融媒体时代地市党报经营“破圈”路径探究

【摘 要】有关数据显示，2021年报纸广告业绩呈下滑趋势，这一现象成为经济结构、各行业景气及市场变化的“风向标”。面对前所未有的困难与挑战，只有做好对内融合和对外融通的准备，才能以更好的姿态迎接新机遇、谋求新发展。本文试以柳州日报社在经营中发挥资源优势拓宽商务服务的覆盖面，转型“新赛道”直面市场挑战，创新路径全面深度融合发展等实践，探析融媒体时代地市党报经营“破圈”路径，以期为传统媒体在经营转型中提供参考。

【关键词】媒体经营;对外融通;转换赛道;创新路径

全媒体时代，市场竞争的格局和环境发生了巨大的变化。面对瞬息万变的市场经济，传统媒体经营和转型变得异常艰难，不得不改变原有的经营策略。因此，传统媒体必须不断提高服务意识、服务质量和服务水平，将用户资源有效转化成流量变现的核心资源，才能在融合发展中实现共赢。

一、传统媒体在经营中面临的普遍现状

（一）市场变局之下经营举步维艰

2021年，国内经济发展遭受需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，众多行业都受到了不小的影响。发行遭遇困境、受众新的阅读模式和习惯逐渐养成、短视频异军突起等，使得从生产到消费都需要大量人员聚集的传统媒体无法按原来的步调运转，国内一批报纸相继宣布停刊。“全媒派”微信公众号2022年3月发布的数据显示，截至2020年末，全国出版报纸种类减少到1810种，总印量连续9年下降，重回21年前的水平，地市级报纸广告同比呈两位数以上跌幅的更是比比皆是，传统媒体的运营面临更为严峻的挑战。

（二）渠道挑战之下媒体“去中心化”凸显

随着信息产品越来越多元丰富，传统媒体面临着来自各渠道信息源的挑战和“围剿”。首先，受众不再单一通过某个新闻媒体去获取信息，更多的是追寻全场景式和沉浸式话题来满足精神层面需求，众多新媒体平台已成为受众选择的资讯收发渠道;其次，报业或广电系统旗下的新媒体矩阵，不再是新闻发布的唯一渠道，各部委办局的新闻或热点动态，会第一时间发布在自家的官方新媒体平台，传统媒体往往只能获取到“二手”信息源;最后，来自“新媒体+云端”的广告资源稀释，尤其是“两微一端一抖”等分流了大部分传统媒体广告资源，加上经济增速放缓的新常态，大量线下活动转为线上开展， Vlog、H5、动漫、系列海报、微纪录等多种网络和新媒体产品的制作，被高校院系、社会团体、商业传媒、通信公司等单位或机构逐步所取代。

（三）融合转型之下观念机制滞后

随着媒体融合进入深水区，不少地市级传统媒体的观念还没有从根本上改变， 改革往往着眼于现实，只想尽量让震动小一点，只期望解决当前的“短痛”。还有一部分传统媒体在深度融合的过程中受到体制机制的制约，无法运用现代企业管理营销手段来应对市场变化，缺乏职能部门主动服务的意识，导致转型深度不足;面临生存困境的局面时，在理念、思想、人才、资金、技术、经验都缺乏的条件下，不敢勇于尝试、深度转型，容易失去机遇。

二、深化改革探索媒体经营新模式

（一）资源“破圈”：优化配置提升品牌力

在市场不大且资源规模相对较小的地市级城市，单一的媒体资源很难具备完全被市场认可的媒介核心竞争力。因此，获取稀缺资源或资源的有效再配置，是地市级党报经营“破圈”的新模式。

一是获取稀缺性牌照资源。2018年，“中国报业融媒舆情研究中心”在柳州日报社挂牌，这是西南地区唯一由中国报业协会成立的媒体智库。几年来，柳州日报社充分利用党媒传统优势，发挥纽带作用，整合柳州市网络文化协会的社会资源和互联网传播研究中心的政府资源，构建“民间+官方”的舆论融通平台。至今，该社以“柳报维权哥”微信公众号为前端，收集报道社情民意，发挥建设性舆论监督的公信力和影响力;以“舆情研究中心”为后端，开展深层次网络舆情分析，把舆情监测与服务作为一项重要运营内容和模式，不断向各个领域延伸。

二是寻求IP合作的多方资源。例如，《人民日报》新媒体的“跨界联名”、新华社的“民族品牌工程”等都是典型。2021年，在全国IP合作大背景下，各行各业不断寻求IP合作的多方共赢。报社积极适应市场变化，拓宽营销思路，面向全国各类群体打造“创新、潮流、正能量”的螺蛳粉品牌形象，适时推出“柳州日报社新媒体”官方联名袋装螺蛳粉，为消费者优选产品。短短半年时间，通过电商、直播、团购、公益等形式打开销售渠道，带来较好社会效益的同时，也为报社创新经营打开了新局面。

三是有效聚合各类传媒资源。从2020年开始，报社除不断更新自身媒体产品资源之外，还陆续整合国家级、自治区级媒体以及本地各类自媒体资源、户外资源、公交广告资源等传媒资源，与本地掌握媒体资源的企业签订战略合作协议，在达到双向引流目的的同时，也为客户提供活动策划、包装、执行、直播、广告发布等一站式服务。此模式也成为柳州日报社日常经营新手段。

（二）理念“破圈”：對外融通布局新赛道

在媒体融合进程中，“新闻+政务服务商务”已取代“内容+广告”的传统二元生产模式，成为媒体融合的基本逻辑。向市场找增量的“商务”部分，与“新闻+政务+服务”构建起了特色鲜明的产品架构和新的赛道。

一是在商务类会展、论坛、会议、展厅等活动类项目探索。2021年，面对经济下行压力加大、媒体经营大幅下滑的双重考验，柳州日报社在逆境中思变求新，在传统品牌项目发展基础上，以“聚势、转向”为营销战略，聚合行业资源的品牌优势，进一步精准化营销，举办中国柳州住宅产业博览会、东方梦工厂狂欢戏剧节、东风柳汽紫荆花抖音大赛等大小商务活动80余场。经营模式、经营理念、经营手段的适时创新和转向，力求打造一个全新的商务运营“项目包”。

二是统筹高校资源，从品牌打造到品牌输出。柳州日报社与广西大学、广西艺术学院、广西财经学院、柳州工学院共建人才实训基地，培养“网红带货”队伍，通过搭建“柳州晚报优选”电商小程序，构建“电商+”品牌体系，并衍生出“电商+研学”“电商+团购”“电商+旅游”的模式，品种多样、形式多样。其中，“爱心电商+团购”活动还为柳州市融安县桥板乡古丹村解决了近2000只果园生态土鸡销售的难题。“电商+”的新体系成为电商营销新模式和效益新增长点。此外，将商务资源引入高校，向高校院系进行品牌输出，提供主播孵化、创意设计、实训培训、微电影研究等多项品牌输出服务。

三是优选垂直领域专业服务商双向赋能。柳州日报社不断整合自身品牌、小记者品牌、柳州1号系列品牌、小童星品牌、雅致老年品牌等品牌资源，形成了矩阵效应，在开展日常自办活动的同时，逐渐与教育机构、民营口腔医院、商场超市、房地产开发商等客户组建成商务联盟体，与合作伙伴取长补短。通过借船出海的模式，进行用户的引流和导流，实现了双向赋能，联通了新闻、政务、服务和商务四大功能。

（三）机制“破圈”：创新路径增强行动力

体制机制是制约媒体融合和经营转型向纵深发展的根本。柳州日报社进一步打破传统媒体和新媒体经营的界限，创新经营方式和经营产品，对经营实行一个标准、一套政策、一体管理，将五个不同经营范围的部门（全资子公司）划归一个中心（全媒体营销中心）统筹运行，形成一体化考核的大营销格局，进行组织结构创新变革，打破平均主义，实现多劳多得、按贡献分配，充分调动干事创业的积极性。

全媒体营销中心还力促党建工作带动业务，由党员扛起项目赋能、产品创新的大旗，每个党员都是创新项目的发起人，可在全中心内部选择1人至2人自由组队，年初开展统一路演，大家比拼创意性、规模化和变现能力，经过层层选拔，确定出当年创新小组所要执行的项目，由营销中心或报社给予孵化指导、资源扶持和优化分成比例，当项目形成一定规模后，上升为工作室进行运营。

一系列融合转型举措的实施，取得了良好的效果。2018年，柳州日报社抖音号由1人开始试运营，从第1个粉丝发展到目前突破110万个粉丝，并成立了由16人协同运营的视频部门;2021年，柳州日报社加快对外合作步伐，由1人单独运作柳州日报社新媒体螺蛳粉联名品牌，至今已组成7人团队与螺蛳粉企业深度合作，开展设计、直播、渠道、网红等方向的全面运营。标志着柳州日报社经营从单一广告输出走向品效运营合一的新路径。

三、传统媒体探索新的商业模式思考

（一）要下定壮士断腕的决心

转型必然经历阵痛，经营转型向纵深推进，必须抢抓机遇。因此，地市级媒体尤其是三线地市级媒体在融合發展和创新经营的过程中，一定要看到未来更长远的发展方向，下定决心处理好“长痛”和“短痛”之间的关系。

（二）要建立容错试错的机制

创新是一种探索性的实践，意味着从无到有、开风气之先，往往没有现成的模式依据来配套。地市级媒体在创新运营项目中，往往思想还不够解放，在实际项目运营中，容易故步自封，为自己戴上“紧箍咒”。因此，在进行顶层设计时，要理顺容错试错的工作机制，完善事前审批程序，在符合流程要求的情况下，处理好“严管”与“厚爱”、“执纪”与“容错”的关系，建立“允许在深思熟虑后合理犯错”的机制来配套工作需要，旗帜鲜明地为改革者鼓劲、为实干者撑腰、为担当者担当。

（三）要树立应对市场的思维

不同地区之间的经济、文化、环境等差异很大，不能拿一把尺子去衡量所有地市级媒体融合的体制机制模式，更不能照本宣科地去模仿复制其他兄弟城市的成功案例和模式，否则就会变成“邯郸学步”和“东施效颦”。只有适配当地经济、文化、特色的运营，以市场需求和关系脉络为导向，上下联动、内外协作，有效地整合外力、信息、渠道等方面的资源，才能逐渐打开经营创收“新局面”。

（四）要采取改革管理的手段

改革和管理应该双管齐下。建立现代化企业管理体系，优化财务治理方式是重点之一。目前，大多数地市级报业、广电系统依然沿用事业单位的管理方式来套管经营部门和下属子公司，导致人员的能动性和创造性降低。传统媒体一体化发展的关键，是要从相加走向相融。企业化管理下的财务治理必须更加科学，闭门造车或依赖于经验均不可取，管理者和财务人员应该下沉一线，全面了解市场动态和赛道布局，这样既可以实现对财务信息的精准核算，又可以帮助企业化解潜在风险，提升核心竞争力。

四、结语

地市级传统媒体虽然在经营转型中面临很多困难，但也存在很多机遇。传统媒体应充分发挥自身优势，抢抓机遇，优化配置资源，创新机制模式，在改革中求变、在创新中突围、在发展中突破，才能实现“破圈”效应，开创出传统媒体经营的新范本、新经验。潮

参考文献

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（编辑：覃世默）

作者简介   段超，柳州日报社全媒体营销中心主任