契合理念在玉溪卷烟盒套中的设计与应用研究

孙明海 魏美涵

摘要：文章通过对玉溪卷烟市场现状及盒套设计应用契合理念的分析，总结契合理念在玉溪卷烟盒套中的应用价值和设计原则，并对盒套的结构、视觉形象进行契合设计，旨在提高产品给消费者带来的多元与个性体验的附加价值。

关键词：契合包装;消费者;品牌

中图分类号：TS452.7 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）18-0-03

1 选题背景

就传统意义而言，包装的主要功能就是保护商品、便于储运、利于销售。随着时代的变迁，包装除了实用功能外，其视觉效果与精神内涵逐渐得到更多人的关注，包装技术的提升也从侧面反映了当今社会文化的蓬勃发展。如今，不少卷烟的包装设计让人眼前一亮，这离不开其图形和色彩的创新，以及包装结构上的盒型创新。

玉溪烟是红塔烟草有限责任公司旗下的一个香烟品牌，在广大烟民心中也有一定的知名度。玉溪品牌是经典的卷烟品牌之一，定位于高端产品，对香烟品质有不懈的追求，十分关注消费者的使用感受，上市时间几十载，其“上善若水”的企业理念体现了谦逊务实的企业精神，也不失亲和力。

现阶段，受社会环境的影响，人们对单一的卷烟包装已产生审美疲劳，盒套的应用不仅能对软包进行物理保护，同时也能为消费者带来更加多元与个性化的体验。因此，笔者运用契合理念，分析其在玉溪卷烟盒套中的应用价值与设计原则，从结构性契合和视觉性契合两个方面展开论述，将其应用于玉溪卷烟盒套中，以此提升产品的影响力与品牌的附加价值。

2 契合包装的相关理念

2.1 契合包装的概念

契合包装是现代社会常见的一种包装形式，即运用两种或两种以上单元进行组合，从而达到契合的目的，其本质可以定义为对立与统一的结合。整体与局部的单元之间，通过契合的形式进行统一，根据各自的功能发挥不同的作用。同时，单元之间具有一定的一致性与关联性，在组合后可产生新的功能，从而达到一加一大于二的效果。这种新的设计表达形式，能给消费者带来不一样的视觉体验，让消费者感到和谐与愉悦，从而提升整个包装的内涵与价值。

当然，契合包装并不局限于视觉或者结构上的关联性，更重要的是包装与消费者之间的关系。消费者拿到契合包装并与其互动，产生情感沟通，升华了设计语言，这件产品便成了独一无二、不可替代的产品，具有了自己的特征与个性，也强化了消费者与品牌之间的联系。在契合过程中，让消费者得到优质的消费体验，由此也能提升品牌的影响力和附加价值[1]。

2.2 契合理念在玉溪卷烟盒套中的应用价值

2.2.1 审美价值

随着社会的不断发展，人们的物质生活水平普遍提高，包装美观与否成为消费者是否购买该产品的重要考虑因素。在繁忙的日常生活中，消费者购买产品，除去最基本的使用功能外，更在意的是该产品能否提供精神层面的消费体验。产品如何能够在满足消费者物质需求的前提下，同时满足消费者在精神层面的需求，是现阶段品牌与设计师必须考虑的要点。

通过色彩搭配、图形创意、材质和印刷工艺，传达品牌的核心理念，刺激消费者产生兴趣，从而产生购买行为。契合的单元有两个或两个以上，通过不同的排列组合方式，带给消费者不同的消费体验。单个契合单元针对的只是基础的美感，两个或两个以上的契合单元组合后，则会给消费者带来心灵上的愉悦感。

玉溪传统卷烟包装中的红白配色与波点元素是该产品的标志，经过多年的沉淀已经在消费者心中以视觉锤的形式形成记忆点。红色象征沉稳、朝气，也代表弘扬向上的正能量。波点则体现出动感与活力，表达品牌在时间的推移中会不断进步和完善自己。包装的视觉效果能够直观地展现品牌魅力，消费者能够从中获得丰富的审美体验，以此提升品牌的附加价值。

2.2.2 情感价值

消费者选择产品与品牌会考虑很多因素，想要通过产品增强用户黏性，一定要关注契合包装中的情感价值。在体现审美价值的基础上，契合包装与传统包装最大的区别就在于它能让产品与消费者之间的联系更加紧密。在使用产品前，通过契合包装，消费者可以与产品产生互动，建立联系，这使该产品拥有了独特的设计语言，让产品与消费者产生了情感共鸣，由此提炼出情感价值[2]。

设计的目的是让生活更便捷、美好，好的设计一定是融入情感的，契合包装通过其特有的交互性，能够带给消费者不一样的消费体验，即通过契合的形式，让包装更有灵性，进而产生人文关怀。综合来看，契合包装的发展呈现出平稳向上的趋势，传统包装市场的饱和促使消费者对包装的视觉效果提出更高的要求。因此，在審美价值趋于一致的时候，在包装中加入一定的情感设计元素，会让消费者产生归属感，提高消费者对品牌的忠诚度。

在玉溪卷烟盒套中融入契合理念，让产品本身的形态更加丰富的同时，也能拉近产品、品牌与消费者之间的距离。契合包装优化了传统包装的功能性和实用性，又融入了情感价值，有效提高了产品销售率，提升了品牌在市场上的影响力与知名度。

2.2.3 消费价值

如果说审美价值与情感价值是契合包装的核心内容，那么消费价值就是契合包装所要关注的本质。市面上的产品包装五花八门，能够一眼就被消费者关注到并且愿意拿起来细看，就是成功的第一步。消费者对产品产生兴趣之后再深入了解产品，最后购买该产品，由此形成良性的购买过程，最大限度地发挥产品的消费价值。

玉溪烟隶属于红塔烟草有限责任公司，红塔集团的核心理念就是“山高人为峰”，基于此，玉溪烟旗下的产品也在不断地进行创新优化，努力提升产品的消费价值，力图实现经济效益与社会效益齐头并进。从消费者的角度出发，将契合包装与其一系列经典产品进行结合，通过契合盒套与玉溪烟之间的互动，建立稳定的纽带关系，有利于让玉溪烟在消费市场占据不可替代的地位。

3 契合包装在玉溪卷烟盒套中的设计原则

3.1 功能与形式的统一

功能与形式是产品的基本特征，二者的统一构成完整的产品。在设计契合包装的过程中，功能处于首要位置，设计师首先要考虑的因素就是包装本身的作用是否发挥到位。其次，利用契合的形式，产生一加一大于二的设计效果。功能与形式的关系是辩证统一的，分开来看，二者各为独立的单元，但是又紧密结合。契合形式需要在包装功能齐全的基础上才能实现，且包装功能也要和契合这一形式相适应[3]。

就契合包装而言，功能是形式的载体，形式是功能的再现。契合包装的功能与形式统一于某一具体产品上，在明晰包装功能后，运用多种设计方法，如排列、分解、重组、变形等，结合契合形式完成设计。所以，设计师在设计契合包装的时候，需要先从包装的功能出发，发散思维，站在消费者的角度开展市场调研、图表分析等前期准备工作，再通过不同形式，结合一定的设计创新，统一包装功能与形式，交出一份让消费者满意的答卷。

玉溪卷烟盒套完美实现了功能与形式的统一，产品在运输流通过程中，能够更好地受到盒套的保护;在销售过程中，玉溪卷烟盒套在美化产品的同时，突出了整个品牌名，使消费者注意到品牌本身，以此让品牌在消费者心中占据更重的分量。

3.2 人性化与趣味性的结合

品牌人格化，意味着品牌具有独特的身份与个性，品牌产品也具有相应的特征与情感。消费者可以通过选择产品抒发自己的情感，这就需要考虑到设计的人性化与趣味性。人性化设计在包装界一直是被长期探讨与实践的课题，通过人性化的设计，消费者能够对包装产生一定的情感反应，由此产生价值判断。在当下的大环境中，消费风气盛行，随着疫情防控常态化，大众更需要通过消费来释放压力，因此产品包装设计应抓住这一契机。

何为人性化与趣味性？设计是为人服务的，在产品包装中，运用一定的契合形式，让消费者感受到方便快捷，赋予设计温度，同时还可以加入一些小巧思，让消费者在使用产品的过程中获得惊喜感与满足感。不同的消费群体有不同的特征，如年轻消费群体更注重产品的个性;而老年群体则更多关注产品的性价比，以及操作是否简易、功能是否齐全。就玉溪卷烟盒套来说，契合包装符合大众需求，同时其图形设计也具有一定趣味性，能够让消费者产生联想，激发丰富的个人情感，从而使其对产品以及品牌的认知更加深刻稳固[4]。

3.3 抽象与具象的融合

在契合包装中，抽象图形与具象图形分别占领两大版块，可根据不同主题选取不同的图形创意形式，以此呼应品牌的核心理念。但是抽象与具象是完全对立的吗？假如将二者进行有机结合，是否能够体现契合包装多元化的一面？这值得深思。比起二维的平面插画，包装更注重三维立体效果。契合包装则会更多地考虑空间的深度，通过抽象与具象图形的结合，最终以和谐统一的效果打动消费者，实现精神交流。抽象图形与具象图形共存于同一画面中，这对于契合包装来说是一次积极的尝试，区别于常规的传统包装形式，多元化的画面与契合形式相辅相成，从而诞生一种新的设计語言。

将画面打散、分解处理后，重新排列组合，配以大胆的色彩，敢于打破常规，是每一位设计师都应该勇于尝试的方向。除了使包装与盒型相契合以外，图形与图形也需要契合，进而赋予图形新的品质，强化产品的视觉效果。玉溪卷烟盒套将抽象图形与具象图形结合，以多元化的设计提高了产品以及品牌的内在价值，也形成了独特的设计风格。

4 契合包装在玉溪卷烟盒套中的设计应用

4.1 玉溪卷烟盒套的结构性契合

玉溪卷烟原包装上的logo是该包装的特征之一，也是品牌需要强调的部分，玉溪卷烟盒套的结构性契合则是指盒套本身与卷烟包装的结构契合，二者相互呼应，缺一不可。当烟盒与盒套分离时，二者是相互独立的个体，各自有不同的含义，而二者结合又能向消费者传达更多的信息，通过功能与形式的统一，让契合形态更加立体。

盒套中间为镂空部分，可以完整露出原包装中间的logo，达到宣传品牌的目的。其采用侧开的形式，在侧边进行穿孔处理，使整个盒套呈现推拉盒式的设计风格，消费者仅用一根手指就可以方便快捷地将卷烟从盒套中推出，充分遵循人性化的设计原则。在推拉烟盒的过程中，消费者能够体会到便捷与趣味性，同时感受到卷烟盒套的结构性契合。

4.2 玉溪卷烟盒套的视觉性契合

如果说结构性契合是为了突出包装的创新形态，那么玉溪卷烟盒套的视觉性契合则最大限度地提升了该品牌在行业消费市场中的地位与影响力。如图1是笔者为玉溪卷烟做的盒套设计，画面中大量运用了红色，红色取自玉溪原包装上的主色调，与logo相互呼应的同时，也强调了玉溪在广大消费者心目中的原始模样。红塔、烟田、烟叶、朱槿花等标志性元素散落在画面四周，彰显风土人情与地域特色，忠于玉溪这一主题。右下角的小孩视线延伸角度正好与logo衔接，有一定的视觉引导作用，表达美好的向往与希望。画面下方的大路也与logo有一定的契合关系，寓意着光明与正能量。

整个包装采用了抽象与具象图形的多元化这一设计原则，对具象照片进行处理后，运用抽象的色块和线条来丰富整个画面，给消费者带来强烈的视觉冲击力。采用亮黄色作为配色，突出logo的同时让画面更加青春洋溢，充满动感，符合该盒套定位人群追求标新立异和充满活力的特征。背景则采用了玉溪传统的红色波点元素，契合其原包装，提高了盒套辨识度，达到锦上添花的效果。

5 结语

现阶段市场上的包装样式层出不穷，越来越多吸引人眼球的包装出现在消费者面前，这促使消费者对包装以及品牌的要求越来越高。如何让包装脱颖而出，甚至能够达到引领市场风尚的效果，是每个设计师都在思考的问题。

在包装设计中应用契合理念，可以让消费者在感受到产品实用性的同时，进一步体现产品以及品牌的内在文化与内涵。因此，设计师在进行包装设计时，不仅要考虑产品本身的特征，还要注重包装的美观性和使用功能，在此前提下，进一步思考包装的互动性，使产品与消费者建立更紧密的联系，这有利于大幅提高产品以及品牌的市场影响力。

将契合包装的理念与玉溪卷烟盒套相结合，迎合年轻消费群体爱追赶潮流、标新立异的特征，能让其在使用产品时获得不一样的感受，从而产生新鲜感与趣味性，以此提高品牌在消费者心目中的地位，增强产品竞争力。

参考文献：

[1] 付琼.契合理念在良品铺子中秋月饼包装设计中的应用[J].西部皮革，2021，43（8）：32-33.

[2] 张静，陈梦露.论契合包装中的情感表达[J].大众文艺，2019（14）：93-94.

[3] 陈瑞欣.情感化在契合包装设计中的应用[J].大众文艺，2019（6）：103-104.

[4] 孙明海，陈明辉.“契合理念”在牙刷盒包装设计中的应用[J].大众文艺，2019（22）：92-93.

作者简介：孙明海（1968—），男，湖北武汉人，硕士，教授，系本文通讯作者，研究方向：视觉传达。

魏美涵（1999—），女，湖北武汉人，硕士在读，研究方向：视觉传达。