房产交易进入数字化时代，“开店模式”会成一条新路？

一见君

受房地产行业整体低迷和疫情影响，房产服务商的日子不好过。

5月31日，贝壳找房发布的2022年第一季度财报显示，成交额为5860亿元，同比下降45.2%。

贝壳一季度的营收也大幅下滑，实现净收入为125亿元，同比下降39.4%。由此带来净亏损6.2亿元，而2021年同期净利润为10.59亿元。

贝壳董事局主席兼行政总裁彭永东表示：“毫无疑问，我们今年在多个方面都受到了考验。GTV总量下降，反映了行业面临的挑战。”

贝壳是房产交易平台中的“老大”，它的日子都不好过，其他平台的情况可想而知。

不过，这两年仍然有很多互联网巨头前仆后继地进入，打造自己的房产交易平台。

短视频平台快手之前成立了房产业务中心，消息称该业务负责人将直接向快手电商负责人笑古汇报，并已经制定了今年成交额破百亿的目标。

今日头条则在更早的时间推出了房产业务“幸福里”；天猫也在2020年9月16日推出“天猫好房”，并在刚刚的战略深化发布会中提出启动交易平台战略。

中国的房产营销服务行业经过多年发展，贝壳依靠庞大的线下门店，打造了“线上+线下”的交易模式，安居客以及早期的房天下，依靠流量优势，成就了房产营销的“流量平台”。

而近两年新进入的玩家采取了与之前不同的策略：天猫好房主打“开店模式”、短视频平台主打“直播卖房”。大家的具体玩法各不相同，但核心的商业逻辑基本一致，以流量为优势，吸引房地产各方入驻，提供数字化能力，给行业赋能。

数字化到底是什么？

整个互联网行业进入下半场后，“数字化”被各大互联网巨头频繁提及。有人说，善于玩概念的互联网公司又开始造概念了；也有人说，“数字化时代”和“流量时代”相比，确实有很多不同。

关于“数字化”，阿里巴巴在最新财报中有一段表述：“商业场景+履约网络”的数字商业设施，不仅为消费者提供了清晰的价值，在服务商家数字化经营上，价值同样清晰。

阿里巴巴董事局主席张勇强调，推动数字化的实体经济发展是阿里巴巴的基本责任。

以上两段话，道出了“数字化”的本质特征。

首先，需要有商业场景，比如购物、餐饮、买房。这些都属于商业场景，在互联网行业出现之前，一直都存在，但在不同时代，这些消费场景会发生深刻的变化。

其次，需要有履约网络。商业场景最重要的一环是交易和物流，要用数字化改变这些商业场景，需要提供数字交易能力和线下履约能力。

再次，数字化的目的是提高实体经济的效率，这才是数字化存在的最大价值。

具体到房产营销服务行业，早在1995年，该领域就出现了互联网化，至今已经走过了27年。在这个漫长的过程中，演化出以贝壳找房为代表的“线上+线下”模式，以及以安居客为代表的“流量模式”。

以上两种模式，基本上代表了目前房产营销交易平台的两种形态，“线上+线下”模式主要赚取佣金，核心竞争力是庞大的线下网络；“流量模式”主要赚的是广告费，核心竞争力是丰裕的线上流量。

不過，以上两种模式离真正的“数字化”还有一定距离，可以说是房产交易在一定维度的互联网化，属于数字化的早期阶段。

随着整个互联网行业“流量红利”见顶，房地产市场的持续低迷，占据主导地位的两种模式也都遇到了各自的发展困境。

“开店模式”的独特之处

2020年9月，天猫好房含着金钥匙出生，很多人认为，这或许预示着房地产数字化新时代的到来。

天猫好房一上线就通过云计算、人工智能、区块链等技术支持，提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景，承载房产交易过程的多项服务功能。通过一系列联盟管理的方法，构建起房源方、客源方和交易服务方共同参与的数字化服务协作机制。

不过，在后来的发展过程中，天猫好房并没有预想的那么好。究其原因，一方面是很多美好的设想并没有完全落地；另一方面，在互联网红利并未消失的前两年，行业变革的动力并不足。

从去年开始，天猫好房开始发力。

2021年5月，天猫好房面向消费者、开发商和经纪行业推出CBA战略，以“好房、好价、好服务”为价值主张，致力于让所有人买到好房，帮开发商找到客户，实现“房通、客通、交易通”，同时，赋能经纪交易，让经纪机构实现“有房、有客、有保障”。

在今年5月25日召开的发布会上，天猫好房透露了一组数据。截至目前，天猫好房覆盖全国超过300个城市，平台上线新房楼盘35000+、在线二手房房源20万+、租房房源45万+。平台MAU超过2000万，日均用户咨询量超过10000条。

可以看出，经过一年多数字基础设施的建设，天猫好房已经有了一定的“群众基础”，为接下来交易平台建设战略中的“开店模式”潜力焕发，创造了不错的条件。

与贝壳为代表的“线上+线下”模式以及安居客为代表的“流量”模式相比，“开店模式”优势表现不同。

天猫好房的“开店模式”是天猫业务模式在房地产领域的定制化，也是天猫好房在房产数字化领域里的独特模式。

首先，天猫好房是长在天猫上的，具有天然的流量优势。目前，天猫用户已经超过9亿人，天猫好房为天猫提供了一个新的“品类”，弥补了“吃穿住”中的“住”，这一方面丰富了天猫的产品供给生态，另一方面，也为消费者提供了新的购房选择。

其次，长在天猫上的天猫好房，利用了淘宝系的数字新基建，其中包括营销、交易、交付等环节。对于房产交易主体（地产商、中介）来讲，极大地降低了渠道铺设和交易数字化建设的成本。对于消费者来讲，即便是购买房子这种大宗商品，体验和保障也会令人放心。

一手握着天猫强大的线上流量入口、数字化运营能力，一手握着易居多年积累的服务经验和巨大的资源整合能力，天猫好房的“开店模式”如能将阿里交易平台的基因复刻到房地产行业中，应该能给中国的房产交易行业探索出一条新路。

数据显示，在天猫好房举办了2022（第三届）春季线上房交会上，19天共吸引了109个城市2500家商户参展，3262万人次在线逛展。

这对于传统的房产交易平台来说，这是不可想象的。

在这场线上房交会上，二手房会场超过61000套二手房提供佣金让利，展会期间仅收取1%佣金。而在租房会场共推出近14万套1元抵扣300元租金和8000套佣金立减188元的房源。

这对消费者来说，就是巨大的实惠。对于房地产商和中介机构来说，也提供了巨大的便利和流量入口。

在疫情期间，售楼处、房产中介门店受到重创，线上“开店模式”的优势开始凸显。如何快速、低成本地装备一套线上做生意的能力，以应对市场的波动，是当下房产开发商、中介公司都在思考的问题。

房产交易的“新道路”？

时至今日，地产行业的线上化已经发展了十余年，但绝大多数互联网企业对房地产的渗透还很初级，只是简单地将销售、展示渠道放在了线上。

但作为一种大宗、非标、低频特殊商品，房产交易绝不像一般商品那么简单，贝壳之所以能稳居市场老大的地位，最核心的是服务。

按照目前的交易流程，购房者先在各种渠道搜集楼盘信息，再到线下门店反复看房，确定购买意向后，则需要线下去售楼处进行签约、付定金，解決首付、信贷等事宜，接着去房产交易中心网签、办理税务、产权证等等。而对于购房者而言，目前大多数“线上卖房”的平台，仅仅解决了第一个环节的便利性——搜集信息。

天猫好房首席执行官周忻在5月25日的发布会上指出：“房地产市场仍然处于低迷状态，行业竞争模式也还处于强资本驱动阶段，行业运营管理模式仍停留在信息化阶段，与数字经济相差甚远。”

在周忻看来，房产交易真正的数字化是房地产营销和交易的数字化，这也是天猫好房这些年致力于解决的问题。

与传统的模式相比，房产交易的“开店模式”是以“店为核心”的数字化生意平台，每个商户在平台上经营的是私域。天猫好房借助淘系大生态，在各种不同场景中，将公域流量导入店铺私域。从消费者了解房源和服务的第一时刻起，用户就牢牢掌握在开店商户手中。

可以想象这样的场景：“亲，你关注的房子今天推出了一个特别划算的优惠方案，不如先拍下占住实惠？”；”亲，你先前交定金的房子，今天可以草签协议了，协议文本发你看看，可以在线确认人不用跑售楼处呢。”

线上店，不仅为开店商户提供了一个自主经营的舞台，实现了房产生意线上作业化、营销链路数字化和交易服务网络化。而购房者即店铺粉丝的沉淀，更成为开发商和房产中介最宝贵的数据资产。

这种模式或许是房产交易拥抱数字经济，催生的一种新的模式。

用周忻的话说：“如果把天猫好房比作商业街，那么我们做三件事：基建做好、人气做起来、招商引资，让商家来开店做生意。”

在外界看来，天猫好房探索打造的这条“新道路”，有天猫的商业逻辑可循，但是围绕房地产这个与众不同的行业推进，会是一件极具挑战的事。但房产交易“开店模式”的前瞻性构想对于整个房地产行业具有积极的意义和指向性。