三国蜀汉地域文化群旅游价值实现研究

摘 要：三国蜀汉地域文化是中华传统文化的重要组成部分，它的文化地域范围广，历史悠久，既是民族文化遗产，也是地域文化瑰宝，在国内及海外都有一定的影响力。从传播学的角度出发，对三国蜀汉地域文化群的資源开发进行分析，并根据存在的问题，提出三国蜀汉地域文化群旅游资源开发以及打造品牌的路径策略，希望能够促进三国蜀汉地域文化在新时代焕发生机，乃至走向世界。

关键词：三国蜀汉地域文化群;旅游资源开发;“量化+质化”

一、三国蜀汉地域文化群概况

随着历史变迁，地域文化色彩逐渐凸显出来。三国蜀汉地域文化是三国文化的重要组成部分，是发源并发展于蜀地的带有浓厚地方色彩的文化。三国蜀汉地域文化在保留了历史文化中对英雄主义精神的崇拜、对智慧文化的赞扬和对政治伦理文化的趋同的同时，又融合了代表蜀地地域特色的文化遗址、文物等物质文化资源以及现代影视作品、动漫游戏等非物质文化资源。立足于三国蜀汉地域文化，在建设打造优秀传统文化旅游资源特色开发区的同时向外传播地域文化精神，不仅能推动蜀地旅游经济、文化教育事业的一体化发展，还能从意识形态层面提高中华优秀传统文化的传播活力。

三国蜀汉地域文化的地域特殊性表现在它不是单个城市的文化，而是扩展到了成都武侯文化区、绵阳剑门蜀道风景文化区、江油关蜀北风景文化区等多个文化区。这些古蜀地三国文化资源区之间相互连通，文化精神相互渗透，构成了完整的三国蜀汉地域文化群。而在这个文化群中，成都武侯文化区因居于地理位置之中心，向外连接了蜀北、蜀南的文化资源，因此被作为三国蜀汉地域文化群的建设中心。从地理位置上看，整个三国蜀汉地域文化群与蜀地地势相呼应，以成都武侯文化区为中心，呈放射状向周围文化区延伸，形成完整的靶心图结构。

二、三国蜀汉地域文化群旅游资源开发现状

（一）传播者资源开发及建设意识

三国蜀汉地域文化兼具民族文化与地域文化两种特色文化，因此涉及的传播开发主体也十分广泛，例如蜀地地方高校、文化旅游部门、文物遗址保护部门、三国文化学术交流部门等等。

精神文化资源开发及推广涉及多地域及多主体，适合联合进行精神文化教育的地方高校进行。蜀地地方高校虽是扎根于三国蜀汉地域的拥有得天独厚地域文化资源优势的人才培养基地，但三国蜀汉地域文化特色在地方高校的融入度并不高。地方高校对于三国蜀汉地域文化资源的发掘力度不够，特色文化资源课程的开发意识不强，教师引导学生了解三国蜀汉地域文化的意识也不强，学生主动接触三国蜀汉地域文化的意识更是缺乏，而且地方高校也没有对外传播三国蜀汉地域文化的意识。

除了精神文化资源开发不足外，对三国蜀汉地域文化群中旅游资源的开发也不足。目前，相关地区的文化旅游部门及文化遗址保护部门对这类文化资源的产业化开发模式还比较单一，多局限在单个旅游资源的开发上，而忽视了三国蜀汉地域文化群内部的紧密联系，从而导致旅游资源开发不到位，资源局限性太大。在对外传播这一方面，过于局限的资源开发，导致三国蜀汉地域文化群未能形成一体化的文化品牌，影响力过小，传播范围不大。

（二）资源开发及传播内容选择

在整个旅游资源开发及传播中，文化内容的选择是体现旅游资源内涵与吸引力的关键。三国蜀汉地域文化作为中华传统文化的重要组成部分，主要由物质文化和非物质文化两部分组成。根据现有三国蜀汉地域文化旅游资源开发及传播的内容选择来看，文化活动开展和输出主要局限于单类文化上，而没有发现、挖掘多类文化间的联系，导致文化旅游资源开发总是以小众的、不成体系的姿态面向大众，难以引发受众的兴趣。

单个文化旅游资源区的眼光总是局限在发扬自身文化品牌上，例如打造文化旅游景点的内容开发，只是将开发重点放在文物遗址的开发上，但文物遗址所承载的文化精神总是有限的，因此将文物遗址等固态内容与精神文化资源结合的重要性就显现出来了。此外，文化内容单一容易导致文化内涵输出表达不完整，在文化交流，甚至国际传播中，容易因文化差异产生误读现象，造成误解，影响文化传承与跨文化交际。

（三）传播媒介选择

随着信息技术的发展，现今时代主要通过网络进行双向甚至多向的文化旅游资源传播与交流。尤其是在“一带一路”背景下，各媒体单位将主要阵营转移到了互联网媒体之上，抖音、小红书、微信公众号、微信朋友圈等的不断涌现让文化旅游资源品牌传播推广的平台越来越具有创新性与时代性。例如李子柒就通过多个新媒体平台向外输出打造了中国田园乡村文化形象品牌，引起了许多国外媒体和受众的关注，赢得了广泛好评，被认为是打出了中国招牌，展现了中国形象。

三国蜀汉地域文化主要限于蜀地，资源推广力度比较弱。如何让三国蜀汉地域文化走向全国乃至全世界，是资源开发和品牌打造中需要考虑的重要问题。因此，三国蜀汉地域文化传播如果仅仅是拘泥于原始的传播媒介，不主动寻求或创新新的传播媒介，难免会因脱离时代，而随着时代的更替变得小众落后，失去生机与活力。

（四）资源开发及传播效果反馈

资源开发及传播效果是品牌打造是否成功的直接检验标准，是资源开发及传播环节的最后一步，同时也是最具有改进意义的一步。资源开发效果既能反映受众对开发及传播主体的看法，又能影响传播团队及传播内容未来的发展建设。因此传播效果反馈是信息回收的重要部分，需要建立起相关的信息反馈机制。现今三国蜀汉地域文化群旅游资源的反馈数据主要集中于旅游业方面，太过单一的数据反馈所能反映的问题是有局限性的。数据量化的准确度也是效果反馈的重要影响因素。数据细化项目越多，数据反馈所能反映的内容也就越全面。

三、三国蜀汉地域文化群旅游资源价值实现路径

（一）准确定位受众，打造文化品牌

旅游资源开发及宣传主体部门要准确定位受众，注意发现三国蜀汉地域文化内涵与受众文化背景之间的差异，努力克服文化刻板印象造成的文化误解。对三国蜀汉地域文化中不符合新时代价值观的内容、与传播受众价值观相悖的内容，要注意辨别与筛选。对三国蜀汉地域文化中契合“一带一路”宣扬的文化价值理念的部分，要突出内涵，丰富外在形式，打造出特色文化品牌，增强吸引力。

文化品牌要与旅游项目相结合，要在开发景区时，增添丰富的人文活动，如在武侯祠开展诸葛亮诗词鉴赏活动、三国诗词书法作品鉴赏活动，努力让游客在参观景区时有参与感与文化认同感。为打造文化品牌，还可以加强旅游项目与周边环境的联系。三国蜀汉地域文化具有极高的研究价值，因此各景区可以加强与周边大学、特色文化街的合作，开展特色文化旅游研学活动，开发三国蜀汉地域文化特色旅游商品等，进一步挖掘三国蜀汉地域文化资源的经济及艺术价值。

（二）丰富文化内容，树立群体意识

三国蜀汉地域文化中的精神文化资源主要包括：三国历史文化，特别是蜀地历史文化;三国英雄文化，如武侯祠诸葛亮的忠君精神;三国军事文化，如三国时期蜀地特色的关隘文化;三国政治伦理文化，如东汉末年郑玄开创的经学学派在此影响颇大，蜀地崇信郑学者，主要有许慈、姜维。除此以外，与三国历史相关的传统川剧《江油关》《涪城会》，以及《方舆胜览》记载的刘备命名富乐山等三国故事，也是三国蜀汉地域文化中的精神文化资源。这些是三国蜀汉地域文化之“神”。

三国蜀汉地域文化中的物质文化资源主要包括蜀汉地区展现三国精神文化的文物遗址，如三国圣地——武侯祠、刘备刘璋涪城会遗址——富乐山、蒋琬文字墓——绵阳西山、蜀北名关——江油关、蜀道南大门——七曲山、三国险道——窦圌山等等。这些是三国蜀汉地域文化之“形”。

其实对于此一类兼具历史感和地方色彩的传统文化，由于年代久远、不切合人们生活等，社会大众的认知度偏低，这是当今时代普遍存在的问题。优秀传统文化资源如何在新时代焕发新的光彩也是新一代人不懈求索的问题。因此，在三国蜀汉地域文化群旅游资源开发上，要有机地将“神”与“形”结合起来，丰富旅游资源的内核，不仅要打造推广旅游景区的品牌，更要打造推广旅游文化。

首先，相关部门要做好带头工作，完善保护三国蜀汉地域文化资源的相关工作机制。其次，三国蜀汉地域文化群旅游资源开发不能局限于单个部门的宣传。教育部门、文化旅游部门等应该加强沟通协作，打造系统的、完整的三国蜀汉地域文化开发区，发展各式各样的三国蜀汉地域文化教育事业及文化产业，以“打造文化旅游群”为目标，以成都武侯旅游区为中心，将周围的文物遗址及旅游区联合起来，以三国蜀汉地域文化为文化品牌，极大地丰富三国蜀汉地域文化群旅游资源，让三国蜀汉地域文化以丰富饱满的形态走向全国，走向全世界。

（三）创新技术手段，推广线上旅游

由于新冠肺炎疫情的影响，线下的文化旅游宣传与推广变得十分困难，线上宣传就显得尤为重要。相关部门可以通过开设网络媒体专栏、建立三国蜀汉地域文化旅游信息网站、开通微信公众号，来推送旅游信息，构建起专属于三国蜀汉地域文化的文化旅游分享体系，将展现三国蜀汉地域文化的物质和非物质文化资源以多种语言形式投放在网络媒体上，并进行实时更新与数据统计。高校可以开发三国蜀汉地域文化网课，通过网络课程传播、分享三国蜀汉地域文化。

“一带一路”背景下，AR、人工智能、全息投影等技术迅速发展，互联网沟通形式更加丰富多彩。现代旅游甚至不需要游客本人前往景区，在线上游客就能运用全息技术切身体验虚拟旅游，感受景区的人文风情。例如浙江省的“浙东唐诗之路”项目，就推出了在线上模拟重走浙东唐诗景区、感受唐诗文化的别样体验活动。线上旅游项目的开发与推广，能够为更多想要旅游却又出行困难的人提供更快更新奇的旅游体验。

（四）完善“量化+质化”反馈机制

目前，传播效果研究已经从宣传受众规模、宣传受众构成等基础性量化统计向宣传受众态度、宣传行为等质化分析方向延伸，但尚未形成系统性的评估体系。因此，开发和完善有效旅游信息反馈量表，对三国蜀汉地域文化宣传推广及旅游情况进行“量化+质化”的全面分析迫在眉睫。

旅游信息反馈量表的开发与完善在量化方面要注意根据宣传受众定位对受众群体进行分类统计，如川内旅客与川外旅客，国内旅客与国外旅客等。旅游信息反馈量表的开发与完善在质化方面可以借鉴中国人民大学传播学博士修宇于2018年9月提出的传播效果四度评价法进行统计，即通过对传播度、影响度、友好度、互动度四个方面进行不同的权重分数配比，计算总体分数，并进行标准对照。这种质化评价法有利于根据不同的宣传需求分配不同传播分数比重，从而得到符合宣传者预期的结果。例如：针对需要提升知名度的品牌建设，提高传播度分数配比;针对需要提升旅游文化口碑的品牌建设，提高影响度分数配比;针对需要提升旅游客量的品牌建设，提高友好度分数配比;针对需要提升文化群的品牌建设，提高互动度分数配比。而三国蜀汉地域文化正需要打造文化群品牌，因此在量表开发上应加大互动度分数配比。

信息反馈能够让宣传者有针对性地发现问题、分析问题、解决问题，针对量化、质化的数据差异，及时完善服务设施，提升服务水平，从而打造出高质量的文化旅游品牌。

四、结语

“一带一路”倡议的提出为我国的发展带来了新的契机。顺应世界经济文化大交融、大发展的时代潮流，抓住时代机遇发展文化事业与文化产业是我们新一代中华民族文化传承者和发扬者的重要使命。三国蜀汉地域文化不仅承载了一个地域的风土人情，更是整个中华民族历史演变的时代印章，是我们追寻历史、感受中华数千年传统文化的重要一环。在当今时代，对优秀传统文化的继承与发展是我们新一代传承人的永恒追求。

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作者简介：

贾亦君，中国计量大学硕士研究生。研究方向：汉语国际教育。