主流媒体平台化发展的创新路径研究

叶铭

】移动传播体系的日趋完备使互联网平台成为信息的传播枢纽，媒体进入平台竞争阶段。为应对挑战，主流媒体将平台化作为媒体融合的重要举措，开始互联网自主可控平台建设。湖南广播电视集团旗下的芒果TV在激烈的互聯网平台竞争中突出重围，成为主流媒体转型案例之一。本文从芒果TV的实践出发，探究媒体融合背景下主流媒体互联网平台的建设思路，为主流媒体平台化发展提供可行的创新路径。

【关键词】主流媒体  媒体融合转型  平台化  芒果TV

【中图分类号】G220      【文献标识码】A

一、研究背景

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模已达10.32亿，其中使用手机上网的比例高达99.7%，网民规模与上网时长稳步增长。①可见，随着移动互联网与移动终端的极速普及，以手机为代表的移动端成为网民接触信息的最主要渠道，移动传播平台也随之发展为社会信息交互和舆论斗争的主战场。其中，商业互联网平台更是凭借海量用户、数据储备、产品服务等优势，成为具有强大连接能力的公共服务枢纽，占据主要信息市场。在此全新的社会与媒介生态环境下，传统媒体对于传播渠道的垄断格局被打破，大批传统媒体受众逐渐向新媒体平台迁移，给传统主流媒体带来剧烈的冲击与挑战。

迎接冲击与挑战，把握网络舆论主导权，一些主流媒体纷纷开始尝试将平台化建设作为推动媒体融合转型与纵深发展的战略目标，通过打造自主可控平台来引导群众、服务群众，新老媒体的接连入局使媒体行业进入了平台化竞争阶段。②平台化是指顺应互联网作为社会基础连接的整体形式，采用符合互联网传播规律的组织方式与技术手段，重构媒体的制度体系和技术设施，通过“互联网+”升级生产方式，实现媒体产品和服务的多样化扩展。③当下，主流媒体的平台化建设取得了一定成效，但在具体实践中，许多主流媒体仍受到多方面因素制约。

习近平总书记在十九届中共中央政治局第十二次集体学习时强调：“要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。”④主流媒体作为党、政府和人民的耳目喉舌，体现并传播着社会主流意识形态与主流价值观，在互联网技术和媒介生态的变迁过程中，其平台化建设对自身的长远发展与网络舆论主导权的掌握发挥着至关重要的作用。湖南广播电视集团旗下的网络视频平台——芒果TV在激烈的互联网视频网站竞争中突出重围，在市场中占据一席之地，成为当前主流媒体转型发展的案例之一。本文从芒果TV的实践出发，探究媒体深度融合背景下主流媒体平台化发展的创新路径。

二、芒果TV的创新发展之道

芒果超媒发布的2021年财报显示，芒果TV实现营收112.61亿元，同比增长24.29%，其中会员收入达36.88亿元，较上年增长13.3%。⑤作为近年来视频平台中为数不多盈利且收益保持稳步增长的企业，芒果TV的经验及创新之道值得学习和借鉴。

（一）体制机制改革：创新发展的坚实保障

媒体的平台化发展离不开长期稳定的制度作为保障，需要传播观念与媒体体制的创新与变革。湖南广播电视台作为率先对体制机制进行全面革新的媒体集团之一，通过对事企体制的改革，组建湖南广播影视集团有限公司，在顶层设计上走“制播一体化”之路⑥;政策方面，制定《湖南广播电视台建设新型主流媒体若干意见》，指导媒体融合;运行方面，建立“频道制+公司制”模式，形成湖南卫视、芒果TV“双平台”带动的全媒体发展新格局。⑦此外，人才管理层面，采取高薪激励约束机制，建立新型收入分配体系;产业布局上，芒果TV不断拓展以IP为中心的产业价值链，让各个环节产生商业价值，最终形成规模经济效应。⑧湖南广播电视台的顶层设计为芒果TV的长远发展奠定了坚实的基础，指明了切实可行的方向。

（二）“独播+自制”：资源联动发挥内容优势

融媒体时代，“内容为王”依然是主流媒体占据优势的法则之一，2014年，湖南广电改变过去售卖节目版权的形式，实行“芒果独播战略”，放弃了每年10亿元以上的版权收入，其所有内容只在芒果TV平台独家播出。⑨在这一布局之下，《快乐大本营》《爸爸去哪儿》《我是歌手》等自有“爆款”IP和品牌节目在芒果TV独家播出，在互联网版权上一律不分销。凭借版权红利，芒果TV充分发挥湖南广电的内容资源优势、品牌基础与影响力，迅速抢占用户市场，2015年的累积下载量已突破1亿次。同时，芒果TV自身也始终把掌握IP主动权作为发展的核心理念，不断产出高质量网络原创内容，依靠自制内容的创新力吸引和凝聚不同观众。《大侦探》《密室大逃脱》等推理综艺的相继推出，使其成功打开局面，自制节目、自制剧开始涌现。2021年，芒果TV共上线超40档原创综艺和170部影视剧，《向往的生活》《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》等节目成为打破圈层的“爆款”，实现了自身造血的良性循环，走出了自己的“芒果模式”。“自制版权不分销”的市场化导向法则实现了媒介融合与资源联动，不但能够降低平台的可替代性，也使媒介产品突破时空限制进行多终端传播，形成强有力的市场竞争力。⑩

（三）技术革新：个性定制与“一云多屏”丰富体验

技术是媒体融合与发展的原动力，媒体平台的成功打造离不开对新兴技术的应用。一方面，芒果TV对受众的需求、偏好等都可以通过数据的挖掘得以洞悉，能够精准地描绘用户画像，根据用户需求提供定制化的内容和个性化的体验，同时也有利于广告的精准投放。而且，用户也可以在面临海量信息时，通过编辑自定义“我的频道”板块来选择自己需要的商品和服务，既提升平台资源的有效利用率，也能使用户的体验丰富度得到极大地提升。另一方面，芒果TV提出“一云多屏”目标，以建立手机、电脑、电视的同步信息传播体系，截至2021年，芒果TV成功开发出多个产品终端，其中包括网站、互联网电视、电脑端、移动客户端等十多种产品，全面提升用户的使用体验。?芒果TV与湖南广电实现了内容、渠道、平台、经营和管理的充分融合，不仅使新媒体成为最大增量，也壮大了主流舆论阵地。2022年2月，芒果TV与三星电子达成“一云多屏”的战略合作，双方结合各自技术优势，探索创新产品形态，为用户提供高品质的观影体验，构建智能化的移动智慧生活方式。?“一云多屏”将不同终端的多元服务进行一体式整合，逐步形成芒果TV的全媒体内容生态体系，有助于满足多样化、碎片化的网络用户需求，增强用户使用黏性。

（四）年轻为核：转变话语风格，深挖用户喜好

芒果TV致力于输出用户喜爱的、有特色的精品节目。据芒果TV发布的用户报告，截至2021年年末，芒果TV月活跃用户规模已达2.52亿，其中30岁以下年轻用户占比63.8%，在主流视频平台中占比较高。?因此，芒果TV将主要用户定位为年轻群体，了解和深挖年轻人的关注点和兴趣点。基于对目标群体收看习惯和消费喜好的精准把握，芒果TV将“青春”作为永恒主题，紧密捆绑“青春感”与“少年感”，张扬出一种阳光、乐观的青春态度。?芒果TV不仅在宣传和内容上采用年轻化的话语方式，节目制作也紧紧跟随年轻人的思维，大开“脑洞”，输出特色的原创节目内容。2022年2月上线的《大侦探（第七季）》、5月推出的《向往的生活（第六季）》《乘风破浪的姐姐（第三季）》等多类型节目，都凭借其轻松活泼、精彩有趣的风格有效契合了年轻用户群体的个性喜好与精神需求，收获大量年轻观众的喜爱和支持。芒果TV一直追随着用户需求与审美更新的脚步，为平台积攒了忠诚牢固的用户群体。

（五）广告植入：多样化探索新型盈利模式

面对日趋激烈的市场竞争，芒果TV不断创新盈利模式，迅速占领网络视频平台的市场份额，实现利润稳步增长。在广告方面，芒果TV通常采用广告植入与节目品牌捆绑的方式，通过片头、中插、结尾鸣谢等多种呈现方式在平台植入广告，让品牌高频出现在观众面前，以达到好的效果，借助其传播优势和资源优势获得广告主的青睐。此外，芒果TV还利用“多屏合一”的技术优势，将商品广告宣传嵌入节目内容中，开启边看边买的“屏购”模式，在广告收入方面实现了突飞猛进的增长。?如在《爸爸去哪儿》第三季中，当观众在观看节目时将鼠标放到嘉宾身上时，就会出现商品广告等词条;在《乘风破浪的姐姐》节目中，只要暂停播放，便会出现大屏广告。通过多样化探索新型盈利模式，在国内各大互联网视频网站陷入较大亏损的状况下，芒果TV收益逐年稳步增长，净利润从2018年的7.10亿元增长到2021年的21.14亿元。?

三、主流媒体平台化发展路径

习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维。”?面对不可阻挡的平台化趋势，主流媒体要顺应互联网发展趋势，从互联网平台的成功经验中吸取建设和运营经验，推动融合转型与平台化发展。

在体制机制层面，主流媒体需因地制宜改革平台的管理和运营机制，强化市场意识和产业思维，积极参与市场竞争，为媒体转型融合提供制度保障，建设新型传播平台;在技术运用方面，5G、人工智能、大数据等新兴技术的出现为媒体融合发展注入了新动能，主流媒体的平台化建设需发挥长久以来积累的专业内容与资源优势，在持续供给高质量内容的基础上，通过技术赋能实现精细化、多样化传播与服务，提升平台用户黏性与市场竞争力;用户思维方面，主流媒体的平台化建设需始终坚持用户至上的理念，精准挖掘平台用户的需求与喜好，输出具有平台特色的优质内容，积累忠实用户群体;在盈利模式的创新方面，通过形式多样的广告植入、内容上的个性化定制、推出IP衍生或增值服务等方式来发展平台经济，增强平台内部的造血能力;人才队伍建设上，及时革新人才制度，通过建立高薪酬激励约束与用人机制、灵活的晋升通道等方式吸引人才，激发团队良性循环动力，为优质内容的打造和创新提供坚实保障。主流媒体应通过“组合拳”，保持和提升内容产品的质量水平，以高质量、高水平吸引更多的受众与广告商，为平台化发展持续注入动能。

四、结语

媒体的平台化建设，是主流媒体攻坚克难的重要关口，也是媒体融合纵深发展的题中应有之义。主流媒体打造自主可控的平台并非意味着主流媒体将互联网平台作为转型的目标，也不代表把对经济效益的追求放在首位。主流媒体学习和借鉴互联网商业平台的成功经验与创新路径不仅是顺应互联网发展规律的具体体现，也是媒体转型与深度融合的关键所在。在互联网发展的“下半场”，主流媒体通过体制革新、技术赋能、内容创新等方式积极地进行自我重塑，进一步完善新型传播平台的构建，通过把握内容优势与价值引领，在激烈的市场竞争中强化主流媒体的传播力与影响力，为牢牢掌控网络舆论主战场而持续努力。

注释

①第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm.

②⑦?郭全中：《主流媒体打造自主可控平台的难点与对策——以“芒果TV”的成功实践为例》，《新闻与写作》，2021年第11期。

③宋建武、黄淼、陈璐颖：《平台化：主流媒体深度融合的基石》，《新聞与写作》，2017年第10期。

④《习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调 推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础》，央视网，http：//news.cctv.com/2019/01/25/ARTIZcQatXrGxt963PVqiXAf190125.shtml.

⑤《芒果超媒2021年报：会员增速近40%，<浪姐2 >招商金额创行业之最》，界面新闻网，https：//www.jiemian.com/article/7389591.html.

⑥⑨吕焕斌：《以我为主  建设新型主流媒体——湖南广播电视台“双平台”带动战略阐释》，《中国广播电视学刊》，2016年第1期。

⑧袁娟：《新媒体时代传统电视转型发展研究》，《湖南师范大学学报》，2017年第2期。

⑩王静、张晗：《内容运营：电视媒体视频网站发展之道——以芒果TV为例》，《科技传播》，2015年第7期。

?汪智剑：《体验经济视域下芒果TV的成功之道》，《新媒体研究》，2021年第14期。

?《三星宣布与芒果TV战略合作 “一云多屏”全面提升体验》，CNMO手机中国网，https：//phone.cnmo.com/news/724911.html.

?《年轻、破圈、“以国为潮”，芒果TV用户报告全新出炉》，新浪财经，https：//t.cj.sina.com.cn/articles/view/7517400647/1c0126e4705901pdyj？cref=cj.

?么咏仪、吴心悦：《芒果TV的创新之路——专访芒果TV团队》，《新闻与写作》，2019年第1期。

?杨增和、杨晋玉：《浅论芒果TV品牌的新媒体传播路径》，《新闻研究导刊》，2017年第21期。

?《习近平：推动媒体融合发展要遵循新闻传播规律》，人民网，http：//media.people.com.cn/n/2014/0819/c192372-25496087.html.

（作者系浙江传媒学院新闻与传播学院硕士研究生）

（本文编辑：黄光顺）