智能家居联动场景下消费者线下体验对线上购买行为的链式影响机制研究

杨栩 孟明明 李宏扬

内容提要：随着AI+IoT在实际应用中落地融合，企业智能家居联动技术已趋于成熟，消费者对智能家居联动场景的强烈需求正导致“线下体验+线上购买”消费模式快速形成。本文聚焦于消费者线上购买行为的感知与决策过程，在智能家居联动场景下，运用体验学习理论构建“线下体验—感知风险—感知质量—线上购买行为”的链式影响机制模型，并运用回归分析与Bootstrap方法实证检验了上述链式中介关系。研究结果表明，在智能家居联动场景下，线下体验对线上购买行为具有正向影响，感知风险和感知质量在线下体验与线上购买行为关系中发挥链式中介作用。进一步研究发现不同消费者价格敏感程度的分组下，从线下体验到线上购买行为的作用过程会出现感知阶段跨越这一独特现象，即随着价格敏感程度降低，线下体验到线上购买过程的阶段跨越逐渐增多。

关键词：智能家居联动场景;消费者;线下体验;线上购买行为;链式影响机制

中图分类号：F2731  文献标识码：A  文章编号：1001-148X（2022）04-0067-09

收稿日期：2022-03-20

作者简介：杨栩（1969-），男，黑龙江佳木斯人，哈尔滨工程大学经济管理学院教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：战略管理与营销管理;孟明明（1996-），本文通讯作者，女，山东临沂人，哈尔滨工程大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：战略管理与营销管理;李宏扬（1994-），男，河南南阳人，哈尔滨工程大学经济管理学院博士研究生，研究方向：战略管理与创新管理。

基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号：71774035;教育部人文社会科学研究规划基金项目，项目编号：19YJA630015;黑龙江省自然科学基金项目，项目编号：LH2019G005。

一、引言

随着5G商业化落地加速，AI+IoT时代全面开启，及新基建的积极效应，智能家居已经进入了全新发展阶段。智能家居作为物联网领域的朝阳产业，自2012年就被国内五部门高度重视，2020年7月联合印发的《新一代人工智能标准建设指南》更是明确了智能家居行业的关键地位。2021年3月国务院颁布的“十四五规划”中同样明确了智能物流、智能家居等领域构建5G应用场景的重要意义。在政策大力支持下，中国智能家居企业发展势头较好，随着智能家居消费者对智能家居联动设备需求的日益提升，企业围绕消费者需求进行智能家居设备的场景阐述和联动布局，形成智能家居联动场景这一新的体验情景。但当前体验式营销的流行导致传统营销模式在实现消费者转化、带动企业价值增长方面变得更加困难，通过优化用户体验抓住每一个已有用户的整个消费生命周期反而是更加有效的增量途径。智能家居企业提升用户价值的关键在于企业管理团队自上而下对营销价值的认可和对体验型消费的探索。

根据CSHIA发布的《2020中国智能家居生态发展白皮书》，新零售提供了更加近距离、低成本体验智能家居的机会，导致消费者“单品—微套装—全系统—全生态”的智能家居联动场景需求不断增加。考虑到操作烦琐和技术担忧，消费者普遍需要进行线下真实体验，随后在购买方式上选择范围更广、价格透明度大的线上渠道，消费者“线下体验+线上购买”式消费习惯正逐渐形成[1-2]。根据《2020年智能家居行业研究报告》中的消费者调研数据显示：对于智能家居的购买安装方式，52%的消费者期望在家居卖场充分体验后再购买。为了迎合消费者的体验需求，智能家居企业正逐步布局线下体验店，但普遍存在体验店设计不合理、配套服务不到位等问题，没有将功能、体验和品牌价值有机结合，导致消费者缺乏联动体验、无法形成有效购买行为。因此只有明晰智能家居联动场景下消费者购买行为的感知与决策过程，才能为复杂情境下企业战略布局与营销策略的制定提供参考。

二、文献综述

通常意义上消费者线下体验的对象是企业线下零售店，采用“线下体验+线下购买”的传统消费模式，也被称为体验式消费。但智能家居联动场景下消费者线下体验的对象往往是智能家居体验店，采用“线下体验+线上购买”的新兴消费模式，HCR调查数据也表明75%的中国消费者有网购前通过线下实体店试用产品的习惯。从研究角度，当前学术界已针对消费者的使能体验、约束体验[3]、融合体验[4]、线上体验[5]、服务体验[6]、品牌体验[7]等进行了丰富的研究，但智能家居联动场景下的线下体验研究却尚未涉及。从实践角度，智能家居联动场景下的线下体验已逐渐引起智能家居企业的关注。具有感官认知、营销协同、智能试用与情感交互等特点的线下体验，为智能家居产品的价值传递和形象塑造提供了全新思路。因此在当前消费者对低成本线下体验的积极诉求和对智能产品联动体验的强大需求下，对智能家居联动场景的线下体验进行更为深入细致的研究具有较强的学术意义和现实价值。

目前，已有文献关于线下体验的研究主要从以下三个视角展开：第一，界定线下体验概念，确认维度划分及测量方法[1，8-9];第二，探究影响線下体验的前置因素，包括产品因素、渠道因素、消费者因素、环境因素等[1];第三，探讨线下体验的结果效应，例如线下体验对企业网上评论发布[10]、消费者满意度[9]、行为意向[11]、零售商利润[12]等的影响。

消费者线下体验与线上购买行为关系的研究中，已有部分学者关注到了零售企业“线下体验+线上购买”这种新兴消费模式，例如Liu[13]认为该消费模式有助于提升零售商盈利能力，金亮等[2]构建了该消费模式的委托代理模型，设计了线上零售商佣金契约，卢亭宇[1]基于该消费模式情景，利用扎根理论构建了消费者线下体验行为模型。上述学者认同了“线下体验+线上购买”消费模式，但对线下体验与线上购买行为的具体作用机制未进行深入探讨，同时零售企业情景与智能家居企业情景还有较大差别。具体而言，零售企业线下体验到线上购买行为表现为直接作用关系，消费者从现场体验到网上下单不需要经历较长的感知过程。但是在智能家居联动场景下，智能产品联动体验会刺激消费者高频率、持续性的购买行为。为了追求智能家居产品联动带来的舒适、便捷、安全等效果，消费者在单次购买后会倾向于持续购买配套及相关产品，从而引发后续线上购买行为。考虑到线上购买行为具有持续性和滞后性的特征，因此该场景线下体验到线上购买行为的作用机制就更为复杂，可能具有多阶段递延的特性。综上可知，智能家居联动场景线下体验到线上购买行为的具体作用机制仍不明晰，同时缺乏合理的理论或框架解释这一问题。

因此，基于以往研究不足，本文在智能家居联动场景下，借助于体验学习理论，深入挖掘线下体验到线上购买行为的链式影响机制。将体验学习理论应用在消费者购买行为研究中，基于四阶段学习周期构建了智能家居联动场景下“线下体验—感知风险—感知质量—线上购买行为”的概念模型。并以小米官方智能家居体验店的消费者为调查对象，通过调查问卷收集数据，对上述关系的链式影响机制进行实证检验。本文旨在深入剖析智能家居联动场景下消费者线上购买行为的形成过程，为智能家居企业制定营销策略提供借鉴和参考。

三、理论基础与模型构建

（一）体验学习理论

体验学习理论由美国心理学家Kolb于1984年提出，其核心思想是“四阶段学习周期”，是由具体体验、观察反思、抽象概括及主动应用四个适应性心理感知阶段构成的完整学习系统[14]。具体体验阶段是特定场景下学习者引發的感知活动，是体验学习的基础。观察反思阶段是在具体体验基础上，学习者通过对感知经验的分析、自我解释引发疑问和兴趣。抽象概括阶段指学习者将自己的感知经验经过概括总结，形成一般结论的过程。主动应用阶段是学习者将抽象概括形成经验，并应用在相似情景中，以便对上一阶段进行检验。体验学习理论目前被广泛应用在教育学、哲学、心理学等领域，但在管理学领域应用相对较少。以消费者为主体的研究中，董晓松[15]研究了在线支付类平台企业前期间断对用户采纳行为的影响，及体验学习对上述关系的调节作用;Fang[16]将线下体验视为体验学习理论的“具体体验”过程，研究了全渠道零售中顾客线下体验对顾客保留率的影响。

（二）基于体验学习理论的研究模型构建

智能家居联动场景是通过智能家居系统实现各类智能家居设备的互联、互动和互通，从而形成一种舒适、安全和节能的智能生活情景，也是智能家居企业围绕消费者应用诉求开发的一种智能家居方案设计和产品布局。不同于一般零售企业，智能家居联动场景下的消费者线下体验具有一定的特殊性。一方面在于体验具有更强的目的性，消费者在智能家居体验前已经对体验的品牌或产品进行了规划，会重点关注和聚焦功能性、安全性、性价比等感兴趣内容;另一方面在于体验具有更强的主动性，消费者在体验前往往会主动熟悉智能家居基本知识，避免被体验店氛围、服务质量、地理位置等外部因素误导，从而形成对智能产品更直观、真实地感知体验。考虑到智能家居联动场景下，消费者线下体验是基于主观感知进行购买决策的过程，而体验学习理论强调经验在学习过程中的作用，解释了个体基于主观经验进行感知和决策的过程[17]，二者具有较强的契合性。因此，本文将体验学习理论迁移到消费者行为研究中，将消费者走进智能家居体验店通过线下体验形成线上购买行为视为一种体验学习过程。

具体而言，消费者在智能家居体验店搜索信息时，可以通过触摸、眼观等方式形成自身感知认识，是一种具有感官认知、营销协同、智能试用与情感交互特点的具体体验，即消费者线下体验对应“具体体验”阶段;消费者对上阶段获得体验进行总结与反思，通过对产品、服务等方面的感官体验和具体认知增强了对产品或服务的信任感和安全感，降低了购买不确定性和决策不利后果，总体上降低了感知风险，即消费者感知风险对应“观察反思”阶段;消费者通过体验与反思获得了大量消费知识，并激发了进一步总结与概括的兴趣，形成对产品或服务质量的抽象主观评价，即消费者感知质量对应“抽象概括”阶段;消费者通过抽象概括对产品和服务的情感状态和质量认知产生深刻变化，最终主动应用升华的知识经验形成线上购买行为的最终决策，即消费者购买行为对应“主动应用”阶段。总体而言，消费者购买行为暗含体验学习理论中获取体验知识后寻求经验提升的内在逻辑，不是简单的主张消费者要在体验中获得新知识，而是更关注对体验知识的反思和总结，要求能从深刻的反思性风险评估后主动寻求感知质量的抽象主观推断，进而影响消费者的行为。

通过上述分析可见，运用体验学习理论能较好地解释智能家居联动场景下消费者线上购买行为决策的过程，将体验学习理论四个阶段与消费者线下体验到线上购买行为的过程一一对应，构建了智能家居联动场景下消费者线下体验对线上购买行为的链式影响机制模型（见图1）。

四、研究假设

（一）线下体验和线上购买行为

线下体验店的体验和评价会为消费者提供线上购买参考，影响消费者对线上体验店的态度[18]。根据计划行为理论，消费者体验态度越积极，行为意向就会越强烈。消费者会基于在智能家居体验店的体验经验、整体印象等信息线索，通过体验学习与线上门店建立更积极的情感和认知关联，促成线上购买行为。一方面，Bell等通过男装电商企业Bonobos案例研究发现，消费者线下体验过程中掌握的丰富产品信息对线上购买行为会产生积极影响[19]。消费者体验经验越丰富，产品信息了解程度越高，线上购买频率和数量也越多;另一方面，消费者通过线下体验会形成该智能家居企业有能力在其线上门店提供优质的服务、高质量联动产品的印象，有助于促成持续购买行为。根据上述分析，智能家居联动场景下，消费者有目的性进店体验智能单品过程中，不仅获得了直观的产品体验，还感受到该产品与多种智能产品联动产生的组合价值。这种组合价值难以通过文字性的产品描述感知，是智能家居企业为了向消费者传达智能家居产品的知识，通过场景营销的线下体验店布局传达给消费者，提供超出消费者预期的线下联动体验为其提供丰富、可信的信息线索，促使消费者形成对智能家居系列产品持续、高频的线上购买行为，因此提出以下假设：

H1：线下体验对线上购买行为具有显著正向影响。

（二）线下体验、感知风险与线上购买行为

感知风险是用户做出购买决策可能会遭受不确定损失信念的一种感知活动[20]。在智能家居联动背景下，由于复杂多样的智能家居产品日益繁多，消费者的智能家居产品知识相对匮乏，缺乏对智能家居联动功能的具体认知，因此在做出购买决策前可能会产生不确定损失信念，不确定损失信念来源于消费者缺乏消费知识，并且无法预测期望的结果是否会实现。一方面，消费者在智能家居线下体验店进行体验后，会降低对线上购物的不确定性感知，降低感知风险，提高线上购买意愿[21]，进一步形成线上购买行为。蒋侃和徐柳艳同样认为消费者在线下门店体验后通过降低潜在损失的信念感有助于线上购买决策的形成[18];另一方面，消费者线下体验有助于建立正面品牌形象，增强联动产品忠诚度，从而弱化线上感知的质量风险[22]。而感知风险的弱化将有助于持续购买行为的产生。消费者从智能家居体验店获取的体验信息相较于线上产品信息描述更加直观、真切，更容易使消费者产生情感和认知上的信念感，减少了信息的复杂度，进而降低了个体对于交易当中风险的认识，形成线上购买行为。上述分析体现出良好的线下体验能有效降低感知风险进而促成线上购买行为，即感知风险在线下体验与线上购买行为中存在中介作用。据此，本文提出以下假设：

H2： 感知风险在线下体验与线上购买行为之间具有中介作用。

（三）线下体验、感知质量与线上购买行为

感知质量是消费者综合内外部获取的信息线索，对产品、服务、品牌等评价对象的优越性或美好度的抽象主观判断[23]。一方面，智能家居体验店的消费者会获取到更加详细的产品联动体验信息，增强对产品真实估值的判断，形成对产品质量的主观判断以及对智能产品联动效果的预估，从而达成购买行为。王陈慧子等同样认为在了解学习信息后，感知质量的增加有助于消费者线上购买决策的形成[24];另一方面，消费者会将线下体验后感受到的体验店形象等信息作为外部质量线索，从而对线上门店产生信心价值，进而产生较高的感知质量[25]。而感知质量越高，品牌购买意愿越强烈，对智能产品联动效果越认可，就越容易形成持续购买行为。智能家居企业通过场景營销战略下的线下体验店布局，加强消费者对于智能产品组合价值的认识和学习，增强对产品真实估值的学习和判断，从而形成对智能单品质量和其系列搭配产品组合质量的主观判断，进而达成持续、高频的购买行为。因此消费者线下体验能够增强感知质量进而形成线上购买行为，体现出感知质量在线下体验与线上购买行为过程中的桥梁和纽带作用。据此，本文提出以下假设：

H3：感知质量在线下体验与线上购买行为之间具有中介作用。

（四）线下体验、感知风险、感知质量与线上购买行为

基于前文论述可知，消费者线下体验既可以通过感知风险，也可以通过感知质量促成线上购买行为，但感知风险与感知质量之间也存在逻辑递延关系。第一，智能家居产品与一般产品属性不同，需要结合现场体验和试用才能引起消费者共鸣，消费者体验之前通常对智能家居联动缺乏了解，体验过程是为了解决自身疑惑，从而积极主动地参与体验中，降低不确定性风险，形成对智能家居联动的全新认知，体现出感知风险到感知质量的作用过程;第二，基于心理学认知学派的SOR理论，感知风险是一种外部环境下的刺激性认知，感知质量是介于外部刺激与反应之间的思维处理过程，线上购买行为是由消费者产生的刺激性反应效果，S-O-R的过程递进表明该理论认同从感知风险到感知质量的作用过程;第三，基于卡尼曼的前景理论观点，收益不确定情况下会存在“损失规避”的决策倾向，从而对风险更加敏感，先考虑风险规避，再考虑未来收益，从侧面也验证了感知风险到感知质量的关系。类似研究中，Cabana以法国奥罗阿大区消费者为研究对象，验证了感知风险对感知外在质量具有显著负向影响[26]。综合以上观点，可以看出感知风险的降低将有效提升感知质量。

智能家居联动场景下，良好的线下体验能够为消费者提供学习氛围和知识来源，增强其确定性感知和初步体验知识，进而降低感知风险。而低感知风险的消费者更愿意基于已有体验进行抽象主观推断，进而有效激励消费者放下心理顾虑，甚至主动去线上门店浏览获取更多信息提升感知质量，在众多线上同质化品牌中选择已体验品牌，建立高度的情感体验联系，并最终达成线上购买行为。该过程体现出线下体验较好地体验学习效果，也契合本文基于体验学习理论四阶段学习周期所构建的研究模型。综合以上分析，可以发现感知风险与感知质量在线下体验与线上购买行为之间发挥了链式中介的作用。因此，本文提出以下假设：

H4：感知风险对感知质量具有显著负向影响。

H5：感知风险、感知质量在线下体验与线上购买行为之间具有链式中介作用。

五、研究设计

（一）问卷设计

为保证问卷的可靠性，本文根据现有研究的成熟量表，结合智能家居联动场景下的消费者体验特点进行调整。通过小规模发放问卷进行预调研，根据结果对问卷进行修改，形成最终问卷。与以往针对零售企业研究的单次调查不同，本文最终问卷对同一消费者分前测和后测两次发放。两次调查的原因在于智能家居联动场景下的线下体验具有目的性和主动性特性，而线上购买行为具有持续性和滞后性特点，导致从线下体验到线上购买行为需要经历两阶段感知过程，仅一次问卷难以有效统计。通过后测进行回访，可以有效明确消费者在线下体验一段时间之后产生的确切购买行为，也能体现出智能家居联动体验对消费者持续购买的影响。前测问卷主要由3部分构成：第一部分是被调查用户的线下体验店智能家居体验经历，以及被调查用户的个人基本信息，包括性别、职业、互联网使用年限、价格敏感程度等。其中价格敏感程度的测量参考Westendrop提出的价格敏感度测试，结合CSHIA Research调查的智能家居整体可接受预算比数据，区分出高中低三类价格敏感程度;第二部分是用户智能家居线下体验和感知过程的量表，线下体验参考董滨等量表进行改编[8]，共13个题项;感知风险对Corbitt等量表进行改编[27]，共5个题项;感知质量对Parasuraman等量表进行修改[28]，共5个题项。第三部分统计被调查用户是否愿意接受回访，并要求填写回访邮箱或电话。后测问卷以线上购买行为作为评测对象，主要调查消费者线下体验后三个月内，对该品牌智能家居联动产品的线上购买频次、对该品牌智能家居联动产品的线上回访或回购频次、对该品牌新推出的智能家居联动产品后再次购买的可能性共3个题项。指标均采用李克特5级量表，其中对感知风险正向化处理。

（二）数据收集

智能家居产业链涉及多类企业，考虑到本文研究的智能家居联动场景主要涉及中游企业，因此选取位于智能家居产业链中游，负责设计开发智能家居联动场景的小米公司为研究代表。由于新冠疫情的影响，采用线上问卷发放与线下实地调查相结合的方式，问卷调查对象为小米公司官方授权体验店的消费者（即体验并购买过线下体验店产品及参与相关线下活动的消费者）和潜在消费者（仅有过进店和体验线下体验店服务的消费者）。为了满足防疫要求，问卷前测阶段课题组成员通过实地调查相关体验店确定调查对象，在填写问卷时全程采用扫二维码等无接触方式。后测问卷以电话或邮箱形式回访前测对象，将前测中愿意接受回访且留有电话或邮箱的问卷初步筛选为有效问卷，进行后测问卷的发放，为了确保被调查对象能够准确反映到店体验后的线上购买行为，初测时就已经告知回访问卷将在2-3个月后以电话或邮箱的形式进行发放。课题组历时近两个月，在北京、上海、哈尔滨等地共发放接近一千份问卷，其中留有后续联系方式的问卷为有效问卷，按照该筛选标准共锁定了348名愿意接受后测的调查对象，去除未填写回访问卷、填写问题选项答案缺失、题项答案前后明显矛盾等无效问卷，最终收集有效后测问卷231份，有效问卷回收率为66.38%。有效问卷的描述性统计（见表1），表中相关统计特征与CSHIA Research公布的智能家居用户画像数据基本符合。

六、实证分析

（一）信效度检验

运用SPSS220和AMOS220软件进行数据分析。主要变量的信度和效度检验结果（见表2），Cronbach α 值均不低于07，表明量表信度较好。效度检验发现KMO值均不低于07，而Barlett球体检验的显著性均不高于005，适合进行因子分析。因子分析后发现4个构念的AVE值均高于05，且CR值不低于07，说明量表效度较好。

（二）描述性统计与相关性分析

主要变量的均值、标准差及相关系数（见表3）。线下体验与感知风险（r=0716， p<001）、感知质量（r=0775， p<001）、线上购买行为（r=0617， p<001）均显著正相关。感知风险对感知质量（r=0706， p<001）、线上购买行为（r=0619， p<001）显著正相关，变量间相关系数均在06以上，存在较强线性关系，且通过各变量VIF值均小于10，不存在多重共线性问题。

（三）假设检验

利用SPSS220软件进行逐步回归分析以检验链式影响机制。回归分析结果（见表4），模型1中线下体验显著正向影响线上购买行为（β=0761， p<001），假设H1成立。其次，模型2将感知风险纳入回归方程，结果显示线下体验与线上购买行为仍存在正相关关系，但回归系数从0761降低到0504，表明感知风险起部分中介作用，H2得到验证;然后，模型3将感知质量纳入回归方程，结果显示线下体验与线上购买行为仍存在正相关关系，但回归系数从0706降低到0371，表明感知质量起部分中介作用，H3得到验证;再次，模型4结果显示，感知风险显著正向影响感知质量（β=0683， p<001），假设H4成立。最后，模型5在模型基础上将感知风险、感知质量纳入，感知风险、感知质量的中介作用仍成立，同时线下体验与线上购买行为仍存在正相关关系，结合模型4检验结果，因此可以判断感知风险、感知质量在线下体验与线上购买行为之间存在链式中介作用，假设H5成立。

使用Bootstrap方法进行稳健性检验，具体操作时使用Process插件中的模型6，设置重复抽样5000次，置信区间为90%。分析结果（见表5），直接效应值为0233，置信区间不包含零，表明线下体验与线上购买行为之间直接作用显著，假设H1再次成立。总间接效应值为0528，其中三条间接效应路径的置信区间均不包含0，中介路径显著。路径1：线下体验—感知风险—线上购买行为的间接效应值0187，再次验证假设H2;路径2：线下体验—感知质量—线上购买行为的间接效应值为0271，再次验证假设H3;路径3：线下体验—感知风险—感知质量—线上购买行为的间接效应值为0070，再次验证假设H4和H5，三个间接效应占总效应的比值分别为2457%、3561%、920%。

（四）进一步分析

本文已实证检验了智能家居联动场景下消费者线下体验对线上购买行为的链式影响机制模型，但消费者实际购买行为比体验学习过程更为复杂，已有较多研究关注了消费者类型对感知过程或决策结果的重要影响[29]，欧平[30]也认为消费者购买决策过程中，不同类型消费者在需求认知、信息搜寻、方案评估、购买决定的过程中存在阶段跳跃现象。本文选择消费者敏感程度作为消费者类型的代表变量，对智能家居联动场景下不同类型消费者从线下体验到线上购买行为决策过程产生的跨阶段现象进行进一步研究。原因在于对大部分消费者而言，智能家居属于改善型需求而非刚性需求，因此对价格会更加敏感。同时已有研究指出消费者价格敏感程度在消费者感知过程中具有重要影响[31]，也是消费者购买行为的关键影响因素[32]。

本文基于产品价格敏感程度变量将原有231个样本划分为高敏感、中敏感、低敏感三组，并在原模型基础上进行中介效应检验（见表6），可以看出高敏感组直接效应不显著，但总间接效应达到了8146%，其中三条间接效应均显著。可见高敏感组未发生阶段跨越现象，仍遵循体验学习四阶段周期的过程，属于链式中介式的阶段递延。原因在于高敏感组消费者往往已有知识不足，收入有限，而智能家居整体预算较高，其在进行购买决策时会更加慎重，需要经历“线下体验—感知风险—感知质量—线上购买行为”的完整递延过程。中敏感组的直接效应占比3541%，总间接效应占比6459%，但路径3结果不显著，间接效应主要以路径1“线下体验—感知风险—线上购买行为”和路径2“线下体验—感知质量—线上购买行为”为主，产生了单阶段跨越的现象。原因在于中敏感组消费者具有一定的产品知识和购买经验，具备一定的经济基础，在通过线下体验获取知识线索的过程中，能极大缩短“观察反思”阶段增强产品信任，降低不确定性的过程或“抽象概括”阶段获得大量经验进行反思总结的过程，因此在体验智能家居联动场景后能够较快形成线上购买行为。低敏感组的直接效应占比8670%，但间接效应均不显著，表明低敏感组消费者以“线下体验—线上购买行为”的直接效应为主，产生了双跨越阶段的现象，直接省略了感知风险与感知质量阶段。原因在于价格敏感程度较低的消费者已经具备了丰富的智能家居知识和购买经验，同时在收入方面具有优势，因此省略了观察反思阶段和抽象概括阶段中通过体验所形成经验进而总结为知识的过程，从而往往在线下体验之后就做出了持续性购买决策。

通过对比高敏感、中敏感、低敏感分组，发现了随着价格敏感程度降低，线下体验到线上购买过程的阶段跨越逐渐增多这一独特现象。

七、结论与启示

（一）结论

本文以小米智能家居体验店的消费者为研究对象，参考体验学习理论四阶段学习周期，在智能家居联动场景下，构建了消费者线下体验、感知风险、感知质量与线上购买行为关系的链式影响机制模型，并对上述链式中介关系进行了检验，得到以下结论：第一，消费者线下体验能够显著提升线上购买行为。表明智能家居联动场景下的线下体验会刺激消费者高频率、持续性的购买行为;第二，感知风险和感知质量在消费者线下体验和线上购买行为之间起链式中介作用。验证了智能家居联动场景下，从线下体验到线上购买行为阶段递延的影响机制，明晰了消费者在智能家居联动体验中复杂的感知过程;第三，进一步研究发现不同消费者价格敏感程度分组下，从线下体验到线上購买行为过程会出现感知阶段跨越现象。表明不同类型消费者在制定购买决策中经历的感知过程存在差异，从阶段递延到阶段跨越的过程也启发企业针对不同类型消费者制定相应的营销策略。

（二）啟示

（1）智能家居联动场景下重视线下体验店建设。考虑到线下体验对线上购买行为的积极影响，智能家居企业一方面需要重视线下体验店消费者体验反馈。通过电话回访、客服渠道、用户调研等方式收集消费者关于智能家居联动体验方案的相关反馈，识别用户体验提升方向，从而更加深入地挖掘消费者体验的改善空间，提出并实施针对性改进。另一方面需要重视智能家居线下体验店的建设及塑造。以智能家居场景应用为基础，深度整合人工智能和物联网，呈现更贴近用户生活习惯的产品组合，提高产品组合营销能力和品牌服务能力，促进人工智能与生活日常的融合，使走入体验店的消费者有目的性地感受单品功能同时，也能获得体贴的智能家居联动体验，进而促使消费者对于智能家居产品产生高频、持续性地线上购买行为。

（2）智能家居联动场景下营造良好的体验学习环境。考虑到体验学习理论在链式影响机制中的应用，需要在智能家居联动场景下营造良好的体验学习环境才能发挥线下体验对线上购买行为的积极影响。智能家居企业一方面需要为消费者展示定制化、标准化的智能家居解决方案。通过向消费者传递关于智能家居产品联动的知识、贴近消费者喜好的智能家居产品联动方案设计，来构建消费者知识传递体系，进而提高消费者智能家居产品的认知空间。另一方面，通过品牌一键式智能操控APP的推广将智能单品、场景等要素巧妙组合并展示给消费者，让其在体验学习中获得美好愉悦的感受和丰富的产品知识。培训店员对于消费者的引导规范和接待流程，使消费者感受多品类智能家居的协同性和联动性，降低消费者感知过程中的感知风险，进而更好地使消费者接受智能家居联动知识，形成持续的购买行为。

（3）智能家居联动场景下提供针对性营销服务。考虑到价格敏感程度分组在链式影响机制作用过程中产生的感知阶段跨越现象，智能家居企业需要围绕不同层次消费者，采取差异化的管控方式和营销策略，由此满足不同消费者的需求。一方面需要重视数据驱动运营理念，根据不同区域消费者习惯制定智能家居选品和布局方案，鼓励线下体验店根据大数据分析消费者画像，精准识别消费者需求倾向。另一方面，应积极应用大数据和人工智能技术，围绕每个消费者进行精准服务，快速识别出消费者关切的信息去引导心理感知过程，更关注消费者的心理感知对购买行为的影响，增强消费者智能化购物体验，从而更好地在智能家居联动场景下提供针对性营销服务。

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Research on the Chain Effect Mechanism of Consumers′ Offline Experience on

Online Purchase Behavior in the Smart Home Linkage Scenario

YANG Xu，MENG Ming-ming，LI Hong-yang

（School of Economics and Management， Harbin Engineering University，

Harbin 150006，China）

Abstract：With the integration of AI+IoT in practical applications， enterprise smart home linkage technology has become mature. In this context， consumers′ demand for smart home linkage scenarios is leading to the formation of the consumption model of “offline experience + online purchase”. This paper focuses on the decision-making process of consumers′ online purchase behavior， using theory to build “offline experience， perceived risk， perceived quality， and online purchase behavior” of the chain effect mechanism model， and empirically tests the above chain intermediary relationship. The results show that in the smart home linkage scenario， perceived risk and perceived quality play a chain mediating role in the relationship between offline experience and online purchase behavior. Further research found that under different groups of consumers with different price sensitivity， the process from experience to purchase behavior would have a phenomenon of perception stage spanning， that is， with the decrease of price sensitivity， the stage spanning from experience to purchase process gradually increased.

Key words： smart home linkage scenarios; consumer; offline experience; online purchasing behavior; chain effect mechanism

（責任编辑：周正）