形成稳定的态度，作出行为决策，最终达到传播影响效果，将受到AMO因素水平的影响。

二、县级融媒体信息传播影响因素分析

对县级融媒体而言，传播信息源主要为政务部门和主流媒体，传播资讯以新闻宣传为主、文体娱教为辅，关注基层社会治理，倡导沟通和对话，传播渠道由传统媒体与新媒体融合，直达基层乡镇受众。基于ELM模型，县级融媒体信息传播AMO因素主要包括以下几个方面。

1.县级融媒体信息传播中的A因素：受众能力

信息传播是否有效，关键在于能否准确定位受众，也就是解决“为谁服务”的问题。当前，国家对县级融媒体的期盼在于打通“最后一公里”，而解决这“最后一公里”的问题，在于本土群众。本土群众一般包括城乡居民，有单位职工、工商个体户，还有务农的农民。据相关统计数据，我国农村网民规模已达2.84亿，农村地区互联网普及率为57.6%[5]，农村网民对县域媒体融合发展有较大影响，因此，县级融媒体在受众定位上需要重点考虑农村群体。

A因素指受众加工信息的能力，即是否具有必要的知识储备和信息解码技能。随着技术的不断更迭，信息受众与传播者之间的界限日渐模糊，在人人都是信息的接受者和传播者的全媒体时代，网络信息获取便利的同时，信息海量、冗杂、碎片化，尤其是存在垃圾信息、虚假新闻、网络谣言等现象，容易让受众迷失。网络新闻真假难辨，对受众信息鉴别能力要求显著提高。对普通民众而言，通常接受过基础教育者，基本具有解读信息的能力，而在信息爆炸时代，要充分鉴别信息真伪、阐释信息价值观念，还需要更高的媒介素养。县级融媒体受众的受教育程度、文化素养、信息需求等与大中城市有一定差别，各个地区发展水平不同，A因素水平也并非整齐划一，在市级县（区）或县城，受众大多数具有一定的知识储备和见识，而在乡镇地区尤其在农村，受众媒介素养教育还是相对滞后，对媒介信息的应用尚处于浅显层次，在A因素上的表现大体呈较低水平。

2.县级融媒体信息传播中的M因素：受众动机

M因素是指受众加工信息的动力、意愿。从组织行为学来看，动机是行为的动力，动机激发个人行为活动，推动和引导个人向既定目标前行并坚持不懈。基层群众是否具有获取与处理信息的动机，以及该动机能否得到满足，决定其是否会参与县级融媒体信息传播，成为忠实用户。

一般来说，需要是动机的源泉，需要水平指引个人行为导向。了解受众的动机，关键在于挖掘受众的实际需要。从马斯洛需求层次来看，生理和安全层面，基层群众需要获取政策信息以了解最新产业发展政策，获取农作知识以进行科学养殖，需要获取必要的资讯作为生产的参考，从而提高经济水平，改善生活质量;社交和尊重层面，基层群众需要获取新闻资讯以了解社会动态，需要互动交流以表达个人情感，需要通过媒体平台搭建与外界互通的桥梁;自我实现层面，基层群众需要获取新知识以更新认知体系，观看娱乐文体以丰富谈论话题，需要得到精神与心理上的慰藉。比如，在抖音短视频平台，生活和美食类短视频最受农村受众欢迎。以上需求是基层受众的主要动机，而这些动机又影响了县级融媒体的功能定位，即舆论引导、综合服务、信息枢纽。

3.县级融媒体信息传播中的O因素：受众机会

O因素是指受众获取信息的环境，即受众所处社会环境是否有助于信息的获取与加工。对于基层群众来说，是否有渠道、有多少渠道来获得信息是O因素的基本前提，只有渠道畅通，整个信息传播过程才能顺利完成，获取信息的可能性越大、获取频率越高、持续时间越长，越有利于信息精细加工。

据统计，截至2021年底，我国行政村、脱贫村通宽带率达100%，贫困地区通信难等问题得到历史性解决[5]，这意味着基层获取信息的渠道大大拓宽，获取信息的概率大幅提高。全媒体时代，公众获取信息渠道越来越多元化，融媒体汇聚各类平台优势，实现“跨平台、跨区域、跨层级”的社会化信息生产，使受众可以通过更多元的方式参与传播。随着“新农人”意识的萌生，“三农”作品不断出现在新媒体平台，如养蜂能手@麻功佐、农业科普达人@付老师种植团队等大V以短视频形式分享农业种植经验，展示农业新技术。但由于县级融媒体信息内容生产定位未足够精准，内容适配度不够，抖音等平台上与乡村相关的热门话题多为“我的乡村生活”“乡村味道”等，关于农业资讯、农业技术的作品占比不高，内容同质化严重，价值实现机制不够健全，甚至出现泛娱乐化的农业科普现象。整体来看，信息供應与基层群众需求之间存在一定程度的偏差。

三、县级融媒体信息传播影响力提升策略

基于ELM模型，县级融媒体应坚持以受众为中心，实行靶向传播，构建基于受众需求的传播模型，通过中枢路径与边缘路径双措并举，提升信息传播影响力。

1.中枢路径：内核与外力并行，维护和稳定核心用户

在基层，工商个体户和农民是地方经济建设的主心骨，中青年群体是信息传播的主力军，县级融媒体要抓住核心群体的特征制定传播策略，培养一批稳定的用户群体，夯实群众基础。

（1）A因素：推行“双易一文”策略，提升受众信息素养

第一，坚持内容的易理解性，降低信息解码难度。融媒体传播以政务信息和新闻资讯为主，传播目的主要在于让受众知晓信息并且能够理解与应用。基于基层群众A因素水平，为避免信息传播偏差，县级融媒体应注意信息的易理解性，从内容着手，摒弃刻板的表述形式，采用群众喜闻乐见的语言表达形式制作内容;抓住核心要素，对信息进行二次选择与加工，以通俗易懂的文字或图像表达“干货”，降低信息理解难度以及对受众能力的要求，引发受众共鸣，让信息准确传达受众。比如，江阴融媒“最江阴评论部”转换思维，以新闻评论的角度看新闻，编辑从读者视角对热点新闻进行加工再解读;温州鹿城融媒系列短视频《爸妈，听话！》用方言解说防疫常识，以贴近受众的形式传播，使受众快速理解短视频的核心内容，形成共鸣。

第二，坚持操作易用性，降低信息获取难度。当前，技术赋能社会发展，元宇宙、AI智能等新技术快速发展，众多媒体积极将先进技术与媒介传播相融，在这样的背景下，县级融媒体面向掌握新技术机会较少的基层群众，在平台整合上应注意媒介易用性。县级融媒体应整合报刊、电台、电视台等传统媒体和微信、微博、短视频等大众广泛使用、接受度高的新媒体，使用新技术时尽量保持平台界面简洁、操作简便的亲民化特性，结合图文、视频、动画、情景剧等易于理解的内容展现形式，达到一加一大于二的效果[6]。如江西大余融媒注重用户体验，在电台和各类新媒体高效传播的同时，运用5G技术将电台信号与乡镇村口应急广播喇叭连接，让信息传播直达田间地头，打通了连接群众的“最后一公里”。

第三，重视文化知识普及，提升受众内在涵养。随着社交网络平台的发展，短视频、直播等生动直观、通俗易懂的传播形式为知识传播提供了便利，县级融媒体可借助网络传播渠道，整合中华优秀传统文化经典和本土优质文化资源，生产实用型文化知识信息。同时，县级融媒体可根据大数据分析的用户喜爱信息进行精准分发，鼓励受众参与文化传播，丰富基层群众的精神文化生活。如“兰陵首发”专设文明实践模块，“掌上奉化”打造“文明实践在奉城”，“爱安吉”打造“文明超市”，聚焦当地文化实践，传播本土文化信息。县级融媒体新闻宣传与文明实践携手“联姻”，让受众在获取信息的同时不断提升内在涵养。

（2）M因素：内容建设贴近基层受众，激发受众信息动力

县级融媒体需将内容下沉至村镇田间，关注基层群众的切身利益，传播贴近群众的资讯，唯有如此，才能激发受众获取与处理信息的动力。

第一，新闻内容贴近群众，价值观念“网上引”。县级融媒体承载着舆论引导和价值观引领的重要任务，要传播党和国家最新理论、政策，也要立足县域实际进行本土化新闻生产，做信息的“加工厂”而非“搬运工”，为基层受众提供接地气、有特色的新闻产品;及时报道涉及群众根本利益的热点事件，引导公众理性讨论，满足他们的参与意愿;挖掘群众中的先进典型和他们身边的新鲜事，以生动幽默的形式呈现乡村资讯，使信息传播更具魅力[7]。如秦安县《走向我们的小康生活》、郏县《豫味老家 乡愁郏县》、瓜州县《致敬奋斗者》等高点击量专题，细说基层故事，反映民情民意，从平凡中窥见国家政策带来的利好，在信息传播中输出正能量，大大增强了新闻的引导力。

第二，公共服务便利群众，便民服务“网上享”。群众办事是日常刚需，而村寨交通不便，往返时间成本较高，为群众提供线上便民服务成为吸引受众停留的关键。在政务服务上，应构建整体联动、部门协同、一网办理的“互联网+政务服务”体系，建设在线政务服务大厅和问政平台，在线办理农村土地确权、资格注册、身份信息查询等，降低群众办事成本，提升办事效率;在生活服务上，聚集公共资源，打通行业壁垒，构建“互联网+公共服务”体系，开发水电费缴纳、社保查询、智慧医疗等民生服务，为群众提供“掌上便利”[8]。如“云上文昌”接入12345、政务服务、健康码、行程轨迹查询等近90个服务平台，“掌上长兴”整合220多个政府公众号，提供政务服务1250余项。当下，各地县级融媒体均着力实现“最多跑一次”，推进政务服务与公共服务人性化、优质化，提高群众办事效率，有效增强用户黏性，提高平台使用率。

第三，产业开发助力群众，乡村振兴“网上通”。为满足基层群众需求，县级融媒体应聚焦产业发展服务，抢抓本地特色产业发展机遇，打造电商产业发展高地;依托互联网推进智慧农业的发展，丰富产品网络销售渠道，通过产业特色专题报道进行宣传造势，扩大知名度;通过实时公布产品价格与行业动态，为群众销售策略提供参考依据;通过直播带货推介本地农副产品，帮助农民拓展销路，走出销售困境。各地融媒体积极挖掘培育农村经济增长点，实现惠农、助农，打开了“融媒+乡村振兴”新局面。例如，甘肃玉门融媒打造“线上商超”，河北香河融媒打造农产品电商培训基地，为本地企业提供销售推广平台，出口优质产品，实现增产增收。

（3）O因素：资源整合提高传播频率，给受众创造信息机会

首先，受众与传播源信息接触机会的多少，主要在于接触频率的高低和持续时间的长短。在数字化转型与媒体融合推进的背景下，县级融媒体应顺应时代，统筹媒体布局，打造新型传播矩阵。纵向对接省区市级媒体平台，整合多种媒体资源;横向融合“三微三端”（微信、微博、短视频，客户端、直播端、抖音端）新媒体，适应全媒体传播趋势;集合“报、台、网、微、端、屏”六位一体，坚持“移动优先”，形成融合度高、覆盖面广、带动力强的宣传体系，多点多发提高信息传播频率，实现信息传播日常化。例如在“广西云”的引领下，广西各市县陆续推出龙城云、横州云等“融媒云”产品，平台集成AI生成工具，实现采编全过程智能化，大大提高信息传播频率与效率。

其次，拓宽群众互动渠道，促进双向交互传播，提升受众获得感。除了从技术层面提高传播频率，内容生产契合频率也要得到重视;从理论性输出到实用性输出，只有根据核心受众的切实需要，推送农业相关资讯，开发农业发展功能，提高产业信息占比，才能保证基层用户持续性高频停留。如“横州云”开设“电商”模块，设立特产商城，更新电商政策、供销资讯等，将数字化融入茉莉花等传统优势产业，依托融媒体平台为本土产业推广引流，成为广大农户的“经纪人”。

2.边缘路径：权威与品牌并进，吸引和扩大流量用户

由于传播过程影响因素众多，一些受众不具备成为核心用户的条件，县级融媒体可通过边缘路径提高影响力，增强信源可信度，增加内容趣味性，打造传播品牌，以吸引流量用户。

一方面，县级融媒体要依靠主流媒体的权威性和公信力保证信息的可信度。公信力是县级融媒体的首要优势，县级融媒体在内容发布上尤其要注意信息的真实性与可靠性，严格把关与监督内容的生产和发布，以信息的权威性提升县级融媒体的话语权。如长兴县《直击问政》、界首市《全媒体问政》栏目，以问政的方式让县里主要领导能更加直接地面对社会治理中出现的与人民群众息息相关的问题，对提升县乡两级政府的办事效率，解决群众关注的热点、难点问题，以及用法治思维解决社会民生问题，起到了很好的推动作用，赢得了群众信赖。

另一方面，县级融媒体要充分发挥差异化优势，树立品牌意识，打造个性鲜明、富有特色的媒体。对流量用户而言，县级融媒体应从趣味性、娱乐性、新鲜感方面着手，开设创意主题报道、拍摄小短剧视频等，生动有趣地呈现信息，让受众感受精神愉悦与享受，形成品牌效应，扩大传播影响。例如，“红都瑞金”抖音号定位为“有料、有趣、有温度”，紧跟全国时事热点，结合红色故都特色，打造多款爆款短视频，累计获赞3.6亿，吸引粉丝500余万，形成红都品牌，成为有质量有流量的抖音号。

综上，县级融媒体应当考虑受众AMO因素水平，通过中枢路径与边缘路径制定传播策略，著力维护核心用户，形成稳定粉丝圈，积极吸引流量用户，不断提高信息点击量，有效提升县级融媒体信息传播影响力，助力基层舆论引导、综合服务与社会治理。

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