推动数字消费：用好现有资源，把握未来趋势

张珏芙蓉

数字消费意味着消费内容的多样化、虚拟化和个性化，它激发了新的消费需求，填平了“数字鸿沟”，改变了人们的消费习惯和消费决策，打开了内需新空间，构建发展新格局。

在发展数字经济上升为国家战略的当下，大力发展数字经济不仅成为高质量发展的杀手锏，更是各地角逐的“必争之地”，谁把握住数字经济，谁就掌握了经济增长的引擎。在数字经济涉及的众多领域中，数字消费无疑成为重要的突破口，尤其在外贸和投资驱动转向消费驱动的今天，要加大马力推动数字消费，形成新的经济增长驱动力。

数字消费是数字经济重要的评价纬度

伴随着“互联网+”的蓬勃发展，2021年我国网上零售额达13.1万亿元，数字消费市场规模全球第一，数字消费的时代已经到了，如何搭乘消费数据流的快车，把握数字消费的风向标，挖掘数字消费的巨大潜力是时代命题。数字消费是以互联网信息网络作为重要载体，以数据资源作为关键生产要素，表现为消费數字化和数字消费化的全新生产方式，它意味着消费内容的多样化、虚拟化和个性化，它激发了新的消费需求，填平“数字鸿沟”，改变了人们的消费习惯和消费决策，打开了内需新空间，构建发展新格局。

近日，在2022世界数字经济大会上发布的《“万亿俱乐部”城市数字消费指数》中，对24个GDP超万亿城市的数字消费进行了评估，青岛排名第10位，基本与GDP排名相符，这反映了数字消费是拉动经济增长中的原动力。大力发展数字消费，创新消费模式，逐步形成国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局。

青岛具备数字消费发展优势

青岛是商贸业发展的摇篮，商贸业基础雄厚。社会消费品零售总额常年居全国前列，今年上半年，青岛市社会消费品零售总额实现2566.5亿元，增速高于全国1.7个百分点。雄厚的商贸业基础形成了聚集效应，基于青岛市场的巨大回报，越来越多的品牌选在青岛开设首店，以“四首经济”为标志的新业态在青加速集聚。借助商贸业优势，数字消费创新消费场景，拉长消费链条，网络零售额持续增长，上半年青岛市网络零售额达到949亿元。高于全国26.1个百分点。

青岛是制造业之都。“青岛制造”是一张响彻全国的金名片。青岛的品牌经济在中国工业史上占据一席之地，短短40年间，青岛工业总产值增长300多倍，先后突破“百亿”“千亿”“万亿”大关，并借势打造世界工业互联网之都，助推传统产业升级换挡和跨界融合。在从“制造”走向“智造”的历程中，沉淀了大量数据资源，可以说在数字时代，谁抓住了数据流谁就掌握了数字经济发展的至高点。青岛大力发展“点数成金”的数字+制造业为消费品行业数字化蓄力，以产业升级优化消费供给，唤醒沉睡的数据，实现“一鱼多吃”。

青岛是著名旅游城市，旅游资源丰富，这为数字消费提供了可开放的多场景。青岛近日开启了“爱在文旅、约惠青岛”2022年文化和旅游惠民消费促进活动，实现文旅多场景协同，打出了一套组合拳。文旅惠民消费券发放总额达到1000万元，涉及的领域包括景区门票、星级酒店、旅游产品、文创产品、数字文化、图书报刊、文艺演出等12类项目，展现了丰富的文旅惠民产品推广渠道，形成了“政府搭台—企业运作—平台互动—消费相应”的良性循环，以数字化的手段实现了青岛推介，挖掘文化场景，实现了线上线下融合。

青岛市是驰名世界的天然良港，进出口贸易发达，服务商贸具有得天独厚的优势。随着2021年7月国家公布了第一批国际消费中心城市培育建设名单，国际消费中心城市迎来新一轮的竞逐战，深圳、苏州、成都、杭州、南京、青岛等都提出“建设国际消费中心城市”。

“国际消费中心城市”的关键词之一是“消费”，为了全力抢占赛道，青岛出台了促消费的一揽子政策，搭建消费新场景，挖掘消费新业态，重塑消费动能。“哪里有人流哪里就有商机”，青岛市致力于成为山东半岛乃至中国北方高端消费集聚地、休闲消费集聚地、青年人消费聚集地。

“国际消费中心城市”的关键词之二“国际”，“青岛服务牵手世界”，服务贸易一头连着国内市场，一头连着国际市场，是实现”双循环”的关键一环。尤其在全球疫情冲击传统贸易供应链的背景下，青岛为全球贸易创新发展模式的开拓贡献了“青岛方案”，当好贸易服务管家，打造现代智慧物流服务平台、数字内陆港平台、数字金融创新示范基地，做好全流程服务员，持续优化国际化数字营商环境，打造服务贸易“顶流”平台，全面推进服务贸易创新发展133项试点任务，聚焦企业“急难愁盼”，在通关、税收、电子支付和专项平台搭建等领域形成多个“全国首创”，持续激活开放动能。

把握趋势提升数字消费能级

“凡事预则立，不预则废”，进一步提升数字消费能级，需要对数字消费发展趋势有几点整体把握：

第一，数字消费供需有待优化，个性化定制服务是重点。未来，数字消费的主要内容是向数字内容服务消费方面拓展，在这方面的供需仍不平衡，线上服务消费的市场需求巨大。比如，在疫情期间，线上医疗受到消费者的欢迎，像青岛大学附属医院开设的“互联网医院”，除了可以预约挂号、缴费外，还可以在线就诊、复诊、病情咨询等，避免线下交叉感染的风险，方便了广大市民。智能运动产品同样受到消费者热捧，个性化的智能健身器械，可以专门定制专属健身计划，实时跟踪健身运动数据，远程纠正错误体态等，新科技的助力让消费者的体验感远超预期，大大节约了去健身房的时间成本和健身费用，成为消费者的新宠。除了在线医疗、智能健身之外，消费者对在线文娱、数字出版、可穿戴设备、智能网联汽车等数字产品和服务愈加青睐，就目前而言，数字服务供给能力不足，供给端在规模、质量和结构等方面的优化大有可为，要着重凸显数字内容服务的个性化、定制化和场景化，这是值得关注的关键点。从需求侧看，消费渠道要实现全面跃迁，满足消费者对更高品质消费体验的追求;从供给侧看，高科技的发展提供了更多的转化场景，要推进创新要素的应用推广，打造像“AR试穿”“VR购物”此类沉浸式消费体验。

第二，线上线下整合优化，O2O模式普及并持续深化。中国消费者对O2O模式已经非常熟悉，早在2015年全球管理咨询公司麦肯锡发布的调查报告显示，超71%的中国数字消费者在使用O2O服务，这一模式在给消费者带来便捷、优惠、消费保障之外，能提高用户的黏性，成为实体门店引流的主要渠道。今天，消费者对O2O的预期也更加清晰，越来越多的消费者希望O2O可以提供网购商品的线下退换，这也推进线下零售店向“展示厅”转型，实体店展示体验，线上消费。实现多渠道O2O到以消费者为中心的全渠道数字化融合，利用大数据精准营销，提升数字化营销能力和服务能力，整合服务内容和服务质量，满足消费者对购物、娱乐和社交的无缝购物体验需求，线下利用“商品+体验”打造实体店的实体优势，线上为消费者提供更便捷的商品资讯和下单体验，提高消费者购买意愿及忠诚意向。

传统商圈持续融入O2O模式，鼓励数字技术赋能实现企业和门店线上线下融合发展，推动新消费模式嵌入，拓宽消费路径。数字消费券的运用，是实现线上线下联动的有益尝试。在首届青岛畅饮节中，青岛便利店品牌协力推出了上百款优质权益，线上线下联动，经营效果明显，推动山东便利店行业数字化上了一个新台阶。青岛便利店的发展程度不亚于上海等发达市场，其中青岛本土品牌友客便利在支付宝等平台的数字化工具支持下，成为山东便利店转型的头部，开发“友客有券”支付宝小程序实现交易额环比增长22.69%，成为数字化运用的典型案例，实现了门客流与利润的双赢。

第三，迫切需要与之匹配的数字消费风险治理能力，优化数字环境。数字消费主体、客体、渠道、工具、环境等的数字化，随之带来新型的数字消费风险，与传统的产品交易不同，电商交易过程风险、电商模式同质化风险、消费者信息滥用泄漏风险、网络刷屏和虚拟交易风险等，亟需匹配有效的风险治理手段，维护数据安全、消费者隐私，打造公平的市场竞争环境。借助数字技术，实现数字化赋能监管方式、健全行业标准、创新信用监管和风险监管方式，进一步规范和监督相关主体的数据收集、存储和使用等行为，推进数据治理现代化，探索建设合法合规的数据交易市场，完善公共数据的利用，增强治理的有效性。数字风险治理的关键在于“借力打力”，通过数字化工具的参与，实现对数字化治理客体的治理，如采用计算机、互联网、物联网、云计算、人工智能等多种数字化工具，实现对“产品码链”的數字化嵌入和全程跟踪，提高可追溯的有效性。保护数字消费环境，就是保护消费者的信心，尤其在外需环境萎缩的情况下，让民众敢于消费、乐于消费，提高消费者的消费需求有助于企业生产发展，从而形成良性互动的闭环。

第四，区域协同寻求新的拓展空间，下沉市场拥有巨大消费潜能。数字消费渴望统一开放市场，统一开放的市场有利于实现资源流动和配置的最大化，也最有利于消费者获得物美价廉的产品。目前地域的行政分割仍带来无形的市场壁垒，加之协调机制不健全，缺乏立法保障和相关法律支撑，与地方行业组织和产业指导又难以无缝耦合，这与统一开放市场的趋势相背离。近年来，长三角、京津冀等地一体化发展都进行了有益的探索，形成了一套具备参考价值的做法。在打造“胶东经济圈一体化”背景下，应以更广阔的视野谋划和推动统一开放的数字市场，搭建商业协同网络、提升商业、客户和供应链协同，使数字化供应链从单链变成网状式，实现网络化协同。

如果说区域协同的重点是“周边市场”，那么村镇消费群体和老年群体是需要关注的“下沉市场”，向下沉市场的消费力拓展，是需要规划的重点。随着乡村振兴战略的实施，数字化基础设施日趋完善，村民生活大幅改善，农产品电商化普及，农村也拥有巨大的数字消费潜力，下沉市场的数字需求进一步激活。以广大乡镇和农村为代表的下沉市场是新一轮数字消费的新战场。目前数字消费的主力是年轻人，但是随着智能手机的普及，中老年人消费习惯加速转变，对网购的认可度逐渐提升。“银发族消费”开始进入人们视野，“银发族消费”带动经济发展的同时还能提供服务和健康等一系列就业机会，世界上一些发达国家已开始关注这一群体的消费参与度，比如丹麦作为欧盟数字化程度最高的国家，从2013年开始建立配套平台，培育老年人数字消费习惯，释放消费活力。数字经济的持续发展会加速填平“数字鸿沟”，为中老年人提供价格可接受、品质有保障的消费服务，是数字消费提质升级的重要一环。鼓励更便捷高效的“生活服务+互联网”模式，依托平台数据整合，创造更多互动式沉浸式服务场景，服务更多消费群体的同时，也必将带来更广泛的资源重组与聚合。

（作者单位系青岛市委党校）