跨境电商独立站运营策略研究

基金项目：2020年度安徽高校人文社会科学研究重点项目：自贸区建设背景下安徽省跨境电商产业集群化发展研究，项目编号：SK2020A0791;2021年度高等学校省级质量工程项目专业结构优化调整与专业改造——跨境电子商务专业，项目编号：2021zyyh027

摘 要：基于国家政策的支持、运营发展不受第三方平台的限制等优势使得跨境电商独立站企业的发展迎来了新的机遇，近些年来，诸如SHEIN等跨境电商企业通过建设独立站的方式，获得了海外消费者的青睐，真正做到了“品牌出海”。本文通过分析跨境电商独立站运营的发展机遇、运营建站策略和运营推广策略，为跨境电商独立站的发展和运营提供一些思路和建议。

关键词：独立站  建站策略  推广策略

跨境电商独立站，顾名思义就是一个独立的网站，拥有独立的域名、独立的服务器，跨境电商企业通过创建属于自己的域名网址来进行商品的跨境交易活动、自主设置支付结算方式和物流配送方式等来完成跨境商品交易全过程。独立站运营模式是区别于传统在亚马逊、速卖通等跨境电商第三方平台运营模式而言的，在独立站运营的过程中无需考虑第三方平台的限制、也不用担心被第三方平台封号的风险，可以完全由跨境电商企业自主运营，是一种去中心化的跨境电商模式。

一、跨境电商企业独立站发展机遇

1.国家政策支持，独立站快速发展

据艾媒咨询《2021-2022年中国跨境出口电商行业及独立站模式发展现状及趋势研究报告》数据显示，我国跨境电商企业在海外已经建立超过20万个的独立站。除了企业自身在不断寻求海外市场站稳脚跟的新路径之外，也离不开国家政策近几年对跨境电商企业独立站的巨大支持。2021年7月国务院办公厅印发的《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》中提出，“鼓励外贸企业自建独立站，支持专业建站平台优化提升服务能力”;广东省对年交易规模达到20亿以上的跨境电商卖家和跨境电商独立站企业，在子女入学、高管落户以及企业用地等方面给予政策支持;厦门市针对跨境电商企业拥有自主品牌且上年度跨境电商交易规模达到5000万元人民币的企业给予30万元的补助。国家及各地政府政策的支持，使得跨境电商企业独立站成为发展新机遇，被越来越多的跨境电商企业和普通消费者认识并接受，近些年来呈现出了爆发式增长态势。

2.不受第三方平台限制，拥有更多自主权

传统的第三方跨境电商平台为企业提供在全球快速开店的便利和平台流量的同时，也强加给企业严苛的运营规则和多变的平台政策。例如亚马逊自2021年4月启动对部分卖家违规刷评操作的封号处理，在短短五个月内关闭了约3000多个平台账号，涉及600个中国品牌，其中不乏一些例如通拓科技等知名跨境电商企业的账号。除此之外，跨境电商企业在第三方平台上运营的消费者的数据始终是掌握在平台手中，一旦平台不给卖家提供消费者的相关信息，卖家就无法根据消费者的相关信息、特征、偏好去更好地优化本企业运营和产品策略。而跨境电商独立站运营模式对于企业来说拥有了更多的自主权。卖家可以选择更加灵活的方式去做产品的营销推广活动和渠道引流，也可以更加灵活的按照自己的品牌建设思路打造个性化的企業网站和“品牌出海”路径。

3.独立站品牌优势凸显，海外消费者认可度高

海外尤其是欧美的跨境电商市场较为成熟，消费者们更愿意选择一些物美价廉的、极具特色的产品，他们更倾向于直接在一些跨境电商独立站的官网上购物，并且已经成为欧美消费者的主流消费习惯。根据谷歌与德勤中国联合发布的《2021中国跨境电商发展报告》，75%的受访者维持或增加了在品牌独立站的消费，这表明消费者已具备一定的品牌意识。海外消费者在跨境网购的过程中，除了关注产品的价格和质量，对购物体验的要求也非常高，海外消费者更加追求“安全、快速、有效”的购物体验。对产品是否提供个性化的服务、配送以及交易是否安全提出了新的要求，而这恰好是跨境电商独立站企业能提供给普通消费者的购物体验。该种模式在海外消费者认可度较高，能够有效提高消费者的忠诚度和复购率。

二、跨境电商企业独立站运营建站策略

1.全自主开发建站

全自主开发建站是指跨境电商企业网站的所有内容均是由企业内部人员完成并负责相应的维护，该种方式需要企业招聘相关计算机、网站设计等专业人员进行独立站网页建设与代码书写。该种建站方式需要跨境电商企业自主开发并进行网站维护，所消耗的人力、财力、资本等成本都较高，但是优点是可以灵活自主地根据自身情况对网站进行个性化的编辑和设计，如果出现网页错误等网站系统问题可以由公司专业人士及时解决。该种模式比较适合于那些已经拥有自己独立品牌或者企业创始人及核心成员中有从事过相关网站建设的跨境电商企业。

2.基于开源软件建站

开源软件建站充分利用了开源的特点，提供了相关的代码库的开发，并且和第三方应用系统无缝连接，同时提供了自由定制的功能，能够满足大部分相关跨境电商企业所期待的要求。目前市面上存在可供选择的开源软件有Mangento、Wooecomeree等，很多开源软件是免费的、企业工作人员上手也快，但是利用开源建站软件建站后，后期的网站后台需要自行负责维护，如果企业经营量不断扩大，还需要专业人士进行维护。所以该类独立站建站模式比较适合建站后有创新精神和网店建设装修思路的跨境电商企业。

3.基于SaaS系统开发的建站

SaaS（Software as a Service），软件即服务。即通过使用跨境电商建站服务商提供的电商SaaS服务，由于当前劳动力集成和互联网的便利性，服务的形态也在随之改变。它可能不再由简单某个具体人员提供，而是搭载于某个软件之中，目前常见的SaaS独立站软件供应商有店匠Shoplazza、Ueeshop、Shopify等。该类独立站建站方式不提供源代码，且部分产品有手续费，但优点是通过SaaS服务可大大减少固定的人员成本、软硬件投入成本、运维成本等，同时又满足了业务需求。另外SaaS 平台背后有一群专业人士在打磨软件服务和体验，使得跨境电商卖家获得专业稳定、优质的服务效果、客户拥有更多自主性，该类独立站建站模式是目前最普遍使用的。

三、跨境电商企业独立站运营推广策略

1.社会化媒体推广

社会化媒体推广是指利用在线社区和社会化网络等平台或媒体进行跨境电商产品营销推广的方式之一。目前跨境电商常用的社交媒体平台有 Facebook、Tictok、Twitter、Instagram、YouTube 等。基于跨境电商环境下，社会化媒体营销需要贴合广大受众人群和目标市场的社交媒体平台，进行用户需求分析、做到市场精准投放、定位目标客户。跨境电商企业独立站可以利用社会化媒体来进行广告投放，通过在社媒平台投放本企业的独立站点链接，形成交互式的广告推广。另外也可以聘请专门的营销咨询机构来负责各大社会化媒体账号的运营，由于海外市场份额较大、消费者文化背景复杂，跨境电商企业可以结合不同的产品特点，打造个性化、多元化的社交媒体账号矩阵。例如跨境电商独立站标杆企业SHEIN就在海外头部社交平台创建账号，然后根据不同国家和地区市场、不同的客户群体、不同的产品类型，在主账号下创建个性化的子账号，以此来形成社交媒体账号矩阵，在运营的过程中由主账号对子账号进行引流，每个子账号采用适应不同国家和地区的语言、风俗习惯等实行本土化运营。通过子账号服务于特定的细分市场，从而实现对全球消费者的差异化营销。

2.搜索引擎推广

搜索引擎推广是利用搜索引擎的特点，根据消费者使用搜索引擎检索信息的机会，利用普通消费者对搜索引擎的使用习惯和依赖，配合一系列技术和策略，将更多的企业信息呈现给目标客户，从而达到营销推广的目的。常见的搜索引擎有Google、Microsoft Bing、Yahoo等。跨境电商独立站可以在各大主流搜索引擎上进行广告投放，例如适合于品牌营销的品牌专区广告、面向以特定客户为销售目标的内容定向广告，通过广告投放进行引流和提高独立站网站的曝光率。也可以利用搜索引擎对网页的检索特点，让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则并使之对用户更友好，从而在搜索引擎的自然检索结果中排名靠前来达到搜索引擎优化的目的。另外也可以采取关键词竞价排名推广、网站联盟广告推广等方式进行引流，通过客户自主在搜索引擎上搜索和浏览进而为独立站带来优质的潜在客户。

3.“网红+社群营销”推广

“网红”是某个细分领域的“精神领袖”，是网络流量的载体。他们通过价值输出形成鲜明的人格特质，并获得粉丝的追随，活跃于各个社交网站，通过直播、短视频、弹幕等形式和粉丝之间进行频繁而热烈的活动，在粉丝积累到一定规模时，就能开启“网红+社群营销”经济通道。跨境电商独立站通过“网红+社群营销”增加更多与用户直接交流的机会，增加用户对企业的了解，而且可以第一时间得到用户的反馈，及时调整产品的发布计划或者性能特點等，将平台的公域流量引入私域流量池。在运营的过程中根据网红博主的粉丝数量、发帖内容、发帖量、个人风格将“网红”划分为小众网红、中腰部网红、头部网红，并与他们之间采用不同的合作方式来进行梯队化管理。每个梯队的网红负责独立站企业营销推广的某一个部分，例如中腰部网红负责介绍产品、进行宣传，头部网红维护企业的品牌形象。

4.平台+独立站“双轨”模式推广

跨境电商企业建立独立站并不意味着完全放弃第三方平台，跨境电商企业也可以选择第三方平台+独立站“双轨”模式同时运营来立体化布局。对于第三方平台，卖家可以继续走铺货模式，以量取胜;对于独立站，卖家可以借助第三方平台的数据为独立站选品，精细化运营，同时，借用独立站能掌握到的消费者的详细数据来构建品牌，突破第三方平台的价格竞争，塑造自身强有力的竞争力。

第三方平台与独立站“双轨”并行发展，是跨境电商卖家平衡风险与收益关系、实现更为多元化发展的最佳解法之一，可以发挥更大的效用。

5.其他模式推广

除了上述几种推广模式外，企业还可以利用通过在独立站首页设置让客户留下电子邮箱的领取优惠券按钮，让客户变成潜在客户的同时积累了电子邮件列表名单，便于后期进行产品的电子邮件宣传;也可以利用线下场景切入法，例如选择合适的线下场景寻找潜在的目标客户，像母婴用品可以去儿童游乐场、妇幼保健医院、早教中心等场合，利用加入社群或下载独立站App的方式，建立相应的群组。通过该种模式目标客户人群非常精准，且通过线下切入线上转化的方式增强与客户之间的信任度、提高产品的影响力。

四、跨境电商企业独立站运营建议

1.建设适合企业发展的跨境电商独立站

跨境电商企业根据发展需要选择全自主开发建站、基于开源软件建站或者基于SaaS系统开发的建站方式，独立站是跨境电商企业向海外消费者展示产品和服务、品牌推广和维护的重要窗口，因此安全的跨境交易、简单明确的网站视觉设计、良好的用户体验是独立站建站的关键。首先，跨境消费者非常重视跨境交易中资金和信息的安全性，所以在建站时不能为了降低建设成本而选择一些免费程序，尽量自行定制或开发资金交易方式;其次，可以利用提高网站访问速度、提供高清图片、更加快速的物流服务和退换货服务给客户提供良好的用户体验;最后，在设计独立站网站的时候要依据目标市场的不同设计符合目标市场消费者行为偏好的网站和风格，例如根据不同的国家设置不同的网站语言。

2.提升产品质量，打造企业品牌

跨境电商独立站企业要取得长远发展，在建站之后如何选品以及质量控制非常重要。跨境电商独立站企业要严从产品供应链管控、客户评价反馈等环节入手，强化供应链渠道关系，建立柔性供应链，提高选品的质量。独立站企业在打造自身品牌时，需要思考品牌是如何定位的、品牌服务的消费者是哪个群体以及需要向消费者输出何种品牌价值。首先，可以通过大数据对消费者进行画像，了解消费者的偏好和需求，可以在众多产品中选择某一产品利用价格优势等打造爆款，吸引用户关注品牌;其次，重视企业的客服工作，跨境电商企业与消费者之间绝大部分通过网络交流，要重视客服的售前、售中和售后工作，及时进行互动和回复消费者的疑问并收集消费者的反馈，以此来不断优化企业的产品和服务;最后，如果跨境电商企业经营的商品是企业自营的产品，那么企业应不断提高自身的研发能力，重视产品创新，根据目标市场的不同设计出创新独特的产品。

3.制定合理的营销策略、聚集私域流量

与第三方平台自带平台流量不同，跨境电商独立站企业需要自己引流。在独立站建设初期如何获取流量是个难题，企业可以从自身的实际情况出发，选择在社媒推广、搜索引擎推广、“网红”+社群营销推广等方式获得第一批网站流量，选择合适的跨境电商模式并相应制定合理的营销策略，将第三方平台内的流量获取过来，将用户数据都牢牢掌握在手中为后期形成自己的私域流量做准备。在私域流量里，可以通过促销、回馈、线下社群等活动不断吸引老客户进行复购，也可以通过发放优惠券等形式吸引老客户引荐新客户，客户数量不断裂变从而沉淀自己的流量池，带来独立站流量几何式的增长。最终实现品牌形象的不断提升以及海外消费者對品牌的忠诚度，通过制定合理的营销策略将粉丝聚集为本企业的私域流量，让其成为跨境企业独有的数字资产。

4.培养复合型跨境电商独立站人才

跨境电商独立站的运营内容较为细致和专业，因此对人才的综合素养要求也较高，不仅需要掌握跨境电商网络营销、跨境电商运营、跨境电商物流以及跨境电商支付等专业知识，还需要具备良好的外语写作、沟通能力，同时还需要熟悉国际贸易法律法规。除此之外，跨境电商独立站的运营由于渠道众多，还需要团队共同协作，这就需要企业团队成员具备良好的团队合作精神。跨境电商独立站企业可以先从校企合作做起，在学校建立实训基地，重视以赛选人，重点吸引跨境电商专业的优秀毕业生，从校招开始做好人才规划，加强跨境电商人才的培养和储备。另外对于老员工，需要建立合理的绩效考核制度和激励制度，着重培养复合型跨境电商人才。

五、结语

跨境电商未来的发展趋势是“品牌出海”，因此独立站模式成为数字营销时代中小企业跨境电商新的突破口和增长点。独立站企业运营的逻辑思路是首先搭建符合自身企业发展的独立站站点，根据产品特点和目标市场打造差异化的品牌形象、培养复合型跨境电商数字化营销人才，不断提高独立站的运营推广能力和线上客户开发能力，将公域流量引至企业私域流量池，实现企业品牌的长久发展。但是，独立站模式也并不是万能的，不能满足所有企业的运营需求，尤其是刚起步的小微企业，在建站之前需要综合考虑自身的资金能力、团队研发能力、网站运营和维护能力等因素。

参考文献：

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[4]何焰.跨境电商背景下外贸企业自营模式研究[J].商业经济，2018（10）74-75，86.

作者简介：朱丽丽（1986- ），女，汉族，安徽省铜陵人，管理学硕士，安徽职业技术学院，助教，研究方向：电子商务、跨境电子商务