“国潮”在中国的发生与发展研究

摘要：近年来，“国潮”作为一股设计界新风尚在国内兴起。“国潮”结合传统美学及现代年轻化审美需要，形成当下中国设计的一种新的风格。这种风格打破年轻人对传统文化较为陌生、盲目跟风欧美设计的局面。文章阐述与研究“国潮”的定义、发生背景、现状，结合近百年来中国设计的萌芽与发展史，探寻“国潮”这种新风格的内涵及本质，重点剖析“国潮”与传统文化之间的关系。同时，从具体的数据出发，分析一些中国新旧品牌的实际案例，研究如今“國潮”的发展趋势与存在的问题，针对其现状及不足之处提出一些可行的解决方案，以为实现中国传统文化的传承与复兴作出一些贡献。

关键词：“国潮”;传统文化;国货;创新

中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）08-0-03

1 “国潮”概念的由来及界定

1.1 潮文化的发展与定义

“潮”本来指潮汐、潮水，后来常常被用作比喻某种社会现象的突然兴起和发展趋势。如今的潮文化往往是指潮流文化，潮流文化最初来自20世纪70年代的美国街头文化，其内核在于年轻人通过反叛、小众、夸张和前卫的穿搭风格传递一种个性张扬的生活态度。20世纪90年代，潮文化的概念席卷全球，大量的设计师“潮牌”在世界范围内兴起并被主流文化圈接受，受到以年轻人为主的消费群体的喜爱。

1.2 “国潮”概念的界定及兴起

从过去的视角来看，传统领域的国货原本与潮文化的概念相去甚远，但近年来，“国潮”这个新兴概念将两者结合起来，形成了一种全新的风尚。

“国潮”原本是“中国潮流品牌”的简称，近年来经过不断发展，“国潮”的内容逐渐丰富与多元化，“国潮”不再局限于中国本土潮牌的概念，而是形成了一种风格，其核心在于结合中国国风设计元素的再设计，与带有“潮”属性的潮流文化相结合，打造出的新风尚。“国潮”一开始主要集中于美妆、服饰等时尚行业，后来因为广受追捧，又逐渐渗透到了餐饮美食、电子产品、生活用品、汽车等多个领域。

2 “国潮”在中国的发生与现状

2.1 “国潮”在中国的发生

如图1，2018年李宁的“悟道”系列登陆美国纽约时装周，这个服装系列的发售标志着“国潮”元年的大门被正式打开。从此之后，“国潮”在世界范围内盛行，横跨无数领域，受到年轻人的热烈追捧[1]。

但其实追溯“国潮”在中国的真正发生，民国初期便可见端倪。在时代的剧变中，商品经济逐步发展起来，从欧洲直接引进的商品审美与调性不符合广大中国消费者的口味，于是就产生了一大批既能顺应时代潮流又有中国传统文化特色的产品，如图2分别是无敌牌蚊香与民国时期的友谊牌护肤霜，如图3是刊登在《申报》上的美丽牌香烟和风靡上海滩的广生行月份牌广告。在这些包装上既可以看到现代包装的影子，又可以看到设计上运用了中国传统花卉图案作为点缀，符合民国时期中国人的审美需求，突出了强烈的时代特色。

2003年，陈冠希设立了服装品牌CLOT并亲自参与到设计环节中，CLOT作为一个潮牌经常将中国传统元素运用到产品设计中。如图4中的这双篮球鞋为CLOT和Air Jordan的联名款，该鞋巧妙运用了兵马俑元素，一上架就被广大消费者争相抢购[2]。

如今，“国潮”这个概念已经被大量普及，在商业领域也得到了广泛运用。2019年11月，清华大学文化创意发展研究院发布了《中国之潮——国潮研究报告》，这是学术界首次对这个概念的兴起进行专业的解读和研究。该报告显示，“国潮”现象是一次中华传统文化的伟大复兴，是文化自信的有效表达，应当大力推广和发展这种艺术形式，从年轻一代出发，重新认识和发扬传统文化。

2.2 “国潮”风形成的时代背景

2016年国务院颁布《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》。2017年文化部印发《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》[3]，这些文件表明对传统文化与当代设计、数字技术产业相结合的大力支持，提倡以发展文化创意行业为主导，激发整个社会的文化创造活力，鼓励将“中国特色”和“中国风格”融入各类文化产品，实现国家文化软实力和国际影响力的提升。

在国家政策的指导下，与“国潮”相关的产业近年来发展迅速。同时，央视也相继推出了以弘扬传统文化为主线的节目，如《国家宝藏》《中国诗词大会》等，这些节目对增强国人的文化自信和传播中华优秀传统文化起到了非常好的作用。年轻一代一改曾经对国外潮流品牌的盲目崇拜，逐步对国货品牌树立了信心，形成了自豪感和信任感。如今设计精美、品质上乘的国货在各个领域大放异彩，传统文化不再与严肃、老旧的刻板印象挂钩，年轻人热衷于购买“国潮”产品。这样的现象迅速蔓延到世界各地，许多国外大牌为了迎合中国消费者的需求，也将更多的“国潮”设计融入自己的产品中。由此看来，“国潮”的崛起和国力的提升、政策的支持及经济的飞速发展都有密不可分的联系。

2.3 “国潮”在中国的现状

关于“国潮”在中国的发展，“故宫文创”品牌是一个典型的成功案例。截至2017年，故宫已经研发了上万款文创产品，许多爆款产品一上架就秒空。2018年，综艺节目《上新了·故宫》上线，在年轻人中引发了强烈反响。“故宫文创”秉承故宫中“一切皆可设计”的理念，生产出无数创意十足的产品，让许多人因此爱上了故宫[4]。

除了“故宫文创”这样植根于我国历史文化的新兴品牌，一些老品牌也改头换面，以“国潮”形象重新走向潮流尖端，老国货品牌“回力”就是一个极佳的案例。1927年国产球鞋品牌“回力”诞生，如图5所示，1984年中国女排穿着“回力”球鞋摘得了女排史上的首个奥运金牌，“回力”一时间风靡全中国，受到消费者的喜爱。但在此后的几十年里，欧美时装品牌大肆收割国内市场，国产品牌成为“低廉、土气”的代名词。近年来，在“国潮”风格广受追捧的背景下，“回力”抓住时机，不断创新发展，再次成为广受消费者喜爱的“国货之光”[5]。

如今，这样悄然复苏的老国货品牌比比皆是，有童年的回忆“大白兔”与“百雀羚”，有转型的“娃哈哈”与再次冲向高端市场的“羽西”等。国货品牌终于剥离了过去“老土”的刻板印象，以全新的“潮”和“高质量”“好设计”形象示人，同时广大消费者也乐于为情怀买单。在市场的推动下，许多新兴餐饮品牌也打着“国潮”的旗号火遍大江南北，如李子柒从国内红到国外，还有爆火的“茶颜悦色”，从名字到包装、从口味到企业文化，无一不融入传统文化特色。

除了日常生活消费品，国漫及古风文化也越来越受到年轻消费者的欢迎。从2021年淘宝“笔墨纸砚”商品类目的销售数据来看，年轻群体对此类商品的消费数量几乎翻了1倍。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，2010—2020年，“国潮”的关注度上涨了5倍。从这些数据来看，“国潮”在中国的发展已经不再处于萌芽状态，而是全面进入了持续发展的3.0阶段。

3 “国潮”风与传统文化之间的关系

3.1 传统文化是“国潮”的精神内核

任何“国潮”品牌及产品的核心价值都来源于设计，“国潮”的重点始终立足于“国”。在我国璀璨辉煌的五千年历史长河中，不同的民族经历世世代代的繁衍生息，多种地域文化特色相互交融。这些文化虽然随着时代的变迁看似离人们越来越远，但真正的根基依旧不可撼动。同时，源远流长的传统文化也是祖先留给后人的宝贵财富，因此传统文化是“国潮”的精神内核。只有扎根于传统文化，把握传统文化特色，将传统文化作为设计的出发点，才能打造出真正具有影响力的“国潮”产品与品牌。

3.2 “国潮”是传统文化的创新之路

改革开放使我国向世界敞开大门，在飞速发展的同时也吸纳了许多外来文化。20世纪80年代前后，巨大的经济落差催生年轻一代盲目跟风与崇洋媚外的风气，如今国人开始学会反思，逐渐建立起文化自信。但以生搬硬套的方式让传统文化走入现代生活语境往往令人难以接受，“国潮”对传统文化元素进行二次创新，以广受年轻一代喜爱的面貌示人。传统文化是“国潮”的精神内核，但“国潮”也为传统文化走进年轻人的生活提供了有效方案。通过创新，传统文化焕发新的生命力，让人意识到传统文化也可以“潮”，也可以“酷”。因此，“国潮”带领传统文化走上了创新之路，年轻人通过“国潮”能够更深刻地认识传统文化，进一步增强民族文化自信。

4 “国潮”风的未来发展

4.1 “国潮”设计所面临的问题与困境

4.1.1 产品同质化，缺乏创新

如今，“国潮”在市场上迅速蹿红的苗头吸引了大量的资本涌入，许多品牌为了追求短期效益，不惜直接照搬照抄市面上的爆款产品，缺乏原创设计意识和内涵，导致市场上充斥大量的同质化产品，甚至不乏山寨货。互联网时代的到来更是降低了抄袭成本，催生了大量的同质化产品，电商平台上可以搜出成百上千款与爆款产品设计风格类似的产品。这样的现象如果不加以控制，只会导致消费者对大量同质化产品产生审美疲劳，“国潮”设计师的创新驱动力逐渐降低，山寨产品通过较低的成本获得较高的收益，造成“劣币驱逐良币”的市场乱象。

4.1.2 一味追求视觉冲击力，缺乏内涵

在当今信息爆炸的时代，人们的注意力容易被各种各样的视觉信息分散，为了取得更好的商业效益，许多“国潮”产品更乐于利用强烈的视觉冲击力来吸引消费者的眼球，但过度追求视觉冲击力而忽略文化内涵是设计的大忌，好的设计不仅需要夺人眼球，还需要注入灵魂。传统文化内涵深刻，“国潮”产品如果只是一味地关注某些视觉元素，势必会降低设计档次，无法凸显深刻的品牌内涵，难以设计出打动人心的产品。

4.1.3 门槛低，市场混乱

互联网时代的到来和经济的迅速发展使普通人有了越来越多的创业机会和平台，同时在“国潮”风盛行的背景下，各种大品牌也想分一杯羹，推出了五花八门的“国潮”产品。较低的门槛创造了更多的可能性，也催生了一些行业乱象。不经历长期的市场发展历程很难筛选出真正有竞争力的品牌，“国潮”产品与品牌还有很长的路要走，需要时间给出真正的答案。

4.2 发展“国潮”设计的正确道路

用情怀打造设计，建立与消费者的情感联系。最能打动消费者的设计是能与消费者建立情感联系的设计。中国传统文化蕴含丰富的人文关怀，“国潮”设计应该从这一点出发，尽可能满足消费者的情感需求。比如“大白兔”“娃哈哈”等品牌的转型，都是从“儿时的回忆”这个情感点出发，引起消费者的情感共鸣。还有各个大厂竞相推出的“国潮”月饼，也寄托了中国人对传统节日的情怀。扎根于情怀是当代设计的必经之路，用情怀打造的“国潮”设计才是真正有温度的好设计。

“国潮”设计的根本在于创新，只有加强创新，鼓励创新人才，建立健全产权保护法律法规，才能促进该行业的健康发展。没有创新，只会让消费者迅速陷入审美疲劳，拉低整个市场的水准。

除了创新，紧跟时代潮流，和“潮”锁定联系也是“国潮”设计的根本。年轻人不（下转第页）（上接第页）是无法接纳传统文化，而是传统文化亟须更丰富的与现代社会契合的呈现方式，与时代紧密相连是“国潮”的发展重点，“国潮”需要把握年轻人的价值取向与生活理念，这样才能实现更长远的发展。

4.3 “国潮”的未来与展望

在全球化的今天，文化软实力是一个国家发展的重中之重，而文化软实力绝不是静态的，而是多维、多元化的。“国潮”无疑打破了过去年轻人对传统文化的认知壁垒，使年轻一代以新的方式接纳与认识传统文化，也向世界输出了中国设计，增强了国人的文化自信。“国潮”作为具有划时代意义的中国设计新风尚，还会继续传承文化自信，实现文化自强。

5 结语

“国潮”在中国的发生是时代的必然选择，也是中国从“传统的过去”走向“全球化的未来”的必经之路。如今“国潮”风格不仅影响了新一代中国年轻人，还逐渐走出国门，向整个世界展示了优秀的中国设计。如今“国潮”品牌在中国可谓是遍地开花、争奇斗艳，但是打造一流的中国设计依然任重道远，在今后的发展过程中，还需要付出更多的努力，将中国设计推向新的高度。

参考文献：

[1] 李榮耀.基于“国潮文化”视角的我国国货品牌视觉呈现及其设计策略研究[J].设计，2021（8）：76-77.

[2] 木斯，雷青.国潮时代的兴起[J].轻纺工业与技术，2019（6）：48-51.

[3] 陈美汐.试论国潮文化的发展[J].大众文艺，2020（3）：273.

[4] 乔典.当代国潮服装设计研究及创新设计[D].北京：北京服装学院，2020.

[5] 梁淑敏.“互联网+”背景下北京故宫文创的开发设计与推广研究[J].包装工程，2020（4）：309-311.

作者简介：张晓红（1977—），女，安徽池州人，专科，高级雕塑艺术设计师，高级艺术品修复师，研究方向：文创雕塑。