新品牌切忌掉入自我升华式营销陷阱

郑光涛

2020年随着互联网流量红利消逝，品牌理论的“文艺复兴”大幕拉开。中国品牌管理实践正在从互联网早期的品牌失灵论走向品牌玄学论——自夸、自嗨、自我崇拜之风日渐猖獗。

有不少品牌不管成立多久、业绩如何，必称自己是高端品牌、品类开创者、销量遥遥领先。如果说这种自我升华式营销至少用到羊群效应、从众心理的技巧的话，那么高谈阔论地描述品牌愿景，可谓是纯粹的玄学了。

许多中国企业认为“品牌建设=面子工程+宗教信仰”，一定要高端到脱离人民群众的基本需求，还要出门顶着荧光棒，摆出上帝的姿态，让人民群众顶礼膜拜。

殊不知，连你的品类、卖点都还没深入人心的时候，故弄玄虚只会增加客户的困惑。世界上成功的品牌千姿百态，不是只有自我升华式营销这一条出路。成功的品牌不一定要高调、摆谱，只要把品牌价值恰如其分、名实相符地传达给客户就够了。

自我升华式营销，是盲从大品牌的结果

新品牌之所以陷入自我升华式营销，本质上是迷恋大品牌的营销范式。但是新品牌学习大品牌通常会犯因果倒置和迷信权威的逻辑谬误。苹果的不同凡响（Think different）、耐克的只管去做（Just do it）品牌标语流传已久，成为新品牌模仿的首选对象。但是这些宏大的精神概念是在经历了深厚的品牌积淀后才逐渐成形的。换言之，不是因为自我升华成就了品牌，而是因为品牌取得了阶段性成功，才有能力和时机进行价值升华。

在品牌的基础认知和信任还没有坚实的情况下，激进地效仿大品牌显然是东施效颦。与其学习大品牌成功后的高姿态，不如学习大品牌成功前的高投入。

迷信权威则是在不了解营销原理和前提条件的情况下，盲目跟随大品牌的营销动作，这样做最直接的问题就是灯下黑——灯光照亮整个房间，唯独被灯具本身遮挡的地方却是一片漆黑。

放到企业身上，成功可以掩盖很多错误。当大品牌的光环足以亮瞎新品牌的时候，新品牌最容易盲从大品牌的缺陷。

互联网一度鼓吹小米手机的饥饿营销，似乎饥饿营销成就了小米手机在粉丝心目中的珍稀地位。但是饥饿营销的产生，并不是因为刻意制造稀缺感，而是早期小米手机产能不足。小米创业初期前途不明，很难获得供应商的支持，产能自然不足。随着小米手机逐渐赢得市场青睐，大量消费者转向小米手机，但是生产端从发觉需求增长到提高产能，存在时间延迟。因此，哪有什么饥饿营销，无非是供应链缺陷导致供不应求。

企业到了快速成长期，通常会面临类似的供需失衡问题，没想到在互联网时代竟被定义为饥饿营销。如果你不理解这个原理，盲目学习饥饿营销，那么最终饥饿的不会是客户，而是你自己，客户没空理会一个没有多少价值积淀就自抬身价的新品牌。

新品牌正确的营销范式

那么新品牌和大品牌相比，在营销策略上有什么独特之处呢？

其实，新品牌首要的营销任务是解决3个问题：

需求問题：你的品牌有什么用

谈到品牌定位，大多数人首先想到的是品牌差异点，比如华为进入笔记本电脑市场主打超薄本，英菲尼迪凭借优雅动感、时尚活力的形象进军豪车市场。

但是在实施差异化策略之前，品牌通常还需要建立一个前提条件，即品牌需要具备品类共同点，让客户认识到品牌归属于什么品类，能够解决什么问题，满足什么样的诉求。

很多餐饮品牌在门头设计上没有标注品类，想当然地认为消费者知道店里提供什么样的产品。然而，餐饮行业是一个极度分散的市场，在海量的餐饮品牌面前，消费者的记忆空间显得无比狭窄。如果不是超级品牌，恐怕消费者连消费过的餐饮品牌的名称都记不住。

与之相反，银行业的商标通常采用铜钱的图形来设计，因为铜钱代表了银行业的产品和服务。在繁华的商圈中，消费者需要存取款的时候，可以在较远距离认出铜钱标志，瞬间匹配品类需求，一目了然找到银行的位置。

如果新品牌刚好处于一个新品类，或者提供的是高度创新的产品，那么向客户告知品牌能满足什么需求将变得更加重要。

2020年中国人均奶酪消费量仅为0.28千克，日韩则高达3千克。奶酪在中国是典型的新品类，大多数中国消费者对奶酪是缺乏了解的。因此，妙可蓝多奶酪产品在推向市场后，并没有强调品牌差异点，而是宣传奶酪在面包、煎蛋、喝粥、吃面等场景如何搭配食用，发掘消费者的品类需求。

与之相反，苹果醋作为果酸味气泡饮料，却将品类名称定义为醋。这样的品类名称错误地把消费者需求引导至食醋领域，导致消费者见到苹果醋后第一直觉以为是食醋，而非饮料，所以严重制约着整个品类的发展。

价值问题：为什么选择你的品牌

在向客户讲明“你的品牌有什么用”之后，品牌就会进入客户的备选范围，要和其他品牌争夺客户的钱包份额了。这时，品牌差异点才会真正发挥作用。

在妙可蓝多把奶酪市场打开之后，伊利也大举进军奶酪市场。因为妙可蓝多对奶酪消费场景已经做过充分的宣传普及，所以伊利不用再强调品类需求场景，而是突出高营养，用“5倍牛奶钙”“干酪含量≥51%”来突显品牌差异点，从而抢夺妙可蓝多的市场份额。

自我升华式营销之所以无效，最常见的原因是没有告知客户为什么要选择你的品牌，而不是其他品牌。比如现在的新品牌喜欢自诩高端，然而大多数新品牌仅仅是用“高端”二字在广告中自夸，而广告受众看到最后也不了解你的品牌到底比其他品牌高端在哪里。