呼伦贝尔市城市品牌形象研究

摘 要：城市形象是公众对于城市的理性认识，城市形象的构建和传播是当今时代城市发展的必经之路。梳理呼伦贝尔市城市资源，分析呼伦贝尔市城市品牌形象打造存在的问题，对于打造融合当地风土人情、地方习俗的呼伦贝尔市城市品牌形象具有重要意义。

关键词：呼伦贝尔市;城市品牌形象;民族文化资源

20世纪70年代至今，城市间的竞争已逐渐变成城市文化软实力的竞争，各个城市都开始打造个性形象，进行地域特色文化的建设。城市品牌化的发展能够扩大城市的影响力，也有助于城市形象的提升[1]。塑造良好的城市形象，能够改善城市的投资环境，扩大城市的对外影响。冰雪之城哈尔滨、春城昆明等城市品牌形象家喻户晓。呼伦贝尔市作为拥有悠久历史的文化名城、旅游名城，有着深厚的文化底蕴，但其城市品牌形象建设却较为滞后。

一、城市资源与城市品牌形象核心内容

（一）呼伦贝尔市城市资源

呼伦贝尔市地处内蒙古自治区东北部，北部与俄罗斯接壤，是全国仅有的草原旅游重点开发地区，呼伦贝尔草原是世界四大草原之一。呼伦贝尔市在2012年入选国家森林城市，2017年入选中国十佳冰雪旅游城市，2020年被评为全国双拥模范城。呼伦贝尔是蒙古族的发源地，提到蒙古族，人们的印象多是热情豪爽、质朴自然。蒙古族人们载歌载舞、献哈达以欢迎远方的客人，展现他们热情好客、纯真质朴的一面。呼伦贝尔市作为一个蒙古族、达斡尔族、鄂温克族、鄂伦春族、回族、满族等少数民族聚居的地方，有着丰富多元的少数民族文化，在这片土地上，多民族文明和谐发展。目前，呼伦贝尔市正在为打造“壮美内蒙古，亮丽风景线”的品牌形象而努力。

（二）呼伦贝尔市城市品牌形象核心内容

“亮丽”一词意为“美丽、明亮、优美、美好”，其不仅包含自然风景，也包含精神文明与独特的历史文化等。在对外贸易方面，呼伦贝尔与俄罗斯、蒙古国接壤，占据着边境口岸的地理位置优势。随着国家对外贸易政策的出台，呼伦贝尔市对外经贸规模不断扩大，辐射范围广，在经贸方面发挥着独特的地理位置优势。在交通方面，北上南下、东进西出的交通网内外联动，为呼伦贝尔的品牌形象塑造提供了良好的路径。在文化内涵方面，呼伦贝尔已经打造了形式多样的城市品牌形象。呼伦贝尔是“游牧民族的摇篮”，各少数民族多元化发展，成为这座城市独特的亮丽风景。蒙古族马头琴琴声悠扬，是蒙古族人民寄托未来希望和追求美好生活的象征，有着独特的地域文化内涵;达斡尔族热情奔放、能歌善舞，展现出与自然斗争的顽强精神。“壮美内蒙古，亮丽风景线”宣传推广活动已经在广东等一些省市拉开序幕，使得呼伦贝尔品牌形象深入人心。

现如今，随着互联网的发展以及各类新媒体的出现，呼伦贝尔市充分利用互联网平台打造城市品牌形象。《祖国正北方，亮丽内蒙古》短视频在各大互联网平台亮相，提升了呼伦贝尔城市品牌形象的知名度。

二、呼伦贝尔市城市品牌形象建设存在的问题

（一）城市现有资源利用率低

呼伦贝尔市自然资源和历史人文资源非常丰富，作为边境城市，其在交通、贸易、对外交流等方面有着独特优势。但是呼伦贝尔作为“游牧民族的摇篮”，没有充分利用独特的民族文化来塑造自身的品牌形象。呼伦贝尔是狩猎文化、游牧文明的发源地，各少数民族能歌善舞，热情好客。但在人文资源的利用上，并没有突出自身所具有的少数民族底蕴，将民族文化融入城市旅游宣传中。因为政策的不足，呼伦贝尔在一定程度上忽视了民族文化方面城市品牌形象的打造，目前只聚焦于天然牧场——草原的形象宣传。此外，因为呼伦贝尔地处中国最北方，且地域辽阔，旅游景點之间相隔较远，在交通方面存在铁路线路不完善、交通不便等情况，致使旅游吸引力不够，使来到这里的游客产生心理落差，降低人们的期待，从而不利于城市品牌形象的推广。

（二）城市品牌形象宣传力度较弱

呼伦贝尔作为与俄罗斯、蒙古国接壤的城市，对外贸易发达，是我国向北开放的前沿，东北亚经济圈、欧亚大陆桥上的重要节点，充满了国际化的风范。但是大多数人对于呼伦贝尔的认知是“偏远城市”“发展缓慢城市”。可见呼伦贝尔的城市品牌形象宣传力度较弱，且各网络平台对于呼伦贝尔的形象宣传内容单一，更新速度较慢，不能因时因地制宜。另外，呼伦贝尔有着得天独厚的冰雪资源，也曾举办了国际、国内的冰雪赛事，随着北京冬奥会的举办，人们的冰雪运动热情随之高涨，但相关媒体针对呼伦贝尔并无大量报导，人们缺少了解这座城市的渠道。这不利于呼伦贝尔的城市品牌形象的构建，也无法充分利用当地资源带动经济增长。

（三）城市文化内涵挖掘程度不够

呼伦贝尔是游牧民族历史的舞台，留下了丰富的历史文化习俗。但呼伦贝尔并没有充分利用这一资源，忽视了民族文化多元性对于当代人的吸引力。大多数当地人仅仅是从网络上了解一些民族礼仪文化，并没有深入去感知、去挖掘其背后的文化内涵，这也不利于呼伦贝尔打造独特的“亮丽”品牌形象。此外，为响应国家号召，呼伦贝尔相关部门开展了文旅融合活动，但对外演出内容长久不更换，且合作的省市、部门较少，未能充分将文化内涵与品牌形象有效结合，不利于人们全方位了解呼伦贝尔品牌形象。

（四）城市品牌形象定位宽泛

呼伦贝尔的城市品牌形象定位是“壮美内蒙古，亮丽风景线”。但是提到这一标签，首先浮现在人们脑海中的可能是内蒙古自治区首府呼和浩特，也可能是拥有乌拉盖草原的锡林郭勒等。大众对于内蒙古的统一印象是“北方”“草原”，“壮美内蒙古，亮丽风景线”这一标签不够个性化，没有办法凸显呼伦贝尔的特色。因此，呼伦贝尔的城市品牌形象定位缺乏独特性、唯一性。呼伦贝尔并未结合自身特有的资源进行品牌形象定位，因此导致城市品牌形象无法脱颖而出。

（五）城市语言识别形象设计单一

城市品牌形象设计分为语言识别和视觉识别两大系统，而语言是文化的载体，影响人们的思维方式，比视觉识别更能快速让大众领会到情感氛围。在城市品牌宣传片中，呼伦贝尔的宣传口号为“蓝天净土，生态草原”“北国明珠，天堂美景”等。这些宣传语缺乏对品牌语言的深入挖掘，难以引起共鸣，不具有当地的历史人文特色，导致城市品牌形象语言识别性弱。

三、呼伦贝尔市城市品牌形象优化策略

综上所述，呼伦贝尔有着丰富的自然资源、历史人文资源，但当前城市品牌塑造中存在着文化内涵诠释不深、创意挖掘不够等问题。为进一步整合现有城市品牌形象，针对文中提到的问题，笔者提出了开发潜在资源、创造多元化城市品牌形象，强化宣传方式、提升品牌形象传播有效性，完善城市品牌形象系统、深入挖掘文化内涵，打造独特的文化符号、彰显城市形象定位，转变政府职能理念、聚焦多方合作等优化策略，为城市品牌形象建设提供参考。

（一）开发潜在资源，创造多元化城市品牌形象

呼伦贝尔应该进行资源整合，充分发挥现有资源优势。首先，对蒙古族“那达慕”大会、鄂温克族的传统节庆活动“瑟宾节”、达斡尔族的民间文化项目等进行大力宣传，使更多的人了解到少数民族文化的深厚意义。举办形式多样的民族活动，聘请相关设计师，设计符合当代青年人审美的民族类服装，营造少数民族氛围浓厚的活动，吸引更多的人来到呼伦贝尔体验当地的民俗;开设手工制作奶茶、牛肉干等课程，使人们参与其中，促进消费，带动当地的经济发展。其次，构建四通八达的交通网络，充分利用地理位置优势，举办具有俄罗斯风情的文化活动，进行宣传片投放，使当下无法出国旅游的人们，在这里也能感受到异域风情，让人们了解丰富多元的城市品牌形象。最后，保护与开发相结合，呼伦贝尔具有丰富的非物质文化遗产，可以将非物质文化遗产的传承与草原旅游相结合，发挥其宣传城市品牌形象的作用。

（二）强化宣传方式，提升品牌形象传播有效性

在信息化时代，城市品牌的宣传具有个性化、多元化、差异化的特点。城市宣传语在城市品牌形象建设与发展中起到重要作用，也是对外展示城市品牌的重要手段之一。语言与文化的关系密不可分，独特的标语口号可以提升受众参与度，起到正确引导的作用。城市品牌形象宣传语言的设计应该包含独特的人文历史，以精准、易读的方式将城市品牌形象多元化信息传递出去。因此，呼伦贝尔应该依托自身独特的自然人文优势，利用朗朗上口且具有代表性的宣传口号进行品牌形象传播。另外，媒体对于城市形象的宣传和塑造起着不可替代的作用。随着政治、经济的发展，人们可以通过媒体来认识日新月异的城市。因此，呼伦贝尔应抓住短视频发展的风口，与时俱进革新城市宣传视频，拍摄适合自己的短视频、城市宣传片，同时加大投放力度，辐射更广的人群。这对于更好地建设、传播城市品牌形象有着重要的意义。此外，可以邀请各短视频平台博主来到呼伦贝尔体验民俗，拍摄相关短视频，进行城市宣传，吸引精准人群，拉动当地经济增长。

（三）完善城市品牌形象系统，深入挖掘文化内涵

文化是一个城市的灵魂，如今，城市文化的品牌建设已经成为城市文化硬实力的体现，城市的历史体现了一座城市独特的文化积淀。呼伦贝尔作为一座历史名城，应当深入挖掘自身文化内涵，增强城市的吸引力和影响力，提升自身的城市品牌形象。首先，相关部门可以与民族高校、民族研究所建立合作关系，打造适合自身的民族品牌。近年来民族品牌的快速崛起改變了中国制造的国际市场印象，使得民族品牌受到越来越多的认同，而民族品牌的强势发展可以带动城市品牌化进程[2]。充分利用自身现有资源，例如天然牧场，输出带有当地少数民族文化特色的手办、手工艺品等，迎合当代大众的需要。深入挖掘自身的文化内涵，打造适合自身的城市民族品牌，可以为城市对外宣传提供有力保障。其次，呼伦贝尔可以借鉴其他“网红城市”的品牌形象构建方式，打造独有的文化符号，创新叙事角度，走群众路线，增加具有当地特色的剧目，使人们多感官体验呼伦贝尔独特的文化内涵，增强人们文化归属感、身份认同感。最后，充分利用博物馆等历史资源，重塑历史文化城市影像记忆，积极宣传城市文化历史内涵，引起人们的共鸣。

（四）打造独特的文化符号，彰显城市形象定位

一个符合城市发展要求的形象定位，可以为城市品牌形象宣传奠定良好的基础，对内可以增强居民凝聚力，对外可以提升城市的知名度，吸引人才并利于招商引资。打造独特的城市品牌形象，就要在这一过程中注入城市精神，延续城市历史文化。城市形象定位要随着时代的发展变化而更新。在此前，呼伦贝尔曾提出过“成吉思汗故里”“游牧文化的摇篮”的历史形象定位，但这未体现出呼伦贝尔新的面貌、新的发展。同时这些定位文化内涵不足，浮于表面。事实上，呼伦贝尔有着丰富的草原牧场以及历史文化资源，可以弘扬民族地域文化，打造多元融合的城市品牌，准确地表达出城市的文脉延续、城市新貌等。

（五）转变职能，聚焦多方合作

首先，相关部门应该针对城市形象发展现状以及未来发展趋势展开调研，根据时代发展不断更新城市定位，做好顶层设计，使城市定位和城市形象相一致[3]。同时可成立专门的课题组，集合博物馆、档案馆等多方合力，系统搜集资料，寻找最能反映当地品牌形象的人物、事物，赋予其特定的鲜活形象。其次，相关部门应该加大投入力度，形成多方合作，在人才、财政方面给予大力支持，建立城市形象长效传播机制。再次，企业在城市形象传播中发挥着越来越重要的作用，相关部门应该充分和企业进行合作，打造城市品牌形象传播的专业队伍。最后，相关部门通过引导，开展全国性大型活动，例如开展“冰雪那达慕”“民族文化体育大夜市”等活动，充分发挥媒体作用，将活动范围扩大，影响辐射全国，更好地宣传呼伦贝尔城市品牌形象。

四、结语

城市品牌形象是一个地区民族发展的记忆载体，每个城市都保留着其独特的历史发展脉络。城市品牌形象是展现城市文化自信以及城市创造力和凝聚力的重要手段。呼伦贝尔有着丰富的自然资源以及深厚的历史文化资源，其地处中俄蒙交界，是欧亚大陆桥的重要枢纽和节点，这为呼伦贝尔城市品牌形象塑造提供了充足的条件。本文通过梳理呼伦贝尔城市品牌形象资源现状，从自身资源整合、宣传手段革新、文化内涵挖掘、相关部门引导等方面提出了促进城市品牌形象塑造和提升的策略，希望为呼伦贝尔构建独特的城市形象提供借鉴。

参考文献：

[1]刘勇.格式塔原理下的城市品牌形象可变式设计[J].设计，2022（3）：48-51.

[2]李一彪.中国城市品牌形象设计方向及战略定位[J].连云港职业技术学院学报，2021（1）：80-84.

[3]王琳.短视频对临沂城市品牌形象的构建与传播研究[J].新媒体研究，2020（14）：35-36.

作者简介：

褚晓芹，中国计量大学人文与外语学院硕士研究生。研究方向：汉语国际教育。