环境意识对童装可持续消费行为的影响研究

谢静静?高晗

基金项目：上海市哲学社会科学规划办公室青年项目，2021ECK001，文化产业数字化融合创新及共生生态发展研究

摘 要：近年来可持续议题备受关注，童装作为纺织服装行业的重要一部分，消费者观念的转变导致了当前童装的不可持续消费。本文基于扎根理论，通过网络搜索有关童装可持续消费方面的网络报道和评论，得出了童装可持续消费行为的意识类影响因素和三个阶段，并对如何促进童装可持续消费的管理实践提出了参考建议。

关键词：环境意识；童装；可持续；消费行为；扎根理论

一、绪论

近年来，在频发的自然灾害问题和新冠疫情的压力之下，可持续议题吸引了前所未有的注意力，作为全球第二大污染行业的纺织服装行业更是备受关注。儿童服装作为我国纺织服装业的重要组成部分，其在生产和消费过程中造成的资源消耗和环境污染问题也是日益凸显。由于穿着人群的生长发育特点和穿着习惯，童装相比于成人服装更换频率更高、使用周期更短；其次，随着社会消费水平和优生优育理念的不断提高，当前有子女的消费者更愿意为他们的孩子购买更多的童装。这些原因都导致了童装的不可持续消费以及随之而来的环境问题。

服装行业对环境造成的污染也受到了越来越多的学者的关注，但是一直以来大家都把污染的源头指向生产。然而，服装行业的可持续转型不仅取决于原材料、生产等环节，还取决于消费者及其意愿、行为和习惯，消费者行为在减少服装对环境的负面影响方面发挥着不可估量的作用。因此近年来有越来越多的学者将焦点集中于消费者的可持续消费行为上。

国内关于服装可持续消费行为的研究中，程婉莹、梁建芳等（2020）基于社交媒体传播的影响，探究了互联网语境下消费者的绿色服装购买意愿影响因素；王建明等（2021）则是从网络时尚博主的角度研究慢时尚博主对服装可持续消费行为的影响；和嘉伟（2019）和梁建芳等（2020）对消费者的可持续消费意识和服装再利用行为进行了研究分析。国外的相关研究中，Sonali Diddi等（2019）基于行为推理理论，用定性分析法探索年轻消费者最有可能和最不可能参与的可持续服装消费行为，以及他们做出决策的影响因素；Mirella Soyer和Koen Dittrich（2021）通过探索荷兰消费者在购买、使用和丢弃衣物这三个阶段的可持续消费行为，通过构建理论模型对消费者的可持续态度和行为之间的差距进行了研究。

通过以上分析发现，尽管国内外现有文献对于服装的可持续消费已经取得一定的研究成果，但是尚无对童装可持续消费行为的研究，从而缺乏相关要素的可靠理论。基于此背景，洞悉新一代童装消费者的可持续消费行为，对于促进童装产业的可持续发展具有深刻的意义。本研究将以环境意识的角度出发，从以下几个角度完善现有研究：（1） 以网络报道为样本来源，采用扎根理论研究方法探索童装可持续消费行为的影响因素；（2） 基于当前童装可持续消费行为研究特征，为相关决策者开展促进童装可持续消费行为提供相应的管理建议。

二、研究设计

1.资料收集

当前的新一代父母伴随着互联网的发展成长，他们在育儿的过程中会在网络上搜索想要获得的信息，也乐于在社交媒体上发表言论表达自己的观点。因此网络上的二手资料具有网络覆盖广、参与者可自愿和匿名发言、群体思考和可保存性等优势，能覆盖到不同童装类型的消费特点，从多个角度对当前童装的主要消费群体的消费行为展开研究。所以本文以网络上对于童装消费、可持续童装相关的报道、评论等作为数据来源。

2.研究方法

扎根理论能从众多散乱的文字资料或众多数据中挑选出所需的原始资料，并对其进行筛选归纳，最后建立一个适合研究主题的新理论。本研究利用扎根理论对反应童装可持续消费的网络媒体资料进行开放式、主轴编码，探索童装可持续消费行为的影响因素，以填补当前关于童装可持续消费行为关键影响要素的研究空缺。

3.样本甄选

由于检索结果较多，为了全面准确地获取相关的二手资料，本文在选取报道评论时遵循以下原则：（1） 样本发表时间应该控制在近3年（即2019年-2022年），以确保评论或报道的实时性；（2） 样本具有代表性，网络报道需客观评价当前童装群体的消费行为，避免主观因素对研究造成误差，保证严谨性；（3） 选取权威机构或平台的报道以保证可信度和专业性。

在搜索引擎（百度、搜狗、Google等）、网络社区（知乎、天涯、微博等）中，选定“可持续童装”、“环保童装”、“可持续时尚”、“婴幼儿服装消费”、“儿童服装消费”等关键词进行检索，并遵循上述原则对相关数据进行检索。

4.数据整理

通过关键词搜索，本文共得到1086篇相关报道资料。根据研究目的，进一步对收集到的相关报道进行删除筛选：一是报道中仅涉及一般的童装消费，没有涉及可持续相关内容的；二是重复转载的报道。历时一个月（2022年2月20日-2022年3月22日），最终共筛选整理了45篇可行的文字资料，其中中文资料共25篇，英文资料共20篇，并随机抽取30篇作为第一部分，用来扎根编码、提取关键指标，其余15篇则用以验证编码和模型是否已经达到饱和。部分资料来源信息如表1所示。

三、童装可持续消费行为影响模型构建

1.开放式编码

开放式编码是对资料进行扎根的第一个阶段，意味着把数据片段贴上标签，是对数据内容进行定义的过程（Bowker & Star，1999）。通过对有效信息截取条目，多次反复贴标签和整理、归纳，最终形成233个初始概念和33个范畴。

2.主轴编码

轴心式编码是施特劳斯和科尔宾（Strauss and Corbin，1998）把數据恢复为连贯整体的策略，通过聚类分析发展出范畴和子范畴并将它们联系起来，同时探究它们之间是如何联系起来的。为此，对开放式编码中所得到的概念和范畴反复归纳和演绎，找出潜在的脉络或因果关系。在反复地思考和推敲之后，按逻辑对形成的范畴进行归类，最终得到以下7个主范畴，并对范畴的内涵进行定义（见表2）。

3.饱和度检验

理论饱和是指在编码过程中，所有的类属在所属属性、维度和变化形式上都得到充分发展，虽然总是可以发现新的变量，但是进一步的资料收集和分析几乎对概念化没有新的贡献（Corbin，J.M.，1992）。为了防止有遗漏的变量，在上述编码完成后，用剩余15篇文字资料进行理论饱和度检验，在饱和度检验中，并未编码出新的范畴，因此本研究中的30篇资料已经足以开发出饱和的关键指标，已达到饱和，无需再扩充数据库。

四、结语

1.结论

本文基于童装消费者视角，围绕童装消费者环境意识对可持续消费行为的影响因素展开探讨，并得出以下结论：

（1） 扎根于童装消费情境，收集最新关于童装可持续消费的案例资料，并采用扎根理论对数据资料进行分析，客观地反映出当前童装消费者的可持续消费特征、影响因素和行为表现，对于了解当前童装消费者的环境意识和可持续消费行为现象具有重要意义。

（2） 归纳了当前可持续议题下的童装消费者环境意识维度，包括环境知识、责任意识、风险感知、价值观和环境关心五个维度。由于童装消费者这一特定消费群体的消费行为有别于一般的消费和其他的成人服装消费，本研究得出童装消费者环境意识五大因素能够符合这一特定消费群体和消费情境。

2.管理启示

以上研究结论为相关决策者对促进童装可持续消费的有效管理实践提供了理论依据，因此得到管理启示如下：

（1）加强童装可持续消费宣传力度

尽管我国的消费者文化素质水平和对环境问题的了解程度有所提高，但是对童装的可持续相关知识的了解仍存在参差不齐的现象。因此相关部门或机构应该加强对童装相关环境知识的宣传和教育，从原材料、生产方式、消费方式等多个角度，提高童装消费者的环境知识水平，并充分了解不合理的童装消费对环境和儿童身体存在的危害，唤起其对风险的感知和对环境的关心，从而促进其童装可持续消费行为。

（2）引导消费者树立正确价值观和责任意识

价值观的正确树立和引导，在童装消费者实施可持续消费行为有着重要作用。相关决策者应当制定有效策略来倡导消费者秉持勤俭节约的优良传统，通过网络社交媒体、平面媒体等传播渠道，形成良好的舆论环境，教育并引导消费者形成正确、理性的价值观，建立责任意识，对自己的行为、自然环境、社会以及留给后代的环境负责，从根本上促进童装可持续消费。

（3） 围绕日常生活展开活动

想要有效提高童装消费者的环境关心，可以结合实际的日常生活展开，从而让消费者意识到童装可持续消费是和我们息息相关的。例如地方政府可以在社区举办交换、转售或捐赠童装等公益活动，童装品牌或企业也可以通过举办二手童装交易、再设计等活动。通过这些实践活动让童装消费者学习如何践行可持续消费，并参与到可持续消费中来。

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