蒙山县特色桑蚕产品品牌推广策略探讨

农玥婷 文军

摘 要 蒙山县农业产业特色明显，产业振兴基础扎实，尤其是桑蚕资源丰富，2020年全县桑园面积达0.41万hm2，生产丝绸布1 700万m，占广西总产量的75%。但蒙山县桑蚕产品品牌建设发展滞后，严重影响了其桑蚕产品竞争力的进一步提升，制约了农民收入的持续增长。介绍蒙山县特色桑蚕产品品牌创建现状，分析主要存在加工方式粗犷、科研技术投入不足、品牌建设薄弱、销售渠道有限等问题，提出了蒙山县特色桑蚕产品品牌推广策略：提升产业标准，实现产品精加工;保障品牌质量，提高监督水平;完善品牌包装，强化品牌定位与建设;搭建电商服务平台，推广营销。

关键词 桑蚕产品;品牌;现状;问题;推广策略;蒙山县

中图分类号：S88-9;F326.3 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.13.008

围绕中共中央、国务院关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的战略部署，探索创新推动乡村全面振兴的机制和模式，加快推动农村改革扩面、提速、集成，根据财政部《关于印发<开展农村综合性改革试点试验实施方案>的通知》（财农〔2017〕53号）、财政部办公厅《关于进一步做好农村综合性改革试点试验工作的通知》（财办农〔2021〕24号）等文件精神，在蒙山县开展综合性改革试点试验工作背景下，笔者结合蒙山县特色桑蚕产品品牌发展的实际情况，分析存在的问题，提出桑蚕产品品牌推广建议。

1  发展现状

蒙山县地处广西东部，境内环境优美，气候宜人，年平均气温为19.7 ℃，森林覆盖率达82.37%，是国家级生态示范区和国家重点生态功能区。蒙山县桑蚕资源丰富，2020年，全县桑园面积0.41万hm2，生产丝绸布1 700万m，占广西总产量的75%，是广西首个丝绸全产业链县，其中文圩镇以桑蚕为主导产业获得全国农业产业强镇创建资格。

蒙山县积极开展农产品质量认证工作，创建了“八桂蚕纺”“桂蒙山耕”等区域品牌，获得“蒙山桑蚕茧”地理标志产品认证。目前，蒙山县特色桑蚕产品在品牌创建和推广方面已经取得初步进展，但随着蒙山县经济社会的不断发展，在进行农村综合性改革试点试验时，其农产品营销服务主体不够强大、市场化程度不高、销售推广渠道有限等问题也逐渐凸显出来。

2  存在的问题

2.1  机械化规模化程度较低，加工方式粗犷

蒙山县桑蚕产业的生产主体以个人和家庭为主，多为小规模、作坊式的运营模式，生产分散，大部分农产品没有进行统一严格的技术管理，很难被消费者认可。目前蒙山县仍有不少分散的养蚕户，达不到规模化生产的要求，许多标准化技术难以大规模实施，管理落后，缺乏安全性与稳定性，易带来许多质量问题。由于基础性机械设施未能进一步完善，一些生产企业的机械设备落后，实用性农业机械设备匮乏，基础性机械设施的建设水平还有很大的完善和提升空间[1]。蒙山县的桑蚕产业基本都是初步加工，缺乏深加工和产业系列产品研发，桑蚕产品能够开发的种类还不够丰富。

2.2  质量安全缺乏监督，科研技术投入不足

蒙山县特色农产品的研发和生产标准不统一，产品质量安全培训方式不够规范，导致农户掌握的安全知识和生产技术不足，技术力量不能与产业的规模发展相匹配，产品质量参差不齐。在生产的各个环节中，缺乏对行业相关制度法规的有效监管和约束，不能有效实现产品质量安全溯源。科研技术的投入和应用能力不足，缺乏一支当地的专业生产科研技术团队，在桑蚕品种改良及蚕丝品质提高方面推动不足，难以突破制约品牌发展的瓶颈。

2.3  品牌建设薄弱，定位不够准确

激烈的市场竞争背景下，产品包装及品牌效应对吸引消费者起着重要的作用。由于农民和大部分生产企业对品牌建设的认识不足，大部分的特色农产品商标、品牌都没有建立起来，蒙山县的桑蚕产品包装没有体现当地的文化形象和特色，设计缺乏新颖的品牌标识和潮流元素，品牌标识度低，宣传效果差。同时，产品营销以传统的市场分销为主，品牌营销宣传不到位，知名度和影响力较弱。品牌知名度在全国范围很小，目标市场受到限制，局限于广西区内，部分产品甚至仅在地级市或县区域内销售。虽然有些产品的质量较好，但其市场认可度相对较低，缺乏国内外市场的竞争力[2]。此外，在桑蚕产品推广中，挖掘自身产品的独特价值不足，缺少对消费群体的偏好及市场需求的分析，导致研发的桑蚕产品同质化严重，产品优势薄弱。

2.4  销售渠道有限，制约因素过多

桑蚕产品的销售渠道单一，大部分还采用传统的线下经销模式，与线上平台的合作较少，未构建完善的网络营销体系，难以发挥网络媒体推广宣传的优势。这种传统的线下经销模式需要经过大量的中间环节，产生了许多不稳定的因素：1）销售流通环节太多，造成消费者和生产者需求供给信息的不对称，桑蚕产品的生产开发无法及时根据市场变化进行调整，不利于桑蚕产品的直接销售，容易导致一些桑蚕产品的积压，使农户的经济受到损失;2）过多的流通层次增加了桑蚕产品生产销售成本，桑蚕产品的售价势必会提高，在激烈的市场竞争中价格优势会减弱，导致销量受到影响，对农户的生产积极性造成一定打击。因此，有限的销售渠道使得桑蚕产品在交易过程中，农户处于被动地位，部分利润被中间商瓜分，农户收入随之减少，优质农产品无法通过新媒体真正推广出去，无法突破时空的限制[3]。

3  推广策略

3.1  提升产业标准，实现产品精加工

在桑蚕产品生产过程中，要按照现有的产业标准，采用国内先进生产设备和先进生产技术，加强先进装备、原料、工艺体系的整合提升和配置优化，严格贯彻实施先进标准，从而大力提升标准化生产能力。蒙山县地方政府可以根据当地产业发展现状，加快制修订一批符合国家和行业生产标准的桑蚕产品生产方案和机械化流程，在当地大规模推行标准化生产。从桑蚕养殖源头开始着力，加大科技对桑蚕养殖的支撑力度，可以和广西农科院、广西蚕业技术推广站等科研单位合作，推进桑蚕养殖标准化建设，着力解决桑蚕技术、品种改良、产业转型升级等问题，推动饲养过程省力化、自动化、智能化，降成本提产值。加快形成桑蚕標准化养殖和建设产业开发基地，扩大资金投入，完善产品研发和生产标准，同时对桑蚕资源进一步开发，提升初深加工生产技术，推动桑蚕快消品产业的发展。在桑蚕食用产品方面，通过村股份经济合作联合社与广西古排酒业有限公司合作，提升桑果初深加工生产技术，开展桑果系列产品初深加工，研发加工桑果酒、桑果干、桑叶茶等系列产品;在桑蚕生活用品方面，与广西八桂蚕坊丝绸有限公司、广西中丝成丝绸科技有限公司合作，利用蚕茧加工蚕丝被、丝巾、衣服等丝绸产品，从而提升桑蚕资源加工产品附加值，实现桑蚕资源的开发利用。

3.2  保障品牌质量，提高监督水平

生产经营单位要不断强化产品质量安全主体责任意识，对桑蚕产品质量安全生产监管一线人员及时进行标准化的学习培训，使其掌握相关的生产技术知识，减少生产中存在的产品质量安全隐患。同时，不断挖掘品牌内核，进行品牌质量升级，从而提升品牌的附加值和竞争力，顺应时代发展和满足消费者的需求。当地政府部门要发挥监督管理职责，充实监管队伍，明确各个人员的监管职责，提升后续监管及服务管理能力。积极开展农产品品牌质量提升行动，对农产品质量定期检测，按照生产出来的桑蚕产品的质量进行分级。引导生产单位不断提高生产安全及加工质量标准化水平，通过无公害农产品认证，从原料到生产加工，再到销售流通的各个环节做到透明化、规范化，落实全程质量监督管理措施。

3.3  完善品牌包装，强化品牌定位与建设

蒙山县桑蚕产品具有天然发展优势，再加上蒙山县是抗法名将苏元春、无产阶级革命家陈漫远、新派武侠小说开山鼻祖梁羽生先生的故乡，也是太平天国封王建制所在地，有历史文化渊源，因此其农产品的包装可以借助文化创意的高渗透和强融合性，与文创高度融合，将蒙山县特色旅游文化、人文情怀、历史传承通过农产品品牌包装体现出来。这样既可以推广蒙山县的农产品又可以传播蒙山县文化，让农产品品牌传播的同时具备了一定的纪念价值。

品牌包装方面：1）可以保持原生态形象，适当保持蒙山本土的风格和特点，比如在包装桑果酒的时候，可以选择当地传统的盛酒罐子作为参考，视觉上给人一种原生态的感觉;2）设计统一的品牌商标，尽量简单易懂又融入地域特色，如把“蒙山”两个字与桑叶融合在一起，设计成品牌商标;3）迎合时代需求，要与时俱进，包装符合当下的时代潮流和年轻人的审美，同时在包装设计上可以用插画、素描的形式，凸显一定的蒙山特色，既具有视觉享受又包含蒙山文化;4）遵循绿色、环保、可持续发展的设计理念，尽量采用竹、草、麻等原生态的素材来替代不可降解材质，让包装变成一件可以重复利用的元素。这样既可以体现农产品的原汁原味，让它更接近生活，也可以增加大家的环保意识，进一步拉近与消费者的关系[4]。

在品牌定位方面，要借助互联网环境，对市场大数据进行分析研究，根据客户对不同桑蚕产品及不同销售渠道的需求性找到准确的客户群，制定相应的目标销售策略和模式[5]。在创建“八桂蚕纺”“桂蒙山耕”等区域品牌的同时，申请“蒙山桑蚕茧”农产品地理标志保护登记，实施地标保护工程，开展农产品质量认证。此外，与国内知名企业开展营销和品牌策划推介活动，申报评选广西农业品牌“广西好嘢”目录，促进产业化和品牌化，推动蒙山县农产品与市场对接，鼓励农产品生产规模化、标准化，形成一条稳定完善的农产品产业链，打造农产品展示平台，利用“互联网+”的优势，加大品牌营销推介，创响一批乡村特色知名品牌。让更多农产品适销对路，实现蒙山农业产业在广西有品牌，走出广西有亮点。

3.4  搭建电商服务平台，扩大推广营销

随着互联网信息技术的不断发展，互联网思维正在对农业进行全方位的渗透。利用互联网的优势，依托蒙山县电子商务产业园，积极推广电子商务模式，与国内知名企业开展营销和品牌策划推介活动，搭建线上线下一体化的供应链电商服务平台，建立完善的物流体系，从而发挥产地到消费者的供应链服务体系优势，推广蒙山县的高品质农产品[6]。要实现高效便捷的农产品营销方式，也要借助互联网的优势，最大限度地扩大推广营销。

3.4.1  媒体网络推广

蒙山县的农产品要推广，就必须以社交软件和新媒体为阵地。社交软件以微博、微信、微视频（抖音、快手）为代表，通过发挥微博的话题属性、微信的关系属性、微视频的精简属性，全方位宣传蒙山县的桑蚕产品。新媒体以抖音、小红书、B站为代表，蒙山在宣传推广中要紧抓主流新媒体，进行整合式推广，才能产生最大的营销效果。鼓励用户积极分享蒙山县相关体验评价，分享在社交平台，激发二次传播。同时筛选适合的优质网红渠道进行内容推荐和数据运营，呈现形式根据平台实际情况以视频、图文、短链接为主，对活动相关信息进行描述，对蒙山农产品进行运营互动，推送多维度、多角度、多风格的“新奇特”内容，进一步激发受众的兴趣和情感共鸣，促进区域农业品牌形象的提升。

3.4.2  借助网络平台销售

要拓宽农产品的销售模式，就必须借助互联网平台进行销售，降低成本，提高利润。以淘宝、京东、拼多多等软件为代表的平台，逐渐成为用户购买商品的主要平台。在此背景下，通过在这些网络平台上注册商铺，设置产品名称和图文描述，农产品便可上架进行销售，消费者只需要在平台上搜索相应的关键字就能够直接下单购买，省去了繁琐的中间环节[7]。在网络平台销售过程中，还可以与淘宝、京东、抖音直播平台合作，呼吁当地农户做主播，针对桑蚕产品不同阶段的制作加工过程实时拍摄，如桑蚕饲养、桑叶采摘、系列产品的加工等，从而让消费者信任产品品质，更加了解蒙山县的特色产品，进一步打响具有区域特色的农产品品牌，扩大销售渠道[8]。

4  结语

实施乡村振兴战略必然要以产业兴旺为抓手，在产业振兴中，品牌经济贯穿于“三农”经济工作的方方面面。打造区域品牌，是让绿水青山变成金山银山的金钥匙，而推广区域品牌，是带动区域经济发展的重要因素。广西梧州市蒙山县应在农村综合性改革试点试验项目的带动下，依托当地桑蚕产业优势，进行资源开发利用，创建鲜明的农产品品牌，推动蒙山县农产品品牌化发展。

参考文献：

[1] 朱柏翰.数字时代下的浙江省农产品区域品牌推广策略研究[J].中国市场，2021（26）：172-173.

[2] 孙娇，陈建.基于SWOT分析的德州市特色农产品品牌推广模式研究[J].中国集体经济，2021（32）：50-51.

[3] 王薇.基于短视频的农产品品牌推广中的问题与策略研究——以北京密云新城子镇巴各庄云岫苹果品牌推广为例[J].全国流通经济，2021（15）：28-30.

[4] 潘晓晴，张大鲁.互联网背景下农产品包装设计与品牌推广策略[J].湖南包装，2021，36（5）：161-163.

[5] 李琳，窦慧萌，夏康耀，等.河南省特色农产品品牌营销分析——以信阳毛尖为例[J].农村经济与科技，2021，32（4）：116-117.

[6] 尹小娟.乡村旅游中特色农产品开发及推广策略研究[J].山西农经， 2021（12）：58-61.

[7] 侯银莉.“互联网+农产品”型網络营销体系构建模式研究[J].商业经济研究，2019（01）：68-70.

[8] 周建容.互联网环境下农产品销售模式探究[J].南方农业，2021，15（14）：165-166.

收稿日期：2022-03-22

作者简介：农玥婷（1998—），女，广西崇左人，广西大学农学院在读硕士研究生，研究方向为农业经济、农业推广。E-mail： 1317678440@qq.com。

*为通信作者，E-mail： wenjun8852@126.com。