新时代背景下企业市场营销管理中敏捷性营销模式分析

摘 要：新时代背景下，市场环境不断变化、市场竞争日益激烈，传统的市场营销理念与市场营销模式已不能满足企业的长远发展。敏捷性营销是一种新兴的市场营销理念与模式，它的实施有利于企业更好地應对多变的、激烈的市场竞争环境，实现健康发展的目标。本文首先总结敏捷性营销模式的内涵与特点，其次分析构建敏捷性营销模式的重要性，最后提出实施敏捷性营销模式的相应建议，希望能为广大企业开展敏捷性营销工作提供参考。

关键词：企业管理；市场营销；敏捷性营销

企业的良性发展离不开营销管理模式的有力支持，尤其是在市场竞争日益激烈的新时期背景下，如何更好地抓住市场机遇、应对市场挑战成为了所有企业需要深入思考研究的问题，而敏捷性营销模式因其灵活性、需求性、创新性的特点，它的构建与应用有利于上述问题的解决。

一、敏捷性营销模式的内涵与特点

1.内涵

市场经济具有动态性和不确定性两个明显特征，如何在瞬息万变的市场环境中高效率、高质量地开展工作是企业提供核心竞争力的关键所在。敏捷营销是指企业在快速变化的营销环境中，以比竞争对手更快、更有效、更准确的方式开展营销活动的一种表现。敏捷性营销模式的构建需要企业转变传统的营销理念，从市场营销部门对市场信息的搜集整理、产品质量的提升和改进、营销策略调整及实施等各环节，企业的各个部门都必须动态地快速做出响应，这样才能确保营销工作具备较强的灵敏性，以此更好地应对市场的机遇与挑战。

2.特点

首先，敏捷性营销模式具有灵活性。在敏捷性营销模式下，企业的市场营销管理部门需要实时关注市场变化，并根据掌握的第一手信息及时调整市场营销方案。对于市场营销部门的工作人员来说，既不能以一成不变的营销思维开展工作，也不能拘泥于某一营销形式，要做到灵活应对新时期的市场环境。其次，敏捷性营销模式具有创新性。敏捷性营销工作的高质量开展需要市场营销部门具有一定的创新意识与创新能力，包括创新营销方案、营销主题、营销形式等，这样才能够较好地应对多变的市场环境。最后，敏捷性营销模式具有需求性。虽然与其他市场营销模式相比，敏捷性营销模式具有较强的灵活性，它的应用能使企业灵活地调整方案，但这里的“灵活”是要和“慎重”相结合的，企业不能只考虑自身的利益，要突出客户的需求，因为这才是达到有效调整效果的依据。简而言之，敏捷性营销方案的调整要始终围绕客户需求，能够从客户的角度出发开展市场营销工作，这样才能获得更多客户的认可与喜爱，从而在竞争激烈的市场中站稳脚跟。

二、构建敏捷性营销模式的重要性

在新的市场经济下，市场竞争日益激烈，企业要想在市场中占据一席之地，就应在对市场有足够了解的基础上，敏锐地意识到市场中存在的潜在机会，并通过各种方法赢得更充足的时间、做出更快速的反应，而敏捷性营销模式的构建有利于这一目标的实现。敏捷性营销模式顾名思义，强调的是“敏捷”，即对市场的快速响应，通过挖掘市场中潜在的机会，防范市场中存在的风险，抢夺市场先机，才能为企业带来更大的经济利益。而且，由于敏捷性营销模式强调对数据的分析与应用，所以敏捷性营销工作的开展既能够让企业把握市场营销的内部规则，还能让产品获得广发消费者的认可与喜爱。与此同时，在敏捷性营销工作体系中，部门之间的配合也尤为重要，企业可以通过行之有效的措施加强部门之间的合作，提高各方面工作的协调性，从而达到优化企业内部管理的效果，这也非常有利于自身核心竞争力的增强，以更好地应对激烈的市场竞争环境。除此以外，在敏捷性营销的带动下，企业抗风险能力逐渐强大起来。具体而言，由于敏捷性营销工作机制更加灵活多样，所以它的实施能够帮助企业更及时有效地地处理突发问题，避免不必要的资源损失，有效地控制各方面的成本。再加上敏捷性营销模式的实施能够帮助企业在找出市场机遇的同时，发掘市场风险，所以它还具备预防的作用，为企业长远、稳定发展提供保障。

三、敏捷性营销模式的基本架构分析

1.构建具有敏捷性的企业组织

首先，树立先进的生产营销理念。市场竞争的日益激烈与消费者需求的不断提高，为企业的营销管理工作带来一定机遇的同时，也带来较大的挑战，传统的生产营销管理理念既不适合企业当下的短期发展，也不能满足企业未来的长期发展，所以要想构建有效的敏捷性营销模式，首先要更新生产营销理念。具体来讲，在敏捷性营销的过程中，企业要坚持先进的生产销售理念，并树立需求管理理念，牢牢把握市场这一导向，按照市场的实际需求进行生产，并在这种需求状况基础上制定营销策略，这样有利于降低投产风险，提高营销效益目标的实现。其次，提高信息的获取分析能力。要想形成敏捷性营销模式，构建敏捷性企业组织，企业必须要提高信息的获取分析能力，主要包括以下两个方面：（1） 内部信息：内部信息包括原料采购、产品生产、营销策略、财务状况等各种信息，企业要掌握每一工作环节中的有价值的信息，并组织员工进行分析，以此全面了解当前自身运营情况，并为下一步策略的制定提供重要的信息保障。（2） 外部信息：外部信息包括相关政策、市场环境、竞争对手、消费需求等，要想较为全面地掌握这些信息，企业就要做好市场调研与分析工作。通过市场调研环节，企业市场营销团队可以获得科学的市场数据、同行数据以及客户数据，拟定最终的敏捷性营销方案。值得一提的是，无论是内部信息还是外部信息，企业应积极应用大数据技术、计算机技术，制作敏捷性营销工作分析报告，直观地呈现企业内部和市场调研中的各项数据以及数据背后所揭示的种种问题，这样能够在有效提高工作效率的同时，确保信息分析的准确性。当敏捷性营销工作开展后，企业要加强对客户的调研力度，通过不同渠道收集客户的反馈，并以此为依据分析客户的需求，为在之后的工作中对敏捷性方案进行优化提供有力支撑。最后，建立构建营销部门合作参与协调的企业组织循环运转模式。企业的营销部门所开展的营销工作与各个部门都有一定的联系，要想提高敏捷性营销模式的有效性，企业应该加强各部门之间的联系与配合，并有机协调各环节的工作，这样企业就会上下一心拧成一股绳以整体效益和全局利益为目标不断地努力，将敏捷性营销模式的实施价值最大程度地发挥出来。

2.形成独特且优秀的企业文化

企业文化是一个企业所有员工共同追求、共同营造的价值观念，也是他们在企业经营发展中的共同愿景。企业文化对于企业凝聚力的提高有着明显的促进作用，它不仅可以让企业在社会公众面前塑造出良好的形象，还可以提高企业在市场中的竞争力。企业文化是企业的灵魂，也是企业的核心所在。敏捷性营销模式的构建应有企业文化做保障，即打造全员的敏捷性营销方式的企业精神文化。在构建敏捷性营销模式的过程中，领导是决策的制定者，员工是决策的执行者，所以要想形成具有敏捷性的企业文化，需要领导首先具有树立以顾客为导向的营销理念，并向员工灌输敏捷性营销模式的理念及意义，让他们意识到自己建立敏捷性营销模式的责任。需要注意的是，由于市场环境是处于不断变化之中的，所以企业领导一定要有与时俱进的创新意识，能够对敏捷性营销模式进行及时的优化，从而以自上而下的方式带领员工共同打造独特且优秀的企业文化，实现在思想上统一高度。同时，在日常的工作中，企业可以通过例会宣传、标语宣传营造敏捷营销的企业文化氛围，使员工自觉不自觉地执行敏捷营销的工作方案和部署，这也有利于企业文化的形成。

3.不断提高营销沟通的有效性

敏捷性营销模式更注重的是信息的时效性，所以在模式的构建与实施的过程中需要企业各部门、各工作环节的高度衔接配合，确保信息能够在内部进行及时且有效的传递。不过由于各部门之间的权利是存在差异的，并且大部分企业的营销部门都不具备相应的决策权和命令权，当它需要各部门配合时所做出的指令就没有强制性的特点，这就很有可能导致营销部门与其他部门沟通的不及时、配合的不紧密。基于此，为确保信息传递的时效性，敏捷性营销模式实施的有效性某企业应该完善营销沟通体系，可以从以下几个方面着手：

（1） 定期召开部门之间的联席会议

参加联席会议的成员主要有营销部门、采购部门、财务部门、研究开发部门、制造部门。联席会议开展的过程中，各部门要对近期工作情况进行汇报，包括本部门工作进度、工作成果等以及与其他部门共同完成的工作事项等。同时，参与会议的部门还要结合工作经验、知识储备、市场信息等方面的内容对企业管理中存在的问题、遇到的难题进行分析，提出有建设性、有创新性的解决方案。此外，各部门人员要认真倾听其他部门的汇报、建议、意见等，充分认识各部门人员的工作目标，并彼此互相尊重，共同协商，这样有利于各部门之间分歧、偏见的消除，从而达到让营销工作更协调且敏捷的目标。

（2） 建立营销部门与其他部门的联合机构

营销部门是企业生产销售的关键部门，其工作质效与企业经济效益的提高有着紧密的联系，所以做好销售工作是企业实现稳定发展的重中之重。而营销工作需要其他部门的有效配合，包括产品设计部门、产品生产部门等，这样能进一步确保投入市场的产品更符合消费者的需求，更容易被消费者所喜爱和接受。举例说明，企业可以建立研发部门和营销部门的联合机构，使两个部门在设计产品之前进行共同的协商。在此过程中，营销部门可以将掌握的市场一手信息分享给研发部门，为产品的研发提供信息基础，并提出相应的建议，从而明确研发重点、研发目标等工作内容。需要注意的是，两个部门之间的合作应该贯穿整个生产销售的过程当中，甚至到新产品的改进阶段。通过这样的方法，企业能够确保所开发的产品既能达到相应的技术水平，又有自己的销售特色，使销售工作高质量、高效率地完成。

4.改进和优化顾客管理系统

敏捷性营销模式实施的重点对象是消费者，所以企业应该注重对消费者需求、喜好、反馈等信息的调查与分析，并将分析结果提供给技术人员，以此改进和优化顾客管理系统。一般来说，顾客管理系统主要由以下三大部分构成：顾客态度管理、顾客数据库管理、顾客关系管理，三者的作用和内涵是各不相同的。顾客态度管理指的是顾客对企业产品与服务的评价，顾客数据管理指的是通过对现有的数据进行分析加深对顾客的了解，顾客关系管理指的是企业为顾客提供有针对性的服务。在此过程中，还需要客户经理的参与，针对不同客户群体的不同需求，不斷提高服务质量。总之，通过改进和优化顾客管理系统，企业能获得较为全面的、与顾客有关的信息，这对于及时解决顾客问题、提高顾客满意度、为后续工作提供信息依据都有着重要的作用。

5.打造一支高素质营销队伍

高素质营销队伍是敏捷性营销工作高效率、高质量开展的人才保障。在新时期背景下，市场环境的多变导致市场信息的万变，而传统的营销模式已不能满足这种变化，所以企业要打破这种僵硬性与滞后性，这就需要提高市场营销团队的综合素质，确保管理理念与管理方法是与时俱进的。基于此，新时期企业要想提高营销效益，实现更健康、更快速的发展，就需要提高对高素质营销队伍的打造重视，可以从以下几个方面着手：第一，适当提高对营销工作人员的招聘要求。在新时期背景下，企业的线上资源与线下资源被进一步整合，这既要求营销工作人员对当下市场环境与行业发展态势有一定的了解，还能在市场与互联网中挖掘更多有价值的信息。企业可以将上述内容作为招聘要求附在招聘信息上，实现对人员的初步筛查。同时还可以将考察分为初试和复试，这样有利于企业对人才有更深入、全面的了解，从而确保其具备真才实学。在人员通过复试后，企业应为其提供岗前培训，让他们进一步了解企业文化、工作内容、岗位职责等方面内容，以便其上岗后尽快适应工作，为企业带来人才效应，创造人才价值。第二，为营销工作人员提供更多的学习机会。在日常的工作中，企业可以邀请专业机构对营销工作人员进行培训，使他们学习新的营销理念、掌握新的营销技术等，从而提高自身的综合素质。同时，既然敏捷性营销强调以市场为导向，企业领导要大力倡导深入市场和一线，走出室内培训，通过社会实践的方式，创新市场营销团队的培训机制。值得一提的是，随着物联网技术的逐渐发达，企业培训形式越来越多样化，为突破时间与空间的限制，企业可以应用互联网技术搭建线上学习交流平台，让工作人员可以随时随地进行学习，从而为高素质队伍的建设打下良好基础。

四、实施敏捷性营销模式的注意事项

1.注意长远规划

敏捷性营销模式的实施不能只存在某一阶段，企业要有长远的目光，进行长远的规划，并且还要有能力判断下一阶段的市场趋势，这样才能确保新时期的市场营销工作具备敏捷性、准确性、连续性的优势。举例说明，企业可以将敏捷性营销工作细分为几个工作进度，包括一年规划、三年规划等，通过长远规划准确定位敏捷性营销工作的大方向。当企业完成长远规划的制定后，要围绕规划提前部署各项工作，并储备充足的人力资源，物力资源，为各阶段敏捷性营销工作的顺利开展打下良好基础。

2.注意激励措施

几乎所有企业的员工都非常关注薪酬的问题，尤其是薪资与绩效有密切关联的营销工作人员，这也是他们最基本的诉求。对于新时期的市场营销团队来说，要想做好敏捷性营销工作，需要投入时间，更需要投入个人思考和创意。因此，为激发员工的工作积极性，提高团队的工作质效，使企业具备更强的核心竞争力，企业应该建立科学合理的敏捷性营销绩效机制，量化营销团队的工作成果，认可他们的贡献，并给予其更多的回馈。同时，企业也要用好晋升激励，为表现优异的员工提供晋升机会，帮助他们制定职业生涯发展规划，从而拓展其发展空间，更有效地激发员工的工作积极性，这也有利于内部员工间良性的竞争，促进企业的进一步发展。另外，企业也应倡导荣誉激励，通过精神与物质激励的有机结合，让员工从精神层面提高对公司的期望，产生更高的自我效能感。

五、结束语

综上所述，面对新时期市场环境，企业在市场营销工作中不能走老路，要敢于尝试新模式，认真部署敏捷性营销相关工作，逐步构建完善的敏捷性营销工作体系，这样才能进一步确保市场营销工作高质量、高效率的开展，为自身的健康发展提供重要保障。

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作者简介：林婉童（2002.03- ），鲁迅美术学院（大连校区），本科在读