且丑，且潮

李艾玛

如果说眼下哪个品牌拥有能在一个月之内接连因为不同事件引发网友热议的话，非巴黎世家莫属。

在品牌刚刚结束的2023度假系列的大秀上，创意总监Demna Gvasalia把模特们变成了外星怪人——这次大秀中，她们的身体被黑色的乳胶皮衣从头到尾裹得密不透风，穿着各式各样宽廓形的服装穿行在秀场中。就连运动品牌Adidas也来凑热闹，和巴黎世家推出了“恐怖”联名系列，不少网友以为自己在看恐怖片。

Demna这次的营销方式选址不可谓不新颖，在最近处于风口浪尖上的美国金融腹地：纽约证券交易所。

一时间，这个又丑又酷的大秀，成为了时尚迷们热议的话题，甚至有网友调侃称“巴黎世家是在教育我们，大家都喜欢的不够刺激，只有喜欢大部分人不喜欢的，才可以在芸芸众生中特立独行。”

除了这场大秀外，前不久，会玩的巴黎世家还因为一双刚推出不久的Paris系列破球鞋，被推到了舆论的风口。

品牌在发布这一系列的新品前，把球鞋由崭新变得破旧不堪的过程“搬进”了广告大片，旧球鞋的画面给观众灌输了一种球鞋越破越值钱的理念。在这一系列里，其中一款售价为1.2万的球鞋饱受争议。这款鞋的鞋面是做旧效果，且有无数个仿制的破洞，如果不仔细观察，很有可能被认定是穿了很多年都沒舍得扔的旧鞋。

很多网友表示看不懂品牌的这一行为，认为一双“破鞋”标价如此之高，是收取智商税的表现;也有网友认为奢侈品的受众本就不是普通大众，那些消费能力强的群体不一定会认为这双“旧鞋”没有价值。

截止到目前，有关#巴黎世家破烂鞋一双卖1.2万元#的微博话题内容阅读量已经超过4.2亿。而这款鞋，也成为了历史上流量最高的“破鞋”之一。

丑设计，越玩越大

这些对于巴黎世家来说，并不是什么新鲜事，其品牌设计总监Demna Gvasalia一直都是把“丑”变“潮”的设计鬼才，他着迷于通过设计探究丑与美之间的时尚界限，当有人评论他的作品看起来很丑时，Demna反而认为这是对他的称赞与认可。

他还曾在自己上任后发布的首个巴黎世家的大秀上，把国内农民工普遍用的大号土味编织袋以彩色条纹的样式引入了秀场。

其在2017年秋冬系列发布的Triple S老爹鞋，起初也因为又厚又重的设计被网友“嫌弃”。就连Demna本人也在当时称品牌内部的许多高管最初都对这种另类的风格表示怀疑，因为它的橡胶鞋底如夹层蛋糕，丰富的色块和看起来肮脏的外观，容易给人一种“雷人”的感觉。

有趣的是，争议过后，老爹鞋却得到了时尚界的追捧，时尚博主几乎人手一双。根据谷歌趋势的数据显示，这款鞋在2018年夏季达到搜索高峰，直到现在也是品牌的“当家鞋款”。

丑，且潮

不只是巴黎世家这种“丑”时尚，其实在时尚界，这种风潮由来已久。普拉达的掌舵人缪姨（Miuccia Prada）就是宣扬丑的时尚先锋，对于如何把丑转化为高级深谙其道。这位设计师从来不迎合富人的审美，而是让第一眼看起来很难被人理解的设计，或者不符合奢侈品调性的材质变得更有吸引力。

“Ugly Chic”的概念也由她首次提出，“Ugly”是丑陋的意思，“Chic”又用来描述时髦之物，两个矛盾的个体碰撞在一起，就塑造出了丑美、丑潮的“审丑”时尚。

这个热衷于颠覆人们传统思维和打破大众传统审美的先锋者，认为“丑是人类的本质，丑陋更有吸引力”。她曾说，“我做任何事情就是为了让丑陋的东西变得吸引人，时尚建造了庸俗的美丽，那些中产阶级女性千篇一律的模样，我想撕毁她们。我的工作就是去发掘美在今天的真正含义。”

1984年，普拉达破例将看似廉价的尼龙面料用于双肩包的设计，打破人们对于奢侈品材质必须高端的固有定义。

而现在，尼龙不仅是普拉达的一个标签，尼龙材质的包袋到现在也是品牌的爆款单品。1996年，当强调身材曲线的服装成为主流时，普拉达再次不走寻常路，反时尚的推出了“平庸的怪癖”（Dubbed Banal Eccentricity）系列，将鳄梨绿、黄棕色、茄子紫这种不够时尚的色彩运用在成衣中。

用直线、硬朗的制服、厚重的粗跟鞋塑造出女人自在做自己的时尚态度，诠释独立女性只需取悦自己的真谛。也是这样的品牌人设，让普拉达成为了职场女性的最爱。

是什么让“审丑”时尚成为顶流？

在20世纪90年代，小马哥（Marc Jacobs）为美国品牌Perry Ellis推出的以摇滚、慵懒风格为主旋律的Grunge系列，也算是“审丑”时尚历程里的又一个里程碑。

当颓废 Grunge 风闯入光鲜奢华的时尚圈时，破烂的裤子、骷颅头帽等单品犹如“黑色幽默”般，给了当时以唯美靓丽为主流审美的时尚界巨大的冲击。

不过在当时，不少时尚评论家对此并不买单，世界知名时尚评论人Suzy Menkes甚至制作了 “Grunge Is Ghastly” 的别针讽刺他的设计，品牌也因经受不住连番的舆论攻击，结束了和小马哥的合作。

然而，是金子总会发光——多年后，当年狠批Grunge风的评论人开始松口，承认自己当时的误判，小马哥也从Perry Ellis那里买回了26套Grunge系列造型的版权，并将这一系列以复刻的形式发布在自己同名品牌2019年的早春系列中。

在这个信息爆炸的时代，当大众看惯了千篇一律的美，审美疲劳不断加剧时，丑陋的、一时间让人无法接受的东西，反而更加鲜活，让人过目不忘。相信这也是每次都“丑”上热搜的巴黎世家等品牌获取流量的关键。

毕竟相较于符合社会主流审美的设计来说，“审丑”时尚不仅可以迅速满足人们的猎奇心理，也可以让消费者更能体现出自身的品位和调性，尤其是年轻消费者都在追求个性的时代，宁愿丑的有趣，也不愿美的单一。

其实，审丑时尚所推崇的“丑”东西并不是真正意义上的难看，它只是走在了时尚前沿，比当下的时尚趋势多走了一步，发掘了普通人认知里还未接触过的美，是多元化美的一种体现。

这种丑对于品牌来说既是创新，也是冒险，如何做到内外兼修，既有内涵，还要标新立异，实则并不容易。而这种讲究技巧的逆向营销，也将是想要抢占“审丑”市场的品牌们在未来需要面对的重要挑战。