新时代背景下B2C零售企业成本控制问题研究

摘 要：随着网络信息化的普及和大数据时代的来临，经济发展趋于网络商业化，互联网的高速发展推动了电子商务企业的快速发展，如何控制电商企业的成本是现阶段研究的核心。在此背景下，本文运用案例分析法对唯品会企业成本控制进行深入研究，发现其存在物流成本控制不够、网络运营成本重视不足、成本控制实施效果不明显的问题，进一步提出降低网络运维成本、加强配送成本管理、制定完善的逆向物流政策的建议。本研究也可为其他B2C电商企业能够实现更有效的成本控制提供一定的借鉴和参考作用。

关键词：B2C;电子商务;成本控制

一、引言

随着经济全球化和信息技术的发展，尤其是李克强总理提出“互联网+”的概念后，人们的生活与互联网紧密相关。根据2021年8月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2021年6月，我国网民的规模达到了85449万人，比2020年的82851万人增加2958万人，互联网普及率从59.6%增加到61.2%，提高了1.6%。

传统实体经济受到冲击后，越来越多的实体商与互联网结合，产生了一种区别于传统销售模式的新营销模式——电子商务，它具有方便和快捷的特点，更能适应高速发展的经济模式。电商零售市场按照商业模式可以分为C2C（consumer to consumer）电商零售市场与 B2C（business to consumer）电商零售市场。C2C电商零售是由企业提供交易平台，促进用户之间的商品交易;B2C电商零售是企业利用互联网渠道来进行商品销售，减少实体店的房租和人员成本，比如京东商城、天猫、唯品会和苏宁易购等。随着市场选择的多样性，消费者对产品质量和平台的服务要求越来越高，在此情景下，由于C2C市场存在假冒侵权、服务欠佳等弊端需要进行规范、调整，再加上一系列扶持政策也倾向发展 B2C 市场，目前 C2C 网络零售市场相对于B2C 网络零售市场正不断萎缩。

我国网民数量的持续增加为我国电商业务发展提供了机遇，2015年以后我国电商零售业中B2C占比超过C2C，且在2016年开始持续增长。近年来B2C的销售额已经远远大于C2C。因此本文以唯品会为例对B2C电商零售业对成本组成进行分析，对成本控制中存在问题提出解决对策，期望得到有建设性的结论能够对现今电商零售业的成本管理提供借鉴。

二、文献回顾和理论分析

1.文献回顾

国内外学者对该领域研究取得了丰硕成果，Chris（2010）通过研究发现电子商务企业也应该通过成本的有效控制来实现企业的最终目标;Walton R（2005）進一步研究发现人们利用信用卡和电话借记卡进行B2C交易时存在较大风险，提出在进行互联网交易时要规避此风险。

Xu Wenqiang（2011）对电子商务企业内部控制中存在的问题进行分析，然后提出电子商务企业完善内部控制监督体系，积极进行财务风险和经营风险评估的建议;张莉也认为成本控制中成本分析对于企业而言至关重要。赵红霞、王新海从临场感的视角研究B2C网络购物中互动对消费者信任的影响，认为消费者与网站的互动、消费者之间的互动能增加消费者的空间临场感。

通过相关文献回顾，我们发现国外学者更加侧重从管理层面整体把握、研究电子商务成本控制;而国内大多数学者较注重在理论层面研究电子商务企业的成本，但对成本控制还缺乏以实例进行进一步研究分析。基于此，本文的研究方向如下：第一，研究微观层面企业在成本控制问题;第二，结合案例对电商企业成本控制进行研究。本研究通过对B2C模式的唯品会电商企业成本控制进行研究，进一步地探讨成本控制问题及解决策略。

2.理论分析

（1） B2C电子商务理论

电子就是指电子计算机和互联网，电子商务就是指世界各地的交易双方的人可以运用网络等现代信息技术进行不对面的交易。然而B2C是“商家对客户”的英文简写，是电子商务模式当中的一种，它的卖家是一个群体、组织结构或者企业，买家可以是任何一个人或群体。当下时段，“商对客”营销按其销售产品模式不同被划分为两种类型：一是综合类商城：这类商店经营的货品类型繁多，品类齐全，典型的综合类商城代表是1号店;二是垂直商城：像淘宝、天猫、京东及唯品会等都是网上商城。B2C电子商务企业是比较特殊的一种，它的卖方可以快速扩张，迅速占领市场，可以说它是一个可以成为寡头垄断的行业。

（2） 成本理论

成本理论主要包括成本管理理论、成本收益理论和交易成本理论。依据成本理论，企业成本控制中企业成本分析对于企业而言至关重要，成本形态分析更重要，成本形态分析是一种非常普遍的控制方法，主要以固定成本中的运营及管理费用、变动成本中的物流成本为成本对象，进行了比较详细的分析。

三、唯品会企业成本控制现状

1.唯品会企业简介

唯品会（全名：唯品会信息科技有限公司），该公司与2008年成立于广州市荔湾科技园区，并于2012年3月23日在美国上市，它是一家以特卖为核心的网站。从上市以来，截止到2021年底，已连续盈利数十年。目前公司拥有办公楼共4栋，占地总面积约为9000多平方米，公司在职员工近五万人，管理高层有近500人左右，已建成五大仓储配送中心，唯品会常年在中国电商排行五名，仅次于淘宝、京东、拼多多;得益于特卖的营销模式，唯品会是全球最大特卖网。

2.唯品会企业现状

根据智研咨询的发布的数据：2020年中国网购市场中天猫以57.5%的市场份额占据第一，京东以26.2%的市场份额位居第二，唯品会以3.6%的市场份额位居第三。但是根据最新2019年“双十一”的数据，“双十一”当天4101亿元的销售额中天猫占比65.5%，京东占比17.2%，拼多多占比6.1%，苏宁易购占比4.9%，唯品会占比仅为2.6%。这些数据说明经过一年的发展，苏宁易购和拼多多已经超越了唯品会，尤其是拼多多这个平台。

造成该现象的原因主要如下：天猫、京东、苏宁易购和拼多多等都采取了一系列的营销手段进行线上营销，如天猫采用“双11”合伙人、红包和“愿望清单+预售有礼”等方式进行营销;京东采用全民养红包，抢一亿现金红包、红包和薅羊毛大全的方式进行营销;苏宁易购用天天发现鲸、红包雨和免单/惠福利等方式营销;拼多多采用百亿补贴、红包雨和秒杀万人团的方式进行营销。

四、企业成本控制存在的问题及原因分析

1.成本控制存在的问题

（1） 物流成本控制不够，导致物流成本占比大

根据纳斯达克官网查阅到唯品会近两年的仓储物流数据，呈现居高不下的现状，由2019年-2020年仓储物流成本明细数据可知，2019年的仓储物流成本为7.324亿元，2020年为7.315亿元，费用总额虽然没有太大变化，但是仓储物流费用占比已经超过10%，可以看出其仓储物流成本一直居高不下。电子商务企业成本构成包括：物流成本、采购成本、人工成本、网络维运成本、广告费用等，而它的产品成本中物流成本占到比重最大。

（2） 网络维运成本控制重视不够

电商企业的网络运营成本有多方面组成。具体来讲包含软件的研发更新换代，硬件的维护升级等。公司对于网络成本不够重视，因此部分系统更新换代相对较慢，硬件升级不及时。导致顾客在大数据时代购物中体验不佳，信息的筛选会受到一定的影响。由纳斯达克官网可知唯品会，2019年技术内容服务费总额为2.06亿元，2020年的技术内容服务费2.04亿元，近两年的网络技术和内容服务费占比均超过总成本的30%以上，可以看出，唯品会网络运营成本一直较高，且重视程度不足。

（3） 成本控制实施效果不明显

唯品会成本控制的最主要问题是没有将总体的成本进行全面的预算，同时缺乏一个统筹管理的成本意识。唯品会的高层对于成本控制的实施和监督并没有列出专门的制度而是将成本放入到财务部门进行基本的核算。综合来看，唯品会成本控制实施效果不够明显，他并没有将各个部门的成本控制。单独列入重要的战略地位，而是仅从成本核算的角度出发进行了基本的合并。

由同花顺财经，查阅相关数据可以看到，唯品会近三年营业成本2018年的营业成本为429.95亿元，2019年的营业成本为566.18亿元，2020年的营业成本为674.55亿元，2019年比2018年增加了136.24亿元，2020年比2019年增加了108.37亿元营业成本呈现逐年急剧增加的趋势。

2.成本控制存在问题的原因

（1） 人员素质一般，管理层重视不够

由于管理层重视不够导致物流成本占比大，網络维运成本居高不下;高层管理者必须有成本控制的意识，才能引导全员重视并实施成本控制，否则成本控制没有实质内容。唯品会的核心高层管理者共5人，都是经营背景。除财务部和审计部的总监外，其余各部门总监均为职业经理人，善于经营，而不善于管理。高层管理者重经营、轻成本控制的观念影响到了全体员工。高层管理者没有要求成本控制及其目标，各部门总监不会主动设置一些成本控制指标来约束自己。企业高速发展时，片面地追求营业额而不注意成本控制，将会制约企业的进一步发展。由唯品会员工相关资料可知，唯品会的管理人员多达225人，而产品人员只有188人，技术人员也只有146人，管理人员的占比达到7.67%，远远超过其他三个部门的比例。唯品会员工学历多集中在本科及以下，硕博士占比较少，硕博占比仅为16.3%，高学历占比明显不足，作为互联网公司，人才的结构比例远远达不到同行业水平。

（2） 包装材料的使用不合理

包装材料是指快递件里面的填充泡沫和气体等;从身边的调查发现，每当顾客领取快递时，比较大的快递件，里面一般都有填充物，虽说起到一定的保护作用，但很是污染环境，因为泡沫和装气体的塑料袋都是不易分解的有毒物质;另外，在调拨分配过程中，受物流配送和物品安全管理的要求，全部用纸箱包装，也是很大一笔消耗。可以看出唯品会主要使用普通快递盒，而淘宝已经开始引入共享快递盒和循环快递盒以及可降解快递盒，可以看出淘宝对快递盒的研发和利用已经走在前列，其他的电商尚没有涉足到该领域。

（3） 市场销售和管理费用成本高

现在的消费者大都比较看重企业的服务，所以唯品会也很顺应时代的潮流和顾客的需求，在物流配送的环节，企业会多花心思来进行多场景配送。目前，惯用的配送方式是美化物流的包装以及配送的过程中物品的保存的完好程度;然而，在当前送货追求速度的情况下，保证物品完好，包装精良，是一件消耗人力物力的事情。同时，因为消费者比较分散，派送时，难免会因为配送人员不能够及时配送而降低顾客的满意度。再加上也不能时时检查监督，这样就造成了交易环节的不确定性和成本增加的风险性。由于营改增的实施，物流企业承担增值税，使税负较以前有所增加，在选择第三方物流时，也增加了不少的成本。由相关数据可以看出唯品会近三年销售和管理费用居高不下，2020年达到5.91亿元，市场销售费用和管理费用成本较高。

（4） 缺乏逆向物流成本控制意识

逆向物流成本通俗地讲就是消费者退货的情景。但这种情况在所难免，虽然退货途径只有一种，但是，退货的原因却各有不同，第一种，是质量没问题，包装没破损，只是顾客不想要了，这种是顾客自己付费退回;第二种，由于配送时的粗心大意所造成的退货。比如，顾客的物品配送错、外包装受损、商品质量有残缺等，这些会损伤顾客再次购物的兴趣。在国外，有些知名的企业已经想到并且开始采取了措施避免这些情况的发生，而国内企业，对逆向物流认识较浅，对这方面不够重视;原因在于，网上销售有一个很大的不足就是购买者不能亲身感受所买商品的材料、质地还有大小，这些都给商品的销售带有一定的阻力。还有就是，企业并不想欺骗顾客，但是，企业会夸大自己家的商品，网络的PS技术更是为这点提供了便利，使得网上销售图片缺乏真实性。虽然企业盈利不断增加，一大部分原因是公司的发展战略起的作用，并不代表企业不需要逆向成本物流控制意识。

五、企业成本控制的对策和建议

1.降低网络运维成本

对于电商企业来讲，网络运维成本占比较大，比较降低网络运维成本必须从以下三个方面着手。首先管理层应当以顾客体验为首位重视网络运营成本，增强降低运维成本的意识。对运维成本做好相关的预算，在遵循成本效益的原则下，可以利用多种分析方法对企业的运维成本进行综合全面的诊断。其次应当做好对运维成本的管理，由于网络运维成本是一个复杂的成本控制过程，因此需要聘请专业的人员来进行分析和研究。最终制定一系列运维成本管理的方法。并对员工进行定期的培训，进而降低企业的运费成本。最后制定运维成本的网络运营监管评价制度，通过合理的监控和评价来降低唯品会的运维成本。由于近年来网络服务运营费用占比达到30%以上，因此通过一系列努力未来争取让网络运营维护成本结构下降到20%以下。

2.加强配送成本管理和控制

第一，要积极运用大数据技术，分析同行业中优秀企业的配送经验，参考京东和顺丰的配送效果，找到配送中的难点和关键环节，制定出高效的配送体系。同时做好相关的预案，遇到紧急情况也能够将成本配送损失降低到最低。

第二，运用信息化手段对配送环节进行规划。当前大数据时代已经到来，可以利用大数据等工具，对于客户的配送需求进行分析，进而优化配送的环节。通过环节的优化来降低配送的成本。

第三，在自营配送的基础上适当选用物流外包服务。由于零售的商品不尽相同，配送过程又相当复杂，唯品会除了小件的化妆品、衣服等也会配送大件的家电等物品，除了基础的化妆品进行自营配送外，其他的物品可以选用第三方物流进行适当的外包，通过物流外包来降低企业的配送成本。

3.優化包装成本，增加包装物类型

对于电商企业来讲，包装成本已经在其总成本中所占的比重和地位越来越重要。包装成本的高低已经成为企业经济效益的重要影响因素。因此应当优化。商品的包装成本，同时降低包装费用包装的人工、成本费用等。首先，对包装材料进行优化和选择，选择性价比相对高的材料，同时方便顾客拆装，不污染环境;其次，控制包装的人工费用成本，可以使用自动化设备等替代一部分人工，进而降低人工成本费用;再次，要创新运用新的简易型包装材料，当前的环境面临较大的问题，我国政府提出碧水蓝天计划，各个城市也开始进行强制垃圾分类，对于购物的包装属于垃圾的重要组成部分之一，因此要探索新的包装材料，尽可能使用可降解包装或者新型简易包装;最后，尽可能地回收和利用包装材料，采用可以回收利用的包装材料，可以探索性使用共享包装等，让客户养成对包装再次利用的习惯。通过以上措施来降低包装物的成本。具体来讲可以使用以下包装盒，从快递的包装环节来节约成本。

4.制定完善的逆向物流政策

逆向物流政策近年来开始受到电子商务企业的关注。对于电商企业来讲，消费者拿到货物过程可能会出现一个退货的行为。首先，电商企业应当将顾客的利益放在首位，而对于退货过程中产生的物流费用应当有电商企业来承担。这就要求电商企业在对商品售卖时，应当将商品的相关信息、价格等进行完整清晰的描述，方便顾客了解商品的真实性和性价比，进而尽量减少企业的退货概率。其次，通过对退货顾客进行一定的问卷调查和反馈，了解顾客网购退货的真实原因，进而对商品销售进行一定的调整，这样来降低退货的成本。

5.树立先进的成本控制理念

新的电子商务环境造成成本的构成与形态变化，面对该现象的发生，应当创造新的成本控制方法，管理观念;如最大程度地满足顾客需要形成企业优势和价值最大化。例如，追求创新，回顾战略，这些方面的变化与发展都会导致成本控制理论与方法的革新，具有当下时代企业高效运转的特征。最值得借鉴的方法是，在制定成本控制时，结合其他内容，站在战略高度的层面去制定成本控制方法，这样可以实现最有效的成本控制，推动企业的发展。成本的战略高度，是以企业总的发展战略为依据的精细化的成本核算和控制。

六、结论

企业的成本控制是关乎企业效益的重要环节，因此企业应当从总体环节进行统筹规划，重视高素质人才的培养，更新相关的物流观念，引进新的技术管理，提高企业的核心竞争力。本课题以唯品会作为讨论的对象，分析了电子商务企业成本管理控制的重点，电商企业应当认识到成本控制的重要性、注重逆向物流、优化包装成本、树立先进的成本控制理念，通过成本控制来提升企业的盈利能力。

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作者简介：曾景伟（1987.02- ），男，汉族，河南省登封市人，硕士研究生，郑州升达经贸管理学院，副教授，研究方向：生态经济、大数据会计