地市级主流媒体的“破圈”突围路径

【摘 要】柳州市属媒体坚持守正创新，主动融入和服务新发展格局，努力跨界整合内外资源，持续巩固和壮大主流舆论阵地，实现了融合传播的突破。本文以柳州市属媒体为例，分析其在舆论引导、内容生产、移动传播、人才培养、创新发展等方面的实践，以期为地市级媒体的创新发展提供借鉴。

【关键词】地市级主流媒体;媒体融合;创新

随着移动互联网的发展和传媒格局的改变，传统媒体不再“独享”话语权和传播权。在四级传播体系中，头部的中央、省级媒体随着触角延伸形成降维竞争，尾部县级融媒体的建成运营也分流部分受众，使得位于“腰部”的地市级媒体的生存发展空间受到挤压，主流传播地位受到较大冲击。面对新形势，如何结合自身实际推进媒体深度融合、走好全媒体传播之路，在新时代新传播格局下实现“破圈”突围，是地市级主流媒体面临的重要课题。近年来，柳州市属主流媒体主动作为，及时运用微博、微信、客户端等“两微一端”新平台，建设全媒体“中央厨房”，积极运用大数据、云计算以及移动直播、H5、AR、VR、5G等新媒体技术，通过理念更新和制度创新，实现融合传播的突破，主流舆论影响力得到了巩固和提升，走向“腰部崛起”。

一、在宣传新发展理念中，“壮脑强筋”巩固壮大主流舆论阵地

习近平总书记指出，党的新聞舆论工作必须把政治方向摆在第一位，牢牢坚持党性原则。对新闻媒体来说，宣传好党的创新理论及其在基层的生动实践，在全社会营造完整、准确、全面贯彻新发展理念的浓厚氛围，是一项尤为重要的任务。地市主流媒体的新闻舆论工作，只有紧扣宣传好新发展理念，以服务党和政府的中心工作为出发点和落脚点，才能始终与党和人民同呼吸、与时代同频共振，保持权威地位，创作出精品力作。

其中，做好新发展理念在地方发展实践的宣传报道，是地市媒体新闻作品创新创优和提升舆论影响力的重要方向。近几年，柳州市以工业化理念推动螺蛳粉产业快速发展，获得了“小米粉，大产业”的赞誉，与此同时，如何保持柳州螺蛳粉产业的健康可持续发展也是地方政府重点关注和思考的问题。2021年，柳州市广播电视台播发广播评论《实现500亿目标 柳州螺蛳粉还需破解潜在危机》，以地方小吃“螺蛳粉”为切入口，以微窥宏，循序渐进，构思精巧，论证严密，展现了一座老工业城市贯彻新发展理念，主动融入时代潮流，谋求经济新增长、新作为、新篇章的生动范例，为全国其他地区贯彻新发展理念，创新深化改革、促进创业就业和工业高质量发展提供了参考经验，具有很强的时代价值，该作品还荣获了第三十一届中国新闻奖三等奖。

新发展理念具有丰富的内涵和理论精髓。全面贯彻落实新发展理念，是关系国家发展全局的一场深刻变革。地市级主流媒体以新发展理念“壮脑”，不断提高宣传新发展理念和发现新发展故事的能力，才能在新闻报道中想在前、站得高、看得远、传得广，真正巩固壮大主流舆论阵地。

二、在服务新发展格局中，增强供给侧内容生产能力提升舆论影响力

如今，渠道、技术的改变丰富了信息的传播和接收方式，也提升了用户对新闻信息产品的需求层次，媒体内容生产的变革成为必然趋势。2020年9月中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中，对“内容建设”提出了“始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果”的具体要求。这意味着主流媒体的内容生产必须进行供给侧改革，从单纯注重新闻生产本身转型为兼具新闻生产、传播分发、社会治理等多功能并举;这也要求媒体不断深入了解群众需求，发挥沟通上下、化解社会矛盾、开展舆情监测的作用，成为社会治理的中坚力量，进而提升舆论影响力。

柳州市属媒体紧紧围绕服务新发展格局、推进治理体系和治理能力现代化，精心组织主旋律和正能量产品在移动端的生产和传播。柳州日报社明确了“三重一热，1号首发”的报道要求，即“本地重要时政新闻第一时间发稿、重大政策第一时间发布和解读，重大突发新闻第一时间报道，群众关注的重大热点第一时间回应引导”，发挥好官方媒体主流舆论影响力的“第一发布”作用。例如，在2020年7月，为倡导市民文明养犬，推进创建全国文明城市工作，市领导问责市公安局等相关部门。记者敏锐地抓住了这一新闻点，刊发报道《狗“患”久治不愈？郑俊康、吴炜：再给你们一个星期！》，紧扣群众关切，在全市引起强烈反响，全媒体相关点击量超过30万次。通过政府强力推动和舆论配合造势，柳州市政府于2020年8月发布了全市文明养犬通告。媒体的舆论引导促进了群众参与治理的意愿和能力，架设了沟通党情民意的坚实桥梁。

柳州市广播电视台民生栏目《新播报》的“播报帮忙”、柳州日报社打造的“微姐权哥”服务品牌，及时帮助老百姓解决生活中的难事、烦心事，积极化解矛盾、防范风险，有温度、有深度、有态度，在舆论引导中发挥了主流媒体“稳定器”的角色。

重大主题报道是主流媒体实现舆论引导力的职责所在，如何讲好柳州故事，展示柳州风貌，让“有意义”的内容引发共情、达到最大传播效果，柳州市广播电视台近年来的《奋进柳州》 《这里是柳州：一个融合山水工业醉美风情的地方》等几部精品都进行了有益尝试。这几部在重要宣传节点推出的融合传播作品，虽然是“大主题”，但从细节入手，营造本地化场景氛围美学，通过平实语态表现、精美画质承载、全媒体联动推广，快速形成了城市公众认同感，提升了市民自豪感，增强了城市的凝聚力。2021年，柳州市广播电视台联合东风柳汽开展“红色记忆·唱支山歌给党听——重走长征路”活动，从江西瑞金出发到达延安，行程二万五千公里，通过精心策划、全媒体聚合发力，使红色文化焕发出新的时代光芒，让本地民族品牌的价值与党和人民的事业紧紧相连。近几年，柳州市属媒体移动传播实现了“月月有爆款、季季有精品”。

媒体创新求变，变的是形式、载体、渠道，不变的是导向、主题和内容，把握好变与不变的辩证关系，也是“破圈”突围的切入点。

三、在融入新发展格局中，坚持移动优先打造全媒体传播体系

当今时代，“终端随人走，信息围人转”，传播生态已发生改变。新时代治理体系和治理能力现代化，对地市级全媒体传播体系建设提出了更高要求。

近两年来，柳州市属媒体积极推进媒体深度融合，不仅形成了涵盖传统报纸、广播电视以及“网一端一微一屏”的全媒体矩阵，而且实现了从“好看”到“好用”的功能提升。全媒体平台除了新闻传播之外，还具备舆情监测、调查投票、视频生产、视频直播、互动访谈、答题测试、线索报料、投诉举报等功能。

在抗击新冠肺炎疫情的过程中，地市级主流媒体对于本地信息发布、社会治理、社会服务、舆论引导的重要性进一步凸显。2020年1月25日至2月9日，柳州市广播电视台广播三频率实行全天19小时不间断并机直播，开通“众志成城，抗击疫情——坚决打赢疫情防控阻击战”大板块直播特别节目，记者深入防控一线，全面报道各项防控政令、措施，播发“这个春天最可爱的人”“来自战疫前线的声音·柳州援鄂医护人员声音日志”“战‘疫中的坚守”等系列报道，在打赢疫情防控阻击战中发挥了主流媒体权威发声的作用。2020年3月，在“复工复产”的发力阶段，广电举办了“踏歌三月三·云赏紫荆花”全媒体大直播，建立起集电视、广播、互联网全通道多维度传播矩阵。把握了“紫荆花”“螺蛳粉”“五菱车”“扶贫助农”等热点，宣传了柳州，也释放了柳州广电品牌效应。

市级媒体要充分利用自身品牌和地方特色资源联动发展，从品牌打造到内容生产都应该重视利用本地资源，立足本地现实、服务本地民众。2022年以来，柳州市广播电视台深度挖掘本地资源，媒体融合“破圈”突围再度发力，4月26日，以习近平总书记视察广西一周年为契机，推出了工业融媒体栏目《柳州制造》。栏目以融媒体工作室的方式生产节目，依托柳州深厚的工业底蕴，讲述柳州工业发展故事，坚持移动优先，小屏带动大屏，以移动传播媒体为主，以电视栏目为基础阵地，以“柳州制造”系列微信、客户端为平台，推送各种融媒产品，同时打通电视新闻栏目及“在柳州”APP，实现视听讯息互联互通、互享互动。4月28日，柳州市官方授权认证、市广播电视台运营的柳州螺蛳粉官方公众号正式上线，以螺蛳粉的“网红”天赋，以微信公众号为代表的全媒体矩阵，致力于宣传柳州螺蛳粉品牌形象，打造柳州螺蛳粉对外文化传播中心，将从为柳州螺蛳粉文化赋能的方向助力地方媒体破圈突围。

目前柳州市属媒体已经形成了传统媒体“两报、两台、两网”（《柳州日报》和《柳州晚报》，柳州电视三频道和广播三频率，柳州新闻网和柳州广播电视网），新媒体“两端、四抖和系列官微官博”（即“柳州1号”和“在柳州”APP，柳州日报社和广电三大抖音号，各媒体官方微信微博）的全媒体矩阵，总用户数超千万人次。此外，还代理运维全市上百个党政机关和城区、企事业单位的网站、微博、微信公众号，能够常态化运用短视频、文字、H5、海报、长图等形式生产全媒体产品。市属媒体在服务党政客戶、提升治理体系和治理能力现代化过程中，形成覆盖广泛的超大“朋友圈”，成为柳州市治理体系的有效抓手。

当然，地市级媒体要更好地实现“腰部崛起”，还需要更多地打破以报纸和广播电视的传统媒体思维，根据新媒体发展特点进一步整合优化媒体平台建设，实现报社和广播电视台分别建设的新媒体平台的优化融合和差异化发展。

四、适应新发展阶段，守正创新求变推进全媒体发展

当今社会，移动互联网已成为新的生产生活和经济发展方式的重要引擎。借助移动互联网带来的便捷，人们的社会交往、沟通交流和实践认知方式发生了巨大变化，信息交互更具即时性、分享性和互动性，思想舆论更加开放和多样化。只有守正创新求变推进全媒体发展，才能适应新发展阶段互联网时代的传播深刻变革。

守正是创新的基础和前提，以坚持守正筑牢创新的根基，这一点尤其不能忽视。要持续提高从业人员的政治素质和新形势下选题策划和传播价值的分辨判断能力，这是新时代提高新闻敏感的关键能力。值得重视的是，在全媒体时代到来之后，大部分阅读者主要获取的新闻内容为碎片化信息，或者是自媒体抢眼球的角度和观点。这时候，就需要党媒发挥好“定音鼓”和“压舱石”作用，对新闻进行有效简化和深层内涵剖析，提出权威、客观、公正且具有舆论引导力的观点，从而确保舆论引导的有效有力。

创新是守正的推进和发展，不创新就不会有好的传播效果。创新首先是理念的更新，要实实在在地强化互联网思维，对技术环境、技术场景、技术逻辑、技术应用有足够的认知，并且带动全流程体制机制创新，推动主流媒体在生产流程、组织框架、人才培养、运营方式、体制机制等方面的综合性、系统性改革。其次是技能更新，要打造具备“跨界”能力的“全能型”“复合型”全媒体人才队伍，把“善策划、懂整合、会传播”作为能力要求，强化文字、摄影、摄像、录音、新媒体编辑、网络运营等方面的技能要求，这样才能及时跟上新媒体传播的最新玩法。

近年来，柳州市属媒体虽然也面临着经营、人才、技术等各方面的困难，但是在融合发展的过程中，更培养了一批热爱新闻宣传工作、适应时代要求、富有开拓精神、善于创新创造的传媒人才。全媒体人才的培养发挥了创新驱动的明显作用，“新闻+政务服务商务”运营模式已经在柳州本地媒体领域展开多项尝试。2018年9月，中国报业融媒体舆情研究中心落户柳州，柳州日报社在此基础上成立1号舆情数据中心（柳州1号舆情监测室），创新推出的柳州1号舆情品牌，提供网络内参舆情监测、舆情培训、智库咨询、新媒体研究等综合服务，是广西地市级媒体率先成立的舆情服务机构。2019年，柳州市广播电视台创新经营思路，与柳州市城市职业学院共同开启“广西旅游融媒体产业学院”创新项目，立足于打造产教深度融合的“旅游+融媒体”的职教新品牌。2020年，由柳州日报社承办的紫荆花书院项目正式建成投入运营，成为柳州新的文化地标。2021年，柳州市广播电视台策划举办了融安县第二届消费购物节，充分利用广播电视互联网全媒体渠道开展宣传，直接带动县域经济消费1.9亿元，间接带动消费超6亿元。

五、结语

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是以习近平同志为核心的党中央着眼于巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论做出的重大战略决策部署。如今，部分市级媒体在融合发展上陷入相对滞后的窘境，要想破圈突围，必须想方设法守正创新求变，推进全媒体发展，促使融合走向纵深。要以融合为导向，创新内容生产机制，巩固提升新闻传播力和信息覆盖面。要以全媒体产品为中心，重构采编流程，建立与全媒体传播架构和媒体融合业务流程适应的运行机制。要以创新传播产品为目标，创新内部组织架构，破除媒体和部门壁垒，建立有利于全媒体生产传播的运行机制。

柳州市属媒体近年来坚持在守正的前提下创新，主动融入和服务新发展格局，努力跨界整合内外资源，持续巩固和壮大主流舆论阵地，构建健康、有序的媒体传播格局，形成主流舆论影响力不断巩固扩大的良好局面。潮

（编辑：黄佳君）

作者简介    龚继海，柳州市广播电视台台长兼总编辑、党组书记