出版深度融合背景下H5融媒体内容的读者阅读行为分析

郭金麒?李婷萱

【摘要】文章对331位H5融媒体内容读者进行问卷调查，并从中选择30名读者进行焦点小组访谈，发现H5融媒体内容具有片段化、夸张化和层级线性的特征，读者阅读行为受其影响出现阶梯式衰减和停滞现象。基于此，文章提出面向新闻出版机构的H5融媒体内容与读者阅读等行为有效协同的策略建议：合理运用H5融媒体技术，促进内容生产与读者参与之间的协同;有效整合融媒体渠道，加强内容传播与读者满意之间的协同;创新融媒体编创模式，促进内容优化与读者阅读行为之间的协同。

【关  键  词】出版深度融合;H5融媒体内容;读者阅读行为

【作者单位】郭金麒，中国传媒大学;李婷萱，中国传媒大学。

【中图分类号】G230.7【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.16.017

當前，媒体大步迈进主动互融期[1]，融合使知识、工具和所有相关人类活动得以深度集成。借助融媒体技术手段创新组稿、编创、发行营销工作，新闻出版机构逐步进入深度融合发展阶段。H5技术作为媒体融合过程中的一种新型交互设计应用，能助力新闻出版机构融媒体内容的呈现和传播。在呈现形式上，H5融媒体内容声画并茂，优化了新闻出版机构数字融合发展的内容结构;在内容传播上，H5融媒体内容的可交互、多终端发布等特征，创新了数字时代新闻出版机构的传播方式。

2022年4月中宣部发布的《关于推动出版深度融合发展的实施意见》提到，要“推出更多广为读者接受、适合网络传播的数字出版产品和服务”，并“提高优质数字出版内容的到达率、阅读率和影响力”[2]。在深度融合发展进路中，新闻出版机构要充分把握读者群体的阅读行为新特征与新需求。

一、问题的提出

H5技术在创新、策划、传播等方面极具创新性，对读者的阅读行为产生前所未有的影响，推动出版业内容形式的变革。依托互联网技术与HTML语言的H5融媒体内容融合了文字、图像和音频等多种媒介，可满足读者的多元化阅读需求，因而受新闻出版机构青睐。

H5融媒体内容带给读者多元和立体的阅读体验，但其在阅读效果上存在许多不可忽视的问题。一方面，H5的技术限制导致其内容存在跳转不畅、应用性差等问题[3]，用户操作多停留在简单层面，许多多媒体形式没有被使用[4]。另一方面，H5融媒体在内容上需要精简化制作，不适合集中呈现庞大的内容体量[5]，存在层级越多用户流失越多的弊端。面对这些问题，各界对此关注与研究不够深入，有待进一步讨论与解决。

本文通过问卷调查与焦点小组访谈，从读者阅读H5融媒体内容时的具体表现及H5融媒体内容特征与读者阅读行为表现之间的互构关系两方面，探究H5融媒体内容的读者阅读行为表现特点，为新闻出版机构提出有效协同策略。

二、研究设计

本文共采取两种研究方法：问卷调查法，对H5融媒体内容阅读者特征进行基础调研;焦点小组访谈法，对30名读者展开深度调研。

2021年11月底，笔者通过在线平台用“滚雪球”的方式进行抽样，发布并回收问卷331份。问卷中设置问题相同、答案相反的检查题组，前后矛盾则被标记为无效问卷。最终收集有效问卷291份。笔者使用目的性抽样，对在问卷中表示“很少完全阅读” H5融媒体内容的填答者随机抽样，共抽取30位读者，按随机分配原则分为六组。笔者邀请他们通过腾讯会议平台阅读规定的H5作品，并据此在会议中开展45—70分钟的视频讨论。

因《南方都市报》的“最美逆行者”系列融媒作品获得第三十一届新闻奖融合创新类一等奖，且全网阅读量超过1.1亿次，故笔者选择《南方都市报》的“最美逆行者”系列中H5融媒体作品《疫痕照相馆》作为讨论蓝本。

三、研究分析

笔者对调研结果进行总结和归纳，并分析H5融媒体内容读者阅读行为的具体表现及成因。

1.问卷分析：读者阅读行为的具体表现

本文所有问题围绕读者可能存在的阅读行为展开，包括阅读频率、阅读时间与场景、完全阅读比例、阅读后认识与印象四大方面。题目与答案设置参考里克特五级量表，如在阅读完成习惯上，笔者设置“您是否认为您平时会完整地阅读或使用H5融媒内容，包括尽量使用交互功能、完全阅读融媒内容等”一题，并设计非常同意、同意、不一定、不同意、很不同意五级标量。为保证量表话语创设的合理性，在发布问卷前，笔者同样使用“滚雪球”的方式抽取25位读者进行预调查。

结果显示，在291位有效问卷的填答者中，在H5融媒体内容阅读方面，频繁阅读的有6人，经常阅读的有45人，偶尔阅读的有193人，很少阅读的有43人，从未阅读的有4人。其中，关于“自己是否拥有完全阅读H5融媒体作品习惯”，有233人表示不同意或非常不同意，37人同意或非常同意，另有21人无法确定。对于“能够完整回忆起上一次H5融媒阅读内容”，有217人表示不同意或很不同意。进一步探究其原因，在这些表示不能完整回忆的受访者中，有196人表示阅读后记忆不深，179人表示常常不能理解H5融媒体内容的逻辑结构。

综上，多数读者并不会完整地阅读H5融媒体内容。在习惯方面，读者对H5融媒体内容大多耐心不足，通常只是阅读一部分。在效果方面，多数读者难以对H5的内容全面理解或形成深刻印象，即理解H5内容的逻辑结构对读者来说是一件难事。

2.访谈分析：读者阅读行为的成因结构

首先，笔者聚焦受访者原始话语整理文本意涵，对由序号1—20号的受访者参与的前四组访谈结果进行独立编码，得到677个初级概念。其次，笔者整合初级概念，归纳为26个副范畴。再次，笔者对副范畴进行分析并最终建立9个主范畴，完成资料概念化。最后，笔者将结果引入由序号为21—30号的受访者参与的后两组访谈的文本，检验至理论饱和。最终主范畴包括H5融媒体内容的信息特征、媒介特征、叙事特征、组织逻辑，以及读者的外部经验、内部探索、阅读期待、积极性、操作设计。小组访谈展示了阅读过程中可能影响读者阅读行为的要素及其特征，为接下来的讨论铺桥搭路。

四、研究讨论

1.H5融媒体内容特征影响读者的阅读行为

H5融媒体内容中存在“空白”与“否定”的不确定性结构，因而具有片段化、夸张化、层级线性的特征。在焦点小组访谈结束后，笔者发现H5融媒体内容在信息、媒介和叙事上的特征影响了读者的阅读行为。

一是在信息特征上，H5融媒体内容呈现片段化。片段化特征使同一页面内的内容逻辑与意义弱化，影响读者对该页面内容的理解。《疫痕照相馆》的同一页面内往往仅呈现一张图片、一段音乐、几句文字等，不向读者展示故事的全貌。这使得读者无法从某一部分获取足够的信息，只能通过补充信息或凭借自身经验理解内容。二是在媒介特征上，H5融媒体内容倾向使用各种编排方式突出媒介形象、强化感官体验。在文学上，这种借助放大对象实现特定效果的方式可以称为夸张的表现手法，因而认为H5融媒体内容具有夸张化的特征。《疫痕照相馆》中大幅医生特写照片、抒情的音乐都属于此类。此外，H5融媒体内容有意通过媒介构建虚拟情境，以提升读者阅读的沉浸感。如《疫痕照相馆》通过设置虚拟的照相馆，构建沉浸、可交互的阅读情景，提升用户体验感。三是在叙事特征上，H5融媒体内容具有层级线性的特征[6]。层级为叙事段落，多指H5融媒体内容中“页”的概念。一些编创人员预先设计H5融媒体内容的翻页顺序，读者只能选择是否翻页，但无法决定翻到哪一页，因此只能按照事先预设好的浏览顺序浏览内容，整体叙事呈现线性特征，这意味着读者的阅读行为并非完全自由。

2.阅读衰减化：被H5融媒体内容特征割裂的页面逻辑

阅读衰减化主要指读者的阅读兴趣不断减少，或其在阅读中途退出阅读界面。由于技术特性，编创人员无法使用外部链接的方式对H5融媒体内容进行补充，封闭性相对较强。这使读者只能遵循页面内探索、功能交互以及层级切换的方式进行互动，易出现阅读行为的阶梯性衰减。

一方面，H5融媒体内容的片段化会使同一页面内的逻辑与意义断裂。一些H5融媒体内容的编创人员过度重视给读者带来交互性，忽视在同一页面内建立内容的关联。其在放大视觉冲击的同时，夸张化的媒介特征极有可能造成同一页面内的叙事坍缩变形。如在《疫痕照相馆》中，医护人员特写照片、疫情时间轴、留言条等板块间的关联性信息被隐匿。H5融媒体内容放大媒介表现空间意味着更大幅的图片、更动人的音乐以及更频繁的交互行为，但也意味着叙事的条理性让步于对感官的冲击性。另一方面，条理性弱的阅读使读者难以全面认知H5融媒体内容且难以把握页面间的逻辑。受H5融媒体内容强视觉冲击的媒介倾向影响，读者在阅读时主要接收某种媒介的感官刺激及其与其他媒介带来的刺激叠加。当不再跟随编创人员的设置前往下一个页面进行阅读时，大多数读者仅记得不明所以的媒介形象，并且难以通过内部逻辑的补充来获取媒介背后所蕴含的信息。

3.阅读停滞化：被H5融媒体内容特征消磨的积极性

阅读停滞化主要是指读者受到H5融媒体内容层级线性等特征影响，出现阅读积极性消磨、难以继续进行阅读行为的趋势。调查结果显示，当H5融媒体内容首页页面与读者外部经验认知明显不符时，读者会倾向于浏览其他页面或尝试其他功能。可见，在排除网络设备、所处环境等无法控制的变量后，是否符合读者期待是影响读者阅读积极性的重要因素。

在同一页面内，H5融媒体内容层级线性的阅读方式与相对封闭的阅读环境，导致读者的信息需求难以获得满足，其具体表现为两个方面。一是H5融媒体内容无法在同一页面被完整展示，而读者更希望从意象与意蕴上靠近作品内容。根据问卷结果，更多的读者看重题材与立意而非形式，但H5融媒体内容仅增强视听表现，结果往往不尽如人意。二是片段化的媒介特征割裂同一页面内容的逻辑关联，造成该页H5融媒体内容的信息有限。这一现象使得读者在阅读同一页面内容时易产生一眼望穿之感，导致读者阅读能动性缺失，难以引导其对该页内容进行深度阅读。

在不同的页面内，H5融媒体内容层级线性的阅读方式使作品越来越难以满足读者的期待，从而削减读者前往下一层级阅读的积极性。笔者分析调查内容，发现读者在讨论时更容易提及其首先观看到的页面，即H5融媒体内容的层级线性叙事顺序会影响读者对页面的喜好与印象。H5融媒体内容层级式的阅读方式与相对割裂的文本内容，使得读者在阅读时如同观看一个又一个的独立作品。当读者的期待与一页页相似的媒介、情景、信息不断融合，他们原本出于审美或价值上的好奇感可能逐渐消退。因此，H5融媒体内容每多一次页面操作设计，就有可能流失一部分读者。

五、研究启示

阅读形式的革命使得媒介环境作为一种前景化感知经验和审美经验悄然作用于语篇组织和意义阐释，媒介形态通过约束读者的阅读情境和行为习惯传达对媒介环境的偏好并参与意义的解释[7]。H5等融媒体技术的日益革新营造了全新的阅读情境，读者对H5融媒体作品等新型数字出版物建立起了全新的行为习惯。

新聞出版机构应用H5融媒体技术，可以催生新型业态和新型消费模式。该技术的交互性等特点在一定程度上可以促进出版产业链上各环节与读者之间的协同，推动新闻出版机构融媒体产品质量和服务质量的提升。基于调查结论，笔者对新闻出版机构推进深度融合发展提出以下建议。

1.合理运用H5融媒体技术，促进内容生产与读者参与之间的协同

新闻出版机构若想切实创新内容生产，就要巧妙使用融媒体技术，促进内容生产与读者参与之间的协同。在媒体深度融合的时代背景下，媒体逐渐脱离社会职能部门的特定身份，转而广泛融入社会各行各业的生产实践，成为一项重要的生产要素。如何合理运用各类媒体以创新生产路径，是新时代新闻出版机构的必答题。H5融媒体内容具备简便性、交互性，可以有效促进新闻出版机构内容生产与读者参与之间的协同，保持出版工作的读者属性与生机活力。

在合理运用H5融媒体技术，促进内容生产与读者参与协同的过程中，新闻出版机构需要结合技术特征和产业特色重点从三方面开展工作。一是要正确认识H5等融媒体技术，理性看待其工具要素属性。新时代出版业推进传统出版和新兴出版的深度融合发展，关键是要构建以内容建设为根本、以先进技术为支撑、以创新管理为保障的新型出版传播体系[2]。H5等融媒体技术是支撑新闻出版机构融合发展的工具要素，内容的高质量生产才是核心。二是要关注H5等融媒体技术的不足。H5融媒体内容存在片段化、夸张化和层级线性等特征，新闻出版机构应尽量保持浅层级、少翻页和可视化，切忌复杂化，避免读者流失。三是要发挥H5等融媒体技术的优势，在内容打造上通过文本、视频、图片等实现场景化设计，使内容生产更富有创意。

2.有效整合融媒体渠道，加强内容传播与读者满意之间的协同

新闻出版机构若想快速打开市场，就要有效整合融媒体渠道，加强内容传播与读者满意之间的协同。从产业链视角来看，目前H5等融媒体技术主要分布在新闻出版机构的内容生产开发、媒体平台运营和媒介生态联结等环节。其中，媒介联结即融媒体渠道的整合，最关键的是推动出版传媒企业的全网多屏生态联结集聚[8]。读者在阅读H5融媒体内容时，易产生储存与留痕时间短、一次性阅读等行为。大多数读者期待通过其他来源获取某一H5融媒体内容的更多信息，新闻出版机构若只选择其中一种或者少数融媒体传播渠道，将会降低读者对内容阅读的体验感，不利于实现H5融媒体内容传播效果的最大化。

在有效整合融媒体渠道、加强内容传播与读者满意之间的协同时，新闻出版机构需要结合渠道特征和市场特征重点从三方面开展工作。一是要明确自我渠道定位。新闻出版机构要在明确自身H5融媒体内容传播特色和读者定位的基础上，选取最优媒体渠道对内容进行传播。二是要注意融媒体渠道的布局规划。出版深度融合发展需要创新内容传播方式，布局涵盖线下实体、网络营销、社群推荐等在内的立体化传播渠道。在具体实施时，新闻出版机构尤其要注意渠道、内容、读者之间的互构关系，不能单纯依赖或者使用某类媒体传播方式。三是要具备终端意识。新闻出版机构不仅要考虑H5融媒体内容界面设计在不同终端的实现情况，还要考虑读者在不同终端上的使用习惯，重视内容传播、读者体验与终端设备的匹配性。

3.创新融媒体编创模式，促进内容优化与读者阅读行为之间的协同

新闻出版机构要持续优化内容，就要主动创新融媒体编创模式，促进内容互动与读者阅读行为之间的协同。读者在阅读H5融媒体内容时，会出现阶梯式衰减和停滞现象，这实质上与H5内容的编创模式紧密相关。新闻出版机构在实施融媒体编创模式和实现H5融媒体内容持续优化的过程中，要打破编创人员的思维限定。

一方面，新闻出版机构编创人员要改变传统编辑思维，积极利用H5融媒体内容激发读者的主动阅读行为。对读者而言，H5融媒体内容层级线性的阅读方式，使其容易在页面的跳转中逐渐失去阅读积极性。鉴于此，新闻出版机构编创人员需要弱化H5融媒体内容的线性叙事惯性。一是多设置可供读者自主选择的平行层次，在阅读顺序方面给予读者适当的自由，并使读者在层级切换时保持较稳定的期待与憧憬。二是在页面探索、功能交互及层级切换等设置中放大留白与悬念，激发读者的阅读意愿，引导读者进行主动阅读行为。另一方面，新闻出版机构编创人员要改变视觉至上的思维，展现H5融媒体内容逻辑与读者阅读意义之间的关联性。编创人员要避免H5融媒体内容中的创意设计因失去与内容相关的逻辑依据而沦为表面工程。在具体实施时，新闻出版机构编创人员可科学分析各类融媒体素材特征，合理划分版面结构，最终实现H5融媒体内容呈现方式与内容意义之间的完美结合。

面对新一轮科技革命和产业变革，出版业加快推进深度融合发展。在此背景下，新闻出版机构应积极利用信息技术和新媒体技术等科技创新成果，实现H5融媒体内容等新型产品和服务的开发和推广。本文通过问卷调研和焦点小组访谈的方式，分析H5融媒体内容的特征及其读者阅读行为的具体表现、成因和规律，但也存在讨论对象单一、分析深度有限等缺陷，有待学界进一步探讨。新闻出版机构可参照本文提出的二者有效协同策略，推进出版深度融合发展。

|参考文献|

[1]廖祥忠. 从媒体融合到融合媒体：电视人的抉择与进路[J]. 现代传播（中国传媒大学学报）， 2020（1）：1-7.

[2]中共中央宣传部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》的通知[EB/OL]. （2022-04-24）

[2022-07-01]. http：//www. nppa.gov.cn/nppa/contents/279/103878. shtml.

[3]王雅君. 基于H5技术的可视新闻研究：以2016年

人民日报微信公众号两会报道为例[J]. 传媒， 2016（10）：73-75.

[4]何芳. H5新聞的传播优势与存在的问题[J]. 青年记者，2018（8）：91-92.

[5]韩立国，孙宁. 融媒互动类新闻产品生产现状与发展策略：以第二十八届中国新闻奖获奖作品为例[J]. 出版广角，2019（18）：65-67.

[6]杨超，朱小阳. 移动优先与媒体融合：基于H5的移动数字出版交互式传播策略[J]. 编辑学刊，2019（2）：55-59.

[7]石慧. 新型数字出版物视觉叙事模式与意义建构：以儿童交互式绘本为例[J]. 出版科学，2022（1）：79-87.

[8]孙晓翠. 浅析5G时代我国出版传媒产业的科技创新绩效：以上市企业为例[J]. 科技与出版，2020（2）：111-116.