智慧会展观众感知服务质量评价分析

董燕

摘要：智慧会展本质是服务，为实现展会的竞争优势、产生积极的经济效应，提升服务质量是关键。研究观众感知服务质量是提升服务质量的关键。尽管观众感知服务质量具有很高的管理相关性，但在会展这一领域还没有具体的定量实证分析成果。为此，文章以SERVQUAL模型为基础，建立智慧会展观众感知服务质量评价指标体系，利用区间值缪尔海德加权平均算子模型测度智慧会展观众感知服务质量。基于此，给出了详细的管理建议和进一步研究的途径。

关键词：智慧会展;感知服务质量;缪尔海德平均算子;SERVQUAL模型

一、引言

在当前疫情防控常态化的背景下，为提升竞争优势，产生积极的经济效益，会展企业积极发展智慧会展服务。2020年6月“云端广交会”的成功举办就说明了智慧会展是未来会展业发展的大势所趋。智慧会展是新时代传统行业与信息技术融合发展的产物，它是以物联网、大数据、云计算、移动互联网等信息技术为基础，构建出的智能导览系统及会展社交平台的集合。智慧会展基于信息技术，但其本质是服务，是诺曼所谓的典型的“真实的瞬间”，服务提供者必须在特定的时间和地点抓住机遇向顾客展示其服务。因此，智慧会展的成功很大程度上依赖服务质量。

已有研究表明，提升观众感知服务质量是服务质量提升的关键。因此，有必要测度观众对智慧会展服务质量的评价，分析影响观众感知服务质量的因素，为智慧会展的发展提供依据。

二、文献综述

顾客感知服务质量由北欧学者克里斯蒂·格鲁诺斯于1984年提出，指顾客对服务的期望质量与实际质量的比较。基于这个概念，国内外研究者提出了多种不同的服务质量模型。美国学者潘拉索拉曼、隋塞莫尔和贝里（简称PZB）提出SERVQUAL模型，模型由可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性五個一级指标，22个二级指标组成。美国学者克罗宁和布拉迪在PZB模型的基础上提出SERVPERF模型，模型沿用SERVQUAL模型中的22个二级指标，直接计算顾客在感知过程中的绩效而不计算其与期望的差异，整个衡量体系简单、便捷，在实际中也应用广泛。当前，在各个行业感知服务质量的研究中，研究者大多基于SERVQUAL模型，结合行业特征，利用因子分析法选择指标。程博辉对于知识付费服务质量的研究中，在SERVQUAL模型已有指标的基础上增加易用性维度，形成6个一级指标和30个二级指标。贾果玲在构建西安市圆通快递服务质量评价指标体系时，在SERVQUAL模型的基础上，结合快递服务特点，保留可靠性、响应性、保证性三个指标，合并有形性和移情性为移情性，并增加经济性和安全性，形成6个一级指标24个二级指标。

已有的国内外文献，研究者感知服务评价的方法主要有CIT（关键事件分析技术）、Kanon-Model（卡诺模型）、Fuzzy Number（模糊数法）、SERVQUAL、SERVPERF、IPA（重要性-绩效分析法）等，其中使用最广泛的是SERVQUAL、SERVPERF及IPA分析法。考虑到区间值加权缪尔海德平均算子的感知服务质量评价方法将顾客对服务质量的感知从单纯的实数拓展到了区间数，采用区间值信息表达对新兴的智慧会展服务的感知评价更能符合观众的认知心理，因此本文创新性地选择区间值加权缪尔海德平均算子构建评价模型，并据此提出提升服务质量的综合建议。

三、模型构建

（一）数据来源

本文采用问卷调查法与访谈法相结合的研究方法，于2021年4月至5月在上海国家会展中心、南京国际博览中心向观众发放纸质问卷719份，有效问卷669份;同时，对20名会展中心工作人员、50位现场观众进行了访谈。

（二）感知服务质量评价模型的构建

1. 指标选取

本文以SERVQUAL模型为基础，根据智慧会展的特点将一级指标“有形性”改为智慧会展的“功能性”，设计二级指标44个，经因子分析主成分分析法进行公因子抽取19个因子，经方差最大正交旋转并结合碎石图得到特征根大于1的公因子5个，累积方差贡献率68.72%。采用KMO测度和Bartlett球验进行效度检验，KMO统计值为0.853，sig.=0.000，对评价体系进行信度和效度分析，经计算Alpha值为0.904，表明该体系设置良好（见表1）。

2. 测度模型

若存在ei=[ei，ei]（i=1，2，…，n）是一个非负区间值集合，R=（r1，r2，…，rn）∈Rn是一个参数向量，w=（w1，w2，…，wn）T是ei=（i=1，2，…，n）的权重向量，属性权重满足wi∈[0，1]，■wi=1，于是有：

IVWMMR（e1，e2，…，en）=

其中，IVWMMR是参数为R的区间值加权缪尔海德平均算子，Pj是（1，2，…，n）的任意排列，Sn是所有排列的组合。

令任意两个区间值e1=[e1，e1]和e2=[e1，e2]，I12为这两个区间值相交部分的长度，则：

则各元素相互比较的可能度矩阵为：

P

其中矩阵P中第i行Pij>0.5的个数为区间数ei的优序数，计作τ（ei）。

3. 计算过程

在智慧会展观众感知服务质量评价中由P（P=577）个评价者{X1，X2，…，Xp}评价有n（n=5）个属性{A1，A2，…，An}的m种方案{F1，F2，…，Fm}，决策者权重向量wz={w1，w2，…，wp}满足■wi=1，wi≥0{i=1，2，…，p}属性权重向量wA={w1，w2，…，wp}满足■wi=1，wi≥0{i=1，2，…，p}，决策评价矩阵为E={e■■}，其中e■■为区间数，表示观众Xk对方案Fi的第Aj个属性的评价值。测算的基本步骤包括：

（1）标准化评价值。对观众给出的所有评价值进行标准化处理，低优型指标统一转换成高优型指标。

（2）测算p个顾客的区间值加权缪尔海德平均算子评价值，表示如下：

（3）测算n个属性{A1，A2，…，An}区间值加权缪尔海德平均算子评价值，求得各属性的总评价值，表示如下：Z（ei）=IVWMMR（ei1，ei2，…，ein）。

（4）再运用一次区间廖尔海德评价算子，计算感知服务质量总得分T（e）。

（5）计算可能度矩阵P（pij），计算优序值τ（ei）。

四、评价结果与分析

（一）观众感知服务评价测度结果

本文通过区间数加权缪尔海德平均算子对智慧会展感知服务质量进行评价，对每个维度按照区间数0～10分进行评价，各级属性的权重均采用算术平均法确定，通过德尔菲法确定参数向量R={1，1，…，1}，评价结果见表2。

对各属性值再运用一次区间缪尔海德加权平均算子，得评价总分T（e）=[4.96，5.90]。

对各属性向量Z（ei）={[6.48，7.43]，[4.45，5.56}，[4.20，5.01]，[5.48，6.46]，[3.98，4.60]}计算可能度，进而计算各属性优序数τ（ei），各属性总评价值排序为（见表3）：F4>F1>F2>F3>F5。

（二）影响因素分析

观众对智慧会展感知服务质量得分区间为[4.96，5.90]，说明观众对服务质量的总体评价的区间值处于中等水平。根据各属性优序数得分，影响观众感知服务质量的首要因素是移情性，其次是响应性、可靠性、保证性、功能性。

移情性是员工设身处地为顾客着想、提供个性化服务的能力，得分区间[3.98，4.60]。研究发现，智慧会展仍然采用传统会展业标准化、统一化的服务模式，难以满足新时代观众的多元化需求。因此，如何利用智慧会展的新技术，从观众的实际需求出发，为观众提供更加贴心、多元化的服务，提高观众的感知服务质量，将是智慧会展未来发展的重点。

响应性是员工根据顾客需求提供快捷服务的自发性，得分区间[4.20，5.01]。从二级指标看，问题主要在于服务人员虽然能够对观众的需求予以响应，但以被动服务为主。可见，会展企业应注重服务人员线上、线下培训，提高服务人员挖掘观众潜在需求、主动为观众提供快捷服务的意识和水平。

可靠性是企业准确提供所承诺服务的能力，得分区间[4.45，5.56]。研究发现，智慧会展提供的线上小程序功能全面、智慧化程度高，有助于观众了解展会和参展商的相关信息，提升了观众感知质量，但观众在初次登陆程序时需要填写较为详细的个人基本信息，观众对信息的安全性存在顾虑。其次，观众认为参展商、主办方专业度不足，遇到问题不能及时得到反馈降低了可靠性。

保证性是服务人员具备的自信、知识、能力及会展场馆内外的配套保障功能，得分区间[5.48，6.26]。研究发现，观众对会展场馆交通、餐饮、住宿等周边配套，对线下服务人员、实体场馆购物体验评价较高;但观众对线上服务人员专业服务及线上购物的评价较低。提升线上服务是提升智慧会展观众感知服务质量的关键。

功能性是智慧会展为顾客提供服务发挥的效能和作用，得分区间。智慧会展运用智能化的“互联网+会展”新模式，有效改善了传统会展进入会场流程繁杂、场馆内部指示标志缺失或混乱、网络速度缓慢等问题;会展中心提供的多语言服务极大方便了国外观众和采购商，有利于国际贸易订单的促成。智慧会展开拓了传统会展无法提供的线上服务功能，使观众有了良好的线上服务体验。

五、结论与对策建议

（一）结论

本文測度了观众对智慧会展感知服务质量的评价，分析了影响观众感知服务质量的原因，得到以下结论。

观众对智慧会展服务总体评价不高，影响观众感知服务质量的首要因素是移情性，其次是响应性、可靠性、保证性、功能性。

智慧会展服务的主要优势在于其开拓了传统会展无法为顾客提供的线上服务功能。但智慧会展服务仍存在以下问题：仍然采用传统会展业标准化、统一化的服务模式，难以满足智慧时代观众的多元需求;没有建立有效的信息反馈机制，各项服务的“智慧化”程度仍存在较大提升空间;服务人员对观众的需求以被动服务为主，专业服务水平有待提高;观众对智慧会展各主体的信任程度不足、对信息安全仍存在顾虑、对线上购物体验评价不高。

（二）智慧会展服务提升对策

现代科技越发展，越要清晰地认识到智慧会展的核心不是科技，而是服务。只有运用科技提升了客户体验的会展，才是智慧会展，才能提升会展企业核心竞争力。结合本文的分析，提出以下对策建议。

第一，关注观众多元化的需求，建立差异化服务模式。在追求个性化、差异化服务的时代，标准化服务已不能满足观众的多元需求。可运用大数据、云计算、面部编码、眼动追踪等新技术明确受众定位，研究观众偏好，建立差异化服务模式，提升服务质量。

第二，“线上+线下”融合发展，打造智慧服务一体化平台。线下会展无法突破时间与空间的限制，线上会展不能通过“实物”“实景”给观众真实的接触感，“线上+线下”融合发展才是会展企业的智慧之选。应打造智慧服务一体化平台，融合线上、线下发展优势，为顾客提供多平台交流、多渠道反馈、多元化服务的一体化平台，提升服务水平。

第三，加强政企高校深度合作，培养智慧化会展服务人才。人才是行业竞争的核心要素，只有优秀的会展人才才能产生优质服务。应加强政企高校深度合作，政府为高校、企业对接提供平台;高校对接会展企业人才需求，完善人才培养机制，培养符合时代要求的智慧会展人才;企业注重加强服务人员岗前培训，帮助员工提升主动服务意识、形成智慧化服务思维。

第四，保护用户信息隐私，维护网络安全。技术是一把双刃剑，它延伸了会展服务的同时，也带来网络安全问题。智慧会展服务需要观众个人信息以实现多元化服务，观众对个人信息的安全性有所顾忌，通过技术解决这一矛盾，智慧会展服务的可靠性将大幅提升。

参考文献：

[1]克里斯蒂·格鲁诺斯.服务市场营销管理[M].上海：复旦大学出版社，2001.

[2]Christian A service quality model and its marketing implications[J]. European Journal of Marketing，1984，18 （04）：36-44.

[3]Parasuraman A.，Valarie A.Zeithaml， Leonard L.Berry. A conceptual model of service quality and its implicaitions for future research[J].Journal of Marketing，1985， 49（03）：41-50.

[4]Joseph Cronin J，Steven A Taylor. Measuring service quality：A re-examination and extension[J].Journal of Marketing， 1992，56（03）：55-68.

[5]程博辉.基于SERVQUAL的知识付费服务质量评估模型构建研究[J].创新科技，2019（02）：25-30.

[6]贾果玲，王建伟.基于SERVQUAL-IPA模型的西安市圆通快递服务质量评价[J].铁道运输与经济，2019（10）：57-63.

[7]刘丽君，左文静.区间值加权缪尔海德平均算子及其在感知服务质量评价中的应用[J].工业技术经济，2019（05）：38-44.

*基金项目：三江学院2020年度教改项目“《管理心理学》试题库建设”（项目编号：J20042）。

（作者单位：三江学院文化产业与旅游管理学院）