少关心用户心智，多关心用户行为

2022-05-30梁将军

销售与市场·管理版 2022年8期

所有人都在鼓吹心智的重要性，但我想告诉你：只盯着心智没有用。

美国有家帮人减肥的公司，叫慧俪轻体。按理说，减肥这事应该不存在淡季旺季。但是这家公司，每年1月报名人数激增，每年11月报名人数暴跌。你能猜到原因吗？

1月大家都开始减肥，是因为1月是一年的开始，大家都在年初给自己立Flag（目标）。11月马上就到感恩节和圣诞节啦，没人能拒绝巧克力和苹果派的诱惑。

心智就像善变的渣男，只靠心智驱动销售，没法稳定地带来生意增长。而且心智不仅善变，心智和心智之间还很容易产生冲突。

假设你是一个卖减脂餐产品的企业，你一直向消费者强调“轻松减脂，就吃××减肥餐”。但当一个正在减脂的姑娘走进超市，她在货架上既看到你的产品，又看到了那盒提拉米苏。这时保持身材和吃顿好的这两个欲望就会冲突，拿减脂餐的手，很容易滑向那盒提拉米苏。

消费者的消费欲望，常常都不是唯一的，而是组团出现的。你希望实现的动机，经常会被另一个动机打败。而且，心智最不靠谱的一点是：心智是抽象的愿望，它让消费者不知道具体要干啥。

我在《危急时刻，不是要修炼内功，而是要探索可行性方法》（详见《销售与市场》2022年6月上半月刊）文章里讲过一个银行的案例：美国有家银行发起了一个储蓄项目，呼吁每个客户往自己的账户里存500美元，以备不时之需。在美国，很多人都意识到了应急备用金的重要性，但这个项目却一直无人问津。因为往账户里存500美元，就是一个抽象的愿望。后来，银行研究出30多种具体的、人们愿意存钱的场景，比如把不想带身上的硬币存入银行、把旧物品卖掉后的钱存银行，项目才顺利推进下去。

心智善变、容易冲突且十分抽象。所以，只靠心智驱动用户行为，无异于把企业命运交给运气。但如果不靠心智，靠什么驱动用户行为呢？我们来看一个模型（见图1），这个模型可以解释人类一切行为。

它出自行为设计学专家福格，又叫福格行为模型，被硅谷的产品经理奉为“圣经”。谷歌、Uber、Facebook、亚马逊都利用这个模型，分析和设计用户行为，实现了业务增长。在这个模型中，動机、能力、提示是行为发生的三个关键要素。

动机就是上文讲过的心智，它是用户行动的愿望，也是最不靠谱的。之所以叫行为设计学，就是它认为不应该依赖心智驱动人类行为。

能力是指我们做一件事的执行力，有动机没能力，行为不会发生。比如，我让你帮我把一份文件递给老板，你会帮忙。但如果我让你帮我写一份文件，你会拒绝。

提示是我们行动的信号，动机和能力都具备，没有提示，行为也很难发生。比如，你们是不是听过母亲为了救自己的孩子，和狗熊搏斗的新闻？母亲为了救自己的孩子，即便能力跟不上，也会和狗熊搏斗。但如果狗熊叼走孩子的时候，母亲不知情，这个英勇的行为就不会发生。

这个模型其实主要讲了一件事：你以为的动机问题，其实都是能力和提示问题。

能力上越容易做到，行为越容易发生

德国的机场曾经出现过一批公益广告牌，人们只要路过广告牌，就会心甘情愿地进行捐助。这些广告牌之所以有这样的魔力，是因为它们可以直接刷卡。

广告牌的画面中有一个大面包，还有一个刷卡槽，路过的人只要拿出银行卡刷一下，右手边的屏幕上就会掉落一片面包，他们的银行账户也会被扣除2欧元。

过去，我们做公益的思路，就是拍一个让公众落泪的片子或海报，企图软化人们的心肠。这的确打动了消费者的心智，但你却没能让他们掏腰包。

其实，很多人是想做公益的，他们不做的理由不是没善心，而是嫌麻烦。所以，提高捐款率的秘诀，就是让用户随手就能捐钱。

这个案例告诉我们一个隐藏的事实：你以为的动机问题，都是能力问题。能力上越容易做到，行为越容易发生。

不知道你关注过没有，有些商超，不仅入口处有购物筐，很多角落也都摆着购物筐。口香糖、避孕套总是喜欢摆在收银台旁边。宜家的扶梯中间，总是放着各种各样的小玩意，你坐着扶梯，随手就能拿走。

因为消费者拿的时候越方便，越容易在无意识的状态下掏钱。那么，有什么具体的办法，可以降低消费者的购物难度、诱发消费行为呢？和你分享一个方法——“微习惯”。

有一次福格去看牙，牙医把他批评了，因为牙医告诉他要每天用牙线清洁牙齿，结果他没做到。当时他觉得很羞愧，因为他一直教别人养成习惯，自己却没养成习惯。

后来，他用了一个方法，彻底解决了这个问题。就是每次刷完牙，用牙线只剔一颗牙。一段时间后，他就能从清洁一颗牙到清洁满口的牙。

他觉得这个方法特别强大，于是发明了一套理论，叫“微习惯”。微习惯，就是把一个行为习惯，拆分成微小的行为，让自己不用依赖意志力就能随时做到，不知不觉地把习惯“养大”。

比如，你想养成每晚睡前冥想20分钟的习惯，那你不要直接开始做20分钟冥想，先从每晚深呼吸3次做起。

微习惯原理，其实已经在商业领域里被广泛应用，只是大家还没有把它提到理论高度，广泛推广。

比如，视频网站的会员服务，开一年288元，让人望而却步。但首次包月6元，次月续费35元。6元太便宜了，尽管续费要35元，很多人还是先开一个月，结果一开就忘了关。

所以，当你发现用户行动遇冷时，要尝试降低难度，缩小规模，找到消费者的“微习惯”。

北京有家整骨美容机构，一个整骨疗程售价将近2万元。但他们从来不会一上来就给用户推荐售价高昂的套餐，而是先免费提供一次服务。

第一次体验结束后，销售还是不会为你推荐万元套餐，而是先建议你花588元，再买3次服务体验。3次之后，才会建议顾客坚持下去，办理20次一个疗程的套餐。

首次免费让用户放下心理负担，3次小规模尝试，逐渐建立信任，当用户清晰地知道自己购买不会出差错之后，戒备心就会渐渐放下，掏钱就更顺畅了。

对于客单价比较高的产品或者新品来说，用户对你越怀疑，越要降低用户的行动和决策成本，把行动步骤缩到最小。毕竟用户只有看到做这件事简单到几乎不可能失败时，才会愿意尝试。

新品上线的第一步要做的也不是扩大销量，而是要降低尝鲜成本。如滴滴在刚上线时，拿出大量补贴，吸引用户免费坐车；很多美妆品牌在上新时，推出1分钱试用装，同样是在缩小用户行动规模，降低用户行动成本。

面对新品，用户只有知道即便出错也没什么损失，才会放心地买更多。

当你想和一些巨头竞争时，不一定非要找一块心智空白地，做差异化定位。若你能在用户购买体验和使用体验上有大的提升，一样能颠覆行业。

比如，以前我们想要制作高水准的视频，只能借助Final Cut这样的专业软件来实现。但对于普通用户来说，它的学习门槛很高。

但字节跳动的剪映入场之后，抢了很大一块蛋糕。剪映可以一键成片、识别语音字幕、自带音乐版权库……这些功能抢走了很多小白用户。

再比如减脂产品。很多人吃减脂餐，一个很大的困扰就是不知道每天该吃啥、怎么搭配合理。于是，薄荷健康开始卖搭配好的21天减肥餐，只要在微波炉里热一下就能吃，有很多女生为了方便省事大批地囤货。

剪映和薄荷健康，其实都没有做实质性的创新，但通过降低用户的使用难度，掠夺了市场份额。

你要记住：如果你想让消费者持续地买下去，关键不是找到心理依赖，而是降低心理障碍；关键不是让他重复你要的行为，而是先和他建立关系，把他一步步导向你要的行为。

你以为的动机问题，大部分是提示问题

宠物用品品牌新店开业，如何吸引顾客进店？大多数商家的做法是打折促销，用福利击穿消费者的心智。但宠物用品品牌Reddy，开业时没有做促销，而是选择了这样一种方式：他们定制了一批狗狗喜欢味道的贴纸，贴到了门店周遭的地面、消防栓、垃圾桶等公共设施上。狗狗一闻到贴纸的味道，就会不自觉地跟着味道向前走，把主人带到店门口。

靠着气味提示，Reddy很快为自己聚到了第一批客人。

你以为，用户不行动，一定是动机设计上出了Bug（漏洞），他们对你不感兴趣所以才不进店购买。实际上，你以为的动机问题，大部分是提示问题。没有提示，动机再强行为都不会发生。

提示，基本上可以被归纳为三类：人物提示、工具提示、行为提示。

人物提示

比如，你第二天要早起赶飞机，嘱咐你妈明早6点喊你起床。人物提示的问题在于它不稳定，你不能随时把你妈带在身边，让她提醒所有事。

工具提示

APP上的红点、手机闹铃、备忘录就是工具提示。现在我们大部分人都在使用手机帮助我们管理生活，提示我们开会、提示交工作总结的最后日期、提示女朋友的生日等。

但这类提示正在慢慢丧失效果，因为我们进入数字化时代后，这类提示已经变得铺天盖地，我们已经感受到这类提示带给我们的压力，最关键的是我们已经学会了自动忽略它们。

行为提示

相对人物提示和工具提示，更靠谱的是行为提示。所谓行为提示，就是依赖你每天固定下来的行为，产生提示效果。

比如，我家猫主子有段时间得了慢性肾炎，医生说这个病就是因为喝水少，于是我就买了一个医用针管，每天抽一针管水灌到它嘴里。我为了让自己不忘记这事，选择的行动提示是：每天晚上刷完牙之后，我会给猫咪喂水。

行为提示为什么强大？因为它是建立在你已经拥有的行为上，这些行为几乎每天都会自然而然地发生，我们几乎不需要担心提示效果。