基于波特五力模型分析的古镇旅游开发与保护

摘 要：长沙靖港古镇是一座具有千年历史的文化古镇，地理位置特殊，水路运输发达，在发展过程中积淀了深厚的文化底蕴。近年来，随着各地古镇旅游的发展，靖港古镇旅游业发展在具有众多优势的同时，也面临着一些挑战。因此，基于波特五力模型，从行业内竞争者、替代品、潜在进入者、供应商、购买者五个方面分析长沙靖港古镇旅游资源的保护与开发，以促进靖港古镇旅游业的健康、可持续发展。

关键词：波特五力模型;靖港古镇;旅游业

近年来，随着经济的迅速发展，人们的生活消费水平日益提升，国内的旅游业也正在蓬勃发展。古镇旅游凭借其传统文化背景与自然地理地貌的优势受到了许多游客的青睐。开发古镇旅游资源不仅可以提高当地居民收入，促进当地经济与文化的发展，而且还能提升城市知名度与群众的幸福感。此外，近些年国家陆续出台相应的政策来促进文化与旅游的融合发展。2021年6月，中华人民共和国文化和旅游部发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》中提出：“力争到2025年，我国社会主义文化强国建设取得重大进展，文化事业、文化产业和旅游业高质量发展的体制机制更加完善，人民精神文化生活日益丰富，中华文化影响力进一步提升，中华民族凝聚力进一步增强，文化事业、文化产业和旅游业成为经济社会发展和综合国力竞争的强大动力和重要支撑。”尽管古镇旅游开发市场潜力巨大，但近些年来，我国一些古镇旅游业的发展却正在经历瓶颈期，过度商业化与缺乏自身特色的弊端正逐渐显现。因此，“保护”与“开发”这两个词成为如何发展古镇旅游业的热点与平衡点。

一、长沙靖港古镇概况

靖港古镇因纪念唐朝大将军李靖而得名，位于长沙市望城区西北，东濒湘江，与铜官镇隔江相望，南临老沩水，曾为三湘物资集散的繁荣商埠。靖港古镇凭借其优越的地理位置，成为天然良港，商贾云集，素有“小汉口”和“小香港”之美称，现为国家4A级旅游景区，距长沙城区约为30千米，水陆交通十分便利。近年来，长沙市政府大力发展旅游业，大力打造城市名片，将传统文化与现代技术相结合，构建湘江古建筑群。靖港古镇旅游也成为大力发展的项目之一，其主要旅游景点包括宏泰坊、八元堂（宁乡会馆）、杨泗庙、江南民俗文物馆、靖港族谱陈列馆等。

二、波特五力模型概述

波特五力模型是迈克尔·波特于20世纪80年代初提出的用于分析企业竞争战略的模型。孙湘在其文章中介绍了波特五力模型的概念[1]，认为波特五力模型是利用五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。其中的五力分别为：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。通过对这五种模型进行系统分析，能够得出一个行业的竞争能力与生存能力。这种模型最开始是用来分析企业在行业中的竞争能力的，现在也被各个学者广泛运用于其他领域，谢中清借鉴波特五力模型来对高校管理进行分析，提出影响高校少数民族学生教育管理工作发展的五种力量[2]。同时，许多学者还利用波特五力模型对各种产业竞争进行分析，比如：刘培峰利用波特五力模型对国内的邮政寄递业进行了分析[3];李盼利用波特五力模型对国内的中医药食品行业展开了深入分析[4];矫利洋利用波特五力模型对国内的保险行业进行了分析[5]。

三、基于波特五力模型分析靖港古镇

（一）供应商议价能力

供应商指为企业提供原材料或其他商品，并通过企业售卖商品而赚取利润的一类群体。企业可以与其供应商讨论原材料或商品的进价，从而制定销售策略来获取更多的利润。与企业供应商不同，古镇旅游资源供应商包括“硬件”和“软件”两大部分。一般来说，古镇旅游资源的“硬件”包括古镇所具有的独特的自然风光与民俗风情，这是吸引游客游玩的主要原因。例如，江西景德镇古镇的瓷器文化、浙江乌镇的江南水乡古建筑群、四川安仁古镇民国风格的博物馆与公馆等。这些古镇的“硬件”资源供应商一般都是当地政府，大多数政府为了促进当地经济的发展，都会选择倡导利用自有的古镇资源来促进古镇旅游业的发展，因此不会出现与供应商之间的矛盾。靖港古镇的“硬件”则是其悠久的港口文化，集水运码头、商贸交易文化于一体，以及独具特色的清代建筑风貌和“八街四巷七码头”的格局，这些都是吸引外来游客前来游玩的重要因素。此外，近些年来，长沙市政府为了打造城市文化名片，大力发展旅游业，加大资金投入，将靖港古镇、铜官窑古镇等联合成湘江古镇群，以打造出“中国最具魅力的古镇群”。

古镇旅游资源的“软件”则包括与游客切身体验息息相关的吃、住、行、游、购、娱等方面。靖港古镇位于长沙西北部，与长沙周边城市岳阳、益阳、常德、株洲等城市距离较近，周边游客可以采取自驾或跟团一日游等形式来靖港古镇游玩。但旅游专线较为缺乏，所以部分游客需要转乘多趟公交车才能到达靖港古镇。在“游”方面，靖港古镇除了拥有几大特色景点之外，还有许多特色店铺，比如卖湘绣、油纸伞等产品的店铺，吸引着许多外来游客。此外，游客在游玩古镇的同时，还可以品尝靖港古镇的特色小吃毛毛鱼、酸辣米豆腐、芝麻豆子茶等，从而提升旅游体验感。从“硬件”和“软件”两个方面来说，靖港古镇拥有稳定可靠的供应商，因此供应商的议价能力较强。

（二）消费者的议价能力

消费者是古镇旅游项目中不可或缺的一种角色，其对景区各项服务的议价能力也是分析古镇旅游开发中的重要一环。消费者主要通过购买景区门票，并在景区内的特色店铺进行消费来体现议价能力。由于靖港古镇包含多个景点，且各个景点采取分开收取门票的方式，所以游客可以根据自己的喜好自由选择景点。同时，靖港古镇各个景点的门票价格相对较低，消费者的接受度高，但由于景点门票的价格是由古镇景点官方制定的，所以消费者的议价能力比较低。

（三）潜在竞争者的议价能力

行业内潜在竞争者的威胁是指新进入的企业在给某一行业带来潜力与活力的同时，也会引起行业内新一轮的竞争，影响原有企业在市场上的份额与盈利。不同于其他行业，古镇旅游业的进入壁垒较高，在发展新的古镇旅游项目时，不仅需要依托原有的深厚历史文化底蕴及历史建筑，而且前期还需要大量的人力、物力与财力，投资成本高，除了需要政府的政策支持之外，还需要得到当地大众的支持。因此，发展新的古镇旅游項目所花费的代价与承担的风险较大，行业进入壁垒远高于其他行业，潜在竞争者的威胁较小。

（四）替代品的议价能力

两种处于同一个行业的产品，如果它们的价格、性质相似，则这两种产品互为替代品，而替代品的威胁往往会被人们忽视。靖港古镇的特色为码头文化，而国内以码头文化为特色的文化古镇不在少数。比如：福州市永泰县的嵩口古镇，其因水而兴，水运发达，形成了以闽越文明为特色的闽越文化;重庆市的马桑溪古镇，在明清鼎盛时期曾为重庆长江边上最大的渡口;四川南充市蓬安县的周子古镇，在唐宋时期兴起，是司马相如故里的重要景点之一，被誉为“嘉陵江上最后的码头古镇”。从文化内涵的角度来看，靖港古镇在全国范围内存在着一定数量的古镇替代品，且对于游客而言，这些古镇替代品具有一定的吸引力。

（五）行业内竞争者的竞争能力

中华人民共和国文化和旅游部2021年11月发布的数据报告显示，根据国内旅游抽样调查结果，2021年前三季度，国内旅游总人次26.89亿，比2020年同期增长39.1%，国内旅游收入（旅游总消费）2.37万亿元，比2020年同期增长63.5%。总体而言，国内旅游业发展潜力仍然比较可观，与此同时，也加剧了旅游业市场竞争。CNPP品牌大数据研究院榜单显示，综合各大旅游平台网站（携程、同程、美团、飞猪、途牛）的口碑评价、门票销量和知名度数据分析，在湖南十大古镇排行榜中，靖港古镇在榜单中排名第三。在榜单排名前三的古镇中，排名前两位的凤凰古城与芙蓉古镇分别以土家族和苗族的文化为特色，并分别以文学作品《边城》和《芙蓉镇》为宣传载体。从历史文化、建筑特色、人文景观、交通条件以及门票价格等几个角度来分析，靖港古镇虽具有一定的优势，但在旅游业方面竞争力不强，缺少核心竞争力。

四、基于波特五力模型分析的靖港古镇

旅游业发展对策

基于波特五力模型对靖港古镇的五个方面进行分析可以发现，虽然靖港古镇旅游业的发展具有一定的优势，但存在的弊端也较为明显，不容忽视。靖港古镇的供应商议价能力强，消费者议价能力弱，且由于古镇旅游业具有较高的行业进入壁垒，因此靖港古镇受到潜在竞争者的威胁比较小，但核心竞争力较为缺乏，导致其在行业内的竞争力不强，可替代性强。因此，有效开发和保護靖港古镇旅游业，进一步提升靖港古镇的核心竞争力及文化价值是促进其发展的有效对策。

（一）合理规划古镇空间布局，保护古镇原有建筑

靖港古镇目前的镇街格局为“八街四巷七码头”，其中还保留了相当一部分明清时期的民居、商铺、会馆等建筑，这些古建筑目前为止都被保存得很好。但由于各街区内原住民居所与商铺混合在一起，在视觉效果上显得有些混乱，再加上某些建筑因受到过度开发与改造而失去了原有特色，与周围的建筑风格格格不入，缺少一贯式的美感。因此，需要对靖港古镇的建筑进行合理的规划与布局，尽可能地将原住民的生活区统一安置到古镇外围街道，统一规划古镇内街道的建筑风格，对现有的现代住房建筑进行改造，以恢复靖港古镇原有的历史风貌。

（二）深度挖掘古镇的文化价值，打造古镇品牌效应

近年来，我国大力倡导文旅融合，因此应将文化与旅游相结合，挖掘靖港古镇背后的文化因素，并将其融入古镇旅游业的发展，以代替传统的走马观花式游览。靖港古镇旅游业的发展已有数十年，但大多数游客仅仅停留在游览观光的层面，缺乏对靖港古镇历史背景及湖湘文化的认知。因此，可以利用现代信息技术对场景进行再现，让游客切身感受靖港古镇的历史由来及发展演变。此外，还可让游客体验湖湘文化中的湘绣、花鼓戏、油纸伞等的制作，以此来彰显靖港古镇所蕴含的湖湘文化，更好地打造出让游客印象深刻的靖港古镇品牌形象。

（三）加大古镇宣传力度，采用“线上+线下”的宣传方式

近两年来，受各方面影响，靖港古镇的游客人数有所下降，为了恢复靖港古镇旅游业的往日繁荣，需要加大对古镇的宣传力度，拓宽宣传渠道，挖掘更多的潜在游客。为了能够让更多的人了解靖港古镇，可以采用“线上+线下”的宣传方式：线下可以通过举办一定的活动，如具有古镇特色的美食文化节、彰显古镇文化暨迎新年活动以及联合美食、歌舞和一些节日等的创新型活动，以扩大古镇的知名度和影响力;线上则可以通过网络传播的方式，借助抖音、小红书、哔哩哔哩等平台，让观众通过直播的方式云游览古镇，并通过直播抽门票及古镇周边奖品的方式来吸引更多的观众进行线下体验，以多角度、全方位传播古镇景点、古镇活动和古镇文化，有效吸引大众的目光，让更多游客更好地认识与了解古镇，极大地扩大游客源。

（四）结合周边旅游资源，打造湘江古镇群

长沙市委、市政府可将湘江两岸的靖港古镇、乔口古镇、铜官古镇、新康古镇、丁字湾古镇、书堂山欧阳询文化园六大古镇打造成为湘江古镇群，并将其打造为继岳麓山、橘子洲之后的美丽长沙的城市名片，“一处湘江古镇群，半部湖湘文化史”，让游客从多角度感受湖湘文化的魅力。

五、结语

靖港古镇作为湖南省4A级旅游景区，在旅游资源上拥有着得天独厚的优势，不仅拥有丰富的自然资源，而且还拥有深厚的人文历史，在旅游市场的开发上具有极大的潜力，但也存在着一定的威胁与挑战。基于此，本文运用波特五力模型从行业内竞争者、替代品、潜在进入者、供应商、购买者五个方面对靖港古镇旅游业的发展进行全面的分析，并从合理规划布局、挖掘核心文化、加大宣传力度、整合周边资源四个角度提出相应的建议，以促进靖港古镇的改造与发展，赋予古镇新的活力，推动湖湘文化的传承与发展。

参考文献：

[1]孙湘.波特竞争力模型在战略管理中的应用[J].企业改革与管理，2012（11）：61-62.

[2]谢中清.新“五力模型”理念下高校少数民族学生教育管理工作研究[J].中南民族大学学报（人文社会科学版），2017（4）：53-55.

[3]刘培峰.基于波特五力模型的邮政寄递业竞争能力分析[J].企业改革与管理，2022（3）：108-110.

[4]李盼.基于波特五力模型对中医药食品行业竞争力分析：以东阿阿胶为例[J].中国集体经济，2021（25）：64-66.

[5]矫利洋.国内保险行业竞争分析：基于波特五力模型[J].时代金融，2019（14）：124-125.

作者简介：

江雨倩，中国计量大学人文与外语学院硕士研究生。研究方向：中国文化传播。