高校校庆标志设计的探索与实践

戴晶晶

关键词：高校校庆 标志设计 校庆标志 戏曲 国戏

中图分类号：J524.4 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）08-0102-04

引言

高校校庆作为学校教育管理中的一项特殊的教育活动，是学校发展中的重要事件。是展示高校办学能力和提升高校品牌形象的重要契机，是总结办学经验、弘扬学校优良传统、提升办学水平、规划未来发展、密切校友联系的有效途径[1]。一套完整且富有深意的校庆视觉形象系统可以迅速营造出良好的活動氛围、形成系统而专业的视觉感受，从而直入人心，收获大众的认同感和信任感。因此，高校校庆标志作为校庆活动视觉形象系统的核心内容，越来越受到高校和社会各界的重视和关注[2]。鉴于高校校庆标志表现出来的共性和个性问题，减少同质化和提升活动形象的艺术水平是每所高校在举办校庆活动前必须要考虑的问题。

一、高校校庆标志的调查研究与设计特征分析

（一）高校校庆标志的调研分析

具有目的性的设计调查研究将利于后续设计活动的开展，有助于从宏观层面对校庆标志的创意与表现进行理性的分析，以更好地指导设计实践。运用案例推理的方法可以在短时间内寻找到高校校庆标志的设计规律，从而运用该规律来解决设计者所面临的新问题，基于调查研究基础上的设计提案也更具有说服力，设计者的专业能力与素质也会因为案例推理的结果和专业态度获得决策者的认可。笔者带领“中国戏曲学院新媒体艺术系戏曲文化视觉设计研究工作室”创意团队历时二个月，系统的调研了国内300所高校的校徽和校庆标志设计的创意理念与表现手法，研究成果在《高校校庆标志设计的创意方法研究》一文中进行系统阐述，其中六种通用的高校校庆标志图形的创意方法（如表1）分别是：

故而，中国戏曲学院建校70周年校庆标志设计如若涵盖以上六种方法（如图1）就可以更好地推进项目实施，降低时间成本的消耗。

（二）高校校庆标志的设计特征分析高校校庆标志作为标志领域中的一类，与一般的标志设计有着共同性，即一个优秀的标志要满足“好看”“好记”“好懂”的原则，但它又有其自身的特殊性。

1.校庆标志需突出高校的专属特征

标志的个性特色越是鲜明，视觉表现的感染力就越强，给人留下的心理印象就会越深刻。在中国两千多所高校中，学校作为校庆标志的主体单位，从本质上具有相同的职能和属性，这就极易形成校庆标志的同质化，创作一个相对出众的校庆标志更是具有一定难度。因此，突出学校的辨识度是校庆标志成功的重要因素，即校庆标志要具有强烈的专属特征和学校特色，具备独特的唯一性。

2. 校庆标志需凝练高校的文化精神

在标志形式上的变化虽然可以将其与其他校庆标志区分开来，但这种方式通常是最为表面的设计手法，往往难以深入人心，雷同度也相对较高。校庆标志虽然只是一个形象符号，但它更是一种精神和意义的体现，如果想要使校庆标志能够经受时间的考验，就需要从学校的精神内涵着手，即深入挖掘一所高校的历史积淀、文化传统和人文精神，挖掘学校的办学理念与办学特色，挖掘本次校庆活动的主题内容，只有这样才能迅速和其他学校拉开视觉差距。

3. 校庆标志需体现高校的创新意识

高校作为非盈利组织，是培养专门人才的摇篮，也是科研创新的主要阵地，越是知名的大学越是被社会关注，期待值也会越高。如因“校庆标志出现抄袭”丑闻，不仅会使得设计者或设计团队陷入职业道德缺失的风波，更会使社会直接怀疑这所高校在科学研究和培养人才的标准，从而产生极其恶劣的影响。因此，作为高校的校庆标志设计必须在具备原创性的同时，兼具更多的前瞻性、创新性和研究性，体现出一定的设计水平和艺术造诣。

二、中国戏曲学院建校70周年标志设计的实践过程

中国戏曲学院是新中国成立的第一所戏曲学校，也是迄今为止全国唯一一所独立建制的培养戏曲艺术高级专门人才的大学，是中国戏曲教育的最高学府，在戏曲教育领域中，专业最完备、培养体系最健全、优质师资最集中、输送高端专业人才最多、业内贡献最大，在全国戏曲教育领域中发挥着引领示范作用，是一所民族特色鲜明、国内水准一流、国际影响广泛”的高水平特色型大学[4]。2020年是中国戏曲学院建校70周年，校庆标志作为整体活动的视觉形象核心有着重要意义，是校庆工作率先开展的工作内容之一。

（一）中国戏曲学院建校70周年标志设计的难点与定位分析

高校校庆标志设计共性的问题是标志要体现出学校的历史积淀、文化传统、人文精神、办学理念等内容，具体到每所高校又有其各自的特点。习近平总书记在十九大报告中提出，要“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”，这为我们的文化事业指明了前进方向，中国戏曲学院作为一所以弘扬中华优秀传统为己任的院校，如何以一个新的形象呈现在时代面前，是我校必须思考的问题。中国戏曲学院建校70周年标志设计难点在于：1.戏曲作为一门综合性艺术，选择何种元素作为标志的主体图形才具有典型性;2.戏曲艺术作为一门古老艺术传承至今，如何使其具有现代风貌，如何做到传统与现代特征的统一;3.戏曲艺术特别是京剧艺术在造型上通常给人以绚丽繁复、奢华雍容之感，这种特点如何与标志力求简洁的设计原则相协调;4.中国戏曲学院“德艺双馨，继往开来”校训的精神和戏曲艺术综合性、虚拟性、程式性的特点，如何以图形的形式合理表达出来。如何寻找一个平衡点是校庆标志成功的关键因素，至此，校庆标志设计的定位也就趋于明朗，即该标志需满足以下特征：1.必须具有典型的中国戏曲学院特征;2.标志视觉形象必须具有传统且不失现代的审美特征，要体现出对于传统的传承与创新;3.标志要体现出学院70年的历史底蕴和建校宗旨。

（二）校庆标志设计的创意概念与设计表现

通过运用发散性思维从多角度、多维度寻找到标志设计的诸多可能性，并将前期调研结果得出的普遍规律，结合中国戏曲学院自身的特点，创作具有专属性的“国戏”校庆标志。此时无需考虑具体的形象设计问题，可使用词语或断句的方式进行概括，即“国戏”校庆标志设计可从以下八个方向着手（如表2）：

在确定了设计定位和概念内容以后，进一步需要思考和处理的就是如何把这些内容元素呈现出来。设计重点在于这些概念元素要以何种视觉语言呈现，又以何种方式组合，这个过程通常会体现出设计者设计水平的差异，可能一个十分优秀的设计想法因为表现形式的欠佳，而使人感到遗憾，也可能一个并非完美的概念在表现形式上的完整与出奇，获得让人满意的结果。本项目中的八款标志设计方案（如图2）以不同的定位、不同的概念、不同的创意角度、不同的表现手法对中国戏曲学院建校70周年视觉形象进行了探索，这些呈现出来的标志都是反复考究和打磨后的结果，每一个方向都经历了调整、舍弃、转化、提升的過程。

（三）确定备选方案与筛选最优解决方案

通常情况设计者需提供三个备选方案，这因为过多的选择会造成决策者精力上的分散，从而影响判断，三个备选数量也是为给决策者留有一个思考的“选出”空间[5]。这种筛选备选方案的过程可以使用排除法进行分析。首先通过排除“方案2、方案6、方案7”，这三款方案与其他方案对比起来表现形式过于常见，即排他性不足;其次排除“方案4”，因为中国戏曲学院于2000年迁入丰台区，校门虽然作为学校经典的建筑但放到众多高校中仍缺乏典型性，且不能被广泛认知，所以排除;再次排除“方案8”，虽然运用戏曲靠旗元素作为主体，形成学院“八系一部”和“国戏一棵菜精神”的概念，但标志在视觉感受上却缺乏中国传统文化的厚重感，即青春感有余，文化感不足，故而排除。通过综合比较得出“方案1、方案3、方案5”可作为备选方案，这三款方案无论是在标志创意还是图形完整度方面都有其各自的优势，“方案1”运用中国戏曲学院校徽中篆书“曲”字的概念，上方“曲”字倒置形成大门的形象，象征着中国戏曲学院是通往戏曲艺术最高殿堂的教育入口，下方“曲”字暗含中国戏曲学院的校标元素，点明学院特征，一虚一实体现着戏曲艺术的虚实结合，标志的专属性、戏曲艺术的特点和高校的特征十分明确。“方案3”具有强烈的历史特征和明确的学院专属性，选取学院老校牌匾中的字体可迅速勾起师生校友的回忆，同时“戏”字中蕴含汉字“七十”的设计概念只能运用在学院70周年这一特定时期，即标志创意巧妙性和典型性突出。“方案5”则以突出戏曲特征为主，运用旦角的盔头和头饰作为基本造型与舞台元素的融合，形成冉冉升起的朝阳，寓意产生于千年前的古老艺术在当今依然充满生机活力。最终经中国戏曲学院院长办公会一致决定，选用“方案3”作为中国戏曲学院建校70周年校庆标志的设计方向，并对标志的标准字文字内容和色彩提出了修改意见。

三、中国戏曲学院建校70周年标志设计优化与呈现

在确定标志意向后，进行标志细节完善将有助于整体形象的品质提升。通常在深化的过程中要对现有方案的线条弧度、线条粗细、角度位置、大小位置、整体与局部的均衡感、各个要素的组合关系、字体造型、色彩搭配等内容进行修正与优化。

（一）创意来源解析

首先，该设计方案核心图形取自老校牌匾书法字体，并以中国戏曲学院旧址宣武区里仁街3号院历史照片为史料依据进行校牌字体对比，力求信息的准确与真实性。建校周年数字“70”则是在繁体“戏”字中寻找到汉字“七”的造型元素，以此为引导确定使用汉字“七十”代替常规的阿拉伯数字“70”，这种处理方式使得校庆标志更具中国高校的特征，也更符合“国戏”的办学理念，两者的结合即体现了学院的历史特征，又通过巧妙挖掘“国戏”中周年数字的方式增加了标志的创意性，达到了突出学院特征、传统且不失现代的定位，创意的核心问题也转为对于汉字“十”的设计表现。其次，为体现中国戏曲学院是“中外戏剧交流与合作中心”的定位，选用英文缩写“NACTA”与中文简称“国戏”作为呼应。最后，通过以印章的形式搭配1950-2020的时间元素，以体现学院的悠久历史与文化传承（如图3）。

（二）标志图形的字型分析与设计优化

通过对于繁体“国戏”二字的字形分析，中文汉字“七十”应整体位于繁体“戏”字当中，不然会出现“七十”变为“十七”的错误表达，又因为汉字“七”处在“虎”字头的位置，故汉字“十”只有三个位置可以考虑，即位置1、位置2、位置3（如图4），其中，位置1和位置2结构均为“戈”字旁的区域，以汉字“七”作为位置参考，明显位置1优于位置2，而位置3则在“豆”字中的“口”字形处，可以延展为“0”的写法，但又因为中间有“一”的形态，故会产生“七一0”的视觉感受，也与“七十”的概念不符。

其次，老校牌匾的竖版毛体字调整为横版后，会出现明显的“戏”字大于“国”的效果，若将两个字大小处理等大后，则“国”字笔画过重，“戏”字国细，也会出现“戏”字中“七十”比例缩小的问题，这与设计创意的主旨不符，故在设计的过程中使用了错位的方式进行字体组合，调整了两个汉字的笔画粗细关系，使得标志整体更加和谐统一，保持了原有校牌字体的大小，突出了设计的创意概念。

（三）标准色优化

标志色彩从中国传统的红色和金色，调整为更加明亮的红色和黄色，原因有二，一是暗指五星红旗的色彩，以此凸显出中国戏曲学院是新中国建立的第一所戏曲院校。二是戏曲中金色通常是“神仙”的色彩，这与戏曲文化的内涵和活动主旨不符，故而调整（如图5）。

（四）标准字优化

标准字的优化从三方面着手。第一，通过对于文字信息的修改，削弱了“庆祝”的概念增加了活动的“事实陈述”性。第二，通过对于文字信息的取舍，减少相似书法形态文字的视觉干扰，达到突出校庆标志图形的目的。第三，通过调整“中国戏曲学院”与“建校70周年”的文字比例关系，突出学校主体信息，同时也使得整体标志的均衡感和稳重感增加（如图6）。

（五）标志最终呈现

该标志方案（如图7）于2020年9月正式对外发布，获得社会一致好评，设计方案以汉字国戏”“七十”和印章”为主要设计元素。国戏”二字取自中国戏曲学院老校牌匾字体，寓意礼敬传统，不忘初心，彰显新中国设立国家戏曲教育最高学府的特殊意义。戏字中隐含七十周年的数字形象，并辅以印章造型的阿拉伯数字1950-2020，象征着由战火走来的国戏”经历七十载风雨历程，已经深深地融入到新中国的戏曲教育事业中，化为国戏精神，应证了德艺双馨，继往开来”教育理念。标志的色彩选用代表新中国的红色与黄色，凸显70周年的特殊意义和70年取得的辉煌成就[6]。

结语

只有对学校历史和文化的深入了解，对于学校办学精神和理念的深刻认识，才能创作出具有人文内涵和文化特色的高校校庆标志。戏曲是中华文化的瑰宝，坚定文化自信，弘扬优良传统，坚持守正创新是“国戏人”的理想信念，弘扬和传播优秀传统文化是新媒体艺术系建系的使命，中国戏曲学院建校70周年标志设计是建立在翔实调研基础之上的创作，更是一次在传统文化与现代设计之间的探索，参与的过程更是坚定了每位设计者对于传播戏曲文化的使命感，增加了每一位参与者对于学校的荣誉感。