上市企业盈利能力研究

摘 要：老凤祥成立于1848年，在国内珠宝首饰行业高速发展的同时，老凤祥已率先走出大陆市场，品牌价值在全球竞争中位居前列，入围人民日报“中国品牌发展指数”。本文通过评判6个关键指标对老凤祥的盈利能力进行分析。

关键词：成本费用利润率;盈余现金保障倍数;总资产收益率;资本收益率

一、企业简介

老凤祥成立于1848年，是一家集设计、生产、贸易于一身的公司，公司在上市前，已经集成了一个新的生产线，拥有20余家子公司，包括老凤祥银楼、钻石加工中心等。2016年8月，老凤祥在“2016中国企业500强”中排名第365位。2019年12月18日，人民日报“中国品牌发展指数”100榜单排名第87位。2019年，老凤祥完成496.29亿元的营业收入和24.93亿元的利润总额，持续保持健康、高速、高质量的发展

态势。

二、老凤祥的盈利能力现状

2016年至2020年，5年时间里老凤祥的营业利润率一直保持稳步上升的趋势。2020年更是实现营业收入517.2亿元，同比增长4.22%，珠宝首饰和黄金交易是老凤祥营收最高的两大业务。老凤祥珠宝首饰收入同比增长2.63%至380.79亿元，毛利率为10.14%，同比减少0.14个百分点;黄金交易收入上涨19.86%至130.15亿元，毛利率为1.26%，同比增加0.07个百分点。受到全球新冠疫情的影响，2020年黄金价格普遍上涨，并且黄金交易量大幅上升，老凤祥作为中国老牌珠宝首饰企业自然也收获了许多市场红利。但相较于周大生的优异表现，老凤祥的营业利润率就显得逊色了许多，这主要归结于老凤祥的销售模式。黄金交易毛利率低是业务模式所限，而珠宝首饰业务毛利率低是因为老凤祥的销售以加盟为主。在3893家营销网点中，公司的自营银楼仅184家，连锁加盟店为3709家。由于加盟模式要让利加盟商，故加盟模式的毛利率

偏低。

近5年的时间里老凤祥的成本费用利润率都维持在了5%左右，基本与行业平均水平持平，相较于第一的周大生低出很多，2020年相比2016年成本费用总额上升了近160亿元，但是成本费用利润率一直没有太大变化，这说明老凤祥的利润也是在成比例增长的。與同行业相比，老凤祥的成本费用利润率维持在了一个中等的水平，与潮宏基基本相等，没有周大生那么高，但也没有明牌珠宝的亏损现象发生。在2016年至2020年，老凤祥的盈余现金倍数由负到正，并且上升到了1，盈余现金保障倍数是一个评价上市公司收益质量的指标，这个指标达到1以上就意味着每一笔资本金都可以在账面上找到对应的现金流，即售卖出去的商品或服务是否能得到真金白银的收入的，说明当期收益质量相对优良，这一指标说明老凤祥赚到的钱多数以现金的形式储存了下来。与同行业相比较，潮宏基的现金保障倍数是最高的，老凤祥和周大生的倍数相差不远，老凤祥略高于周大生，而明牌珠宝的倍数小于1。

老凤祥的总资产报酬率在经历了2017年-2018年度10%的大幅度下滑后在2020年迎来了又一个高峰，企业的总体获利能力在稳步上升，企业资产运营效益逐步增加。再看同行业对比，周大生的总资产报酬率最高，这在成本费用利润率和营业利润率中均有体现，周大生的企业资产运营方式值得同行业进行借鉴，但切忌盲目套用，除去周大生外，老凤祥与另外两家公司对比后体现出企业的资产运营有效性还是相对较高的。

2020年老凤祥黄金珠宝销售达625.3亿元，同比增长2.22%，黄金珠宝首饰全国市场占有率达15%，市场覆盖率达到98%，顾客满意度达到88.45%，老凤祥品牌被中国黄金协会评为“中国黄金首饰第一品牌”。在外部市场环境如此恶劣的一年，老凤祥依旧用正的增长率为股东交出了一份满意的答卷。净资产收益率三年来稳步上升，在同行业中，略逊色于周大生，但高于其他企业。

在2016年至2020年期间，老凤祥的资本收益率基本维持在150%以上，自有投资经济效益非常好，投资者的风险小，值得继续投资，股票价格也连年攀升，更加肯定了老凤祥在行业中的绝对领先地位，所以老凤祥的业绩水平是高于行业预期的，企业发展前景良好，虽然其行业波动较大，但是老凤祥良好的产业分布和经营业绩会很好地帮助其分散行业风险。但对比同行业的其他上市公司，周大生、潮宏基、明牌珠宝等公司的这项指标就显得十分逊色。

三、影响老凤祥盈利能力的三大问题

1.销售方式落伍

老凤祥目前存在的问题非常显著也非常棘手，销售方式的落伍使得老凤祥在信息化的大数据时代失去了以往实体店经营的优势，智能手机和网络的普及使得商家获取客户信息的方式变得多种多样，广告形式逐渐从扫楼扫街实体广告转向了互联网虚拟广告，拓客通道自然也需要向广大网民开放，但是老凤祥目前无网上销售渠道，缺少线上客源的同时也缺少线上服务的跟踪，这使得老凤祥的客户群体仅局限在线下实体店的顾客，同时日益上涨的店铺租金和两年多来的新冠疫情都会使只有实体店的生存环境更加困难。

2.股权结构固化

上世纪90年代末，作为公司最核心业务板块的下属企业上海老凤祥有限公司设立职工持工会及自然人（经营者和技术骨干）持股。近年来，随着企业的高速发展，其在股权结构、股东架构方面存在的固化问题逐渐显现，突出表现在70%以上的持股经营者超过退休年龄，股东平均年龄的上涨使得公司的现代化速度十分缓慢。截至2018年初，职工持股会和自然人合计持有老凤祥有限公司21.99%的股权，2018年末，老凤祥筛选战略投资者，邀请多家投资方共同参与设立专项基金，收购职工股权，吸收38名原持有老凤祥有限股权的经营技术骨干，以所得股权转让款的50%认购老凤祥专项基金，间接持股老凤祥有限股权，但能够决定公司战略主导的大多数股权依旧固化地控制在少数年长股东手中，而股权结构固化使得老凤祥在集团决议时往往很难通过较为新颖的计划方案，导致集团发展缓慢，逐步被淹没在时代的潮流里。

3.经营成本过高

虽然老凤祥的营业收入逐年提高，但是净利润在2016年后却呈现逐年下降趋势，2016年-2017年老凤祥全年收入的增长速度减缓，销售成本却提高，极大程度地降低了企业利润，2017年的年报中销售费用、管理费用相较去年都有较大的上涨。这是由于老凤祥店铺数量不断增加，加盟店的让利成本也在不断增加，不得已增加了销售费用和营业成本;但老凤祥的成本费用利润率在行业内一直处于一个较低的水平，这说明老凤祥在投入了大量费用的同时，没有获得与其他同等规模企业相同的利润。

四、针对老凤祥目前问题的改进建议

1.开通网络销售渠道，提高营业利润率

当前，老凤祥线下门店利润率低，开通网上销售渠道是势在必行的。如今网络迅猛发展的时代，企业要顺应客户的网络消费习惯并跟随趋势不断进行改进，尤其是像老凤祥这样的大型企业，在维持传统线下门店销售的同时重视在网络销售渠道开拓。网络拓客的成本本身就比线下实体店更为经济实惠，且范围更广阔，老凤祥应多多学习同行业中周大福、周生生等品牌的营销战略，将代言人的经济效益做到最大化。

老鳳祥的销售模式以加盟为主，在全国近4000家营销网点中，公司的自营银楼仅184家，连锁加盟店为3709家。由于加盟模式要让利加盟商，故加盟模式的毛利率偏低。老凤祥拥有品牌优势，所以线上渠道建立起来比较容易。首先，可以在官网增加销售功能。目前老凤祥的官网只作为展示，而且产品系列分类不清楚、产品介绍不详，网页装修设计陈旧十分影响顾客消费体验。在周大福、周生生等官网的衬托下更显式微。同时官网销售也是拓客稳客的手段，可以要求顾客使用电子邮箱/手机号等注册会员账号，定期通过电子邮件的方式将新品广告、优惠活动等信息第一时间发送到顾客手中，这种维护模式在国外品牌中是非常常见的。其次，可以在几大电商平台开设品牌旗舰店，现在在淘宝、京东等平台网络购物的不仅有低收入人群，中高收入人群为了节约时间选择网络购物的概率也在逐年攀升，并且许多国内外奢侈品品牌都选择了在网络购物平台开设旗舰店进行销售，这些都是老凤祥可以参考的成功经验。同时，手机微信的普及推广也是老凤祥网络营销不可忽略的一点，可以通过老凤祥的官方微信公众号，进行客源维护，不定期的微信推送是很有用的软广方式。

2.进一步股权优化结构

2018年的股权改革对于老凤祥的内部股权结构并没有什么太大的影响，股权结构优化要有战略思维、产业思维和资本思维，同时还要有动态管理思想。市场不是一成不变的，那么企业的思维模式就要随着市场的变化而改变。仅在外部设立专项基金是不够的，可以引进外部投资者通过董事会共同参与公司的治理，百年老企业的通病和家族企业一样，财务体系、治理结构等环节不透明、不规范，给外部股东一定的话语权可以实现以增量带动存量，用新鲜血液涤荡陈旧风气。董事会席位以及董事会下设战略委员会席位的设计也至关重要，建议老凤祥可以从咨询界、金融界聘请一位独立董事，更进一步可以从上下游产业、政府机构聘请几位专家顾问，充实董事会下设战略委员会的席位，独立董事、外部顾问与内部董事的理念、思路相互激荡，使企业可以在几方的努力下共同解决股权结构的历史遗留问题。

3.降低期间费用，优化资金运作

对于如今的老凤祥来说，想要获得更高利润，最先应当从缩减期间费用入手。

加盟店增多形成的让利使得老凤祥的资本收益率在行业中处于劣势地位，与用工成本同时提高的还有其他实体必要成本，中国在联合国气候大会上提出的“碳中和”理念使得煤电行业大受打击的同时煤价的波动严重影响了商业用电的价格，实体经营成本一再上涨，老凤祥自然也不可避免。老凤祥可以在一定程度上减少加盟店的数量，或者退而求其次，降低加盟店增加的速度。或者可以在加盟店的分成让利中，将一部分折为股利分红等可以延期支付的形式，尽可能地将现金成本降低，提高流动资金的运营率，不把大量的可使用资金用于股东分红。同时也可以通过对产品销售模式进行改进，采用目前绝大多数商家都在采取的“线上+线下服务”相结合的模式，降低实体经营成本，将更多的时间和精力用于提高网络销售服务，在网上一个客服可以同时服务多位顾客，较为宽松的工作模式也让许多不方便与客户面对面的销售人士可以实现就业，一定程度上提高了部分人群就业率，现下我国的灵活就业率逐年攀升，居民家庭杠杆率逐年增大，带动就业率就成了大型企业应该承担的社会责任，这对于老凤祥来说无疑是双赢——可以在承担社会责任的同时提高企业利润。

在经营模式改变的同时老凤祥还需强化对金融运行全流程管控监管，不断优化企业资金架构;采用多渠道募集，选取最优准入手段;加大收款管控力度;降低存量现金流量，必要时可以引进长期资本投入;改革开放以来，我国多采用伦敦每日收盘价作为我国金银币出口的计价价格，随着人民币升值，人民币购买力增强，在国际市场上的话语权更是今时不同往日，条件允许的条件下通过筹措基本面募集到的黄金市场所需资本进一步增强，把控金价走势，提高中国黄金企业在国际市场的影响力。

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作者简介：张可扬（1996- ），女，汉族，陕西西安人，西安石油大学经济管理学院，研究生在读，会计专业