学不会的好生意

陈芬

北京大学教授黄铁鹰于2011年创作出版了《海底捞你学不会》一书，该书甫一面世立即在管理学界引起了轰动。对于海底捞火锅，相信很多人都不陌生。在传统的餐饮界，能够把生意和服务做到极致，并将这个品牌拓展到海外市场，足见创始人张勇及其团队的魄力。

在《海底捞你学不会》出版之后的第四年，黄铁鹰再接再厉，又出版了《褚橙你也学不会》，对褚时健晚年创业并打造出的褚橙品牌进行了系统而深刻的解读。后一本书的独特之处，是黄铁鹰邀请了众多商业界、企业界和管理学界的知名人士畅谈其对褚橙及褚时健的看法，每个人从一个角度剖析褚橙成功背后的元素。

两本书的关键词，是“学不会”。为什么黄铁鹰这样笃定他所研究的两家公司别人无法复制？深入剖析，黄铁鹰的语术背后有他想要表达的深意。

从底层逻辑来讲，黄铁鹰对海底捞和褚橙的聚焦，所要传达的都是两家企业（品牌）究竟赢在哪里，为什么是它们而不是别的品牌最终取得了消费者的认可。在《海底捞你学不会》中，所强调的是服务，是“把人当人”。员工把顾客当成“上帝”，然后形成了良性循环。但我们也知道，很多企业（尤其是餐饮企业）都曾经学过海底捞，但大多数都画虎不成反类犬，最终沦为形式主义。海底捞成了服务为王的标杆，让后来者可望不可及。

《褚橙你也学不会》讲的是做事的态度和精神，和稻盛和夫的《活法》类似。我们都听过很多曾经的烟草大王褚时健在哀牢山重新创业的故事，也看到过很多媒体报道过褚老的冰糖橙插上互联网的翅膀之后是如何一飞冲天的。但黄铁鹰提出了一些不一样的见解。

褚橙闪耀的2013年，本来生活网站卖掉了1500吨的褚橙，但不为人知的是，非互联网的传统渠道则卖掉了8500万吨。互联网在其中所起的作用相对较小。

从褚橙的案例引申，黄教授看到了一些并不乐观的现象。比如，中国农业和发达国家的差距远远大过工业，他还举出了很多事实数据：目前中国种鸡99%靠进口，种猪90%靠进口，中国一头牛出3吨奶，美国一头牛出9吨奶，欧洲出6吨奶，连我们现在吃的北京烤鸭都不是国内鸭子了，是英国的品种。偌大的农业大国，主流餐饮业的供应链只能求诸于外，让人不胜唏嘘。

黄铁鹰在书里还提到了一个细节，他在褚时健山上的房间里看到一大摞翻得起了角的柑橘种植图书，书上都是密密麻麻的眉批、标注。由此可见，褚时健的成功并不是因为互联网，他的认真、专注和脚踏实地的研究才是主因。

每年褚橙上市时节，在淘宝上能够看到，但点击进去才发现，都是以蹭褚橙和褚时健热点的三无品牌。另一家以拼单低价为能事的电商平台更是如此。很多研究商业的人都非常在意知识产权和品牌内涵，但让他们感到不解的是，劣币驱逐良币的情况依然广泛存在。

学得会和学不会，显然不在一个维度上。没有任何两家公司是完全同质的，学习的背后也有照抄照搬的思想作祟。黄铁鹰在书里想要表达的，显然是褚时健在缔造褚橙这个品牌背后的成就动机的宏远愿景和打造好产品的工匠精神，这些内涵式的东西显然是从表面上学不会的。

正如我们看到的，哀牢山上那么多人种橙子，最后反倒是一个80多岁的老人做成了“褚橙”这个著名的品牌，把曾经扑街的产品点石成金变为紧俏货。而黄铁鹰没有点破的是，中国当前惟互联网的心态越来越重，功利主义的心态也越来越重。每个人都会讲一个故事，吸引资本去背书，但前提是你能构建一个生态，制造一个有价值的产品。

在现实的商业世界，能够算得上成功，或者按照黄铁鹰的标准，能够登上管理学殿堂的真正成功的品牌并不多见。但比较常见的是，每当一个品牌脱颖而出之后，就会冒出众多“李鬼”，模仿借鑒乃至抄袭，最终到处都是先行者的影子。

往往在蓝海市场向红海市场的转变过程中，所谓的聪明头脑却都不屑于去专注地做事情。人云亦云者有之，邯郸学步者也不鲜见，炮制概念吸引关注和资本的玩家反倒成了“主流”。尤其是在“互联网+”时代到来之后，很多新兴的创业者都希冀它为他们所从事的行业赋能，一时资本和人才都扎堆在了互联网上，像褚时健这样踏踏实实地做好产品和服务的人更显稀缺。

互联网抑或是其他代表着新趋势的风潮本身，都没有办法把二流的东西变成一流的产品，他们能做的，只是为那些打好了基础和根基的创客们予以赋能。当创新与企业家精神不占主流的时候，黄铁鹰所断言的“学不会”并不是危言耸听。