拼多多能征服上海人吗

田巧云

“有人拼香蕉吗，还差3个人就成团啦！”一个99元18斤香蕉的拼多多链接，隔几天就会在上海某小区的各种业主群、团购群里传播。

疫情之前，这样的拼多多链接如果丢到群里，大多会遭白眼。然而封控期间，谁要丢个拼团链接，不仅会成为香饽饽，甚至还会引来追问：“还有什么可以拼的？”

有的小区为了提高拼团成功率，甚至专门建了一个群，让居民们转发拼多多链接，热度由此可见一斑。

在这些琳琅满目的拼团链接中，不仅有生活必备的米面粮油蔬菜包，更有改善生活的水果面包快乐水，甚至连悦己悦人的鲜花，比如当季花魁“芍药”也能拼……

与其他平台动辄要拼手速，或者只能套餐式购买不同，拼多多的拼团为疫情期间的物资购买提供了另一种选择。即便这一团你没赶上，也可以选择自己开团，邀请别人一起拼。拼团成功后的48小时内坐等收货，拼团失败，货款自动退回。

于是，网上有个段子将疫情中的拼多多形容成金庸笔下的“虚竹”——以前觉得他矬和丑，关键时刻功力暴涨，啥都能团，啥都能送。

那么，在此次封控期间，拼多多究竟是依靠什么走进了一线城市的社区？这种新玩法，又为社区居民带来哪些体验？作为后闯入者，拼多多将为同城零售带来怎样的竞争格局？

拼多多借东风

曾经，上海人的生活不缺拼多多，如今，上海人的生活缺不了拼多多。

随便打开哪个小区的微信群，总能看到拼多多的拼团链接。从生鲜到酒水，甚至办公用品，拼一切可拼之物。

从拼团要求来看，最少的2件成团，多的也只需要20～30件就能成团。这样的条件，对一个中等规模的小区而言算不上苛刻。

我们发现，在拼多多的链接上，除了以图片展示的商品信息以外，还赫然写着“拼满48小时达”。

如果不是疫情，48小时达并不是优势。但疫情改变了一切，当平台开放时间不固定，抢购成功机会也不确定时，48小时达竟变得值得期待起来。

以往，拼多多擅长的是以集约价格拿到产地农产品后组织拼团，然而因为农产品的非标准化，以及自有物流配送体系的缺失，一些农产品虽然性价比颇高，却很难打入更在意配送效率以及产品品质的一线城市社区，尤其是年轻人居多的社区。

2020年，拼多多推出多多买菜，这大概是拼多多离社区最近的一块业务。

多多买菜主打社区团购，采用第二天自提的模式，然而这块业务目前离赢利还较远，据浙商证券测算，2021年第三季度，多多买菜亏损约30亿元。

此次疫情，除特殊区域外，上海两千多万人口均以小区为单位实施了封控。居民足不出户，多多买菜的自提模式基本失效。

笔者在拼多多App上发现，自家小区附近的几个多多买菜自提点全部变为了灰色，并显示“依照当地防疫要求，当前自提点暂停营业”。

最近，拼多多在北上广深招募商家，推出24小时达的“同城配”服务，试运营阶段放宽条件至48小时达，显然，拼多多想试水更讲求时效性的“同城配送”业务。

目前，拼多多首页还未针对新的业务设置一级入口，但首页搜索框已经自动预留了“上海48小时送达”的关键词，点搜索即出现“上海地区48小时内送达”的banner页。通过banner页，即可进入“上海保供48小时内达”的专属页面，点击商品后即可看到可送达本小区的各种拼团及小区内正在进行的拼团。笔者发现，一份标价69.9元10斤的天目山春笋，10份起拼，已拼了7.5万件。

事实上，基于LBS（围绕地理位置数据而展开的服务）技术的成熟，以小区为单位的拼团在操作上越发便捷。当消费者在小区内部发起拼购，即可将链接发到各個群，达到商家要求的数量后，拼单即成功，48小时内由该商家负责配送到小区收货点。

曾经，拼多多起家于抓住了传统电商忽略的下沉市场；如今，拼多多则是借疫情的东风，尝试挤进已被阿里、美团、京东等占领的同城配送市场。

或许正如拼多多创始人黄峥曾经在2019年拼多多上市后给股东的第一封信中所说，“我们的策略不是从打破一个垄断，到创造一个新的垄断，而是从打破一个垄断，到提供一个新的选择” 。

难解的去中心化

“请志愿者帮忙看看我的拼多多送了没有？”“为什么收到了拼多多的到货短信，却没有收到货？”“申请退款，为什么被拒了？”……

在拼多多开通48小时送达的拼团服务后，笔者时常能在小区微信群里看到这类情况，订单的错送、漏送也时有发生，这也导致拼多多的拼团在小区里褒贬不一。

相比而言，传统的团购通常会有团长在小区门口交接商品，即时配送平台则由骑手亲自将货物交给小区物业，拼多多的拼团则有点“四不像”。

基于拼多多一贯强调的“去中心化”，拼多多的社区拼团依然没有团长，当用户在拼多多上完成拼团后，商家会自行寻找物流合作方进行线下配送，也就是说，履约实际上切割成了两部分，即商家提供商品+第三方提供配送，且第三方缺乏服务C端的经验。

矛盾也由此产生。

出于疫情防控的需求，上海几乎所有小区都要求进入小区的物品必须进行统一消杀，之后方能配送到居民楼下。笔者所在的小区，更是规定任何商品10份以上即视为团购，团购的商品必须由团长进行现场交接、消杀以及配送，以避免出错。

而拼多多的拼团并没有团长这一角色，订单商品送到小区，司机致电用户确认“签收码”后，订单完成。如果不是疫情，这一模式尚可运行。但疫情期间，大多居民足不出户或者不能出小区，无法去小区门口完成订单的交接。如果是冷链产品，更会因为没及时收货而引发售后。

此外，由于送货的是第三方司机，绝大多数没有零售业服务C端用户的意识，各种意外随之发生。

比如，一些司机不按要求卸货、不出示场所码或不配合抗原检测，商品会被物业拒收；和物业沟通时一言不合，司机就直接把商品拉走；现场配送与实际团购商品数量不符，导致互相扯皮……

从司机的角度来看，和商家合作，送货效率越高越好。至于为消费者提供服务，或者因为服务不好产生退货，这是平台或者商家的事。

此外，由于处于试运行期间，平台对商户的约束力不强。不同商户的商品品质参差不齐，也在影响着拼团的口碑。

笔者所在小区既有居民表示“西瓜很不错，价格公道，口感也好”，也有居民拼到当下最时鲜的农产品蚕豆后表示“太老，口感不佳”。甚至还有居民拼到了发霉的红薯，但因为“疫情期间退货太不方便，只能一扔了事”。

不过，虽然问题不断，但由于产品价格不错，操作方式简便，拼团依然是小区物资供给中一股重要的力量。比不上盒马、叮咚、美团、饿了么的速度，但不用卡时间“抢”，且成团后48小时配送，这样的确定性，对疫情中的消费者仍具有不小的诱惑力。

同城配送的竞争

2015年，拼多多诞生。这一年，中国网络零售市场规模达到3.84万亿元人民币，较上年增长33.9%。

创始人黄峥当时对外界表示，拼多多的目标很简单，就是要抓住传统电商没有关注农产品上行的机遇，以社交拼团的模式，将产地的农产品销售给消费者。

模式不同，注定了拼多多要走一条“农村包围城市”的道路。

据拼多多财报显示，截至2021年3月31日，拼多多平台年活跃买家数达8.238亿，2021年底，拼多多年活跃买家数则为8.69亿。

显然，经历几年的快速增长，拼多多的用户增长已经放缓。在错过直播电商的窗口期后，拼多多急需找到新的目标人群或交易场景来讲新故事。

2022年，全国散发的疫情搅乱了长距离的物流配送业务。国家邮政局数据显示，今年3月全国快递服务企业业务量完成85.4亿件，同比下降3.1%；业务收入完成818.5亿元，同比下降4.2%。

被称为“五环外”的拼多多，在下沉市场耕耘多年后，终于借此机会从上海挤入同城配送的赛道，只是，已经相对固定的竞争格局，拼多多撬得动吗？

两个月前，因封控要求，上海的零售商铺逐步闭门歇业，餐饮行业更是早早被限制了堂食业务。

4月份，饿了么迅速面向社区推出“e起团”，向小区用户提供“品牌团餐”服务，当用户下单份数达到要求时，即自动成团配送至小区。

部分叮咚站点也在疫情期间推出“叮咚邻里团”功能，25份成团后即可配送。盒马更是针对单个小区开通了“流动超市”，每个小区设立一个团长对接本小区订单。

同属拼多多旗下的团购工具快团团，为了弥补全国物流对其常规团购业务的影响，也在疫情期间紧急上线“小区物资采购团”功能。

目前，上海零售业正在复苏，一些进驻美团、饿了么、京东到家的商户已开始分批次营业，线下卖场也在陆续开张。虽然商户数量及营业时间还没恢复到疫情之前，但即时配送的重啟，已成为疫情走向下半场的信号之一。

2020年，拼多多推出“多多买菜”，凭借补贴的方式，以隔天自提的模式涉足距离社区更近的社区团购业务。今年初，多多买菜又推出代收快递业务，被业界认为想要获取社区的“末端流量”。

拼多多此番试水同城配送业务，时机不错，前途却难料。疫情过后，本地商户的拼团，还有价格优势吗？此外，没有强大的末端配送体系，仅依赖商家与第三方合作，服务的标准化也面临极大的不确定性。

业内人士认为，在美团、阿里、京东等强势对手面前，拼多多的新业务模块要想在疫情之后获得生长空间，就必须思考如何通过发挥各业务单元的协同效应，为商户提供除流量以外的更多价值。