哈尔滨市乡村民宿品牌化和集群化发展对策研究

张珺

摘 要：后疫情時代，城市周边“乡村游+深度游”趋势已经形成，乡村民宿作为乡村振兴和乡村旅游的载体，成为各地恢复旅游市场信心和活力的重要基点。哈尔滨市应把握当前机遇，加强顶层设计，利用资源禀赋，深挖文化底蕴，积极开拓周边及本地乡村民宿。发挥政府力量推动哈尔滨乡村民宿品牌化和集群化发展，促进乡村旅游提档升级，引领旅游市场快速复苏。

关键词：乡村民宿;品牌化;集群化;哈尔滨

中图分类号：F12   文献标志码：A   文章编号：1002-2589（2022）07-0088-03

哈尔滨自然风光和人文资源独特，诸多乡村入选全国乡村旅游重点村、中国美丽休闲乡村、省级乡村旅游示范点，已经形成田园风光、农园采摘、休闲农业、生态农业等乡村旅游产业格局，但是作为乡村旅游重要载体的乡村民宿却发展缓慢，各地区乡村民宿发展呈现不规范化且自发无序的状态，发展定位不清，产品缺乏个性化，没有形成全国知名品牌，市场影响力欠缺。为此，哈尔滨市应聚焦乡村旅游示范区，科学引导、分类推进，建设特色鲜明、功能完备、内涵丰富的品牌化和集群化乡村民宿，推动产业融合，促进农民增收，以乡村民宿带动乡村振兴。

一、哈尔滨市发展乡村民宿大有可为

1.配合国家对乡村民宿发展的战略部署

2021年12月17日，全国乡村旅游工作现场会强调：“‘十四五期间要持续推进乡村旅游重点村镇建设，引导乡村民宿健康可持续发展。”中央、各部门以及各级地方政府敏锐地看到乡村民宿在服务“三农”和经济发展大局中的重要作用，2015年到2021年，从国家到地方各层面出台一系列关于扶持乡村民宿的政策及行业标准。2021年11月23日，全国旅游标准化技术委员会研究决定31家民宿为甲级旅游民宿，27家民宿为乙级旅游民宿，其中91%都是乡村民宿，覆盖了26个省份，涵盖沿海发达地区、少数民族地区、革命老区、三区三州重点地区。

2.契合乡村振兴目标任务

2021年中央一号文件提出“三农”工作重心转向全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化。截至2020年，已有76.91%的民宿位于乡村地区，目前国内形成滇西北民宿群、川藏线民宿带、湘黔桂民宿群、海南岛民宿群、浙南闽北民宿群、徽文化圈民宿群、客家文化圈民宿群、京津毗连区民宿群、珠三角毗连区民宿群、长三角毗连区民宿群、浙闽粤海岸民宿带等民宿群带。这些形象好、有特色、有内涵的乡村民宿已成为助推农村经济发展的重要支点。

3.符合生态文明建设要求

党的十八大以来，生态文明建设被提到前所未有的高度。乡村民宿在建设中优化村镇布局、改善安居条件，通过营造传统的乡村生活场景和氛围，保持乡土味道和乡村风貌，在青山绿水之间进行生态优化和美化，是促进乡村生态文明建设、扮靓美丽乡村、创造美好乡村生活的重要途径。

4.适合文旅融合发展趋势

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》对文旅行业提出相关内容，包括传承弘扬中华优秀传统文化、推动文化和旅游融合发展。乡村民宿的差异化和个性化要求发展中注重挖掘地域文化，体现本地民俗风情，传播地方文化及凸显本地文化自信，是融合乡村文化的综合载体，是推动乡村文化和旅游融合发展的重要引擎。

5.贴合后疫情时代旅游市场需求

在新冠肺炎疫情防控常态化趋势下，由于各种不确定因素，旅游消费者诉求发生变化，“微度假”成为旅行新风尚，大众旅游需求转向自然环境好、人群密度低、地域特色强的旅游目的地。中国旅游研究院发布的《中国旅游住宿业发展报告2021》指出，随着国内旅游以城市近郊、周边市场为主，以主题酒店、精品民宿、度假村为核心的近郊和乡村微度假等产品最受消费者青睐。

二、哈尔滨市乡村民宿发展现状及问题

从空间分布上，哈尔滨市乡村民宿以旅游景区、度假区、特色旅游村等为依托，其中旅游景区周边分布较多。从发展类型上，包括民宅简单改造和精致化设计，以农家乐、家庭式旅馆、客栈、别墅等为主要形式。从经营主体看，主要是当地农户或房东自营，也存在外来者租赁经营。从发展进度看，多数地区发展缓慢，少数地区发展相对成熟，还有地区乡村民宿处于空白，整体发展不均衡。

目前，哈尔滨市乡村民宿发展存在的问题主要有：

1.配套建设不足，基础设施简陋

哈尔滨市乡村民宿大多分布在具有优质旅游资源的景区景点，这些旅游景点风景不输其他景区，但是乡村旅游原始积累不足，各地道路、指示标识、给排水、电力、通信、垃圾处理等配套设施不足。有民宿经营者反映，目前还面临LED路灯缺失及垃圾回收难题。从发展规模看，哈尔滨市乡村民宿以农家院居多，此类农家院多为村民将自己房屋简单装修后经营，比较简陋，卫生环境较差，严重影响游客体验，也使当地旅游形象大打折扣。而一些在景区附近以改造方式开设的民宿又大多为单体别墅、单幢房屋为主，客房体量较小，在景区附近零星散落，加之游客数量受季节性变化影响较大，生存艰难。

2.服务水平不高，产品供给单一

民宿作为非标住宿业态，最重要的是突出“民”的色彩，要体现“主人文化”。哈尔滨市乡村民宿的民宿主和服务人员多为本地及周边村民，文化水平不高，对当地传统文化和民俗风情知之甚少，与游客之间的实时互动性差;没有受过专业训练，服务意识偏低，无法满足游客诉求，有时还会引起游客不满。民宿发展模式过于单调，旅游项目千村一面，只能简单满足游客饮食住宿等基本需求，有些会提供接送、代买门票等服务，没有将住宿、餐饮、娱乐设施整合，无法满足游客深度体验、“沉浸式”度假的需求。

3.同质化严重，缺乏文化内涵

文化底蕴是乡村民宿的灵魂与核心竞争力。哈尔滨市乡村民宿设计风格大同小异，以火炕、热锅、垂钓、篝火晚会等为主要体验项目。缺乏对经营所在地传统文化、历史文化、地域文化、民族文化等的深入挖掘，没有体现原汁原味的农家生活，没有更加丰富多元的活动内容，主题不突出，特色不鲜明，无法让游客留下深刻印象。

4.营销意识不强，宣传力度弱

民宿行业的蓬勃发展离不开互联网的普及和线上预订平台的出现。哈尔滨市乡村民宿经营者欠缺宣传营销意识，营销手段单一，一些民宿还停留在口碑宣传层面，有运营多年的民宿经营者表示目前只是在“58同城”有登记，未能充分利用民宿预订平台。游客缺乏了解和寻找民宿的渠道，造成大多数乡村民宿的游客认知度不高。

5.没有形成品牌效益和集群效应

民宿的品牌化与集群化是所属地对游客的主要吸引点，也是民宿高质量发展的必然趋势。哈尔滨市乡村民宿在数量、业态上略有规模，也有一些在设计和服务上充满个性化，但没有深耕内容，缺少精品，没有品牌号召力。由于分散个体经营，大多民宿“单打独斗”，空间分布小而散，没有形成集群式发展，加之没有多元的项目支撑及团队的专业化管理，很难做到精准营销及产业融合，无法激发潜在目标消费者积极消费。

三、哈尔滨市乡村民宿品牌化和集群化发展对策

1.政府需在政策保障、财政支持、制订计划等方面高位推进乡村民宿有序发展

一是提供政策导向。全国民宿行业不断高质量发展，这得益于国家和各省、市、区（县）出台的国家标准、地方标准、社团标准等，国家层面的民宿政策和地方出台的规范化政策为民宿发展提供了保障。民宿业首先要解决民宿的合规问题。哈尔滨市2019年出台的《民宿服务规范》中，没有将乡村民宿与城市民宿的服务规范区分开来，因此，应在黑龙江省地方标准《旅游民宿设施要求与服务规范》以及国家标准《乡村民宿服务质量规范》（2020）基础上，组织协调相关部门和单位制（修）订乡村民宿地方标准规范及管理办法，对准入、消防、治安、卫生、环境保护、服务等要求制定具体标准，并给出各相关许可证照申办流程等，让乡村民宿经营者和管理者有章可循。二是制订专项发展计划。对现存乡村闲置土地和已有民宿摸底调查，根据自然景观和发展条件，制定《哈尔滨乡村民宿发展三年计划》，科学制定路线图、时间表和任务书，把目前发展比较成熟的乡村民宿群，比如亚布力镇、五常“中国雪谷”、宾县友联村作为示范点，以点带面，按计划、按年度，分批分级打造省内乃至国内高品质乡村民宿。三是细化金融支持措施。通过政府财政等手段对乡村民宿发展进行扶持，通过专项资金对民宿创建村给予补贴，开发“民宿贷”等金融产品。在奖励方面，可参考其他城市做法，细化奖励政策，可分为床位奖励、集聚开发奖励、引入品牌民宿奖励、等级评定奖励、向民宿输送客源奖励、返乡青年自主创办民宿奖励等。

2.发挥社会及协会力量，切实优化配套设施和培养高素质人才等软硬件环境

一是吸纳社会资本。发挥政府的招商引资平台作用，推进与文化旅游公司、一流民宿团队的对接;通过给予优惠政策，吸引有一定实力的社会资本申请发展乡村民宿，引进途远驿站、携程网等OTA平台投资，利用投资者的财力、智力以及营销策划经验，进行投资、设计、建设、运营。二是筹备建立旅游（民宿）行业协会。通过行业协会的建立，沟通会员与政府及其他相关行业的联系，凝聚行业力量;在乡村民宿的政策咨询、业务培训、评定选优、行业统计等方面协助政府开展相关工作，进一步提升乡村民宿发展的规范化和组织化。三是完善基础设施，改善乡村环境。对优先发展的重点村完善配套服务设施，重点解决标识、停车等公共配套问题;布局农产品加工、乡村民俗博物馆、文化展览馆、农业综合服务等配套设施。四是培养民宿运营管理复合型人才。提升乡村民宿服务水平，关键在人。政府应成为推动民宿行业人才培养的牵头人，开设民宿从业人员培训班，提供公益性的指导服务，提高民宿主、服务人员的服务技能和服务意识，培育一批专业运营主体;制定科学人才引进政策及激励制度，鼓励有文化的农二代和城市知识分子进入乡村，吸引经营管理和营销策划人才。

3.强化线上营销，大数据赋能，借势造势，加大宣传推介力度

一是聚焦线上媒介。把优先发展的乡村民宿示范点纳入文化和旅游宣传营销体系，利用短视频、小红书、微信公众号、线上直播等方式引领推广，聘请网红主播、自媒体大V、知名旅游博主、民宿体验官等，利用“名人效应”“网红效应”打造乡村民宿“网红打卡地”。二是利用大数据精准营销。与门户网站、搜索引擎、电商网站等进行战略合作，通过美团、携程以及国内民宿四大预订平台——途家、爱彼迎、木鸟、榛果获取客户数据，利用数据挖掘技术，对消费者的众多变量进行分析，通过加强与目标受众群体的沟通，引导消费者参与点评、分享、转发等互动活动。三是通过集中评选活动，强化品牌意识。政府与旅游协会、专家学者、领军人物、本地互联网媒体企业等共同举办“美丽民宿”评选活动，并为优秀民宿颁发证书，通过微信公众号等平台公布评选结果，对优秀民宿进行集中推广与宣传。四是通过参与全国性旅游民宿发展论坛等专业性项目推介方式，有效扩大品牌知名度。选择具有典型示范作用的乡村民宿，开展各类主题乡村民宿精品发布推介活动，积极参加全国旅游民宿发展大会、招商洽谈会、品牌民宿推介会、民宿发展论坛，聚合民宿主、民宿产品供应链、民宿平台、民宿设计师、行业专家，为哈尔滨乡村民宿发展出谋划策。

4.立足文化，讲好故事，挖掘不同主题，创立乡村民宿品牌

一是深挖乡村文化底蕴，打造特色品牌村落。民宿的灵魂是文化，要结合哈尔滨市独有的冰雪文化、东北民俗文化、土改文化、稻米文化等營造民宿氛围，可以优先选择“中国土改文化第一村”元宝村、中国美丽休闲乡村——五常市民乐朝鲜族乡民乐村、凤凰山风景区、松北区杏林村，在当地民间传统艺术、地方特色美食、农事生产、农家生活等传统文化方面研究与深挖，在房间设计、客房用品、餐饮等方面体现地域特色，围绕当地历史人文、美丽传说、发展历程讲好民宿故事，为游人提供独具吸引力的文化旅程。二是通过策划“爆款活动”活化当地文化内涵，强化独有价值，传递民宿品牌形象。在体现冰雪文化和东北民俗文化的民宿集聚区推出雪地穿越、写真跟拍、民俗大戏台、围炉夜话等项目，让游客在住宿之外有玩乐，加深游客对民宿的记忆。三是找准定位，与多种产业融合发展。做好“民宿+”文章，因地制宜打造“民宿+露营”“民宿+农事”“民宿+研学”“民宿+亲子”“民宿+采摘”“民宿+绿色食品”“民宿+摄影”“民宿+康养”等主题民宿产品，让有不同需求的游人在选择上“有的放矢”;通过提供增值服务，将衍生文创产品及土特产品在OTA及抖音直播间售卖，有助于实现多元盈利。

5.整合资源，合纵连横，跨区域合作，打造乡村民宿集群

一是乡村旅游示范区附近民宿联合，打造“微度假”民宿综合体。例如，以亚布力滑雪旅游度假区为中心，整合周边现有农家乐、家庭旅馆、木屋、别墅等多种形态民宿资源，以住宿为主业，集合美食、休闲、运动、文化体验、产品导购等配套产业，打造复合型、多元化、以民宿集群为主导的“网红目的地”。二是单体民宿集聚成片，资源共享、文化共享。以自发合作或者在主管部门、行业协会牵头下联合区域单体民宿，让客房、公共空间、茶室、会议室、停车场等设施共享;单体民宿的民宿主往往是某一方面的“资深达人”，联合各民宿主的“特长”，共同推出文化集群项目。单体民宿之间形成联动，既有利于整体宣传营销，又降低单体民宿运营成本。三是跨区域民宿合作。随着消费升级以及年轻游客对旅游品质要求的提高，从“旅游民宿”到“民宿旅游”成为民宿发展的新趋势，“为一间房去一目的地”已经成为潮流。应该发挥主管部门和协会力量，用乡村民宿串起一条旅游线路，即在乡村旅游集聚区打造乡村民宿集聚区。例如，在哈尔滨—玉泉北方森林动物园—帽儿山国家森林公园—亚布力滑雪场这条“北国旅游黄金线”上，在二龙山风景区—英杰温泉度假区—宾县友联村区域，把周边特色民宿串联成线，带动沿线民宿合作发展，充分满足疫后自驾游客和休闲度假游客的周边游需求。

哈尔滨市应充分认识到加快建设品牌化、集群化乡村民宿的重要性和紧迫性，加强顶层设计，利用资源禀赋，深挖文化底蕴，全方位持续推进乡村民宿高质量建设，补齐乡村旅游发展短板。

参考文献：

[1]杨厚松.乡村民宿高质量发展探论[J]. 安庆师范大学学报（社会科学版），2021（5）.

[2]赵永红.乡村民宿旅游对乡村振兴的作用及发展策略[J]. 当代旅游，2021（24）.

（责任编辑：许广东）