温州市五马历史文化街区国际推广研究

黄吟吟　郭兰英

摘 要：近年来，我国历史文化街区正处在蓬勃发展之中，这对提升城市形象、传播和弘扬区域文化起着关键作用。从对温州市五马历史文化街区进行整体改造的角度出发，着重对历史文化街区的国际推广方面进行研究，希望探索出更好的方法来解决当前五马历史文化街区在发展中遇到的国际推广问题，并提出对策和建议，提升瓯越文化的影响力，让瓯越文化走向世界。

关键词：历史文化街區;国际推广;瓯越文化

基金项目：本文系国家社科基金“夏衍翻译与高尔基在中国的传播研究”（17BWW046）阶段性成果。

随着城市化建设进程的推进，独特的文化形象已然成为城市发展进程中不可或缺的核心竞争力。历史文化街区作为蕴含本土文化精神和历史文化底蕴的主要载体，其发展深受关注，有其紧迫性和必要性。因此，实施对历史文化街区整体改造的举措和一系列国际推广的措施迫在眉睫。

一、温州市五马历史文化街区的现状

历史文化街区是指经省、自治区、直辖市人民政府核定公布的保存文物特别丰富、历史建筑集中成片、能够较完整和真实地体现传统格局和历史风貌，并具有一定规模的区域。以温州五马历史文化街区为例，五马历史文化街区是温州市古城区内规模最大、风貌保存最完整的历史街区，由五马街街区、解放街和墨池坊街区三部分组成。温州五马历史文化街区是温州历史文化浓缩的载体，但由于街区风貌衰败、街区文化商业气息过浓、缺乏文化特色等原因，陷入无人问津的境地[1]。近几年，温州市政府为大力推动城市经济高质量发展，塑造温州的良好形象，在国际舞台上讲好温州故事，大力对历史文化街区进行国际推广。而五马历史文化街区因为拥有大量中西合璧的历史传统建筑，拥有绚丽多彩的文化内涵，成为树立温州形象的首要选择。因此，必须对五马历史文化街区进行多方位的科学的广泛的国际推广，从而让更多的人了解和认识温州，走进温州。

二、五马历史文化街区推广中存在的问题

（一）街区保护力度不够

五马历史文化街区由于缺乏有效的街区整体规划， 如街区整改，部分建筑因年久失修而出现安全问题，街区外貌呈现衰败趋势[2]。且存在街区基础设施配套不完善的现象，如在五马街区域，人流量大，但存在停车难和公厕分布较少的问题。近年来，温州市区大范围开展大拆大整式的修建工作，其目的是通过更新城市面貌，提升温州整体城市形象。与此同时，五马历史文化街区也受到修建工作的影响。受城市迭代更新、经济发展等因素的影响，街区虽然进行改造提升工作，但是没有严格按照修旧如旧的原则，缺少文物保护专家的指导，导致街区的改造活动反而使传统建筑失去了古韵。对历史古旧民居的保护，不光是要保护建筑物本身，更重要的是保护建筑物所包含的文化价值。一味注重对外表的保护，反而会忽略古建筑所蕴含的文化元素，从而达不到效果，无法满足游客观光的审美需求和领略历史文化价值的需求。因此，改造活动反而使得街区失去了历史真实性和悠久的文化底蕴。

（二）街区文化定位模糊

五马历史文化街区目前正面临人文氛围消失的窘境，缺乏街区传统特色将会严重影响其国际推广的效果。而这一问题的源头在于，相关部门没有针对五马历史文化街区的特色悠久历史文化，规划一个清晰的文化定位，也没有做到充分挖掘和广泛开发温州独特的本土文化资源。文化独特性是影响城市形象国际推广的重要因素，温州历史悠久，文化积淀厚重，拥有丰富的商业文化资源，在众多文化中独树一帜，例如瓯绣、瓯塑、瓯剧等特色文化资源，都为温州文化创意产业提供了丰富的素材。而五马历史文化街区内的现代商铺却引人注意，肯德基、麦当劳以及一系列快时尚服装店都在此入驻。并且随着现代人生活方式和审美的改变，街区内一些传统工艺传承人逐渐消失，独具特色的地域文化风貌持续走向衰败。

在五马历史文化街区中，缺少如瓯绣、瓯塑、瓯剧、米塑等温州特有的人文艺术的身影，而这些文化创意产品恰恰对于推广历史文化街区能够起到至关重要的作用[3]。因此，为促进五马历史文化街区的国际推广，要对街区进行鲜明的文化形象定位，摆脱目前“重建设、轻文化”的困境。

（三）街区宣传规划缺失

向国际推广温州市五马历史文化街区的主旨是通过历史文化街区传播温州优秀传统文化，向世界展示温州的城市形象。虽然五马历史文化街区通过近几年的改造焕然一新，但是由于在宣传方面存在诸多问题，如缺乏宣传的有效途径，以报纸、电视等传统媒介为主要宣传途径的单一的传播方式会限制街区的可持续发展[4]。陈词滥调、不够新颖大胆的宣传内容加剧了国际推广的难度，导致宣传结果不佳，在国际社会中缺乏文化吸引力。不仅如此，前往五马历史文化街区的大部分国内游客也因为没有合适的渠道和方法了解街区深厚的文化历史，只是单纯把街区当成简单的休闲娱乐场所[5]。因此，整个街区缺少文化生命力和活力，大大影响了五马历史文化街区的国际推广效果。思考如何传播街区中所蕴含的优秀文化亮点，将古老的文化与多渠道的传播方式进行有机结合，并进行广泛的国际推广，才能吸引越来越多的人来游览五马历史文化街区，以此传播温州优秀的传统文化，稳步构建“诗画山水，温润之州”的街区品牌效应。

三、五马文化街区推广问题的解决策略

（一）制定街区保护和发展规划

只有制定科学合理的街区保护和发展规划，形成多元化的保护和治理方式，才能最大限度展现五马历史文化街区的文化资源和自身价值[6]。第一，对街区建筑进行分类保护和改造，对文物古迹类的建筑进行加固保护，用于展示其文化底蕴和历史变迁。针对历史风貌性建筑，要以修旧如旧为目的进行改造和修缮，在修缮和改造工作中，要充分听取文物保护专家的意见和建议，保留街区建筑的传统风貌和古韵。第二，加强基础设施的建设，解决民生问题，增加公厕和停车位的数量，提升街区利民便民的公共服务品质，体现街区的人文关怀。第三，以五马步行街为街区中心，建立合理合法的竞争制度，通过现代商铺的入驻，让街区具备现代休闲娱乐功能的同时，对具有街区文化传统特色的非遗文化项目进行有效保护和扶持，提供专项基金，用于引进非遗项目人才，让非遗文化能够更好地弘扬和传承，令瓯越文化能够在街区中延续和蓬勃发展，展现其独特风采，为打响打亮街区瓯越文化的国际形象推广作出贡献，使得五马历史文化街区具备独一无二的核心竞争力。

（二）因地制宜，定位文化

因地制宜，以街区为整体深入挖掘文化，以瓯越文化为主题定位区域文化特色，并以不同形式来展现文化特色。如以古城墙及千年古街坊等为依托体现建筑和街巷文化，挖掘依稀可见的“倚江、负山、通水”的斗城格局;发扬以叶适为首的永嘉学派提出的“功利与仁义并存”的名人文化;深入阐述以“温州大酒家”老字号传承的瓯菜文化内涵，以三丝敲鱼、温州鱼丸、温州鱼饼等地道温州菜征服一众游客的味蕾，展现温州人“宁可食无肉，不可食无鱼”的饮食风格。民俗文化可以通过文化创意活动的举办体现出来。以瓯剧文化为例，作为“南戏故里”、瓯剧的起源地，温州可以在原址处恢复戏台，邀请瓯剧艺术家们定期进行曲艺表演，让游客们在如今快节奏的时代慢下来，静静聆听戏曲，感受老温州记忆的同时，也能提升五马历史文化街区在国际中的地位，树立独特的瓯越文化品牌形象。并将街区文化的精彩之处通过媒体向国际推广，建立矩阵式媒体模式，通过大数据推送的优势，根据用户的喜好和需求进行内容推送，大大减少国际推广的难度。除此以外，在面对国内推送时，要兼顾传统媒体和数字媒体，发挥各平台的优势， 在活动中让报纸、杂志这些传统媒体的优势得以继续展现，进一步提升外宣活动传播效果，以此在国际推广活动中彰显来自温州瓯越文化带来的文化自信[7]。

（三）创新宣传模式

在世界文化多样化的趋势下，需要加强多渠道媒体之间的合作，通过大刀阔斧的宣传内容改革、积极创新的宣传模式实践方式，在广泛的国际推广中弘扬瓯越文化。

1.实现多渠道传播

当今时代是互联网发展迅速的时代，这决定了新闻媒介成为非常有效的宣传渠道，因此应该充分发挥新闻媒体传播范围广泛、时效性强的天然优势，加强与数字媒体和传统纸媒等媒介的合作，扩大宣传范围的同时，提高街区的口碑和美誉度，为推广历史文化街区带来新的生机。应该加大与新媒体融合的力度，利用新兴媒体的传播优势，通过全方位、多角度的宣传，入驻各个推广平台，如微博、微信、抖音平台等，让更多人能够有机会欣赏到五马历史文化街区的文化魅力。以微博平台为例，五马历史文化街区可以注册官方微博，顺应快节奏的社会，制定详细的策划方案和不同的内容主题。通过录制短视频的方式介绍五马历史文化街区所蕴含的文化和历史变迁，借势借力进行宣传，把街区中的传统工艺和非遗美食等独具魅力的元素娓娓道来，向世界展示街区的文化气息和文化亮点。这类短小但是内容策划优良的短视频，能够在国际上起到良好的推广效果。此外，要同步做好针对游客线上线下的国际推广，进行有效的文化输出，设计一条以瓯越文化为主题的文旅体验线路，在街区各个打卡点设置二维码，让游客可以通过扫描二维码，获取多语言AR解说机器人对街区历史的解说，并感受AR虚拟场景。这种有趣新颖并且没有语言障碍的方式，能够让游客在线下真实体验从古老东瓯文化到现如今集瓯塑、瓯绣、瓯窑、瓯菜、南戏于一体温州传统文化的独特魅力，形成口口相传的国际推广效应。

2.开辟内容为王的宣传创新

在互联网时代，人们对海量复杂的信息感到疲倦，因此优质的内容宣传更能引起人们的关注，为了推广工作的高效开展，首先要做好的就是坚持内容为王，充分挖掘有关五马历史文化街区的史料，例如有关街区中老店铺、老建筑及历史名人的故事，以文字为媒介，结合图片和视频，引起游客对街区的向往，创作一系列群众喜闻乐见的、包含当地传统文化的、适合当今媒体传播环境的、有影响力的主题推文，进一步传播和弘扬街区的历史文化，全力打造瓯越文化的街区品牌。

除了一系列主题推文之外，还应该借助近几年火爆的直播平台，在街区内融入文化实践体验区，增设瓯窑、瓯绣、瓯塑、瓯剧等4个“瓯文化”主题文化体验区[8]。以瓯塑为例，可以邀请网络红人前往瓯塑体验区进行直播，邀请网络红人体验制作瓯塑，增加无门槛式的交流互动项目。感受温州特有的传统工艺，给予游客身临其境般的体验感，并以此呼吁大家前往街区体验非遗项目。以非遗项目为吸引点，以瓯越文化为内涵，以创意为亮点，以体验为主要形式，有利于人们对瓯越文化产生共鸣和价值认同，以此吸引更多的人前往街区参与、了解和欣赏瓯越文化。不仅如此，还可以借助外籍友人的力量，让外籍友人充当体验官，参与拍摄五马历史文化街区的宣传片，开展外籍友人打卡五马历史文化街区等辐射全球的直播活动，以此形成网红效应来吸引全球游客的到来。且独具特色的瓯越文化直播活动，也能在网络上引起话题讨论，使得参与话题讨论的人都能变成潜在的游客，并带动五马街区国际推广的深化。

四、结语

历史文化街区蕴含着一个城市变迁和发展的痕迹，是一个区域文化的体现。温州市五马历史文化街区蕴含着温州人自强不息、艰苦奋斗的精神，拥有着独特的瓯越文化。为了让五马历史文化街区走出国门，走向国际，应该根据其自身特有的文化属性，以政府为主导，制定保护和发展规划，通过定位文化特点、树立品牌形象、创新宣传模式，进一步加大国际宣传力度，提升街区的软实力，更好地进行国际推广，生动传播和弘扬温州瓯越文化。

参考文献：

[1]谢慧.温州市历史文化街区保护更新研究[D].咸阳：西北农林科技大学，2021.

[2]赖平平，刘培蕾.温州历史街区保护规划实践：以《温州市五马—墨池历史街区保护整治规划》为例[J].规划师，2014（增刊3）：221-226.

[3]宋明翰.温州城市形象传播文化策略研究[J].城市管理与科技，2014（5）：34-35.

[4]董可忆，童芳莉，章梦瑶.全球本土化时代温州非遗项目的对外传播策略研究[J].今古文创，2022（10）：69-71.

[5]欧阳金桔，吕志强，高千，等.历史文化古街区的修复和市场推广策略研究：以清名桥古街区为例[J].市场周刊（理论研究），2012（7）：100-102，93.

[6]蔡蔓蔓.历史文化街区保护中的地方政府职能研究[D].兰州：西北师范大學，2019.

[7]朱旭.城市形象海外推广的创新与思考[J].国际传播，2018（1）：77-82.

[8]章会.城市历史文化遗产保护的路径：以温州市鹿城区历史文化街区建设为例[J].温州职业技术学院学报，2020（4）：13-17.

作者简介：

黄吟吟，中国计量大学汉语国际教育专业硕士研究生。研究方向：对外汉语教学、中国文化传播。

郭兰英，博士，中国计量大学人文与外语学院教授，硕士生导师。研究方向：中外比较与翻译、跨文化交流与传播。