后疫情时代图书数字营销的新路向

周梦竹?王秋玲

【摘要】中国互联网从2000年蓬勃发展至今，图书营销发生了巨大变革。从个人博客到微博、微信，从线下售卖到网络商城，从纸质书到电子刊物等，载体和渠道的变化为图书营销带来了新机遇。2020年新冠肺炎疫情的冲击使得图书直播带货兴起、私域流量运营蓬勃发展、中视频异军突起，为图书数字营销带来了新的思路。后疫情时代，图书数字营销的维度仍在变化，出版社应结合相关趋势分析变化维度，探索数字营销新路向。

【关  键  词】图书数字营销;直播;私域流量运营;中视频;线上销售

【作者单位】周梦竹，人民文学出版社;王秋玲，人民文学出版社。

【中图分类号】 G235【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.16.012

互联网极大地丰富了网民获取信息和发布信息的渠道，倒逼诸多传统产业转型升级。中国互联网从2000年蓬勃发展至今，图书营销发生了巨大变革，从个人博客到微博、微信，从线下售卖到网络商城，从纸质书到电子刊物等，载体和渠道的变化为图书营销带来了新机遇。2020年新冠肺炎疫情的暴发对各行各业造成较大冲击，图书行业也不例外。北京开卷数据显示，2015年至2019年，图书零售市场一直保持10%以上的增速，2020年受疫情影响首次出现负增长;2021年较2020年小幅上升，同比上涨1.65%，但和2019年相比，仍下降了3.51%，未能恢复到疫情前的水平。2020年线上销售占比猛增10%，达到79.03%，2021年图书零售市场中线上渠道规模基本无变化。疫情加速了图书营销由传统营销向线上营销转移，也对图书数字营销上下游行为产生较大影响。后疫情时代，图书数字营销的维度还在变化，出版社应结合相关趋势分析变化因素，探索数字营销新路向。

一、 后疫情时代图书数字营销的现状

后疫情时代，线下流动性减弱对实体业造成了较大的冲击，在线商业的爆炸式增长倒逼传统产业革新升级。以出版行业为例，众多出版人面对疫情没有退缩，拾起数字营销的武器，引领图书数字营销潮流，并实现口碑和销售双赢。后疫情时代，图书数字营销有望在直播营销、私域流量运营和中视频营销领域迎来新的增长空间。

1. 直播带货助力图书数字营销实现用户体验和销量双赢

图书直播营销是指出版社和相关机构利用网络直播平台，与主播及用户进行在线语音、视频、数据的全方位交流与互动，从而实现图书推广、知识传播、文化服务的目标。2019年起，短视频/直播平台开始凸显商业价值，直播带货模式迅速破圈，图书在直播间频繁出现。图书直播沉浸式的商品展示方式吸引微博、微信、淘宝等网络平台跟进，从线下书店到网络商城，再到以直播为代表的多元带货方式，图书数字营销迎来了新机遇。

相对于传统图书营销，图书直播营销具有四大显著优势。第一，营销成本降低。相比受到时间、空间限制的线下新书发布会、图书座谈会等传统图书营销模式，网络直播只需要手机、麦克风、耳机等硬件设置和流畅稳定的网络，便可随时随地开播，图书的品牌推广、读者答疑和销售下单可以一站式解决，营销成本明显降低。如2022年6月人民文学出版社（以下简称人文社）在東方甄选推荐迟子建的《额尔古纳河右岸》一书，直播间实时在线人数多达65万余人，十分钟销量近七万册。这场直播让很多普通消费者知道该书，并扩大了其知名度和影响力。可以说，直播是新的低成本流量来源。第二，互动频率提高。以往读者与作者、编辑之间的交流是较为滞后的，但随着他们走进直播间，单向交流转变为基于弹幕、评论和问答的多向互动，他们可以快速、直接地传递自己的想法。可以说，图书数字营销让出版社从单向传递售卖信息转向多维营销运营。第三，现场体验增强。场景化营销是以人为本、以物为对象，通过各种形式的场景设置实现人与物之间沟通连接的一种营销方式。比如，人文社为张悦然的新书《茧》策划了一场火车旅行直播，一路上张悦然与读者分享沿途的风景以及自己的创作心得、创作趣事等，拉近了与读者的距离，提高了读者购书的积极性，直播参与人数达到25万人。又如，配合作家葛亮长篇小说《北鸢》的出版，人文社邀请著名作家冯骥才与葛亮参加“一起聊天津”的历史文化直播活动，实时在线观看人数达2万余人。这在传统线下图书营销活动中是很难做到的。第四，受众定位精准。图书直播活动属于定向窄播，受众是拥有精准画像的粉丝，营销活动具有精准社群传播的特点。同时，直播间里的优质内容以及精彩评论可以借助微信群、视频号进行二次传播，受众面更广。

2020年新冠肺炎疫情暴发后，图书线上销售额和线下销售额的差距被拉大，以抖音、快手为主阵地的图书直播风生水起。目前，出版社除了与各平台直播主播合作带货，也意识到自播的重要性。未来，直播带货发展趋势会继续向“达人合作”“出版社自播”两个方向发展。在出版社自播方面，出版社应进行多平台、多账号、不同形式的自播，形成自播账号矩阵，然后进一步细化读者群，精准营销，实现图书卖点传递由二维到三维的升级以及销售转化，为读者用户带来更好的内容体验。

2. 私域流量运营助力图书数字营销抓住真实用户关系

从广义上来讲，私域流量是指品牌或个人拥有的可自由支配的流量，它和平台拥有的流量是对立的，平台拥有公域流量，而私域流量的核心是真实的用户关系。数字营销是一门流量生意，而流量的本质其实就是注意力。

相比传统图书营销中公域流量的激烈竞争，图书数字营销发力私域流量运营有着明显优势。第一，较低的获客成本。当私域流量受到重视时，每一个人都成为一个流量载体，通过社交关系可以让流量无限裂变，而不再需要一个垄断的流量组织。第二，去中心化运营。去中心化运营拉近了出版社与读者之间的距离。现阶段，微信是私域流量的主战场。根据QuestMobile公布的数据，截至2022年6月，中国的移动互联网总用户达11.9亿。同期，微信月活跃用户数量达到10.16亿，说明微信已经成为国民级应用和超级流量平台。在快消品、化妆品领域，私域流量运营已有成功案例，对出版行业而言也是如此。人文社做过一些有益的尝试：人文社天猫官方旗舰店拥有店铺粉丝18.6万人，500人粉丝群有31个，群内粉丝多为对店铺、品牌、商品感兴趣且忠诚度较高的读者。为了维护好这批核心消费者，人文社每日都会在群聊中发布有关店铺、商品、促销活动的信息，方便读者了解最新动态，保持黏性，积极维护群聊的生态环境。关于专业读者提出的问题，人文社会第一时间联系相关人员提出解决方案，让粉丝感受一对一的服务;对于具有收藏价值或限量的图书，会有专人提前在群里发预告，并在开售时向群里同步发布购买链接。

3.中视频营销让图书内容从“被看见”到“被看懂”

2021年1月4日，腾讯发布的《2020年度中国中视频平台市场研究报告》对中视频进行了概念界定，即中视频指以PUGC模式为主，长度为1分钟至30分钟，以横屏形式展现内容的视频。在1分钟至30分钟的时长里，创作人可以完整地讲述一件事，表达更加连贯、从容，用户也可以获得更多的信息，加深记忆。根据中视频的特点及概念，我们可以看到，中视频尤为适合图书数字营销。

当下，出版行业中布局视频营销的机构寥寥无几，能够抓住中视频浪潮的出版社更是凤毛麟角。相比传统的营销手段，图书中视频营销具有显著优势。第一，更完整的信息透传流程。图书的内容承载量巨大，在快节奏的现代社会，中视频是保证其内容传递量的最优载体之一。作为视频赛道的后起之秀，中视频在内容营销方面潜能较大：相比短视频，中视频更有深度、完整度更高;相比长视频，中视频更灵活且创意形式发挥空间更大。从内容制作角度考量，中视频中PGC（专业生产内容）占比更高，能让用户产生更强烈的获得感。第二，更广泛的内容领域。一本图书的作者信息、创作背景、观点价值甚至销售过程都可以中视频来承载，并且通过弹幕、私域流量运营等数字化手段，让图书作者、视频内容创作者和粉丝读者之间的沟通形成闭环。第三，更深入的内容解读。数字营销背景下的中视频让具有一定阅历的受众群体和具有专业背景以及社会洞察力的创作者在双向传播中就经济基础、阅历基础、文化基础达成高度共识，实现价值共振。

中视频营销具有“深度、专业、灵活”的特点，使得图书数字营销与之更相匹配。目前，各社交平台的UP主已经形成了“开箱、书单、单本推荐”等体系化的内容创作方式。出版社的图书中视频营销未来应该继续发挥内容丰富、知识性强的优势，利用中视频平台发布图书相关内容，如图书讲解视频、作家文学知识普及视频、编辑科普视频以及延伸知识普及视频等，出版社甚至可以通过制作知识课程的方式开展图书数字营销，实现知识内容普及和销量双赢。

二、后疫情时代图书数字营销中存在的问题

后疫情时代，图书数字营销发展迅猛，但出版社在深度参与过程中也应当意识到存在的一些问题。

1.文化价值被削弱，较难形成传播合力

当下，出版社的图书数字营销受外部和内部双重因素影响。

首先，外部因素层面。据中商产业研究院提供的数据，从直播购物的偏好来看，直播电商购买品类排名中，前四大类分别是服装、日用品、美食、美妆。其中，选择服装的消费者占63.6%，选择其他三大类产品的占50%以上，选择书籍玩具的仅占18.5%;各直播平台商业气息较浓，图书网络直播所占市场份额较小。直播平台第一梯队的淘宝、抖音、快手平台月活量分别为69918万、46918万、26853万，且主打文化传播的平台较少。因此，绝大部分出版社都会寻求与泛娱乐化平台合作，但需要注意的是，直播平台依靠商业化、娱乐化内容引导流量的做法可能会消解图书蕴含的深度文化价值，使其沦为娱乐的附庸。

其次，内部因素层面。营销信息需要多渠道统一的高品质输出和管理。现阶段出版社往往缺少横向拉通组织，更多时候依靠的是纵向部门架构进行管理，这样的组织结构在单体业务上效果有保障，但在多渠道、多维度的营销活动中容易形成部门墙，信息出口多且零散，无法形成传播合力。此外，内容是图书数字营销的基础，也是出版社在数字营销领域的优势。在现阶段的图书数字营销中，不少出版社对于新的营销渠道一拥而上，出现这种现象源于缺乏优质内容，只能在营销创新上下功夫。

2. 缺乏风险防范机制和舆情引导机制

在传统的出版流程中，图书内容质量和传播风险把控有完善的审核机制来保障，但在网絡平台，机制建立往往滞后于内容生产。在图书营销过程中，新的营销形式拥有传播迅速、多点扩散的特质，这让正面信息和负面信息拥有同等的发酵能力。比如，一本优质的图书不仅内容可以被广泛传播，其作者的生平、创作过程，创作者与读者的互动过程也能成为图书营销的一环。从正面看，这些信息增强了图书数字营销的效果，然而一旦出现负面信息，其影响也会在传播过程中不断被放大。现阶段大多出版社内部缺乏对舆情的快速响应机制，盲目跃进会使机会和风险同步放大，因此，控制传播风险成为出版社进军数字营销领域的掣肘。

3. 销售链路的端到端承接断点

任何一种营销方式的最终目的都是推动销售，而新的营销形式往往在“营销—销售”的链路上难以形成闭环。以图书直播为例，销售的最终转化需要依靠各平台上自营店铺的建立以及自营店铺订单承接体系的完善。出版社是否在平台上开设自营店铺，是能否承接流量的前提。而开设自营店铺后，店铺的管理与传播链路保持密切协作，是保证合作时效性的前提。目前，不少出版社的组织架构与营销链路不匹配，图书信息的分发、下单链接的生成、内部沟通问题都可能影响图书直播活动的最终效果。在中视频平台领域，B站、西瓜视频及小红书是绝对主力，但对出版社而言，这些平台从流量到销售的闭环商业逻辑尚不清晰。B站的用户商城现阶段只支持会员购买，且在2022年8月全面下架了非ACGN（Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说））类的商品。在B站的下一步计划中，2022年9月即将更新的全新商家平台有机会整合达人带货的全流程。而在小红书，达人带货欲拒还迎，种草笔记暂不支持带货链接，用户尚未培养起成熟的收看直播习惯，独有的带货模式“小清单”转化流程烦琐。这些图书销售链路的端到端承接断点问题，值得深思。

4. 出版行业专业营销人才储备不足

2020年4月，麦家的《人生海海》在某直播间不到5秒销售3万册，该爆款引发竞品争相模仿，之后却无人能复刻这次直播的辉煌。这个案例是偶然还是必然，众说纷纭，但我们可以看到的是，网红主播或明星未必能深度把握图书的文化内涵，且身价不菲，这类直播不适合出版社作为长期引流的办法。与之相对应的是，在出版行业，图书的作者、编辑、工作人员虽然行业相关性高，但长居幕后，传播敏感性较低，很难在短时间内走上前台直接参与直播活动。与此同时，在组织架构层面，许多出版社没有相应的图书数字营销团队以及资金支持，图书数字营销的规划、建设、运营和维护没有系统性方案，更不要提建立完整专业的营销中心。因此，缺少既懂新媒体技术又懂运营管理的高素质复合型人才，才是当下出版社数字营销难以真正发挥作用的关键，也是阻碍出版社开展图书数字营销工作的症结。

三、后疫情时代图书数字营销的未来发展策略

如何平衡图书数字营销的经济效应与出版社文化传播的社会效益使命？笔者认为，内容、体制、机制、人才缺一不可。紧跟裂变、追赶风口、拥抱变化，出版社图书带货之路不仅蕴藏着巨大的经济效益，还肩负着传播文化的社会责任，后疫情时代的图书数字营销将大有可为。

1. 系统性提高营销的专业性

首先，足够的内容创新是数字营销的基石。对出版行业来说，做好内容包括四个方面，即生产力、渠道、产品（图书）、组织。对任何一个品牌或企业而言，数字营销的根本是内容生产力，而出版社在这方面有着天然优势。无论是作者、编辑还是营销人员，挖掘图书背后的故事、解读创作过程等内容都可以为出版社开展图书数字营销提供素材。与此同时，出版社开展图书数字营销，离不开图书内容的批量管理和完善的供应机制。一本新书上市时，究竟要产出多少内容，为多少个平台提供内容，谁来监督和管理这些内容的产出，都是出版社需要考虑的问题。以近期人文社新推出的图书《康震古诗81课》为例，出版社要在多平台开展数字营销，就需要提供微博文案、微信推文、抖音直播脚本、天猫旗舰店商品描述等内容信息，同时，邀请媒体对作者、编者专访，需要提供提纲脚本，如果算上私域流量运营，员工的朋友圈文案和配图也要精心准备。基于这样的考量，出版社科学运用ERP或者OA系统，统一为不同平台提供内容支持就十分有必要了。

其次，数字营销渠道的定义发生变化。抖音和快手是短视频媒体还是渠道？互联网媒体称谓上是“媒体”，但实际都在向渠道进化。这一现象在出版行业还不甚明显，但当作者、作者的朋友、图书出版商、图书发行商、内容合作商都从个体属性转向渠道属性之后，出版社在开展图书数字营销时，就更要从内容上尤其是定制化内容上给予支持。未来，产品将升级为内容化的产品，营销方要运营的不仅是内容，还会涉及包装、渠道，这将是广义上的內容营销。

最后，当产品、渠道、广告都需要强大的内容生产能力，组织形态必将发生颠覆式变化，这也是出版社当下最薄弱的一环。一方面，想要打造丰富多元的内容来适应不同平台的需求，内容中台尤为重要。当下出版社中常见的内容营销方式是各个平台、各个部门各自为政，大的策划需要高层自上而下协调，没有一个专门的部门负责（即便是策划部，也是着眼于平台产生内容而非创造内容后寻找平台），因此，一个强大的内容中台必不可少。另一方面，出版社需要丰富的内容，既包括有品牌定位的战略级内容，又包括社群维护的随机内容，内容调性要一致，呈现形式要各不相同，这样的内容体系不是创意出来的，而是架构出来的。在这样的前提下，首席创意官变得不再重要，内容架构师才是真正有价值的，哪家出版社能率先完成这样的组织结构进化，就有可能在图书的内容营销上占据先机。

2. 建立健全出版社风险监控机制

图书作为商品有其特殊性，不仅承载了经济价值，还承载了社会价值。因此，出版社在推进图书数字营销时，要注重对用户正面/负面反馈的高效响应。针对图书数字营销的风险监控，出版社要在意识和机制上做到与互联网企业接轨。

首先，在意识上，出版社应定期组织针对互联网行业动态及舆情案例的学习调研，分析事件发生的原因、经过和产生的影响，推演团队遇到同样问题应该如何处理。

其次，出版社应在内部形成有效的风险识别、处理、分发和反馈机制，实现信息闭环。在风险识别上要做到一号位主责，打破部门的边界，成立横向组织，打通编辑、发行、法务等传播链条上可能涉及的部门和关键人员之间的信息壁垒。

最后，出版社应提前布局传播阵地，完善自身在互联网平台的官方账号矩阵，实现行业中头部KOL/KOC信息第一时间分发，保证出现风险时能够防患于未然，及时向公众和读者澄清事实真相。

3. 科学模型与新平台共同成长

新的营销形态需要新的组织架构与之匹配，出版社要改变以往以行政管理为参考划分组织形式的方式，转向梳理营销链路后为之匹配相应的团队。比如，围绕图书的内容推广成立专属的内容团队，并且整合官方账号内容（OGC）、第三方合作内容（PGC）、读者圈层自发内容（UGC）;围绕图书的下单销售链路整合销售团队，统一管理官方自营店铺及第三方店铺，并将图书的印制、仓储、发货等上下游工作一并纳入管理;成立配套的系统支持团队，寻求IT、财务、法务等支撑部门的横向目标对齐，保证图书的直播销售每一环都不掉链子。

出版社在与中视频平台同步推进商业闭环的过程中，可以率先发力。针对现阶段中视频平台尚无系统化达人运营机制的情况，出版社可以自行建立数据库，通过监测意见领袖的运营数据，为每一款图书产品筛选更合适的合作方式;针对中视频营销中的闭环断点如图书的售后服务，出版社应通过积极运营的手段来弥补，如主动在UP主的视频中嵌入相关内容，或安排专人使用官方账号在留言区主动提供售后渠道，助力新用户的私域流量运营。比如，在小红书上，出版社可以抢占先机，提前筛选有潜力的直播达人，协助梳理小清单的展示流程，最大化发挥已有链路的商业价值。

4. 贮备专业人才，培养全能型人才

人才是企业持续成长的核心竞争力，而全能型人才培养是全媒体时代的新要求。出版营销人员既要熟悉出版环节，又要掌握必备的新媒体技能。2020年疫情伊始，人文社尝试图书直播，从邀请名家线上讲书到逐渐搭建自己的直播人才体系，用两年时间培养团队，初步布局自主直播，并为这样的布局构建了相应的组织架构。专业的数字营销队伍要更加注重图书内容的趣味性、营销形式的多样性、营销活动的吸引力、读者体验的舒适性，不仅要了解图书产品的内容，还要熟悉图书出版的数字营销规律，更要熟悉前沿的数字营销动态信息。只有热爱图书产品、乐于深耕营销行业并且拥有顶层架构视角的人才，才能掌控高速变化的图书数字营销市场环境，真正成为行业翘楚。

四、结语

后疫情时代，对图书的数字营销来说，是最好的时代，也是技术和内容双赢的时代。出版社应积极培养能胜任数字营销一线工作的全能型人才，培养其对营销的敏感、对优质内容的把握能力，以及对行业趋势的持续关注和判断力，进而构建成熟的图书数字营销人才队伍，这也是出版社需要面对的长期课题。整体来看，出版社从线下走向线上，图书内容从平面走向视频，流量从公域走向私域是出版营销的大趋势，在这个过程中，图书这一拥有悠久历史的文化产品将不断拓展营销边界，开拓消费新场景。

|参考文献|

[1]“618大促”直播带货成新亮点  2020年直播电商产业链上中下游深度剖析[EB/OL]. （2020-06-17）[2022-08-11]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1669718498891988490&wfr=spider&for=pc.

[2]柳杨. 直播时代出版机构营销模式探析[J]. 出版广角，2020（12）：19-22.