卷烟品牌区域布局综合评价建模的探索与实践分析

荆志瑞 李红军

摘要：卷烟品牌的区域布局要立足于长远、科学规划，实现高质量发展。在构建综合评价模型中，通过遴选核心指标、科学确定权重、标准化处理数据、综合评价两级指数，分析诊断现有市场布局的不足，探索卷烟品牌未来发展方向，进一步提出了区域布局的主要原则、发展定位、时间周期、重点市场和实施策略。

关键词：卷烟品牌；层次分析法；综合评价模型；区域布局策略

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.21.025

随着京津冀协同发展、粤港澳大湾区、长三角区域一体化等国家区域发展战略的进一步落地，国家中心城市、都市圈和城市群逐步发展形成，国内消费群体向东部南部、重大区域、中心城市的转移趋势更趋明显。在宏观经济的引领下，卷烟行业发展也呈现出南方市场稳步增量、重大区域销售结构增加、中心城市集中度提升等相应的发展特征。

在国家宏观战略格局和烟草行业新发展趋势下，为进一步落实行业“136、345”品牌发展战略，卷烟品牌应积极思考、提早谋划、拓展提升现有区域市场布局，构建起响应政策、顺应趋势的市场布局体系，为企业在“十四五”乃至更长时期赢得战略主动与可持续发展。本文以H品牌为研究对象，探索构建了宏观卷烟和H品牌的两级综合评价模型，通过对两级综合指数的对比，研判H品牌在全国各区域的发展状况，进一步明确H品牌未来区域布局的方向、方法和路径。

1综合评价指标遴选确定

为综合评价不同区域的宏观经济与卷烟市场的发展状况和H品牌的发展状况，按照SMART原则，我们选取了能够反映卷烟市场消费水平和消费潜力的人口数量、国内生产总值（GDP）、居民人均可支配收入，居民人均消费支出、区域卷烟销量、区域单箱销售结构等6个指标进入宏观卷烟区域综合评价；选取了能够反映卷烟品牌在当地市场发展情况卷烟销量、市场份额、单箱销售结构比、结构比等4个指标进入H品牌综合评价。实践操作中，以上指标数据源自于全国第七次人口普查、国家统计局2020年统计数据、国家局一号工程2020年销售数据。

1.1宏观卷烟区域发展综合评价类指标

（1）人口数量。卷烟作为快速消费品，主要依靠消费者高频次和重复的抽吸与消耗产生消费，因此人口数量直接影响卷烟消费规模。

（2）国内生产总值（GDP）。GDP是衡量一个地区经济状况和发展水平的指标。GDP的提高可以促进各产业的发展，有利于拉动卷烟销量和结构。

（3）居民人均可支配收入。收入是消费的前提，居民人均可支配收入能够反应地区居民消费水平，常被用来衡量一个国家或地区生活水平的变化情况。

（4）居民人均消费支出。居民人均消费支出是体现居民生活水平和质量的重要指。以上两个指标影响卷烟销售结构。

（5）区域卷烟销量。区域卷烟销量反映了该地区卷烟市场容量，是卷烟发展的基础性指标，其指标变化直接影响该区域卷烟经济运行水平。

（6）区域卷烟单箱结构。单箱结构是反映该区域卷烟消费水平，是反映区域发展质量的基础性指标，其指标变化直接反映了该区域的卷烟经济运行质量。

1.2卷烟品牌市场综合评价类指标

（1）卷烟品牌销量。卷烟销量是品牌发展基础，其指标变化直接影响卷烟品牌的影响力和消费者的接受度。

（2）卷烟品牌市场份额。市场份额是一个品牌在市场同类产品中的占比。卷烟市场份额很大程度上反映了品牌的竞争地位，是衡量品牌竞争力的关键指标。

（3）卷烟品牌单箱结构。单箱结构是反映品牌发展质量的重要指标之一，也是判断品牌高质量发展的关键因素之一。

（4）卷烟品牌销售结构比值。结构比即卷烟品牌在当地市场的单箱批发销售结构与当地市场平均单箱结构的比值。结构比是反映品牌竞争能力、衡量品牌高质量发展的关键指标。

2综合评价指标的权重确定

层次分析法（AHP）是一种解决多目标复杂问题的决策分析方法，该方法在实际运用中，将定量分析与定性分析相结合，用专家经验判断各指标与实现目标之间的相对重要程度，从而合理确定每个指标的权重。下面借鉴AHP方法的思想给出宏观卷烟区域发展综合评价中指标的权重测算方法。

2.1建立判断矩阵

对于人口数量、国民生产总值、居民人均可支配收入，居民人均消费支出、区域卷烟销量、区域单箱结构六个指标，我们可以构建一个准则层A，其中A中元素满足以下三个条件：

1）aij>0；2）aij=1aij；3）aii=1。

A=（aij）m×n=a11…a1nam1…amn

根据专家经验比对，由此构建判断矩阵，表1。

2.2一致性检验

根據AHP步骤，下面进行层次单排序，确定矩阵最大特征根与CI值，根据CI、RI值求解CR值，判断其一致性是否通过，其公式如下：

（1）求解矩阵最大特征根：

λmax=1n∑ni=1（AW）iWi

（2）求解一致性指标：

C.I.=λmax-nn-1

（3）求解CR值：

C.R.=C.I.R.I.

λmax6.327981

CI=（λ-n）/（n-1）0.065596

RI=1.261.26

CR=CI/RI0.052061

通过以上计算，CR<0.1，表明判断矩阵A的一致性程度在容许范围内，此时可用A的特征向量开展权重计算。

2.3确定权重

根据以上结果，我们将计算结果和相关专家进行经验认知对比后发现，认可度比较高，因此对六个因素指标权重赋值分别为：人口指标权重为6、GDP指标权重为7、人均可支配收入指标权重为17、人均消费支出指标权重为19、卷烟销量指标权重为24、销售结构指标权重为27。

类似地，我们可以求出卷烟品牌中指标权重分别为：卷烟品牌销量17、卷烟品牌市场份额20、卷烟品牌销售结构30、卷烟品牌销售结构比值33。

3基于log函数的数据标准化处理

6个宏观卷烟区域发展综合评价指标和4个卷烟品牌市场发展综合评价指标的度量单位不同，实际操作中需要对其标准化、归一化处理。在标准化处理中，将每一个指标按比例缩放，使之落入到一个特定区间，去除数据的单位限制，将其转化为无量纲的纯数值，这样便于不同单位或量级的指标能够进行比较和加权，其中最典型的标准化就是数据的归一化处理，即将数据统一映射到[0，1]区间上，同时通过归一化处理，可以提升模型的收敛速度和运算精度。

通过对min-max标准化法、z-score标准化和log函数标准化法等方法的对比，log函数标准化法获取的数据分布合理较为适宜。log函数转换法，就是通过每一个观察值取以10为底的log值，然后再除以该指标最大值Xmax的log值：

X′=log10Xlog10Xmax

通过log函数转化后的宏观卷烟区域发展综合指标标准值如表3。

卷烟品牌市场发展综合评价的指标也进行同样方法处理，限于篇幅原因，不再详细表格，运算结果将在第四部分列出。

4综合评价指数对比与可视化

将宏观卷烟区域发展和H品牌市场发展的综合评价指标权重纳入运算，形成两级综合评价指数，进行对比分析，并形成可视化图，全面直观的展示H品牌现有区域布局与宏观卷烟区域分布的差异，作为H品牌未来区域布局的基础依据。

从对比表和坐标图分析可以看出，H品牌现有布局以华北、东北、西南等区域为主，而在国家區域战略引领的长三角、珠三角、长江经济带等区域相对偏弱，现有布局区域的人口、经济基础将不能有效匹配H品牌规模提升、高端发展；深入H品牌新品类规格发展，也呈现类似特征，因此，从规模、结构、新品类上都要求H品牌尽早谋划，加快形成区域布局顶层设计，并统筹推进。

5基于综合评价模型的Ｈ品牌区域布局发展对策

当前，烟草行业立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，推进高质量发展，市场化取向改革对卷烟品牌发展发挥越来越重要的作用。卷烟品牌必须要遵循国家重大区域发展的方向，尊重市场需求，科学推进区域市场布局。

5.1卷烟品牌区域发展布局的主要原则

一是坚持战略引领，总体规划。以品牌发展愿景和品牌定位为依据，系统规划区域发展布局。二是坚持发展观点，动态调整。根据经济、人口发展变化趋势，准确把握市场发展阶段特征，动态调整布局工作进度。三是坚持稳中求进，突出重点。找准布局发展重点和调整切入点，稳中求进，循序渐进，保障品牌平稳发展。四是坚持因地制宜，分类施策。根据品牌发展与宏观评价的差异，明确市场分类，精准定位，分类推进布局策略实施。五是坚持市场布局与品牌布局相结合。重点发挥品牌的纽带功能，以差异化的产品组合，支撑起不同区域的梯次化市场布局。

5.2基于不同类型定位的区域发展布局策略

根据宏观卷烟区域发展得分与H品牌市场发展的综合评价得分对比以及四象限市场类型划分，可以看出H品牌市场布局与全国卷烟区域布局的整体性差异，有助于明确市场布局的方向和目标。根据四种市场类型特点，我们将第1-4象限的省份分别定义为优势市场、强势市场、弱势市场和劣势市场，并分别采取巩固、调整、充实、提高的差异化布局发展策略。

5.3基于时间周期跨度的区域发展布局策略

从原点引出一条y=x的直线，坐标图中各省份与该直线的距离代表了该省份H品牌得分与该省份综合得分的差值，左上方部分为得分正值的省份，说明H品牌在该省份的市场表现优于该省份卷烟市场综合实力，未来需要逐步优化；右下方部分为得分负值的省份，说明H品牌在该省份的市场表现弱于该省份卷烟市场综合表现，未来需要逐步强化。沿着该直线平行向左上、右下各引出两条直线，将所有省份分为六个区间，从时间周期跨度上，总体划分为需要3-5年、5-10年、10年乃至更长时期优化、强化进行调整布局发展。

5.4基于国家区域发展战略的市场布局策略

H品牌在京津冀、长江经济带、珠三角、长三角和黄河流域等国家区域发展战略的省份相对分布比较聚集，因此H品牌在这些区域的下一步发展策略相对可以统一制定，形成区域联动发展。在京津冀区域，H品牌发展较为均衡，该区域要进一步稳固市场份额，夯实市场基础；在长三角区域，H品牌具备一定优势，要突出结构引领，稳步扩张规模。H品牌总体表现较弱，要加快培育新动能，强化消费引领；在珠三角区域，总之，结合不同区域板块的比较进行有针对性的布局规划。

5.5推进卷烟品牌区域发展布局有效落实

卷烟品牌布局是一项涉及多主体、中长期的系统工程，需要全方位做好顶层设计、立体支撑、共同推进。总体规划上，根据综合评价结果，结合问题与不足，明确H品牌在各省份的布局发展方向和路径；具体落实上，各区域营销主体要与商业市场主体协同规划、分步实施、定期评估等；工业营销主体要做好新品开发培育、宣传推广、资源配套等工作，各主体间要充分配合、合力推进。

6结论

综上，为指导卷烟品牌未来区域布局发展，我们构建了两级综合评价模型，通过使用SMART原则遴选核心指标、借鉴AHP方法确定权重、采取log函数处理数据、使用综合评价模型测算两级指数，分析诊断了卷烟品牌现有市场布局的不足，探索提出了未来布局的方向、原则、定位、周期等策略。但从科学研究看，综合评价模型主要针对2020年时间点的横面评价，缺乏动态的纵向评价；在应用于布局策略时，虽然明确了方向，但在不同省份的实施上，缺乏更为明确的量化进度；在落实区域发展布局的实施中，只给出了路径与方法，缺乏在具体品类、具体品规上的支撑，这些仍然需要深入思考，继续探索，为卷烟品牌区域布局发展提供更优的解决方案。

参考文献

[1]“十四五”规划《纲要》解读文章之20|深入实施区域重大战略[EB/OL].https：//www.ndrc.gov.cn/fggz/fzzlgh/gjfzgh/202112/t20211225_1309708.html？code=&state=123.

[2]彭继增.产业转移、专业市场布局与新型城镇化研究[M].北京：社会科学文献出版社，2017.

[3]荆志瑞.浅谈区域市场卷烟品牌营销模式与路径的构建[J].价值工程，2020，（4）.

作者简介：荆志瑞（1978-），男，汉族，工学硕士，江苏中烟工业有限责任公司，研究方向：战略规划、经济运行、品牌营销等。