媒体融合时代如何做好新闻宣传工作

王亚玲

媒体融合整合了信息传播的各种渠道，以文字、图片辅以视频等形式，作为新的信息传播途径，展现了信息资源统筹化的发展趋势，与传统媒体平台的信息推送具有明显的差异。信息内容的融合，展现出生动真实的一面，可迅速提高信息的传播效能。网络媒体平台的应用，不仅满足了更多人群的信息阅读需求，也使新闻宣传工作的层级架构发生了改变，新闻宣传工作形式向平台统一化的方向发展，短视频、抖音、微博等平台的使用，体现了媒体融合新闻信息分众化传播的特点，融合的内核是各类信息内容的传播与制作。关键词：媒体融合：新闻宣传：策略

互联网技术的发展让各行各业发生了深刻变革，新闻传播领域也迅速从PC端的网络传播，升级到移动端的新媒体智能化传播。对传统媒体而言，新媒体技术的冲击让其失去了市场和影响力，其已经无法满足公众对信息的需求。而想要打破这种局面必须实现媒体融合，让传统媒体和新媒体的优势互相融合，才能为媒体行业的未来发展创造更好的条件，推动传媒事业的进一步发展。

一、媒体融合对新闻宣传工作带来的影响

（一）媒体融合对新闻宣传工作内容的影响

媒体融合整合了信息传播的各种渠道，以文字、图片、视频等形式传播，展现了信息资源统筹化的发展趋势，其与传统媒体平台的信息推送有较为明显的差异。媒体融合的信息内容展现出生动真实的一面，可迅速提高信息的传播效能。除了各种信息表达形式外，媒体融合还渗透到了其他传输领域，以前信息传输借助报纸、电视等载体，无论是在传播受众还是传播效果上，都存在较为明显的局限。媒体融合将传统媒介中的信息内容加以整合，从传统载体转移到网络载体，无论是信息资源的使用，还是阅读受众与媒体的交互水平都得到了相应提高。新闻宣传工作应将媒体渠道扩增作为新的发展方式，在各种主流媒体平台的基础上，提高信息的受众面，完成新闻宣传工作的落实。短视频内容日渐火爆，受到不同年龄层的关注，这正是媒体融合信息推送包容性提高的体现。新闻媒体应利用短视频推送机制，创造更多的宣传渠道，使新闻宣传内容符合受众的阅读习惯。

（二）媒体整合发展对新闻宣传运作的影响

移动设备的普及，扩大了互联网平台的影响力，在信息网络化、内容视频化的发展趋势下，新聞宣传工作应重视对各种媒体平台的应用，借助更具新闻媒体风格的语言，配合符合宣传工作主色调的画面，创新新闻宣传方式。可利用较为贴合民众生活的词语与接地气的媒体形象，形成鲜明的反差效应，使新闻宣传内容令人眼前一亮。互联网的发展虽然提高了新闻宣传工作的效率，但如果新闻宣传工作无法借助各种平台的流量，完成移动端、网络端的平台运营，就会丧失媒体融合的平台流量效应。媒体融合发端于互联网，并伴随着网络使用人群的不断扩大，实现媒体的创新发展。

二、媒体融合背景下新闻宣传面临的机遇与挑战

媒体融合的发展形势使新闻宣传面临外在环境的变化，若要更好地适应这一变化，就要探究新闻宣传的机遇与挑战。与传统的信息传播方式相比较，媒体融合背景下的新闻信息更加强调多元化的呈现方式，不仅要结合受众对于新闻获取需求习惯的变化，也要通过切实可行的处理方式，进一步提高新闻宣传效果，进而打响新闻媒介的知名度，树立良好的外在形象。这一发展形势不仅对新闻媒体提出了更高的要求，也使之面临诸多机遇，同时伴随着各类挑战。机遇体现在适应媒体融合时代发展方面，新闻媒体必须做好准确的自我定位，积极探索更为广阔的发展空间，不再局限于以往单一的发展形式，这是新闻媒体发展到一定程度必须思考的问题，也是现阶段所面临的机遇。但是，这一过程中也伴随着诸多挑战，具体表现在市场竞争环境越发复杂、面临的挑战不断增加、媒体融合发展形势使新闻媒介肩负着更为沉重的压力等。

三、媒体融合如何做好新闻宣传工作

（一）创立统一层级构架的新闻宣传工作模式

网络媒体平台的应用，不仅满足了更多人群的信息阅读需求，也使新闻宣传工作的层级架构发生了改变，新闻宣传工作形式要在媒体融合中成为统一化的平台，对新闻采编人员按照平台的应用方向统一管理，使其参与到新闻宣传内容制作中，促进媒体平台的内容融合，使新闻宣传工作成为综合性的信息平台。按照不同主流媒体平台的内容方向，利用多平台的流量差异，整合采编人员生产多样化的新闻产品，改变新闻宣传的方式，使新闻宣传制作方向符合主流媒体平台的受众，满足网民的新闻阅读需求。综合性的新闻宣传内容要满足各媒体平台的需求，在采编人员的统一管理中，打造多元化的新闻传播平台，更好地完成新闻宣传工作，并在网络主流平台上收获大量的流量关注。

（二）媒体融合要加强与受众的互动

传统媒体在转型融媒体的过程中，要加强信息发布者与网民之间的互动，通过这种方式获得网络关注度，形成新的网络热点，催生网红经济，形成全新的互联网经济思维。首先，媒体融合过程中要具备互动思维，关注粉丝的反馈声音，及时精选留言并回复，营造出互动的良好氛围;其次，要优化交流方式，在内容创作中留置讨论点，为受众进行思考和留言埋下伏笔;最后，要将线上互动和线下活动相结合，形成固定的粉丝群体，通过有奖互动活动和线下交流分享等方式，稳定粉丝队伍，为受众的沟通互动创造基础条件。

（三）突出媒体融合的功能优势

在媒体融合背景下，传统的新闻宣传模式发展受阻，体现了一定的滞后性，但其仍有独特的发展优势，因此应做好与新媒体之间的功能整合，在媒体融合的发展背景下探索出一条适合新媒体与传统媒体共同发展的广阔道路，拓展发展空间，进一步提高新闻宣传效果。例如，在网络信息传播渠道上，可以深层次挖掘网络平台的功能优势，通过大数据分析来获取受众对于新闻信息的获取习惯以及获取需求，以此为基础进行有针对性的新闻推送，为受众提供便捷的获取路径，使其在最短的时间内掌握大量的热点新闻，挖掘有效的信任信息。

（四）创立信息一体化的内容平台

短视频、抖音、微博等媒体平台的使用，体现了媒体融合新闻信息的分化传播趋势，媒體融合的内核是短视频、图文结合的信息内容传播与制作。随着人们生活节奏的加快，短视频易于培养黏性阅读受众，相比文字信息内容，短视频等新闻宣传形式，更易于帮助受众提高阅读效率。相比短视频传播载体，文字形式的内容容易使受众产生阅读疲劳，对常见的新闻宣传形式变得麻木，不利于提高新闻宣传工作的效果。利用短视频作为新闻宣传的载体，可在新闻制作中融入主流价值观，使文化产品传播更易于受众接受。媒体融合时代，以短视频等媒体平台作为流量核心，以微信、微博、网站等文字载体传播作为第二渠道，在面向不同媒体平台进行内容制作时，需要完成媒体平台的共享化创建。不同阅读指向的网友，对不同形式的内容有着不一样的阅读体验，新闻宣传工作按照不同媒体平台的特色元素，编排和设计不同的内容形式，可在各种不同的媒体使用，提高新闻宣传的受众范围，提高各种媒体平台的传播效果。

（五）利用好新技术，提供个性化新闻宣传服务

互联网社会从信息单向传播的webl.0时代，发展到人网互动的web2.0时代，再到如今智能服务的web3.0时代，新闻传播格局逐渐朝着人性化、个性化、智能化和专业化的方向发展，并呈现出差异化、分众化的新闻传播趋势。因此，在智媒时代下，新闻宣传工作必须利用好新兴传播技术，为受众提供高质量、精细化、个性化的新闻宣传服务。在选题策划阶段，运用大数据技术分析舆论热点和网民态度，为媒体提供选题参考。在信息收集阶段，运用好无人机拍摄、VR/AR直播、VLOG录制等手段，为受众提供更具现场感、参与感和互动感的新闻。在新闻生产阶段，综合运用文字、动画、数据、H5、二维码等方式，为受众提供接收信息的多元选择。在新闻发布阶段，通过智能分发、算法推荐、AI合成主播等形式，满足受众的个性化信息需求。近几年的两会报道，己然体现在新技术推动下的新闻创新与媒体融合的升级趋势。技术是一把“双刃剑”，加以合理利用，会成为新闻宣传工作的助推剂。

（六）创立数据资源整体化的数据平台

图片、视频、资料等信息载体的运用，让阅读人群感到新鲜，能在媒体融合环境中提高新闻宣传工作的效率。新闻宣传工作在媒体融合发展的过程中，新闻宣传作品的制作形式更贴近生活，是媒体融合发展带来的个性化解放的体现。新闻宣传工作应在内容制作以及图片、视频等信息载体的使用中，把握新闻宣传工作的原则，避免出现内容不符合新闻价值观、不符合当前时代发展的现象。同时，图片、视频、成品稿件等信息数据库的建立，便于在不同平台的内容制作中扩增表现形式，为不同平台的新闻宣传提供数据支持。同时，制作不同形态的新闻宣传内容，需要在图片、视频、成品稿件的大数据信息平台寻找更多的制作资源。

（七）借助新媒体平台加快信息传播速度

便捷、快速是新媒体的重要特点，相比于传统媒体较长的制作和发布周期，新媒体可以最大限度地缩短新闻发生与发布之间的时间差，不仅可以做到快速发布，还能做到即时发布。而网络直播的方式，更可以实现信息传播的同步，还能够在互动过程中引导大众参与到新闻事件的评论和分享中，提高大众对新闻传播的体验水平。不仅如此，在新闻宣传工作中，传播速度的加快有利于加大宣传力度，但这也是一把双刃剑，负面信息和虚假信息也会因此快速发酵，造成不良影响。

三、结语

以各种媒体平台为代表的宣传渠道，体现了媒体融合时代新闻宣传工作多平台化发展的特征，不同类型的媒体平台其内容创作形式不同，因而新闻工作者进行内容管理时，应对宣传渠道的具体特征、宣传管理的主要方法加以研究，以更为贴近平台特征的内容，提高阅读受众面，提高新闻传播力。可见，媒体融合是新闻宣传工作必须研究的方向。媒体融合时代，主流媒体平台中所涉及的内容更加丰富，传播力、影响力是新闻工作者要综合考虑的问题。只有按照新闻宣传内容的推送节奏，搭配不同媒体平台的支持，才能获得更多的流量关注。

参考文献：

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