奈飞凛冬将至

七猫

奈飞的危机来得比想象中要快。

两年之前，在疫情封城和美联储大放水的双重刺激下，奈飞成为了“宅家经济”腾飞的代表，它的股票一路从每股330美元攀升到去年11月中旬达到的巅峰高点700.99美元。接下来情况就急转直下，连续两个季度财报不及预期的表现让奈飞不光吐出了所有的宅家红利，更让投资者们对它的信心产生了动摇。在5月23日收盘时，奈飞的股价定格在每股187.44美元，自2017年12月以来的最低点。

“我们的收入增长显著放缓，”奈飞在4月19日股东信的第一行如是写道。公司第一季度营收为78.68亿美元，与去年同期的71.63亿美元相比增长9.8%，但2021年第一季度公司的营收同比增长率为24.2%。与此同时，奈飞的净利润也在下降，第一季度财报显示为15.97亿美元，同比去年的17.07亿美元下跌了6.4%;净利润率也由去年同期的23.82%下滑至20.3%。

奈飞在财报里承认：在2022年第一季度里，奈飞的付费用户环比下降了20万，这是公司近10年来首次用户净增长为负数。要知道，上一次奈飞出现用户下降的情况还是2011年，当时奈飞甚至都还没有推出自己的第一部原创自制剧《纸牌屋》。更糟糕的是，奈飞预测，他们在下一个季度里还会继续流失200万用户。

为什么会这样？奈飞自己解释的原因有四个：其一是奈飞出于众所周知的原因决定退出俄罗斯市场，损失了大概70万收费用户——如果没退出俄罗斯，奈飞的用户增长数字至少还能是正的，尽管依然与市场预期的250万增长有极大差距;其二是用户会彼此共享账号密码，他们认为，虽然奈飞在全球拥有将近2.2亿付费用户，但还有额外的1亿人左右通过共享账户免费蹭看;其三是时代红利走到尽头，一方面是随着美国的防疫政策逐步放开，人们开始回归电影院和户外娱乐，不再需要留在电视机和电脑前打发时间，另一方面也是宽带和智能电视的用户量已趋于饱和，增长空间已经不大。更重要的原因是第四点，流媒体赛道竞争加剧，各家正试图要争夺这块阵地。

流媒体进入“鱿鱼游戏”时代

亚马逊的Amazon Prime和Hulu都是奈飞的老对手了，在其他玩家还没有兴起的时候，这三家曾被视为流媒体行业的“三巨头”。Hulu一向走的是“小而美”路线，专注于美国本土业务，价格也便宜，最便宜的套餐一个月只需要6美元，而且不排斥跟亚马逊有所合作（Hulu甚至用的就是亚马逊的云服务AWS）;而亚马逊作为电商巨头，他们布局全球网络有着天然优势，而且亚马逊的流媒体服务是包含在亚马逊的Prime会员包里的，跟优先送货、免费听歌、免费游戏、免费电子书等多项特权打包在一起，跟奈飞基本不是一个玩法。

所以，在2020年以前，奈飞面临的竞争压力并不大，直到各大传统电视广播网络和科技公司纷纷窥见了其中的利益并加入争夺，尤其在“宅家经济”的刺激下，流媒体影音服务俨然呈现百舸争流的盛况。

Apple TV+是其中加入得比较早的一个，它的主要目的是为了发行苹果公司自制和拥有独家发行权的内容作品，在2019年3月第一次在发布会上亮相，2019年11月正式上线。尽管由于不外买版权而显得内容较少，但Apple TV+专注内容猛砸重金的操作也终于让他们在2022年尝到了甜头：Apple TV+推出的电影《健听女孩》刚刚在3月份的奥斯卡颁奖礼上荣获奥斯卡最佳影片，这让奈飞电影部门数年来为了流媒体发行电影冲奖而做的公关都仿佛变成了为他人作嫁衣裳（《华尔街日报》引用圈内人的猜测称奈飞的冲奖公关花费超过一亿美元）。此外，Apple TV+的独家剧集《人生切割术》《弹子球游戏》获得了不小的声量。

但要论起威胁，娱乐业老牌玩家迪士尼才是可怕的巨鲨。迪士尼曾经是奈飞最亲密的合作伙伴之一，双方甚至联合开发了《超胆侠》《惩罚者》《杰西卡琼斯》等超级英雄作品，《超胆侠》一度是奈飞播放量历史第四高的节目。但2019年迪士尼启动Disney+，不惜承受超過1.5亿元的损失也要终结与奈飞的合作关系，然后靠着内容独占的优势让Disney+在两年之内就成为了流媒体新巨头之一。这一点也不令人奇怪，因为迪士尼拥有的IP太多了，迪士尼电影作品、迪士尼电视作品、漫威系列、星战系列、皮克斯工作室、国家地理频道……不要忘记了，迪士尼还是FX电视网、20世纪电视（前20世纪福克斯电视频道）和ESPN的母公司，他们甚至还是Hulu的主要股东（占有67%股权）。所以，2022年第一季度，Disney+总订阅用户数达到了1.298亿，环比增长1200万用户，增速远超奈飞。

亚马逊也不甘示弱，2022年3月，他们宣布以85亿美元收购米高梅影业。收购完成后，拥有百年历史的米高梅将为亚马逊的Prime Video带来4000部电影以及1.7万小时的电视节目，包括《007》系列、《乱世佳人》《沉默的羔羊》《霍比特人》等经典作品。这也就意味着，现在亚马逊Prime视频库里拥有的电影部数超过5.5万部了，比起奈飞的2万部来实在是拥有巨大的数量优势。当然，亚马逊其实根本没打算称霸流媒体行业，反正这只是他们会员服务的一部分，亚马逊只是希望你能尽可能多花点时间在他们网站上，顺便买买东西就好了;但是毕竟亚马逊原创剧《透明家庭》口碑不错，《指环王》系列即将重磅上线，现在再加上米高梅的片库，就算亚马逊无意于在流媒体上搞大事，在客观上却已经给奈飞造成进一步冲击。

此外，派拉蒙推出了Paramont+，HBO推出了HBO Max，这些传统影视公司在这一两年内都纷纷入局虎视眈眈，也难怪《名利场变身》杂志说“流媒体产业已经变成了一场‘鱿鱼游戏”。

不廉价娱乐

说起《鱿鱼游戏》，这是奈飞有史以来最成功的一款原创剧集，它开播28天内获得超过1.1亿人次播放量，在包含美国在内的94个国家地区收视率登顶。可以说，这款在深入理解了当地观众审美后量身定制的韩剧取得了意想不到的成功，推动奈飞股价飙升至最高点700.99美元/股。

这让我们想起了《纸牌屋》刚推出时的盛况，当时媒体把奈飛的算法吹得神乎其神，仿佛大数据就是制造爆款剧集的通关密码;此后，《女子监狱》、《后翼弃兵》和《布里奇顿家族》等剧集的巨大成功也仿佛证实了这一点。

但奈飞的算法并不永远奏效，2017年他们在韩国推出的第一部自制剧《我唯一的情歌》集合了几个韩剧经典流行要素，古装、爱情、穿越，结果全球观众对此都不买单，收视惨淡;在日本的第一部剧集《内衣白领风云》也没有多大水花。这固然是互联网企业习惯且难以缺少的“试错”阶段，但试错也意味着花钱，而且实际上，流行文化一直在发生变化，这也就意味着“试错”将长期存在。

以2021年为例，是的，奈飞投资《鱿鱼游戏》花了2140万美元，却换来了大概8亿美元的收益，投资回报率确实很高。但考虑到奈飞全年用于购买和制作内容的总花费为惊人的170亿美元，一个《鱿鱼游戏》的成功，足够吗？“奈飞的内容投资，尤其是英语部分，配不上他们支出的高昂成本，”《华盛顿邮报》如是评价道。

奈飞的现金流并不充裕。财报显示，在偿还了7亿美元的优先票据后，奈飞截至一季度末的总债务为146亿美元，处于100亿-150亿美元总债务目标范围的上限，公司持有现金60亿美元，净债务为86亿美元。所以奈飞做出决定，他们要在2022年全面缩减开支，其中的一个重要部分就是缩减在内容上的开支。与此同时，奈飞的竞争对手们却正在凭借着丰厚的家底疯狂砸钱，亚马逊开发的《指环王》单集投资就超过5700万美元，而迪士尼则打算一口气推出12部新的漫威系列电视剧，其中有5部的平均单集投资超过2000万美元。

在以前，奈飞才是那个不惜重金做好剧、然后通过好剧带来好收益的正向循环受益者，但现在，做好剧的门槛一下子被竞争对手们抬到了特别高的高度。而在这场“军备大战”里，奈飞却被迫逆行。这也是无奈之举，在现在全球经济停滞的情况下，整个流媒体影音娱乐服务都可能会是人们率先砍掉的消费项目，而苹果、亚马逊和迪士尼都有其他更赚钱的收入来源，长视频流媒体只是他们那些宏大战略中的一部分，只有奈飞，就只凭着这一亩三分地活着。

为了增加收入，今年1月，奈飞在北美地区再度调高了订阅价格，虽然只涨了1-2美元，但这已经是他们过去三年里第三次在美国上调价格。目前，奈飞最高级的会员套餐月费已经比2018年年底高出了42%之多。而奈飞的标准版价格（15.5美元/月），甚至比Disney+捆绑Hulu再捆绑ESPN+的“大礼包”价格（13.99美元/月）还要贵。

将近百年之前的美国大萧条时代曾有名言，称“廉价娱乐业在任何时代都百毒不侵”，指的是经济越低迷，人们越需要廉价的娱乐来忘却痛苦;然而现在看起来，奈飞恐怕并不是这个时代的廉价娱乐。

来自抖音的跨域竞争

现在已经没有人能够否认短视频网站在当代流行文化里的地位，它简单、易懂、快捷，制造和传播“梗”的能力超一流。更重要的是，它不需要你缴纳会员费。所以，真正百毒不侵的廉价娱乐如果非要在这个时代有一个代表，那么它应该是跟奈飞一样讲究算法的新生代王者——抖音。

抖音目前拥有10亿活跃用户，这就意味着全球范围内每5个互联网用户，就有超过1个人跟着字节在跳动。在美国，抖音的月活用户超过了1亿，相当于美国移动互联网用户的37.36%。奈飞在2020年二季度的股东信中第一次提到了抖音带来的竞争，他们写道：“抖音的增长令人震惊，这体现了互联网娱乐的流动性。”按照流媒体专项分析公司PARQOR创始人安德鲁·A·罗森的观点，所谓的“00后”或者“10后”，他们对看电视剧集、综艺和电影的兴趣比之前几个世代都要浅，他们需要更加短平快的刺激，所以抖音这种短视频平台更吸引他们。

为了赶上这股潮流，奈飞在2021年也推出了短视频平台Fast Laughs，主打特色是那些奈飞在播剧集或节目里一些易于传播的“梗”，然后你点击它就可以直接去看完整节目。可想而知，这个平台本质上来说更像是奈飞节目的广告营销，跟抖音不是一类东西。他们的另一个策略是干脆“借势”，2022年春天，奈飞接连宣布了几个新作品，如真人秀节目《这是蛋糕吗？》和剧集《伊夫林·雨果的七个丈夫》，要么是直接采纳了抖音上的流行趋势，要么是把抖音上炒红了的IP拿来制作。

然而，这种模仿与借势更像是旧日王者在年轻势力面前的最后挣扎，而奈飞从基因上就与短视频网站背道而驰：奈飞更倾向于创作深刻、隽永、发人深省的作品，以此镌刻一个时代的记忆;而抖音则是在创造此时此刻的流行，把我们正在经历的时代变成鲜活的作品。

你很难说哪一种文化更好，但在经济低迷的时刻，你却很容易判断，哪一种文化会更受欢迎。更何况，抖音基本上不需要为内容花钱，如纽约大学商学院教授斯科特·加洛威所言：“你能想象如果奈飞不需要每年花费那170亿美元的预算会怎样吗？抖音踩着奈飞的躯体，获得了比脸书和Instagram加起来还多的关注度，而它甚至不需要为内容花一毛钱。”

奈飞的危机真的来了。