“共享经济+体育”视域下“球屋”营销策略研究

刘宇昊?冯承志?宋丽英?丁芳达

党的十九大报告提出要加快推进体育强国建设，要求“要精心谋划，狠抓落实，不断开创我国体育事业发展新局面，加快把我国建设成为体育强国”。近年来，体育改革全面深化，体育公共服务水平不断提升，全民健身蓬勃发展，竞技体育成绩显著，体育产业日益壮大，体育运动已经走进千家万户。在大学，体育与美育已经纳入必修课环节，体育运动也是大学生日常生活中必不可少的重要环节。球类运动是众多大学生喜爱的体育运动之一，因此以球类自助租赁为销售对象的球屋营销适应了现今“共享经济+体育”的社会趋势与潮流。

一、“共享经济+体育”视域下“球屋”营销策略研究的意义

迈向体育强国的奋斗目标要求我国完善全民健身服务体系，不断提高公民基本体育需求，在群众体育的政府投入、组织化水平、经常参加体育活动的人口比例、人均体育场地面积、社会指导员的数量和质量等指标达到或超过中等发达国家水平。

高科技产品在人们的生活中广覆盖、高渗透，无人售货机的产业链条日趋规范与成熟，货物供应商提供商品;生产商和运营商提供机器设备;广告商促进运营，消费者自主有偿使用。中国无人售货机行业可增长空间巨大，无人租售球机——“球屋”在中国市场有很大的发展空间。“球屋”类似于饮料自动售货机的运行模式，用户通过微信扫机器上的二维码进行账户注册绑定，以微信的信誉度评估决定用户租球是否需要缴纳押金，打开租球机的大门将要租的球取出后，以球拿出到还球所用时间为缴纳租球费用的标准。

中国已全面建成小康社会，人们对美好生活的向往中也越来越重视对健康体魄的要求，运动是健康生活的主要元素，借助无人租球机的市场和符合大众心理需求推出的球屋自助租赁项目，迎合了市场需求和人们的现实需要。为了满足人们对运动的需求，各大城市都规划建设了市民健身中心、文体中心、各类健身俱乐部，还有很多室外免费运动场所。但是，球类不方便携带性给热爱球类运动的人们常常带来困扰。根据问卷调查数据显示，有32%的人在进行自己所喜欢运动时缺乏运动器材，而导致这个问题主要源于体育产品的服务供给水平不高。

总的来说，我国体育用品行业相继经历了四个发展阶段。2015-2017年中国体育用品及相关产品制造总产出逐年增长，2017年总产出达到13509.2亿元;2018年国家统计局对体用产业核算分类进行了调整，采用《体育产业统计分类（2019）》，在新的统计分类口径下，2018年中国体育用品及相关产品制造总产出为13201亿元，根据测算，2019年中国体育用品及相关产品制造总产出在14200亿元左右。基于以上分析，打造以共享理念为基础的，人性化、个性化的服务项目——自助租赁、售卖球类器材的“球屋”。以这台实现自助借球还球售球的机器，解决当前人们在进行球类运动时缺少器材的问题，让大家不用考虑自己携带球类，可以随时、随地和随心运动，根据需求随意选择运动项目。满足人民群众对美好生活的向往，增强人民体质，促进经济发展，提高国家文化软实力以及为书写体育强国逐梦奋进新篇章贡献一己之力。

二、“共享经济+体育”视域下“球屋”营销面临的机遇与挑战

为了更好地了解社会大众对于租球及其衍生服务的认识与接受程度，项目组通过调查问卷进行了社会调研。本次调研共发放并回收有效问卷671份，其中线上问卷501份，线下问卷170份。调查对象中男性350人，女性321人;中小学生117人，大学生或研究生203人，已工作人员260人，已退休人员99人;其中有499人喜欢球类运动，172人不喜欢球类运动。样本覆盖比较全面，通过对调查数据的统计分析，显示出“球屋”具有广阔的市场发展空间。

（一）“球屋”的目标客户

调查问卷数据统计显示，调查对象中“喜欢球类运动”的人数占比74.36%;问：“如果有一种可以自行租借以及出售各种球类，类似于自动销售机的机器，您会愿意使用吗？”有67.96%的人愿意使用，有10.73%的人不愿意使用，另外有21.31%的人会视情况而定。因此如何留住有意向客户、吸引观望中的客戶转化为愿意使用“球屋”租球是提高球屋收益的重中之重。

（二）“球屋”的产品投放

由于每个人对球类运动的喜好不同，统计发现，调查群体中喜欢篮球的人数占比40.69%，喜欢羽毛球的人数占比46.35%，喜欢排球的人数占比28.46%，喜欢乒乓球的人数的占比29.81%，喜欢足球的人数占比19.37%，喜欢其他各种球类的人数占比20.86%。各类客户对球的类别需求不同，对球的品质也有不同的期待。追求价格便宜，用来随意玩玩的占比22.95%;希望价格实惠，质量扎实的占比66.77%;能够接受价格偏贵，平时难以见到，有观赏或收藏价值的占比10.28%。由此可见，各类球投放量一定程度上决定了球屋出租率以及售卖率的高低，以及对于球类运动不同需求的用户提供相应品质的各类型球，并且不同品质的球类配比是否妥当，对于球屋出租及售卖收益的高低产生影响。

（三）“球屋”的机器投放

每个人对于运动场所的喜好不同，由调查数据可知，喜欢室内运动和喜欢室外运动的人数基本相当，这就要考虑球屋在室内和室外的投放比例问题。在室外投放的电源、防护等问题都要考虑在内，而在室内外场地投放球屋数量的多少，对球屋的利用率以及盈利具有较为重要的影响，因此如何分配好室内外场地球屋的投放量也是球屋运营是否能够成功获利的重要问题。

（四）“球屋”的产品定价

根据调查，球屋的目标客户运动时间大多为30到90分钟，并且对于低档球0.5-1.5元/时、中档球1.5-3.5元/时和高档球4元/时及以上的接受程度较高，但是实际情况复杂，如何根据实际情况因地制宜设置合理的各类型球出租及售卖金额，如何尽可能吸引用户初次消费以及留住用户长期消费，这对于球屋的收益与受众范围都有深远影响。

球屋各类球被出租后，存在着被无意或恶意损坏、用户借而不还等风险，因此收取用户押金成了球屋正当权益不被损害的重要保障，但是押金收取的高低也直接影响了用户的消费取向，因此需要在尽可能不影响用户使用球屋的情况下，制定合理押金额度来保障球屋正当的合法权益不被侵害。

三“共享经济+体育”视域下“球屋”的SWOT分析

（一）SWOT分析

SWOT分析法又被称为企业战略分析法，它是对企业的内外部竞争环境进行的态势分析。四个字母分别代表不同的意思，S代表着优势，W代表着劣势，O代表着机会，而T则是威胁。一般使用矩阵排列的形式，将影响企业发展的各个要素罗列出来，通过系统分析，得出相应的结论。采用这样的方法，可以对研究对象进行全面系统地分析，并且可以根据研究得出的结果来制定相对应的发展战略。

1.S——优势分析。①球屋一般是为了让大家在缺少体育用具的时候应急，所以相同质量下，价格较低的球往往更可以抓住消费者的心。价格相对低廉，是一项巨大的优势。②球屋的运行主要是通过小程序，操作流程较为简单，方便群众的使用。③易于管理。为了保障球屋能被及时检修，大多数球屋投放区域都会被设置维修点，并且具有专门聘请的维修管理人员。而且，机器和球发生的故障，不需要很大力度的修理。

2.W——劣势分析。缺乏大规模的资金保障，在运行球屋项目时，缺乏一定的资金规模，所以球屋的管理会通过反复计算衡量每一笔投入带来的收益。一旦投资失败，如果缺乏外部提供的帮助，很难依靠自身恢复过来。

3.O——机会分析。①球屋的消费市场较为广阔。其吸引的用户不在少数。如果球屋能继续保持良好的发展趋势，那就会有更多喜爱运动的群众加入进来。②日益发展的科技也为球屋的发展提供了动力。不管是球屋本身材质还是计划推出的App的后续优化，都是离不开产业的推动的。有相关产业的助力，球屋也一定会越来越成熟。

4.T——威胁分析。①受市场影响较大，目前国内还没有类似的机器投入使用，发展时间较短，各方面显得较为稚嫩，所以应对市场波动的能力有所欠缺。②如诺球屋能保持良好的发展趋势，可能会被其他大企业模仿，形成市场的恶性竞争。

四、“共享经济+体育”视域下“球屋”的营销策略

（一）“球屋”的市场定位策略

“球屋”需要细分市场，并且对市场合理定位。根据调研，“球屋”的市场主阵地是大学校园，主要客户目标是大学生以及研究生。因为大学生和研究生有更多的时间玩球，也具备一定的消费能力;而且，他们对于新鲜事物的接受程度更高，更加容易去尝试以及习惯于使用“球屋”;小程序的操作对于青年人来说更为熟练、便捷、接受程度更高。

社会市场，主要考虑大城市的体育场馆和户外场地。因为大城市的体育馆人流量较大，不愁没有新的客户愿意使用“球屋”;体育馆的人员相對来说不大固定，大多是新客户在使用机器，能更快地传播机器的知名度;来体育馆进行运动的大都是成年人且拥有一定的经济能力，不会很顾虑租金和押金问题。

（二）“球屋”的客户引流策略

吸引并留住客户，需要先吸引他们对“球屋”的兴趣。首先可以在广告宣传上下功夫，人们普遍接受并且关注度高的新媒体平台是广告投放的重要阵地。在抖音、快手、bilibili等当下热门平台上投放宣传广告。可以吸引大量用户的注意，打响“球屋”的知名度，让大家知道“球屋”，了解“球屋”，注意“球屋”，激发兴趣从而使用“球屋”。

把“球屋”的目标客户区分为不同的群体，然后根据群体类型作出不同的营销策略。首先是校园群体，可以着手与校园社团进行合作，通过举办各种优惠活动、赞助各类球赛、以增加机器的使用率。定期开展各类型球出租费用打折活动，通过募集大学生球类运动爱好者打球精彩瞬间的短视频拍摄等小活动，为大学生球类运动爱好者提供学习交流展示的平台。待原始客户积累完成，即可提供更多的球类产品和服务。前期客户源以本校生为主，培养种子客户粉丝，中期辐射大连市各大高校，后期将把目标市场不断扩大到东北地区的高校直至全国高校，为全国大学生提供方便快捷高效的租球服务。对于社会群体，可以和市民健身中心、文体中心，健身俱乐部商谈合作，直接投放机器，进行运营。

（三）“球屋”和球类投放策略

对于校园这样的场所，考虑学生的消费能力和水平，机器投放重点在免费的室内体育馆和户外场地，各种球类中低端的投放比例要高。对于社会场所，要适当加大收费场馆的机器投放比例，球类也以终端价位为主，少量投放高档球类。对于需求度高的羽毛球和篮球投放的比例要偏高。另外，为了使得球屋内部空间被充分利用，可以适当地在机器里面加入纸巾、毛巾等小件商品，以满足客户的多方面需要。

（四）“球屋”的产品价格策略

大部分用户每次运动时间都是在30分钟-90分钟的范围，所以人们更加倾向于按时收费。而对于一些运动时间较长的用户，将推出月卡计费，给客户争取更多的优惠。另外，可以推出充值5元以上即可送出长达3小时的免费租用权等促销活动。

当今社会，人们的素质水平在不断提升，所以押金的费用基本按照球类批发价格的100%-120%计算;而且用小程序实现信用积分累计功能，用于抵消部分押金和获取租赁或购买球类商品的折扣。

为了增加“球屋”的经营利润，可以衍生相关销售业务，如：利用小程序提供各类体育赛事信息以及售卖此类比赛的门票、“球屋”机身上的“广告位”业务和旅游公司合作的现场观看“世界杯”球赛等旅游项目。

结 语

借助共享经济平台，人们能够实现闲置资源的共享，提高资源的利用效率。“球屋”是基于共享经济+体育强国背景下的一个设想产物，本文在总结前人对共享经济研究的基础上，首次分析了“球屋”这一产物的营销模式。面对诸多困难，球屋应当在如何吸引、留住客户方面花费更多心思，不断提高竞争力。