融媒体时代主流意识形态传播契合大众的策略研究

刘莹

摘 要：媒介技术是一把双刃剑，为主流意识形态提供了新的传播手段，也带来众多挑战。十八大以来，党和政府高度重视融媒体发展，提出媒体融合要向纵深发展的要求，面对环境嬗变，主流意识形态如何继续有效发挥主体作用、与大众有效衔接提升传播力，要充分结合融媒体时代规律，通过拓宽主流意识形态传播广度，重构主流意识形态的传播深度，实现传播意义，提升主流意识形态的传播契合受众需要的能力。

关键词：融媒体时代;主流意识形态;契合大众

一、融媒体时代的传播新格局

互联网时代无人不网，无时不网。意识形态领域许多新问题也往往因网而生，因网而增，信息无处不在，许多错误思潮以网络为温床生成发酵，传播方式也发生深刻变化。媒体融合下的主流意识形态传播需要充分考虑这一时代背景，把握新格局下用户、市场和社会形态的新规律，才可能顺应时代发展，实现主流意识形态传播力的提升。

（一）媒体融合给主流意识形态传播带来的新变化

1.用户变化：个人成为基本单位

网络对世界最大的改变就是将个人重置为社会运作的基本单位，个人主体性被激活。互联网使个人被赋权，个人的需求和喜好得到凸显。网络时代，在决定传播什么、怎么传播，个人有很大的自主权。例如，过去用户只能被动地接收信息。如今互联网打破了以前只有一小部分人能成为传播者的格局，使每个人可以发布自己的传播内容并形成信息交互，移动终端的便捷性进一步推动了用户的生产力和传播力，甚至使UGC（用户原创内容）成为了网络传播的主要内容之一。

2.市场变化：平台型媒体独占鳌头

进入融媒体时代，传统媒体市场份额不断缩减，平台型媒体崛起成为拥有巨大市场效益的佼佼者。它们之所以能够吸引大量用户，原因在于其能有针对性地满足用户需求，例如微信满足社交需求，淘宝满足购物需求。此外，互联网创造的价值和功能都是通过连接、整合与协同来实现的。平台型媒体除了满足用户某一种基本需求外，也整合了其他服务，例如微信除了用于社交外还可以扫一扫支付、滴滴打车、猫眼购电影票等，通过这种跨领域的连接与融合，由一点满足变成了一站式服务，使内容与服务得到进一步增值，加上操作便利的技术条件在媒介市场中独占鳌头。

（二）媒体融合给主流意识形态传播带来的新挑战

1.碎片化解构了主流意识形态的传播意义

碎片化是互联网语境的基本特征，甚至被称作新媒体传播的“原罪”。融媒体发展对主流意识形态的碎片化解构可以从传播方式和传播话语两方面进行解读：首先，互联网打破了传统媒体稳定的传播方式，演变为网状的发散式传播，传者与受者身份的重叠与交互增加了传播方式的不确定性和不稳定性。其次，“简短”“高效”是新兴媒体发展的重要特征。主流意识形态在简化传播话语内容顺应新传播形式过程中，虽符合新媒体用户“快餐式”的媒介消费习惯，却难以将主流意识形态的丰富理论体系表达完整，影响其内容和意义的深度和全面性，易被碎片化传播所解构。

2.圈层化使主流意识形态面临被边缘化的危险

网络时代信息流动的速度变快，在流速高、多元化的信息碰撞下容易繁衍出多元化的社会思潮。相较于现实社会，民粹主义、极端主义、种族主义等思潮在信息自由度高的新兴媒体平台上有更多体现。主流意识形态本身应该对社会思潮起引领作用，但多元化的社会思潮在互联网平台易形成圈层化，圈层内部局限于圈内信息，圈外信息难以介入，导致圈内成员也很难与主流意识形态产生共鸣，造成主流意识形态有效传播的障碍。圈层的形成庇护了非主流意识形态，消解了主流意识形态的吸引力和影响力，使主流意识形态面临被边缘化的危险。

二、主流意识形态传播契合大众策略分析

融媒体发展对主流意识形态传播的消极影响也是互联网时代下媒介技术发展难以规避的时代性挑战。马克思主义认为，人是环境的产物。特定场景所提供的氛围暗示与视听感染，可以使情绪被激发，让情感加速升华。碎片化阅读的信息接收习惯，使得如何吸引用户眼球并保持持续关注，成为增强信息传递渗透率的关键。

（一）精准推送，拓宽主流意识形态传播广度

1.多元融合，简洁传播

网络时代，时间是稀缺资源，如何在碎片时间内快速抓住大众的心至关重要。思想政治工作者要实现内容的有效传播，从内容的产生到传播，再到受众体验，需要简洁有力到极致。例如，以“抖音”、“B 站”为代表的短视频平台以碎片化、直观化等不可比拟的特性，快速吸引大量用户，受众在时长不超过3分钟的碎片化视频里随时随地掌握“新鲜”新闻。因此，主流意识形态的传播要最大限度利用好开放的信息环境进行多元传播。传播简单，获取快捷的多维度传播模式，潜移默化地影响和感染了受众，也带动更多的人参与进来。

2.借助流行，引领传播

每个时代都有其独特的精神观念和思想符号。流行语是新时代的魅力符号之一，由于传播速度快，影响力大，流行语已经不局限于网络，它正从“线上”到“线下”，延伸至表达社会热点的新方式。例如，2021年的网络热词“觉醒年代”、“强国有我”、“双减破防”等类似表达耳熟能详。在文化的交汇融通中，大众的“认知与接受”起重要筛选作用。所以创新思想政治工作话语权，尤其在进行理论阐释时，恰当使用流行语元素的教育功能，能弱化意识形态教育的生硬感，增强传播的感染力。

（二）守正创新，强化主流意识形态传播深度

1.优化内容，创新载体

从Web1.0到Web3.0时代，无论互联网发生了何种改变，但“内容为王”的精髓始终不变。要借鉴网络思维中内容为王的基本特性和粉丝文化的传播规律，推动主流意识形态的价值传递更加快捷和流行。诸如“中国诗词大会”“经典咏流传”等蕴含着丰富主流意识形态思想的栏目，为大众点亮主流意识之光，也让思想文化，润物无声地对大众起到启蒙和政治引领作用，实现了优质内容与创新形式的完美统一，在刷新收视率的同时，也收获了传播的有效性。

2.活化理论，细化传播

“让马克思说中国话，让大专家说家常话”，无论是习近平总书记近几年的新年祝词，还是主流媒体在报道诸如“两会”这样的时政要闻都证明：“高大上”的理论完全可以用平民化的语境阐述。无论多么高深的理论也需要简洁明了的方式来解读。传播的深度只与受众对理论理解的程度成正比，由此，主流意识形态传播者应当活化理论传播意识和思维，不固步自封地僵化于以往的刻板印象之中，在传播中少一些居高临下的泛泛道理，多一些契合心灵的浓情暖语，才能产生良好的宣传教育影响。

三、结语

融媒体时代主流意识形态的传播要契合大众群体则要适应新的传播环境，提高自身内容竞争力的同时，坚决维护主流意识形态的核心内容与地位不动摇。无论时代如何变化，技术怎样进步，守正创新，拓宽主流意识形态传播广度和深度，都是主流意识形态传播契合大众群体信息接受习惯的根本。

参考文献：

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