防弹少年团粉丝团的制造秘诀

Shalene Gupta

怎样才能吸引忠诚的客户，让他们不仅购买你的产品，还会向你的经销商赠送鲜花，购买广告来提升你的品牌？问问韩国流行音乐明星防弹少年团吧。

防弹少年团（BTS）由一家韩国经纪公司（BigHit Entertainment，后更名为HYBE）创立，不可思议地打破了贾斯汀·比伯（Justin Bieber）和“杰克逊五兄弟”（The Jackson 5）保持的纪录，粉丝人数达到了1亿。2019年，防弹少年团成为继披头士、门基乐队之后，时隔50年，首次同年三张专辑均登上Billboard 200排行榜榜首的乐队。

在最近的一项名为“防弹少年团和粉丝”的案例研究中，哈佛商学院副教授Doug Chung和助理研究员Kay Koo展示了防弹少年团是如何召集其忠实的粉丝团，在社交媒体上支持该乐队，并把自己变成超级明星的。2020年，防弹少年团的经纪公司在首次公开募股（IPO）中吸引了逾500亿美元的申购资金，大量忠实的粉丝作为投资者购买了其中一大部分股权。因此，Doug Chung和Kay Koo仔细研究了防弹少年团吸引大批死忠粉丝的经验，希望能让商界领袖从中学到一些。

“防弹少年团会直接与粉丝群体沟通。有效利用社交媒体是他们创造生态系统的方式。”Chung说。

乐队的起步并不顺利

韩国流行音乐（K-pop）兴起于上世纪90年代，是该国政府为创造一种独特的文化输出而大举投资的产物。音乐经纪公司利用偶像制度来打造艺人，管理明星生活的方方面面，训练他们唱歌、跳舞，甚至外语。

但是，防弹少年团在2013年出道时，他们的音乐并没有立即走红。前两张专辑都失败了;第三张专辑取得了一定的成功。主唱RM（金南俊）在接受《韩国先驱报》采访时回忆了防弹少年团艰难的开始。他说：“还记得出道时人们对我们的嘲笑和厌恶。我曾经想过，‘我这辈子能在Gocheok Sky Dome （首尔的大型圆顶棒球场）演出吗？我当时的回答是‘不。”

“防弹少年团就像一家初创公司。”作为防弹少年团的早期粉丝，Koo表示，“他们没有资源。他们需要与众不同。”

他们在2014年前往美国洛杉矶参加面向全球K-pop粉丝的年度盛会——韩国文化节KCON时，命运发生了变化。金南俊说：“这是我们第一次有这么多观众。显然，2014洛杉矶KCON是我们美国粉丝群的起点。”KCON结束后，防弹少年团发行了《Dark&Wild》，当年销量超过了10万张。同年秋天，一场全球巡回演唱会拉开了帷幕，在13个国家吸引了8万人。

樂队的粉丝团也随之成长，于2014年成立，并最终扩大到1亿成员。像典型的粉丝俱乐部一样，成员们购买商品和抢购音乐会门票，在网上也非常活跃，经常制作视频、翻唱歌曲。

曾经，粉丝团为了感谢广播电台播放防弹少年团的音乐，向广播电台献花。2021年3月，防弹少年团参加韩国电视节目时，为了不受干扰，粉丝团购买了所有广告。

有粉丝团成员被要求尽可能多地播放一首新歌，以推动乐队登上排行榜榜首。一名粉丝回忆说：“我已经激活了我所有的旧手机和家里的手机来播放歌曲。我觉得防弹少年团和我形影不离，这让我更加努力地为他们的成功而努力。”

防弹少年团在2017年首次获得Billboard音乐大奖“最佳社交艺人”后，取代贾斯汀·比伯一直保持这一头衔，防弹少年团与粉丝之间的关系可见一斑。一些分析人士预测，与2018年平昌冬奥会相比，这一组合在未来10年对韩国国内生产总值（GDP）的增长将发挥更大的作用。

“五步走”策略增加粉丝

乐队的爆发是精心设计和良好执行策略的结果。组合的创始人、经纪公司HYBE的首席执行官Si hyuk Bang（方时赫）解释说：“粉丝从过去的被动接受者变成了现在的积极支持者，为歌手的成长做出了贡献。”

方时赫说，为了增加忠实粉丝，防弹少年团遵循了“五步走”战略，这是许多企业领导人也可以采用的、发展客户基础的路线。

1.表达社会良知。从一开始，防弹少年团就制作了反映社会问题的歌曲，并始终传递着自爱的信息。前三张专辑探讨了青少年的考验和磨难。后来的歌曲涉及心理健康、经济不平等和社会正义等。此外，该乐队还与联合国儿童基金会（UNICEF）合作，并协助了COVID-19救援工作。

2.建立一个内容生态系统。除了音乐之外，还以漫威漫画的风格制作了防弹少年团的漫画。其中的剧情是，乐队成员Jin（金硕珍）作为穿越时空的英雄，试图拯救自己的乐队成员。防弹少年团通过该方式，不仅可以制作每周网络漫画、小说、相关网站，还可以制作音乐、视频等相互关联的内容。

3.保持团队团结。当许多韩国乐队分裂成个人表演和品牌组合时，防弹少年团却团结在一起。乐队成员以和睦相处而闻名。

4.避免微观管理。韩国偶像组合的经纪公司中也有禁止明星使用手机的条款，甚至有禁止约会的条款。方时赫决定采取一种更不干涉的方式，他相信流行歌手也是人，可以将他们的个性融入他们的作品中，并利用这些与粉丝加强联系。与其他K-pop组合相比，防弹少年团的合同限制较少，成员可以在社交媒体上与粉丝互动，讨论明星身份带来的压力。

5.与粉丝直接沟通。经纪公司HYBE创建了一个名为Weverse的粉丝社区平台，粉丝可以在这里购买商品、观看演出，并与其他粉丝联系。最重要的是，防弹少年团还可以通过该平台直接与粉丝进行交流。乐队成员经常访问Weverse来回复粉丝团成员的帖子，有时也会发布他们自己的信息。

从商业角度来看，防弹少年团的优势在于能够识别和培育目标市场，并利用正确的渠道接触粉丝。“他们瞄准了利基市场，一些混得不那么好的人。尽管如今防弹少年团很受欢迎，但他们仍然能够专注于这个利基市场。这很有趣。”Chung说。

紧随时代变化不断创新

防弹少年团最近宣布，由于成员们须专注于各自的事业，他们将暂停演出。Chung和Koo表示，这只是他们旅程中的下一步。

“防弹少年团与众不同。”Chung说，“毕竟，成功的商业战略不是靠自满，而是不断挑战自己，主动创新，以紧跟市场趋势。”

例如，当年的伊士曼柯达（Eastman Kodak），这家公司在拥有用于数码相机技术的情况下，仍然坚持使用胶片。相比之下，同样是市场领导者的计算机巨头微软（Microsoft）则通过主动寻求改变并投资于云计算实现了自我重塑。最终结果，大家都看到了。

“防弹少年团正在尝试其他方法。他们不满意。他们想要更多，渴望更多。”Chung说，“成功的公司总是随着时代的变化而不断改变。”

“它们一直在进化。”Kay Koo认为，“这将是第二波。”

来源：哈佛商学院;编译：王梦菲