乡土文化在农村电商平台中的视觉形象设计研究

2022-05-30杨国华蓝新波

商场现代化 2022年15期

杨国华蓝新波

基金项目：广东省教育厅2020年度重点课题，课题名称：乡村振兴视域下农村网络直播电商平台建设与应用研究，课题编号：2020ZDZX1065;2020年广东农工商职业技术学院（广东省教育厅2020年度重点课题），课题名称：乡村振兴视域下农村网络直播电商平台建设与应用研究，课题编号：2020ZDZX1065

摘要：近年来，随着脱贫攻坚战取得阶段性胜利，乡村振兴战略成为国家发展的重要方向，而农村电商平台是实现乡村振兴的重要途径。农村电商平台的流行，农产品与电商平台较为直观地展示了当地的经济文化。受地理环境的影响，不同地区的乡土文化存在主体差异性，故在农村电商平台的视觉形象设计中，需结合本地的乡土文化，确保农村电商平台的视觉形象设计可以展示当地的乡土文化，构建独树一帜的农村电商平台，吸引更多的客流量，推动当地文化经济的发展，更好地执行乡村振兴战略。

关键词：乡土文化;农村电商平台;视觉形象设计;研究

乡村振兴、建设美丽新农村是目前国家经济发展的重要举措，也是推动我国进入小康社会的重要途径。近些年来，随着互联网技术的发展，农村电商平台成为农产品的重要输出途径，许多农产品通过农村电商平台涌入市场。党中央、国务院等都出台了多项关于农村电商平台的政策，不断提升农村电商平台的市场竞争力，比如中央电视台联合拼多多平台销售农产品，这有效提升了农产品的触网率，提高了农产品的网络销售额。然而，随着农村电商平台数量的大幅度增长，导致部分农村电商平台的视觉形象设计雷同，购买者存在审美疲乏，大大降低了市场竞争力。如果想提升农村电商平台的市场竞争力，需要设计独具乡村文化特色的农村电商平台视觉形象，在满足购买者审美需求的同时，提升農村电商产品的市场竞争力，并能推动乡村文化的发展。鉴于此，本文以某地的农村电商平台为例进行分析，探析乡土文化在农村电商平台视觉形象设计中的作用，以期为相关研究提供依据。

一、概述农村电商平台视觉形象设计

1.农村电商平台及产品

自21世纪以来，我国进入信息化、网络化的大数据时代，互联网技术的快速发展，促使互联网技术进入农村，越来越多的农民在日常生活中可以接触到网络，这给农村发展带来巨大的机遇，农村电子商务的市场规模不断扩大，促使农村实现数字经济。随着乡村振兴战略的出台，国家政策的支持进一步推动了农村电子商务经济的发展，而农村电商平台也被称为电商领域最后的“蓝海”，吸引了大量的资金投入，促使整个农村电商行业发展充满生机，农村电商平台如雨后春笋般涌现。农村电商平台的出现为全国各地农产品提供了销售渠道，根据商务部数据统计，在2020年，全国农产品的网络销售额为5750亿元，同比增长37.9%;截至2021年6月份，全国农产品的网络销售额为2088.3亿元。由此看出，虽然新冠疫情在世界蔓延，但我国的农特产品的电商市场因为新冠疫情而获取发展机会。通过数据统计发现，在2021年，某地的电商交易额高达86亿元，同比增长22.6%;网络零售销售额为23亿元，同比增长24.15%;农特产品的电商销售额为12亿元，同比增长31.4%，使得该地形成“互联网+三农”平台的经济发展模式，由此看出，农村电商平台成为某地经济发展的重要途径，为该地带来了较大的经济效益。

2.农村电商平台视觉形象设计

视觉形象是企业识别系统（CIS）中三个构成要素之一，是指通过标志、标准字、标准色等将企业理念、企业文化等抽象概念转换为具体符号，打造出独特的企业形象。农村电商平台的视觉形象可以直观地反映和展示该地的农产品特色，这也是影响农产品销量的重要因素之一。农村电商平台不仅只是一个销售渠道，更展示了中国大部分的传统特色文化，承载着许多人的乡土情怀。视觉形象设计属于一种设计规划，也是农村电商平台的重要宣传手段，甚至传播了该地区的传统文化。在对农村电商平台进行视觉形象设计时，需要抓过该地区的文化特色和地理特色，设计与该地文化理念相符合的农村电商平台，吸引购物者的眼球，增加农产品的销售量。然而，通过调查分析某地农村电商平台，发现该地农村电商平台的视觉形象设计存在问题，具体为：（1）农村电商平台的建设缺乏系统策划，无整体设计理念和统合营销，属于自力更生型，这要求农村电商平台需要站在乡土文化的角度进行视觉形象设计，打造品牌形象，从而吸引购买者的目光;（2）农村电商平台缺乏新意，农产品展示图片照搬网络图片，无法吸引消费者的目光，导致农村电商平台的流量流失。由此看出，做好农村电商平台的视觉形象设计是非常重要的，成功的视觉形象设计有利于农村电商平台的长远发展，从而带动乡村经济发展。

二、阐述乡土文化的内涵

乡土文化是指每个地区存在的较为特色且能够一直传承下去的文化，比如民俗、宗教信仰、文化等。不同地区的乡土文化独具特色，独领风骚。例如，四川甘孜藏族自治州位于四川省的西部，康藏高原的南部，宗教建筑、语言、野生动植物等是该地的乡土文化，其经过几百年或几千年历史长河的洗礼后，成为愈发珍贵的文化宝藏。昌都位于西藏地区的东部，拥有着源远流长的传统文化，格萨尔题材的说唱艺术和民间传说、绘画艺术、民族服饰等是该地的特色文化。广东位于中国的南部，拥有着悠久灿烂的乡土文化，比如粤剧、粤秀、金漆木雕、饮茶文化、醒狮等。北京不仅是我国的政治中心，也是文化中心，拥有浓厚的文化背景，四合院、胡同、京剧以及相声是该地区的特色文化。

三、乡土文化与农村电商平台视觉形象之间的关系

乡村振兴不仅是一个单纯的经济发展模式，其涵盖了多个领域，比如经济、文化、生态环境等。文化也是乡村振兴的重要方向，不同地区的文化存在差异性，在乡村振兴过程中应融合当地的文化特色，促进经济文化的发展。农村电商平台是乡村振兴的重要措施之一，若要推动乡村经济的发展，需提升农村电商平台的竞争力;若想提升农村电商平台的竞争力，除了提高农产品质量，还需做好农村电商平台的视觉形象设计，吸引流量，增加农产品的销售额。农村电商平台的视觉形象设计应具备符合自己的文化和特色，需要结合当地的乡土文化及特点，深入思考当地的实际情况及文化特点，设计独特的视觉形象，为农村电商平台吸引流量，增强市场竞争力。

四、如何在农村电商平台视觉形象设计中融入乡土文化

互联网技术的发展推动了经济的发展，也拉近了人与人之间的距离，促使地球转变为“地球村”，国家与国家、城市与城市、地区与地区之间的互动呈现无边界化趋势，如何在无边界化趋势中突出自身的文化特色，继承和传播文化是农村电商平台及企业的责任。将乡土文化通过农村电商平台及农产品视觉形象展示出来，是继承和传播乡土文化的重要途径。

（1）实现传统与现代的融合。在设计农村电商平台的视觉形象时，设计师应充分挖掘当地的乡土文化，了解该地乡土文化的特色，大胆发挥想象力，促使农村电商平台的视觉形象设计可以展示乡村文化。设计师可以将该地的特色文化元素与现代插画相融合，将农村特色经典与农产品相结合，这不仅能充分展示当地的乡土文化和农产品信息，还可以传承乡土文化，加深消费者对农产品产地的认知程度，促进乡土文化的传播。

（2）重视“土味文化”。在农村电商平台的视觉形象设计中，需要重点提炼携带乡土文化气息的元素，拉近农村与城市之间的距离，通过农村电商平台及农产品视觉形象的传达，让消费者感受到家乡的亲切，舒缓思乡之情，从而让更多的人看到农村电商平台，并且信任该平台推出的农产品，提高销量，拉动该地区的农业经济发展。

（3）设计“独一无二”的农村电商平台视觉形象。在农村电商平台的视觉形象设计中，可以将当地的特色景观、宗教信仰、民俗等作为主要的设计理念，为农村电商平台打造一个“独一无二”的视觉形象，充分展示当地的乡土文化，吸引消费者的目光，从而更好地传承乡土文化，提高人们对乡土文化精神的认同感，调动消费者的热情和积极性，促进农村电商平台的长远发展。

（4）在农村电商平台视觉形象设计中应认同乡土文化。对于不同地区，其历史文化、地理环境、传统习俗及经济条件存在主体差异性，这导致当地村民的饮食习惯、习俗、精神面貌等也有所不同，因此，在设计农村电商平台视觉形象时，首先需要认同不同地区的独特的乡土文化。我们经常说的认同感是指一种心理上的归属感，是对某种事物、某种文化、某种精神风貌产生思想上的认同、情感上的共鸣。在设计农村电商平台视觉形象时，虽然设计与众不同的视觉形象可以吸引人们的目光，但若是能够融入某地独特的乡土文化元素，则可以获取人们的认同感，这自然而然会加深消费者对农村电商平台的信赖和认同，提高平台的市场竞争力。

五、分析基于乡土文化的农村电商平台视觉形象设计对乡村经济发展的意义

乡村振兴战略是当前国家经济发展的重要国策之一，也是乡村建设的重要发展方向。农村电商平台是乡村经济发展的重要途径，其增加了农民的收入，推动了乡村经济的发展，改变了农村的生活风貌。在广告信息爆炸的网络时代，各种产品的视觉形象进入人们的视野中，农村电商平台产品自身质量问题已不再是消费者购买产品的唯一考量，还会考虑产品视觉形象设计画面的冲击感。成功的农村电商平台应该在线上拉近与消费者的距离，设计其认同的视觉形象，从而在提升农村电商平台的市场竞争力的同时，充分体现本地的乡土文化特色及内涵，培养消费者的忠诚度，为农村电商平台赢取未来，最终促进乡村经济的发展。

（1）农村电商平台根据自身的特点及乡土文化进行视觉形象设计，从消费者角度出发，基于乡土文化下进行视觉形象设计，抓住消费者的眼球、吸引目光，不断提升消费者的购买力，从而推动乡村经济的发展。

（2）基于乡土文化的农村电商平台视觉形象设计根据农产品特点进行归类，按照类型对农产品排序，这避免了农产品视觉上的杂乱无章，并设计一键搜索功能、易识别乡土文化底蕴的视觉符号，给消费者提供了良好的购物体验，获取消费者的信任，有利于扩大农村电商平台的知名度，增强市场竞争力，增加农产品的销售额度，从而促进乡村经济的长远发展。

（3）基于乡土文化的农村电商平台视觉形象设计深入挖掘了当地独特的文化元素，并通过文字、图片、色彩等传递乡土文化的内涵，增加农产品的附加值，提高农产品的竞争力，促使其更好地满足消费者的需求，提高消费满意度，并将其慢慢发展老顾客，有利于农村电商平台的长远发展。

（4）基于乡土文化的农村电商平台视觉形象设计能够提升本地人对乡土文化的认同感和自豪感，树立视觉形象品牌意识，认识到好的产品需要通过良好的视觉形象传递给消费者，应该加强线上线下的视觉形象设计，提升农村电商平台及农产品的综合竞争力，为乡村经济的长远发展奠定基础、提供保障，早日实现乡村振兴。

六、小结

综上所述，互联网技术的快速发展带动了电商经济的发展，农村电商经济成为近年来电商经济的新兴力量，吸引了大量的资金投入，促使整个农村电商行业发展充满生机。随着乡村振兴战略的出台，国家政府加大了农村电商行业的扶持力度，这为农村电商行业的发展提供了机遇，进一步推动了农村电商经济的发展。农村电商平台是农产品的主要销售途径，而农村电商平台的视觉形象可以直观地反映和展示该地的农产品特色，这也是影响农产品销量的重要因素之一，加强对该平台的视觉形象设计对于提高农产品销售额具有重要作用。因此，需要深入挖掘当地的乡土文化特色，通过视觉形象设計打造独具特色的农村电商平台，增加农产品的附加值，提升农产品的视觉形象，吸引消费者的目光和信赖，提高农产品的销售额，提升市场竞争力，促进农村电商平台的长远发展。

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